文 / 鐘表獨(dú)立撰稿人、評(píng)論員、專(zhuān)欄作者Jaycee Fan

名表電商的現(xiàn)在與未來(lái)

文 / 鐘表獨(dú)立撰稿人、評(píng)論員、專(zhuān)欄作者Jaycee Fan

近來(lái)，國(guó)內(nèi)名表電商很多問(wèn)題不斷被媒體報(bào)道，消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后地想要發(fā)聲，品牌廠商則一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的立場(chǎng)，名表電商似乎看似很亂。這背后，到底有怎樣的利益糾葛？面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的巨大價(jià)格差異，消費(fèi)者到底該如何選擇？名表電商到底有沒(méi)有未來(lái)？

國(guó)內(nèi)名表電商生意正火

以瑞士Tissot品牌為例，從國(guó)內(nèi)某知名電商網(wǎng)頁(yè)上可以看到，該品牌的某一個(gè)單品的累計(jì)銷(xiāo)售評(píng)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了2.5萬(wàn)人次。若Tissot品牌的每個(gè)實(shí)體零售銷(xiāo)售店一個(gè)月可以銷(xiāo)售500枚該品牌下的任意腕表（事實(shí)上只有部分實(shí)體店都能達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)量），那么該電商的該單品銷(xiāo)售就至少相當(dāng)于該品牌50家實(shí)體店一個(gè)月的銷(xiāo)量總和，或者至少相當(dāng)于一個(gè)月可以銷(xiāo)售500枚Tissot腕表的單一零售店50個(gè)月的銷(xiāo)量，即單一實(shí)體店4年的銷(xiāo)量總和。

而從該電商的瑞士表銷(xiāo)售頁(yè)面上可以看到，單品銷(xiāo)售評(píng)價(jià)過(guò)萬(wàn)的款式比比皆是。由此可見(jiàn)，在中國(guó)，線(xiàn)上名表銷(xiāo)售的規(guī)模已經(jīng)十分龐大。

名表在線(xiàn)消費(fèi)動(dòng)力何在

豪華的裝修、精致的陳列、專(zhuān)業(yè)的介紹，作為銷(xiāo)售單價(jià)較高的瑞士名表似乎應(yīng)該在零售實(shí)體店里購(gòu)買(mǎi)才最為放心。實(shí)體店不僅僅是名表銷(xiāo)售的場(chǎng)所，也是廠商給消費(fèi)者傳遞信心、傳播品牌文化的地方。更何況，一枚手表到底適不適合自己這個(gè)問(wèn)題，只有在將實(shí)物戴上手之后才能體會(huì)。

那么，消費(fèi)者是如何從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的呢？“現(xiàn)在來(lái)店鋪試戴手表然后去網(wǎng)上或國(guó)外消費(fèi)的客人越來(lái)越多了。更氣人的是，有些客人在店里試戴完手表后直接掏出手機(jī)打開(kāi)某名表電商APP查詢(xún)價(jià)格，要求同價(jià)銷(xiāo)售，這怎么可能，簡(jiǎn)直太不尊重我們了！”名表導(dǎo)購(gòu)Amy抱怨道。

2015年9月瑞士品牌泰格豪雅與京東商城達(dá)成獨(dú)家電子商務(wù)合作協(xié)議，泰格豪雅正式進(jìn)駐京東，并開(kāi)設(shè)在中國(guó)的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

的確，線(xiàn)上和線(xiàn)下的價(jià)格差異是巨大的，我們就以前面提到的Tissot品牌某單品為例，網(wǎng)上售價(jià)相當(dāng)于官方零售價(jià)的7.3折，廠商專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售不打折，而不同實(shí)體店里給出的價(jià)格從8.5折至9折不等，價(jià)格差異在12%-27%之間，對(duì)于精明的中國(guó)消費(fèi)者而言，這個(gè)價(jià)格差異足以讓他們產(chǎn)生轉(zhuǎn)向電商的沖動(dòng)。但是，僅有價(jià)差帶來(lái)的沖動(dòng)還不夠，消費(fèi)者還是會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品真實(shí)性的問(wèn)題，而電商平臺(tái)的聲譽(yù)成了說(shuō)服消費(fèi)者的最后關(guān)鍵因素。

差價(jià)背后消費(fèi)者承擔(dān)了什么

由于對(duì)電商平臺(tái)的信任，消費(fèi)者掏了錢(qián)。錢(qián)是省下來(lái)了，可畢竟線(xiàn)上線(xiàn)下有別，那么相應(yīng)的，消費(fèi)者到底承擔(dān)了些什么樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者真的知情嗎？

從目前的信息來(lái)看，電商平臺(tái)銷(xiāo)售的大部分瑞士名表品牌并未真正獲得廠商授權(quán)，他們貨品來(lái)源主要從“已授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商”處獲得。這種說(shuō)法由于某些原因無(wú)法得到證實(shí)，即使這個(gè)說(shuō)法是真實(shí)的，而對(duì)于這種二次授權(quán)行為，品牌廠商的回答是不予以承認(rèn)的。這就意味著，品牌方不會(huì)為未授權(quán)的電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供售后，而這當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)將由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

拋開(kāi)貨品來(lái)源不說(shuō)，關(guān)于售后這個(gè)方面，部分電商承諾將由其自身提供給消費(fèi)者，既然品牌廠商連銷(xiāo)售授權(quán)都沒(méi)有拿到，對(duì)于缺乏專(zhuān)業(yè)性且沒(méi)有任何名表服務(wù)保障能力的電商，品牌廠商更加不可能將售后的授權(quán)給到電商。那么電商要對(duì)消費(fèi)者履行自己的承諾只有一種途徑，那就是委托有名表維修能力的第三方來(lái)完成。如此以來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不但手表的品質(zhì)難以得到保證，而且在售后環(huán)節(jié)的安全性也很難有保障。

