唐建生，郭金蔓，馬向陽

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津 300072)

中華老字號品牌遺產(chǎn)評估體系研究

唐建生，郭金蔓，馬向陽

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津 300072)

文章將品牌遺產(chǎn)理論引入到中華老字號品牌資產(chǎn)管理中，首次構(gòu)建基于中國情境的老字號品牌遺產(chǎn)評價指標體系，從品牌的歷史文化、核心價值、質(zhì)量承諾和長壽4個維度，確定了由13個指標組成的用于測量品牌遺產(chǎn)的量表，探索性因子分析和驗證性因子分析的結(jié)果表明，該量表具有較好的信度和效度，從而為中華老字號品牌資產(chǎn)管理提供了新的評估視角。

中華老字號；品牌遺產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；指標體系

當前，中華老字號企業(yè)在現(xiàn)代市場中的表現(xiàn)并不樂觀，在與消費者的互動中處于劣勢，品牌資產(chǎn)流失嚴重[1]。品牌遺產(chǎn)是老字號企業(yè)獨特的品牌資產(chǎn)，品牌精髓的傳承是老字號品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵。品牌遺產(chǎn)理論在國外已經(jīng)成功地被用來研究“西方老字號”的營銷策略，是市場營銷的一個重要分支。由于中西方文化的差異，西方現(xiàn)有理論對于中華老字號品牌的研究并不完全適用，目前尚缺乏完整的、基于中國社會文化背景的老字號品牌遺產(chǎn)理論體系和評估指標，這是導(dǎo)致國內(nèi)學(xué)術(shù)界對老字號品牌研究停滯不前的重要原因之一。因此，本文將品牌遺產(chǎn)理論引入到中華老字號品牌資產(chǎn)管理中，目的在于：(1)基于中國情境，探究品牌遺產(chǎn)理論在中華老字號品牌資產(chǎn)管理中的應(yīng)用；(2)明確中華老字號品牌遺產(chǎn)的定義，挖掘老字號品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵，構(gòu)建中國情境下老字號品牌遺產(chǎn)評估指標體系，并進行實證檢驗。

一、理論背景

(一)中華老字號相關(guān)研究

近年來，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的熱點問題，國內(nèi)外學(xué)者紛紛提出相關(guān)理論并進行了有益探索。然而，目前對于中華老字號品牌的研究主要集中于歷史淵源、經(jīng)營理念、現(xiàn)狀問題與對策[2-3]，以及老字號品牌管理和激活等方面[4-6]，關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究比較少。陶云彪從品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和市場要素五個方面分析了老字號品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀，并分析了品牌資產(chǎn)流失嚴重的原因[7]；王成榮等在分析了老字號品牌價值來源和市場價值、社會價值、文化價值相互作用的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了針對老字號品牌價值評價的THBV模型，并以三家老字號企業(yè)為例進行評估測試[8]。目前關(guān)于中華老字號品牌的研究主要停留在對傳統(tǒng)手工藝和傳統(tǒng)文化的繼承上，老字號品牌遺產(chǎn)理論的研究還處于起步階段，尚沒有關(guān)于老字號品牌資產(chǎn)和品牌遺產(chǎn)之間關(guān)系的研究，缺乏完整的評估指標體系。

(二)品牌遺產(chǎn)相關(guān)研究

品牌遺產(chǎn)(Brand Heritage)理論最早由Balmer在2006年提出，并給出了關(guān)于品牌(或公司)遺產(chǎn)的四個核心要素[9]，具體包括：(1)公司遺產(chǎn)和品牌遺產(chǎn)是客觀存在的，并且和以往的其他概念不同；(2)公司遺產(chǎn)在過去、現(xiàn)在和未來多個時間節(jié)點上都存在；(3)公司遺產(chǎn)是有價值的，它們在一個變化的世界中傳承一些不變的東西；(4)公司遺產(chǎn)應(yīng)該將過去、現(xiàn)在和將來結(jié)合起來管理，不要求公司在品牌符號上保持一成不變，而是要適應(yīng)當代消費者和利益相關(guān)者的需求，不僅要繼承品牌的一致性，也要謀求一些細小的和有意義的改變。Urde進一步給出構(gòu)建品牌遺產(chǎn)的具體含義[10]，包含五個方面：(1)發(fā)展軌跡(Track Record)；(2)壽命(Longevity)；(3)核心價值(Core Value)；(4)符號的傳承(Use of Symbol)；(5)對品牌歷史重要性的認可(Whether History is Important to Identity)。他特別強調(diào)了公司管理者對品牌歷史重要性的認可，將品牌歷史維度納入到品牌遺產(chǎn)的評估管理中。Wiedmann又根據(jù)Urde的研究總結(jié)出品牌遺產(chǎn)的指標評價量表并進行了實證檢驗[11]，找出品牌遺產(chǎn)的前因和后果，表明品牌遺產(chǎn)能促進品牌形象(Brand Image)、品牌滿意度(Brand Satisfaction)、品牌信任度(Brand Trust)、品牌忠誠度(Loyalty to a Brand)和消費者購買意愿(Willingness to Pay)的提升，并且這些變量之間還存在相互影響[12]。上述研究均以國外老品牌為研究對象，鑒于中西方文化的差異，中華老字號與西方老品牌相比有其自身的獨特之處，其品牌遺產(chǎn)必須要結(jié)合中國情境進行探討。

