馬天嬌

【摘 要】本文基于微信平臺(tái)的虛假健康信息傳播現(xiàn)狀及其存在的問題，從中尋求治理對(duì)策，消除虛假健康信息不良影響，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)健康傳播，促進(jìn)健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信；虛假信息；健康大數(shù)據(jù)

【基金項(xiàng)目】吉林大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（2016121）。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播產(chǎn)生了革新性突破，自媒體的快速發(fā)展使得信息生產(chǎn)、傳播過程中虛假信息泛濫，誤導(dǎo)公眾，造成了負(fù)面影響。根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，健康信息因其與受眾生活極高的貼近性，相比時(shí)事政治、娛樂報(bào)道、科技信息獲得更高的關(guān)注度。然而，編造、傳播虛假健康信息的主體，正是基于微信較與其他自媒體相比有較強(qiáng)的私密性、強(qiáng)關(guān)系性、即時(shí)性等特點(diǎn)，借助微信傳播虛假健康信息，危害社會(huì)秩序和公眾健康。因此，促進(jìn)健康大數(shù)據(jù)發(fā)展，打擊虛假健康信息傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)健康傳播，尋求合理的方式方法規(guī)范健康信息傳播日漸迫切。

一、微信虛假健康信息傳播現(xiàn)狀

虛假信息和謠言不同，虛假信息是不真實(shí)的消息，謠言是沒有根據(jù)的消息。虛假信息的外延性比謠言更廣，并非是簡單的子虛烏有，而是可信度上存在爭議，誤導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種心理情緒或者促使公眾實(shí)施某種行為。霍夫蘭的說服理論指出，媒體通過符號(hào)傳遞，以非暴力的方式影響他人的觀念、行動(dòng)以此達(dá)到預(yù)期目的。微信上傳播的虛假健康信息可以被看成一種符號(hào)，在強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)中低成本地傳播，潛移默化地影響著公眾的健康觀念、行為方式。

微信成為滋生虛假健康信息并傳播的媒介。微信與微博、新聞客戶端相比而言，微信朋友圈、在線支付、公眾賬號(hào)推送等功能，為健康信息傳播帶來強(qiáng)勁的影響力，但同時(shí)也帶來信息安全隱患。微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，可謂低門檻進(jìn)入、低成本投入?yún)s能獲得高回報(bào)，虛假健康信息的主體正是基于此尋找商機(jī)獲取利益。朋友圈傳播的信息，因用戶之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系具有較高的信任度，虛假健康信息不容易辨別真?zhèn)?，再通過一定的交互性傳播擴(kuò)散；公眾賬號(hào)推送的信息多數(shù)是有針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播，公眾潛意識(shí)中認(rèn)為健康類賬號(hào)的信息具有權(quán)威性，也正是這種潛意識(shí)增加了公眾賬號(hào)虛假健康信息傳播的可信度；部分虛假信息主體以牟利為目的，利用微信較強(qiáng)的隱密性誘導(dǎo)公眾使用支付功能，減少了商家自身營銷環(huán)節(jié)促使公眾對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)。微信信息傳播速度快效率高，故而虛假健康信息肆意傳播并缺少科學(xué)認(rèn)證，換言之，即使虛假健康信息得到澄清，經(jīng)過澄清后的信息再次傳播的影響力明顯大打折扣。微信以其傳播特性，滋生了虛假健康信息的傳播，為虛假健康信息制造者提供了較為隱蔽的平臺(tái)。

微信強(qiáng)化了虛假健康信息的語言符號(hào)傳播。健康信息所涉及的術(shù)語是信息傳播中至關(guān)重要的符號(hào)，存在能指和所指，虛假健康信息把能指和所指結(jié)合運(yùn)用突出放大隱患和問題，制造緊張的氛圍，讓受眾接受信息并深信不疑。虛假健康信息在表述上將“致癌”、“偏方”、“秘密”等能指，與“健康”、“疾病”、“養(yǎng)生”等所指聯(lián)系起來，闡述解決的方法，假冒科普健康信息。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）》統(tǒng)計(jì)，真?zhèn)坞y辨時(shí)七成受訪者表示“寧可信其有”。虛假健康信息中的專業(yè)術(shù)語的語義表述上更貼近受眾，通俗易懂，公眾更容易接受、更愿意相信，看似科普性的術(shù)語粉飾了背后的虛假本質(zhì)，迷惑誘導(dǎo)公眾。一般虛假健康信息與經(jīng)過科學(xué)認(rèn)證的健康信息表述同一事物，只是從相反的角度展開論證，干擾公眾做出判斷，影響經(jīng)過科學(xué)認(rèn)證的健康信息的傳播，造成信任度下降。中老年人是健康信息的主要關(guān)注者，虛假健康信息的語言符號(hào)刺激增強(qiáng)了他們心理情感上的焦慮、恐慌，從而輕信虛假健康信息。

