公眾號“新經(jīng)銷”“B透社”主編，長期研究快消品B2B

2016年快消品行業(yè)有個(gè)炙手可熱的話題，那就是B2B模式對快消品行業(yè)的顛覆。前前后后近百家平臺介入快消品供銷領(lǐng)域，經(jīng)銷商朋友一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，面對互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)有渠道的變革，不知道該如何是好。

當(dāng)然，也有一部分經(jīng)銷商朋友在謀求轉(zhuǎn)型，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加盟平臺或者自己創(chuàng)立B2B平臺公司，但是絕大多數(shù)經(jīng)銷商朋友的問題在于，對于這些新概念、新名詞根本不了解，有的想了解但是沒有好的途徑。

B端能替代傳統(tǒng)渠道嗎？

在更好地認(rèn)識B端電商之前，我們先要弄清楚這場“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)變革大勢，有兩個(gè)前提背景：

一是消費(fèi)升級。這次的升級，不是量的升級，而是質(zhì)的升級。消費(fèi)總量不但沒有增長，還在向其他渠道轉(zhuǎn)移，這導(dǎo)致所有靠市場自然增量增長的企業(yè)，完全不能適應(yīng)新形勢下的市場環(huán)境。當(dāng)銷量下滑，企業(yè)保利潤的時(shí)候，勢必會(huì)擠壓渠道商的利益，今年各大企業(yè)的壓貨狀態(tài)尤為明顯。

二是企業(yè)經(jīng)營成本在上升。我們曾經(jīng)在公眾號做過一次《經(jīng)銷商生存狀態(tài)大調(diào)查》，在參與調(diào)查的2559名經(jīng)銷商當(dāng)中，有71.7%的經(jīng)銷商表示經(jīng)營費(fèi)率較去年同期有所增長，但問題是有47.3%的經(jīng)銷商銷售收入較去年同期下降，有64.8%的經(jīng)銷商凈利潤較去年同期下滑，近七成的經(jīng)銷商表示資金較去年更緊張。可以得出結(jié)論：高投入并不能換來相對等的高增長。

消費(fèi)升級和經(jīng)營成本上升，倒逼廠商向更高效率和更低成本的運(yùn)管模式轉(zhuǎn)型。B2B對于廠商來說，只是備選方案之一。是不是最后的或者是最好的選擇，目前看來還很難講。但是社會(huì)化進(jìn)步的總趨勢是不變的，不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商，而是渠道的高效率模式一定會(huì)替代低效率模式。

現(xiàn)階段B端電商能否打破和替代傳統(tǒng)渠道模式要看B端的效率和成本，到底能不能比現(xiàn)階段的經(jīng)銷商模式更有競爭力。B端平臺有一套高效率的運(yùn)營體系，但是高效率不見得會(huì)有好的競爭力，因?yàn)锽端平臺也是一套高成本的運(yùn)營體系，所以B端電商要想發(fā)揮優(yōu)勢，前提是必須有一定的流量規(guī)模，通過規(guī)模化的訂單拉平其極高的后臺成本（訂單的密度足夠高，訂單金額足夠大，物流才能做到公交化，交易的流水才能夠做供應(yīng)鏈金融）。B端電商能否替代傳統(tǒng)渠道模式這個(gè)不好說，但是個(gè)人認(rèn)為它是一個(gè)能夠幫助2000萬―1億元銷售規(guī)模的經(jīng)銷商向上突破銷量和管理瓶頸的不錯(cuò)的解決方案。

四種B2B平臺模式

國內(nèi)的B2B平臺，經(jīng)銷商可以參與進(jìn)來的大概有四種模式：

第一種：加盟型供應(yīng)鏈平臺。類似于掌合天下、通贏天下、網(wǎng)開萬物、批多多、云寶商盟、萬店易購、萬商壹站等這類加盟型平臺，由平臺提供技術(shù)和運(yùn)營上的指導(dǎo)支持，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場開拓與供應(yīng)鏈組織。這類型的平臺模式最多，也是經(jīng)銷商參與最多的一種模式。

優(yōu)勢：平臺提供技術(shù)和運(yùn)營支持，使加盟商免除后臺運(yùn)營的煩惱。

第二種：加盟型便利店平臺。類似于倍全、全時(shí)便利、每天惠這類平臺，與做加盟型供應(yīng)鏈平臺模式較為類似，由平臺提供技術(shù)和運(yùn)營上的指導(dǎo)支持，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場門店與供應(yīng)鏈組織，并提供相應(yīng)的增值服務(wù)。

優(yōu)勢：同上，平臺提供技術(shù)和運(yùn)營支持，使加盟商免除后臺運(yùn)營的煩惱。

第三種：技術(shù)支持型平臺。類似于中科商軟等平臺，對經(jīng)銷商提供平臺技術(shù)，經(jīng)銷商自己設(shè)計(jì)模式與運(yùn)營思路。

優(yōu)勢：經(jīng)銷商可以根據(jù)自身的特點(diǎn)定制平臺的功能與屬性。

第四種：加盟型物流平臺。類似于益商、唯捷城配、益嘉物流等，這類平臺嚴(yán)格意義上來說不是B2B，而是B2B的基礎(chǔ)設(shè)施，但物流是B2B的核心，所以統(tǒng)倉統(tǒng)配，也是經(jīng)銷商較為理想的轉(zhuǎn)型模式之一。

優(yōu)勢：物流是實(shí)現(xiàn)B2B成功運(yùn)營的基礎(chǔ)，加盟商有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的軟件技術(shù)，可以幫助經(jīng)銷商快速實(shí)現(xiàn)物流軟硬件落地實(shí)施。