Balmer以同仁堂為例，運用案例分析法確定了品牌遺產(chǎn)對消費者吸引力新的劃分標準[13]，指出企業(yè)品牌遺產(chǎn)應(yīng)具備四個維度：(1)長壽性，品牌遺產(chǎn)不僅關(guān)系到品牌的歷史，還包括現(xiàn)在和將來的發(fā)展趨勢；(2)特征一致性，品牌要保持其高品質(zhì)和對高品質(zhì)的承諾；(3)代際之間的消費者忠誠度，至少存在三代人都對該品牌比較認可；(4)多重角色性，品牌要具備多種特色標識，包括地方特色、文化特色和傳統(tǒng)特色。他認為，這四個方面都能增強消費者對同仁堂的認可。Balmer等學(xué)者首次將品牌遺產(chǎn)理論引入到中國老字號品牌的研究，具有很好的啟示作用，然而只是針對同仁堂的單案例分析，并不具有研究老字號品牌管理的普適性。

(三)中國情境下品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵

國內(nèi)學(xué)者在老字號品牌發(fā)展的研究中紛紛提到了要注重品牌的歷史文化，重視對傳統(tǒng)的繼承。何佳訊提出了品牌活化(復(fù)興)矩陣，并據(jù)此給出老品牌復(fù)興的四種策略思路，指出要重視對老品牌舊元素的挖掘，以重新建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)[14]。朱麗葉從消費者的品牌聯(lián)想角度分析，發(fā)現(xiàn)老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化等方面相比現(xiàn)代品牌具有明顯優(yōu)勢[15]。馬越超等利用外部線索理論，研究長壽性、原產(chǎn)地形象和品牌故事如何通過品牌信任這個中介變量影響消費者購買意愿[16]。上述研究為探討中國情境下老字號品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵提供了很好的借鑒作用。悠久的歷史和千百年的社會發(fā)展，孕育了眾多富有地方特色、獨具匠心的中華老字號品牌，且大多已經(jīng)演化成一種文化的象征或經(jīng)典的符號，是一個地區(qū)乃至整個中華民族文化與情感的寄托。在老百姓眼中，老字號是質(zhì)量與信譽的保證。

中華老字號有著深厚的歷史底蘊和文化內(nèi)涵，其傳統(tǒng)手工藝大多是我國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有經(jīng)得住時間考驗的良好品質(zhì)，同時承載著幾代人的情感寄托。結(jié)合國外先進的理論研究和國內(nèi)學(xué)者對于老字號的有益探討，本文認為，中華老字號的品牌遺產(chǎn)可以理解為對品牌核心價值和文化內(nèi)涵的繼承和發(fā)展，是品牌識別的重要部分；品牌遺產(chǎn)不僅關(guān)系到品牌的歷史，還包括品牌現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢。品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵不僅包括時間維度上的長久性以及對高品質(zhì)的追求和承諾，還注重品牌附帶的歷史文化符號，以增強消費者和品牌之間的聯(lián)系，引起消費者情感上的共鳴和對品牌的信任。

中華老字號的發(fā)展，本質(zhì)上是品牌遺產(chǎn)傳承的過程。作為老字號最獨特的品牌資產(chǎn)，品牌遺產(chǎn)可以用來研究老字號品牌資產(chǎn)管理的特殊問題。整體來看，尚沒有國內(nèi)學(xué)者將品牌遺產(chǎn)理論應(yīng)用到中華老字號品牌資產(chǎn)的評估體系中，研討中國情境下老字號品牌遺產(chǎn)指標的構(gòu)建與評估。因此，完善品牌遺產(chǎn)理論在中國情境下的應(yīng)用，是研究中華老字號品牌資產(chǎn)管理必不可少的補充。