二、虛假健康信息熱傳的原因

（一）放大健康風(fēng)險(xiǎn)，引起情感偏向

閱讀量是衡量微信傳播效率的關(guān)鍵性因素，在信息達(dá)到一定閱讀量時(shí)，無論一對(duì)一、一對(duì)多，還是多對(duì)多傳播，其傳播效率就會(huì)提高。虛假健康信息的標(biāo)題具有明顯的導(dǎo)向性，突出放大健康風(fēng)險(xiǎn)，喚起公眾潛意識(shí)里對(duì)健康的關(guān)注。如“微波爐輻射致癌”“蘇打水防癌”“宮頸糜爛致癌”等標(biāo)題，其未經(jīng)核實(shí)認(rèn)證的消息獲得了較高的閱讀量，又在公眾對(duì)健康緊張焦慮的情況下進(jìn)行二次傳播，虛假健康信息猶如病毒不斷擴(kuò)散。閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量高的信息更容易引起受眾關(guān)注，經(jīng)過雪球效應(yīng)使得越來越多的人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)傳播虛假健康信息。同時(shí)，虛假健康信息從接近性而言，關(guān)乎個(gè)體健康貼近民生，公眾對(duì)此類信息的關(guān)注略帶情感偏向，甚至可能更敏銳。由于微信用戶群體性較強(qiáng)，彼此間對(duì)待事物的認(rèn)知、觀念相似，接收虛假健康信息時(shí)更可能會(huì)產(chǎn)生情感偏向，對(duì)信息內(nèi)容的信任度上升。

（二）表達(dá)迷惑性強(qiáng)，受眾被動(dòng)接受

微信建構(gòu)了一個(gè)虛擬封閉的社交平臺(tái)，虛假健康信息在編排時(shí)圖文結(jié)合，迷惑性較強(qiáng)，使得信息真?zhèn)坞y辨，受眾在傳播環(huán)節(jié)中處于不平等地位，多數(shù)是被支配、被動(dòng)接受信息。虛假健康信息制造者在信息內(nèi)容上煞費(fèi)苦心，斷章取義、偷換概念，專業(yè)化的表述使得消息看似準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)，科普性強(qiáng)，卻迷惑公眾讓其“寧可信其有”。根據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）》調(diào)查分析，“60后”與“70后”傾向于認(rèn)為自己的同輩朋友愛轉(zhuǎn)發(fā)真?zhèn)坞y辨的信息，“80后”和“90后”傾向于認(rèn)為自己的父母長輩愛轉(zhuǎn)發(fā)此類消息。由此，多數(shù)受眾通過親友推薦、朋友圈分享、公眾號(hào)推送，被動(dòng)地接收虛假健康信息。從預(yù)防保健到治療疾病再到康復(fù)護(hù)理，內(nèi)容五花八門，鑒于公眾的健康素養(yǎng)原因一時(shí)無法識(shí)別信息的真?zhèn)?，產(chǎn)生沉默螺旋效應(yīng)，公眾被動(dòng)地接受了虛假健康信息。此外，虛假健康信息在心理上刺激受眾，不僅制造恐慌還同時(shí)慰藉勸服公眾認(rèn)可，受眾對(duì)信息愈加信服就愈加產(chǎn)生分享信息的心理。

（三）強(qiáng)關(guān)系的建立，實(shí)現(xiàn)群體傳播

社交關(guān)系越強(qiáng)，信息可信度越高，引起共鳴越多，傳播效果越好。微信好友關(guān)系一般是基于現(xiàn)實(shí)的某種社會(huì)關(guān)系所建立，“虛擬網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)”加固了微信好友的強(qiáng)關(guān)系社交，增加了虛假健康信息傳播的可信度。作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信用戶彼此的關(guān)系需要維系，不再是簡單的好友關(guān)系，信息的互通增進(jìn)了情感交流。這種強(qiáng)關(guān)系在小而穩(wěn)定的圈子中提升了虛假健康信息的可信度，強(qiáng)化了受眾傳播分享信息的心理。微信好友間簡單地分享、轉(zhuǎn)發(fā)信息，可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成群體傳播。虛假健康信息在私密化、閉合度高的群體里傳播，在缺乏意見領(lǐng)袖辨識(shí)信息真?zhèn)螘r(shí)，沉默螺旋的效用增強(qiáng)，虛假健康信息如滾雪球般逐漸傳播擴(kuò)散。受眾在強(qiáng)關(guān)系的維系下，傾向于在自己的群體中獲得信息，并且對(duì)信息的信任度較高，由此微信為虛假健康信息提供了良好的傳播土壤和渠道。

