張曉婉　張杰

摘要：公益廣告是道德建設(shè)教化的重要形式與載體，能夠有效地傳播社會主流價值觀念和道德規(guī)范。本文分析了平面公益廣告的特點、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法，以及公益廣告?zhèn)鞑サ男Чc發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：道德重塑期；平面公益廣告；創(chuàng)意；表現(xiàn)

一、道德重塑期的公益廣告

改革開放30多年來，在市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的極大提高的同時，道德意識卻在不斷地淡薄，社會道德水準(zhǔn)嚴(yán)重滑坡。人們物質(zhì)欲望、自我主義、消費主義、享樂主義、縱欲主義、拜金主義思潮的泛濫，作為道德教化傳播工具的公益廣告長期缺位，進(jìn)一步惡化了道德環(huán)境。

為此，自20世紀(jì)90年代以來，我國政府相關(guān)部門，把推動公益廣告的發(fā)展作為改善道德環(huán)境的重要抓手，給予了高度重視。1996年起，國家工商局相繼推出了《關(guān)于開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動的通知》《關(guān)于開展“自強創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動的通知》，1999年澳門回歸，2000年新世紀(jì)風(fēng)貌等，使我國的公益廣告發(fā)展呈現(xiàn)創(chuàng)意性、主導(dǎo)性、系列化的特點，尤其是平面公益廣告的創(chuàng)意、制作水平得到了長足進(jìn)步。

這些公益廣告主題主要是針對當(dāng)下的社會道德和公益問題，對傳播社會正能量發(fā)揮了積極的作用。其中，作為我國公益廣告主要形式的平面公益廣告，因其表現(xiàn)力豐富、傳播廣泛、形式活潑多樣，在重塑道德進(jìn)程中，發(fā)揮了獨特的作用，引起了社會強烈的情感共鳴。

平面公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)分析——以“講文明樹新風(fēng)”為例

近來，中共中央宣傳部、中央文明辦開展了“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動。這一公益廣告活動，在我國近年來的公益廣告活動中，頗具代表性。我們從考察“講文明樹新風(fēng)”平面公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)入手，剖析當(dāng)下我國平面公益廣告的特點。

（一）平面公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的特點

“講文明樹新風(fēng)”系列公益廣告創(chuàng)意，主要運用的是民間傳統(tǒng)藝術(shù)元素。分別運用了年畫、剪紙、彩塑和農(nóng)民畫藝術(shù)形式表現(xiàn)。該系列共有作品167幅，其中以農(nóng)民畫為表現(xiàn)形式的作品站總數(shù)占全部的41%，剪紙為表現(xiàn)形式的占27%，天津泥塑占總數(shù)的13%，木板年畫占總數(shù)的5%。

公益廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容需要借助媒介形式和創(chuàng)意才能傳播給受眾，如何選擇則是公益廣告的重中之重。這組廣告的精妙之處在于，它以大眾喜愛的民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式作為創(chuàng)意載體，表達(dá)出廣告的主題。以“講文明樹新風(fēng)”為例來看，當(dāng)前公益廣告將許多傳統(tǒng)文化融入進(jìn)來，使得廣告的內(nèi)容更具人文情懷，使廣告的修辭更具中國特色。中國的公益廣告變化趨勢是以用中國自身的表達(dá)形式給人們傳遞人文情懷，并帶給人們情感的溝通進(jìn)行精神上的正確引導(dǎo)。

（二）公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)特點

在創(chuàng)作平面公益廣告時，結(jié)合傳統(tǒng)文化元素是一個重要的創(chuàng)意策略，但是對民間傳統(tǒng)藝術(shù)的運用需要善于取舍，而不能舍本逐末，主要應(yīng)注意以下幾個問題：

1.表現(xiàn)元素通俗化

公益廣告最終的目的是把觀念、精神傳達(dá)給受眾，所以它的表現(xiàn)形式必須要讓受眾看得懂并且能理解，這就是要求它的表達(dá)方式不能過于曲高和寡，如果受眾都不能理解，又何以談得上接受呢？

2.表現(xiàn)形式針對性

在表現(xiàn)形式上，不能牽強附會。所選擇的表現(xiàn)形式要和廣告要表達(dá)的精神觀念有內(nèi)在聯(lián)系，要讓受眾看到廣告，就能引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想，潛移默化地接受廣告所要傳達(dá)的主題及內(nèi)涵。根據(jù)廣告的內(nèi)容需求要有針對性地進(jìn)行選擇和吸收，否則只追求新異，卻偏離目標(biāo)，會有反面的效果。

3.廣告主題符合時代精神

安徽六安市的公益廣告中為闡釋儒家對孝的理解，引用了“二十四孝”故事。人們對“埋兒奉母”主題產(chǎn)生了異議。顯然，“埋兒養(yǎng)母”行為與時代精神完全不符合。故事雖然耳熟能詳，孝道的主題也具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，但是它不符合當(dāng)今社會的道德準(zhǔn)則，不僅不能樹立正確的道德價值觀還會誤導(dǎo)大眾對孝道的理解。

二、平面公益廣告中運用中國傳統(tǒng)文化對道德重塑的意義

在道德重塑期，中國公益廣告?zhèn)鞑ッ媾R兩大問題，一是外來文化吸收；二是對當(dāng)下道德狀況的反思。如何確立平面公益廣告的主題，并讓受眾接受，對公益廣告創(chuàng)意是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，需要從中國傳統(tǒng)文化在挖掘思想資源，并結(jié)合創(chuàng)意形式，創(chuàng)作出讓人們喜聞樂見的平面公益廣告。

當(dāng)今公益廣告存在無法抓住受眾真正需求的痛點，因此不能引起受眾共鳴，在不能對受眾的內(nèi)心產(chǎn)生撞擊的前提下很難讓廣告影響受眾的觀念和行為。由于受眾對內(nèi)容的欣賞決定了公益廣告的發(fā)展方向，傳統(tǒng)藝術(shù)有對受眾具有強大的吸引力，因此運用傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)作可以拉近與受眾的距離，有親切感。中國傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力，獨特的東方韻味很容易引起中國人的共鳴和歸屬感；面對陌生的道德思想理念，運用親切的中國傳統(tǒng)文化，避免抵觸心理。并且，在新興的道德思想里都會比較外露，類似“性”等，中國人含蓄，靦腆，如果開展此類道德思想的表現(xiàn)方式過于激進(jìn)，受眾不易接受，運用相對隱喻的中國傳統(tǒng)文化就會避免受眾的尷尬和隔閡。

平面公益廣告對我國當(dāng)下的道德重塑具有不可替代的作用。我國的公益廣告開始利用中國傳統(tǒng)的文化資源，融入到公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)中，不僅提升了公益廣告的傳播效果，而且對公益廣告創(chuàng)新也發(fā)揮了重要的作用。

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