二、品牌遺產(chǎn)指標構(gòu)建及檢驗

(一)調(diào)查問卷設(shè)計

在充分查閱國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，參考借鑒國外已有量表，結(jié)合中國情境，通過深度訪談和雙向翻譯，形成初始量表，并進行預(yù)測試，經(jīng)過反復(fù)修正，形成正式問卷。

1.測試品牌選擇。以中華老字號品牌為研究對象，以商務(wù)部在2006年及2011年認定的兩批中華老字號品牌為基礎(chǔ)，結(jié)合2014年中華老字號品牌價值百強榜名單，篩選出其中具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及區(qū)域代表性，且目前經(jīng)營良好的50個老字號品牌。隨后，針對三類人群進行了小范圍訪談，請他們從初步篩選出的50個品牌中選取最熟悉的、最具代表性的5個品牌，隨后根據(jù)提及次數(shù)進行排序，最終確定了15個品牌。

2.問卷編制。針對國外已有量表，通過“雙向翻譯”，即先將其外文量表翻譯成中文，然后由英文專業(yè)的學(xué)者翻譯成中文，共搜集37個語句，隨后進行整理及中國情境化改造，針對與中華老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀不相符或含義模糊的語句進行刪除或修改。同時借鑒國內(nèi)學(xué)者關(guān)于老字號品牌的研究，吸收了“歷史”“長壽”“配方”等關(guān)鍵要素，最終形成包含46個指標的初始量表。

通過預(yù)測試來檢驗被調(diào)查對象對品牌遺產(chǎn)初始量表中各指標的理解程度。問卷采用Likert的七級量表的測量方式，被調(diào)查者要求從15個品牌中挑選出自己最熟悉的一個品牌，通過對該品牌的消費體驗，根據(jù)自身的感受和認識進行打分，完成問卷。向MBA及EMBA學(xué)員隨機發(fā)放50份問卷進行了預(yù)測試，對量表信度和效度進行初步檢驗，剔除一些不可靠指標，剩余15項。

(二)數(shù)據(jù)收集與分析

正式的數(shù)據(jù)收集開展于2015年9月-10月，通過網(wǎng)絡(luò)隨機調(diào)查和向天津兩所大學(xué)EMBA及MBA學(xué)員定向發(fā)放問卷共800份(其中網(wǎng)絡(luò)隨機發(fā)放500份，學(xué)員發(fā)放300份)，剔除隨意回答、錯答、漏答等不符合研究要求的問卷(多為網(wǎng)絡(luò)隨機發(fā)放問卷)，實際有效問卷為290份，有效回收率約為36.3%.性別方面，男性占45.8%，女性占54.2%,性別比例較為合理。學(xué)歷方面，本科及其以上占96.2%，表明調(diào)查對象學(xué)歷層次較高。年齡方面，18-40歲之間占93.4%，顯示調(diào)查對象以中、青年人為主。

(三)探索性因子分析

用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進行處理，對品牌遺產(chǎn)評價指標進行探索性因子分析，得出KMO值為0.876>0.7，且Bartlett球形檢驗結(jié)果在0.01的水平上顯著，說明品牌遺產(chǎn)因子相關(guān)矩陣間有共同的因素存在，適宜做因子分析。初步進行主成分分析，發(fā)現(xiàn)“該品牌能使我感受到傳統(tǒng)”、“該品牌知名度很高”兩個指標的因子載荷小于0.7，因此刪除該兩項指標，測量指標精簡到13個。隨后，利用方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理后，按照特征值大于1的標準提取公因子，經(jīng)過6次迭代，最終提取了4個公因子，分別命名為歷史文化、核心價值、質(zhì)量承諾和長壽，累計方差貢獻率達到73.622%(參見表1)。

表1 中華老字號品牌遺產(chǎn)初始量表的探索性因子分析(n=290)