哪個(gè)級別的經(jīng)銷商適合做B2B

對于轉(zhuǎn)型，筆者之前的文章也提到過，并不是所有的經(jīng)銷商都適合轉(zhuǎn)型，從B2B平臺的特點(diǎn)來看，需要極高的交易流水才能夠平攤B2B平臺的運(yùn)營成本。筆者給各個(gè)階段的經(jīng)銷商是否適合做B2B做了分類：

銷售規(guī)模2000萬元以下的經(jīng)銷商：銷售規(guī)模在2000萬元以下的小經(jīng)銷商，從自身的資金實(shí)力和產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥砜?，都不是做B2B平臺的最理想規(guī)模。國內(nèi)銷售規(guī)模在2000萬元以下的經(jīng)銷商，自身商貿(mào)公司的管理和運(yùn)營大都不規(guī)范，也缺乏管理系統(tǒng)，產(chǎn)品和經(jīng)銷商個(gè)人品牌在當(dāng)?shù)睾茈y有較強(qiáng)的市場影響力。但是好在規(guī)模小，運(yùn)營成本相對較低，利潤率相較于大經(jīng)銷商還較為可觀。

建議：當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模在100萬以上，銷售規(guī)模在2000萬元以下的經(jīng)銷商，筆者不建議做B2B平臺。

當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模在100萬以下，銷售規(guī)模在1000萬元以下的經(jīng)銷商，筆者同樣也不建議做B2B平臺。

銷售規(guī)模2000萬―5000萬元的經(jīng)銷商：中國快消品行業(yè)主流的經(jīng)銷商銷售規(guī)模是2000萬―5000萬元，這個(gè)階段的經(jīng)銷商，一是受到品牌和市場容量的影響，二是經(jīng)銷商自身的資金、思想意識以及管理能力已經(jīng)達(dá)到極限，所以在銷售增長上已經(jīng)很難再有大的突破，自己的運(yùn)營效率也很難通過良好的組織管理提升上來。

這個(gè)階段銷售規(guī)模的經(jīng)銷商，運(yùn)營成本是所有規(guī)模當(dāng)中最高的，同時(shí)運(yùn)營效率也是最低的，是最需要轉(zhuǎn)型和變革的經(jīng)銷商。

當(dāng)然，這里所講的轉(zhuǎn)型和變革，互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺只是備選方案之一，對于經(jīng)銷商來說，完善內(nèi)部管理系統(tǒng)，借助工具提升運(yùn)營效率，仍然是首要任務(wù)。特別是B2B平臺，投資相對較大，以單個(gè)經(jīng)銷商的實(shí)力很難將平臺運(yùn)營起來。

銷售規(guī)模5000萬―1億元的經(jīng)銷商：銷售規(guī)模在5000萬―1億元的經(jīng)銷商，自身的管理已經(jīng)較為規(guī)范，運(yùn)營體系也較為系統(tǒng)，基本突破了自身管理的瓶頸，但是可能會(huì)受到市場容量和商業(yè)機(jī)會(huì)的影響。但如果有合適的商業(yè)機(jī)會(huì)，這并不妨礙他們繼續(xù)成長和擴(kuò)張。這時(shí)B2B就是一個(gè)非常好的品牌橫向擴(kuò)張方案。由于自身交易流水和品牌數(shù)量還不足以支撐一個(gè)B2B平臺的運(yùn)營，這個(gè)銷售規(guī)模的經(jīng)銷商，仍然需要和別的經(jīng)銷商一起聯(lián)盟來啟動(dòng)B2B平臺。

建議：2000萬―1億元規(guī)模的經(jīng)銷商不適合單槍匹馬做B2B，而是應(yīng)該由幾個(gè)志同道合的經(jīng)銷商朋友強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合伙投資來做B2B。當(dāng)然，要說明的是，這種合伙，不僅僅是資金上合伙，還要把產(chǎn)品、運(yùn)營、思想等諸多因素統(tǒng)一起來，一起發(fā)力，才有可能在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀晒Α?/p>

銷售規(guī)模1億元以上的經(jīng)銷商：銷售規(guī)模1億元以上的經(jīng)銷商，運(yùn)營相對規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，雖然企業(yè)運(yùn)營成本較高，但是通過規(guī)范的組織管理驅(qū)動(dòng)，使得企業(yè)經(jīng)營效率也相對較高。在區(qū)域市場內(nèi)，某些品牌或者品類有一定的壟斷地位，這個(gè)規(guī)模的經(jīng)銷商，已經(jīng)具備了獨(dú)立運(yùn)營B2B平臺的實(shí)力。

建議：這個(gè)規(guī)模的經(jīng)銷商可以考慮獨(dú)立運(yùn)營B2B平臺，也可以采取自營+撮合模式，用統(tǒng)倉統(tǒng)配的物流，將當(dāng)?shù)厮械目煜氛系狡脚_上來。

以上是筆者對各個(gè)階段經(jīng)銷商是否能做B2B平臺的一個(gè)基本建議，當(dāng)然，具體實(shí)施路徑、方式與方法，還需要根據(jù)各個(gè)市場與行業(yè)不同的特點(diǎn)，采取不同的實(shí)施策略。

因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)經(jīng)銷商的經(jīng)營意識、企業(yè)經(jīng)營思路以及市場存量等方面存在的諸多問題，B端電商仍然會(huì)與經(jīng)銷商并行很長一段時(shí)間，會(huì)融合，大商自身會(huì)B端電商化，中等規(guī)模經(jīng)銷商要么被平臺吃掉，要么自己轉(zhuǎn)型，而小型經(jīng)銷商仍然會(huì)過得很好。