另一部分電商客服則干脆直接告知消費(fèi)者可以正常享受跟實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)一樣的售后服務(wù)。很顯然，這種說(shuō)法顯然帶有很強(qiáng)的誤導(dǎo)甚至欺騙性質(zhì)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是消費(fèi)理念還不是很成熟的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的差異是最為重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素之一，這一點(diǎn)從龐大的出國(guó)消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)可以得到印證。而之所已說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者不夠成熟，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的目光集中在消費(fèi)價(jià)格差上，卻忽視了售后服務(wù)支持這個(gè)重要因素，這種忽略的本身是對(duì)自身權(quán)益的淡泊和漠視，直到問(wèn)題發(fā)生后才后悔莫及。

如果高傲的品牌廠商不改變他的售后政策，而電商企業(yè)無(wú)法獲得瑞士名表廠商授權(quán)這個(gè)事實(shí)也無(wú)法改變，為了減少與消費(fèi)的摩擦，何不對(duì)消費(fèi)者坦白一點(diǎn)呢？如告知消費(fèi)者“由我方與第三方公司合作提供售后服務(wù)，品牌方的售后渠道不支持”等方式把實(shí)際情況跟消費(fèi)者說(shuō)個(gè)清楚明白。遮遮掩掩、吞吞吐吐、偷換概念的愚人之舉實(shí)屬誤人害己，不利于自身發(fā)展?！岸帱c(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路”或許消費(fèi)者反倒可以理解這其中的差異而欣然接受。

從名表廠商聲明看立場(chǎng)與盤(pán)算

在電商化這條路上，大部分瑞士名表廠商的態(tài)度出奇的一致，那就是絕對(duì)不對(duì)第三方電商授權(quán)。在過(guò)去的幾年當(dāng)中，很多品牌在自己官網(wǎng)發(fā)布公告聲稱(chēng)“未授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”，同時(shí)表示“對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品不承擔(dān)售后責(zé)任”。從這個(gè)事情可以看出，早在幾年前，名表電商規(guī)?；蛟S已經(jīng)相當(dāng)可觀，甚至影響了實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售份額，或者有較多相關(guān)售后投訴產(chǎn)生，否則品牌廠商也不至于集中發(fā)表聲明。

既然名表電商可行，為何品牌廠商不直接參與呢？這當(dāng)中的因素有很多。首先，現(xiàn)有名表電商基本上都是走價(jià)格差路線(xiàn)，即用比實(shí)體店更大的折扣吸引消費(fèi)者。作為品牌廠商來(lái)說(shuō)，他們并不愿白白損失這部分利潤(rùn)。其次，若品牌廠商直接參與電商，勢(shì)必讓眾多名表經(jīng)銷(xiāo)商憤怒，因?yàn)檫@無(wú)疑會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)體店的市場(chǎng)份額。此外，由于線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)法給客人帶來(lái)實(shí)體店里那種舒適尊貴的感受，也不能更好的傳播品牌文化，若電商發(fā)展過(guò)快，將直接影響到品牌價(jià)值，而此價(jià)值正是瑞士名表品牌高附加值的基礎(chǔ)。

以往，由于名表市場(chǎng)繁榮，各廠商已經(jīng)活得很滋潤(rùn)，大家并沒(méi)有進(jìn)軍線(xiàn)上的內(nèi)在動(dòng)力，他們有足夠的理由。而現(xiàn)在，據(jù)相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，瑞士鐘表出口今年全年將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)于整個(gè)瑞士名表出口而言將是重大的歷史性事件。在目前名表實(shí)體零售市場(chǎng)不景氣的情況下，迫于業(yè)績(jī)壓力，電商化或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)瑞士鐘表廠商的重要考慮方向。

可以想象，在不久的將來(lái)，我們將看到曾經(jīng)發(fā)布“未授權(quán)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”的那些品牌將逐步試水電商，以期度過(guò)這個(gè)寒冬。具體的操作方式來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不太可能直接授權(quán)給這些電商企業(yè)銷(xiāo)售，更有可能的是成立新公司或與其它服務(wù)商合作開(kāi)展。

危機(jī)與機(jī)遇

名表電商的售后對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)處理不好就會(huì)形成危機(jī)，然而與危機(jī)相伴的，往往還有機(jī)遇。

由于目前大部分瑞士名表品牌仍然未對(duì)電商企業(yè)放開(kāi)授權(quán)，這成了國(guó)有品牌擴(kuò)張的重要機(jī)遇。在2016深圳開(kāi)展的《第27屆中國(guó)（深圳）國(guó)際鐘表展》上，觀察到國(guó)內(nèi)名表電商在目前瑞士品牌無(wú)法授權(quán)的困境下的主動(dòng)突圍，一方面啟動(dòng)《中國(guó)鐘表行業(yè)品質(zhì)自律公約》，確保貨品品質(zhì)和售后，另一方面某知名電商品臺(tái)也首次在該表展上設(shè)立展位，主動(dòng)招攬合作品牌拓展業(yè)務(wù)，并對(duì)未來(lái)發(fā)展信心百倍。

筆者在以往的文章中曾提到“在目前的形勢(shì)下繼續(xù)從事名表行業(yè)的都是勇敢的人”，現(xiàn)在來(lái)看，光是勇敢顯然已經(jīng)不夠，除此之外，還需要足夠的智慧才能在這瞬息萬(wàn)變的時(shí)代乘風(fēng)破浪達(dá)至理想的彼岸。