(四)驗證性因子分析

為了進一步對所保留的變量及其結(jié)構(gòu)進行檢驗，用AMOS21.0對數(shù)據(jù)進行處理，通過驗證性因子分析評價剩余的13個品牌遺產(chǎn)指標。為檢驗4因子模型的合理性，采用χ2/DF，RMSEA，AGFI，GFI，NFI，IFI，CFI等幾個擬合指標分析模型的擬合優(yōu)度(參見表2)。其中χ2/DF大于10表示模型很不理想，小于5表示模型可以接受，最好小于3；NFI，IFI，CFI的臨界值為0.9，越接近1越好；AGFI，GFI大于0.8可以接受，越靠近1越好；RMSEA的臨界值為0.08，小于0.05表示擬合的非常好[17]。同時，為了驗證4因子結(jié)構(gòu)是否是最佳的測量模型，以Anderson和Gerbing的方法為基礎(chǔ)[18]，進一步測試了其他可供選擇的結(jié)構(gòu)，并對結(jié)果進行了比較，因未出現(xiàn)觀測指標的因子載荷值跨維度現(xiàn)象，僅測試了單因子結(jié)構(gòu)的模型擬合情況。由表2可見，4因子模型中各擬合指標值滿足擬合要求，模型與數(shù)據(jù)之間具有較好的適合性，是理想的模型。此外，單因子模型的數(shù)據(jù)擬合度均劣于4因子模型，因此，4因子模型是關(guān)系強度最佳的測量模型。

表2 中華老字號品牌遺產(chǎn)4因子模型擬合度分析

4因子模型一階驗證性因子分析標準化解見圖1。各指標的因子載荷介于0.73～0.93之間，均大于0.7，說明觀測指標很好地解釋了相應(yīng)變量；觀測指標在對應(yīng)因子上的標準化回歸系數(shù)也均大于0.5，并在0.05水平上顯著，表明探索性因子分析得出的4個公因子與13個觀測指標的關(guān)系存在且穩(wěn)定。因此，中華老字號品牌遺產(chǎn)4因子結(jié)構(gòu)得到驗證[19]。

圖1 中華老字號品牌遺產(chǎn)四維結(jié)構(gòu)及標準化解

(五)信度和效度檢驗

信度檢驗方面，通過Cronbach’sα系數(shù)來檢驗量表整體信度，α>0.90表示量表信度非常好，0.90>α>0.70表示量表具有高信度，0.70>α>0.50表示量表信度為中等，α<0.50說明量表信度較低[20]。對潛變量信度的檢驗，通過Cronbach’sα系數(shù)和組合信度CR兩個指標綜合判斷，其中組合信度CR表示觀測指標與相應(yīng)的潛變量存在內(nèi)部一致性的程度，以大于0.6為佳[21]。根據(jù)Zaichkowsky的建議，采用糾正條款的總相關(guān)系數(shù)(Corrected Item-TLal Correlation, CITC)來凈化測量指標，將0.50作為CITC數(shù)值的標準來凈化指標，剔除CITC小于0.50且在刪除該指標后的Cronbach’sα系數(shù)得到顯著提升的指標[13]。

由表3可見，品牌遺產(chǎn)各潛變量觀測指標的Cronbach’sα系數(shù)在0.772～0.883之間，CR值在0.839～0.871之間，均達到可接受標準；CITC值均在0.5以上，無需凈化指標。同時，4個因子的Cronbach’s α值分別為0.901，0.860，0.887，0.868，均大于0.8，說明問卷具有較好的內(nèi)部一致性，且問卷的總體Cronbach’s α值為0.911，表明問卷同時具有較好的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計，通過信度檢驗。

表3 中華老字號品牌遺產(chǎn)各維度信度檢驗

效度檢驗主要從內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度三個方面考慮。品牌遺產(chǎn)的量表開發(fā)是在借鑒國外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過各位專家學(xué)者對指標的不斷討論和修改，形成的初始量表，品牌遺產(chǎn)量表的內(nèi)容效度較好；通過驗證性因子分析檢驗收斂效度和區(qū)別效度[22]。由圖1可見，各指標的標準化因子載荷在0.73～0.93之間，均大于0.50，且達到顯著性水平。表4顯示，AVE在0.809～0.949之間且均大于0.50，根據(jù)Hair等學(xué)者的觀點，量表具有較好的收斂效度[23]；同時，所有潛變量的AVE值均大于該潛變量和其他潛變量相關(guān)系數(shù)的平方值，說明量表具有較好的區(qū)別效度[24]。因此，本量表通過效度檢驗。