三、虛假健康信息傳播的規(guī)范與治理

（一）規(guī)范健康信息發(fā)布

虛假健康信息發(fā)布門檻低缺乏監(jiān)管，信息內(nèi)容也未經(jīng)過嚴(yán)格的審定，規(guī)范健康信息發(fā)布可以從信息傳播初期實(shí)施管控。傳統(tǒng)信息傳播中，信息需要經(jīng)過把關(guān)人的審查，再進(jìn)入下一個(gè)傳播環(huán)節(jié)。而自媒體時(shí)代信息的編輯和傳播不再局限于把關(guān)人，發(fā)布沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成信息真?zhèn)坞y辨，虛假健康信息肆意傳播。2016年 7月22日，微信公眾號(hào)“貓撲青島”因傳播虛假信息被山東省網(wǎng)信辦依法關(guān)停。某些公眾號(hào)還借健康保健的名義，推銷產(chǎn)品或者推廣個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，網(wǎng)監(jiān)部門應(yīng)該在健康傳播類公眾號(hào)申請(qǐng)時(shí)嚴(yán)格審核，密切關(guān)注其信息的發(fā)布。國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》中提到，發(fā)布健康信息要符合醫(yī)學(xué)發(fā)展的客觀規(guī)律，引用衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或者專業(yè)機(jī)構(gòu)所遵守的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)明有科學(xué)證實(shí)、確切來源的文獻(xiàn)、資料、報(bào)道，必要時(shí)還可詳細(xì)注明審核者的身份。如果消息是個(gè)人或者創(chuàng)新的觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)，可以向該領(lǐng)域?qū)＜覍で笤u(píng)價(jià)意見，消息中說明此觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)屬于個(gè)人。 （二）建立網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)管體系

大數(shù)據(jù)帶來技術(shù)革新的同時(shí)也引發(fā)了虛假信息的傳播泛濫，把數(shù)字技術(shù)引入到健康信息的傳播場域，有效緩解微信較強(qiáng)的私密性帶來的監(jiān)督困難，為信息傳播發(fā)展帶來新契機(jī)?！洞龠M(jìn)和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到留痕可溯，那么不妨利用信息溯源模型，把虛假健康信息常用的詞語設(shè)置為關(guān)鍵詞，通過級(jí)聯(lián)聚合找到上級(jí)的信息發(fā)布者和下級(jí)的信息傳播者，加入預(yù)警規(guī)則，當(dāng)涉及虛假健康信息關(guān)鍵詞時(shí)，數(shù)據(jù)庫上的訪問行為被記錄留痕，以此實(shí)現(xiàn)行為的可塑性達(dá)到監(jiān)督留痕。網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)也可以通過受眾的搜索習(xí)慣，將健康類消息進(jìn)行閱讀并建立相關(guān)索引到數(shù)據(jù)庫，當(dāng)受眾在微信中搜索健康信息時(shí)，進(jìn)行對(duì)比、分析、過濾虛假健康信息的鏈接，保留真實(shí)的健康信息提供給受眾。

（三）完善信息立法監(jiān)督保障

微信信息傳播有較強(qiáng)的隱蔽性，為虛假健康信息傳播主體提供了逃避監(jiān)督懲罰的機(jī)會(huì)，需要運(yùn)用法律規(guī)范虛假健康信息傳播，凈化微信傳播環(huán)境，保障公眾的人身權(quán)益免受侵害。法律上對(duì)于虛假信息的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)尚不清晰，現(xiàn)有適用標(biāo)準(zhǔn)中符合故意、缺乏證據(jù)、破壞公共安全的信息則認(rèn)定為虛假信息，而對(duì)于科學(xué)性、專業(yè)性、醫(yī)學(xué)性較強(qiáng)的健康信息則尚不明確。當(dāng)法律明確認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，對(duì)于虛假健康信息制造者的懲罰也就變得有理有據(jù)，《刑法修正案（九）》涉及網(wǎng)絡(luò)信息的條文中，擴(kuò)大了虛假健康信息認(rèn)定范圍，有利于犯罪行為的認(rèn)定和刑事追責(zé)。制訂信息安全法同時(shí)應(yīng)該多管齊下，借助社會(huì)力量對(duì)信息安全進(jìn)行必要的維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)作的規(guī)范，強(qiáng)化執(zhí)罰責(zé)任追究制度，比如網(wǎng)監(jiān)部門對(duì)于傳播虛假健康信息的賬號(hào)實(shí)行封號(hào)，嚴(yán)重者追究其刑事責(zé)任。

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（作者單位：吉林大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