表4 品牌遺產(chǎn)各維度的AVE值和相關(guān)系數(shù)的平方值

三、結(jié)論與展望

中華老字號品牌遺產(chǎn)評價指標體系包括歷史文化、核心價值、質(zhì)量承諾和長壽四個方面。(1)歷史文化是指該品牌是否在消費者心目中和特定的文化符號、傳統(tǒng)符號、地方符號和價值符號聯(lián)系在一起，這無疑是中華老字號品牌最寶貴的遺產(chǎn)，無論是西方對于老品牌的研究還是國內(nèi)對于老字號的研究，都強調(diào)了歷史文化的重要性，本研究也無例外。(2)核心價值是指該品牌的獨特性，具有國家或地方性認同，中華老字號品牌大多具有地方特色，在前人的研究中這一點并沒有突出體現(xiàn)，本研究基于中國情境，將核心價值提煉為品牌遺產(chǎn)的一個維度，豐富和拓展了品牌遺產(chǎn)理論的研究。(3)質(zhì)量承諾主要指老字號品牌在傳承過程中對傳統(tǒng)手工技藝或傳統(tǒng)配方的繼承和發(fā)揚，這是中華老字號“正宗”的體現(xiàn)，此前相關(guān)研究只停留在現(xiàn)象層面，本文將中華老字號品牌的質(zhì)量承諾聚焦于對傳統(tǒng)手工技藝或配方的傳承，突出了老字號品牌的獨特性。(4)長壽是指品牌遺產(chǎn)不僅關(guān)系到品牌的歷史，還包括現(xiàn)在和將來的發(fā)展趨勢，國內(nèi)已有研究對于老字號長壽的定義多指其歷史的悠久性、時間的長久性，更多地聚焦于老字號品牌的“過去”，本文中的“長壽”是由Balmer在同仁堂的案例研究中的持續(xù)存在性(Omni-temporality)這一維度引申而來，經(jīng)過修辭完善，使其更符合中國情境，要求品牌不僅要有悠久的歷史，也應(yīng)該注重品牌現(xiàn)在的發(fā)展以及未來的趨勢。

中華老字號品牌資產(chǎn)評估作為老字號品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理的重要依據(jù)，對于老字號的投資者、管理者及相關(guān)從業(yè)人員都有著十分重要的意義。本文創(chuàng)造性地將品牌遺產(chǎn)理論應(yīng)用到老字號品牌資產(chǎn)評估領(lǐng)域，建立并驗證了基于中國情境的中華老字號品牌遺產(chǎn)度指標評價體系。

本文是一次探索性的嘗試，難免在指標選擇、測試品牌、調(diào)查對象等方面存在一定的局限性。首先，品牌遺產(chǎn)內(nèi)涵豐富，并不是一個簡單的概念，由于相關(guān)實證參考有限，本文在完整度和精煉度上都存在不足，今后可對中華老字號品牌遺產(chǎn)理論進行更加全面和深入的分析；其次，本文選取了多個具有代表性的老字號品牌，未對不同類別的品牌進行細分，僅作統(tǒng)一處理，未來可以探討不同類別的老字號品牌遺產(chǎn)各維度的差異；最后，受時間及地域等客觀條件限制，本文的調(diào)查對象以中青年人為主，樣本群體單一，關(guān)于消費者的年齡差異對老字號品牌遺產(chǎn)感知是否存在影響，有待后續(xù)進一步研究。

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(編輯：趙樹慶)

A Study of the Evaluation System of China’s Time -Honored Brand Heritage

TANG Jian-sheng, GUO Jin-man, MA Xiang-yang

(CollegeofManagementandEconomics,TianjinUniversity,Tianjin300072,China)

Introducing the theory of brand heritage into the asset management of China’s time -honored brands, this paper for the first time establishes the evaluation index system of time -honored brand heritage based on China’s context, and sets the measuring scale consisting of 13 indexes for gauging brand heritage from the 4 dimensions of the brand’s historical culture, core value, quality commitment and longevity. The results of the exploratory and confirmatory factor analysis indicate that with its relatively good reliability and validity, the scale provides new evaluation perspectives for the asset management of China’s time -honored brands.

China’s time -honored brand；brand heritage；brand assets；index system

2016-09-23

國家自然科學(xué)基金項目(71272149)；教育部人文社科一般項目(11YJA630076)

唐建生(1976- )，男，河北巨鹿人，博士，天津大學(xué)副教授，主要從事戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化研究；郭金蔓(1991- )，女，天津人，天津大學(xué)碩士生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟、品牌管理與資產(chǎn)評估研究；馬向陽(1967- )，男，山東東阿人，博士，天津大學(xué)副教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟與管理研究。

F274

：A

：1009-5837(2016)06-0028-06