文/樂琰

馬莎百貨緣何敗走中國內(nèi)地市場

文/樂琰

當“雙11”讓所有電商都如火如荼地刷新銷售紀錄時，一些實體零售商卻面臨窘境。

2016年“雙11”前夕，英國“老字號”馬莎百貨宣布其大中華區(qū)戰(zhàn)略評估，在對旗下所有466家國際商鋪進行全面評估后結(jié)果顯示，縱觀在大中華區(qū)的全資業(yè)務，馬莎在中國香港市場實現(xiàn)盈利，然而在中國內(nèi)地的10家商鋪卻出現(xiàn)持續(xù)虧損。因此，馬莎計劃關(guān)閉位于中國內(nèi)地的所有10家店鋪，并就此與相關(guān)員工進行協(xié)商。在該集團繼續(xù)評估維持中國內(nèi)地線上業(yè)務最佳方式的同時，中國內(nèi)地客戶可以繼續(xù)通過天貓和京東兩個主要在線平臺購買馬莎的產(chǎn)品。

“我們在中國內(nèi)地的商鋪出現(xiàn)了持續(xù)虧損，使我們無法繼續(xù)維持當?shù)氐纳啼伣?jīng)營。我們深知這些計劃將對當?shù)貑T工造成影響，因此，我們會在整個過程中與他們保持溝通，并仔細聆聽他們的意見?！瘪R莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adam Colton表示。

全球知名的馬莎百貨，緣何就敗走中國內(nèi)地市場了呢？

從一開始進入中國內(nèi)地市場，馬莎百貨就存在先天不足，無論是選址、定位還是后臺貨品供給，似乎都存在問題，而最大的隱痛在于，作為馬莎百貨最核心競爭力的自有品牌商品在中國內(nèi)地市場難以發(fā)揮作用。

選址之痛

公開信息顯示，馬莎百貨1884年誕生于英國，至今已有130余年歷史。2008年，馬莎百貨正式進入中國內(nèi)地市場，第一家門店開設在上海南京西路。最高峰的時候，中國內(nèi)地門店數(shù)量達到20家左右。

然而，2008年進入中國內(nèi)地市場，這個時間并不算早。不少外資零售品牌都已在上世紀90年代進入中國內(nèi)地市場，經(jīng)過多年發(fā)展，無論是超商還是百貨業(yè)態(tài)，都已經(jīng)占據(jù)了一二線城市繁華商圈的位置，馬莎百貨要拿下優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段開店并非易事。

據(jù)了解，當年，馬莎百貨重金拿下位于上海南京西路的門店，作為旗艦店打造，這家店鋪對于馬莎百貨的中國內(nèi)地市場策略而言具有重要意義，在該店附近，還有GAP的旗艦店和優(yōu)衣庫的一家大店，這樣一連串的大品牌大店密集開設，其實對馬莎百貨最大的意義在于營銷品牌——買個廣告位，而南京西路的租金非常高，該店若要收支平衡，并不容易。

“南京西路的商鋪，沿街的，幾年前已達30多元每天每平方米，后來再簽約的還有漲價，這種情況下，很多客單價不夠高，盈利能力一般的門店在南京西路或同類繁華商圈開店，其實都是賠本生意，這也是上海的淮海路商圈此前出現(xiàn)大量關(guān)店的原因之一。馬莎百貨不可能所有門店都選擇這樣的黃金地段開設，其無法負荷成本。然而一些較好的地段也已被占據(jù)，若是低價商圈則缺乏客流，開店選址是瑪莎百貨的難題。”RET睿意德商業(yè)服務部董事杜斌分析。

仔細研究馬莎百貨之后在中國內(nèi)地市場的發(fā)展，其擴張的門店選址有不少都是一線城市的較偏遠地區(qū)或者向二三線城市下沉。業(yè)界認為，這或許也是馬莎百貨退而求其次地在中國內(nèi)地市場盡量擴展版圖。

可惜，地理位置的先天不足必然會給馬莎帶來經(jīng)營上的困難，即便是上海南京西路旗艦店，在很長一段時間內(nèi)也并未達到預期。馬莎百貨曾表示，2015年8月前關(guān)閉5家門店，包括上海江橋萬達店、常州萬達店及常州吾悅廣場店等。

尷尬的定位與供貨

“馬莎應該就是一個服裝店吧！”“馬莎不是賣衣服的嗎？”

在對部分顧客進行簡單調(diào)研的過程中，頻率最高的就是上述回答。

“馬莎是百貨，也就是說，馬莎在英國并不是單一化只賣衣服的，馬莎在食品方面其實非常有優(yōu)勢，很多中國內(nèi)地的顧客根本不了解馬莎。當然，這是因為馬莎百貨從一開始進入中國內(nèi)地市場就將門店的大量面積布置為服飾區(qū)域，令很多人誤以為馬莎和優(yōu)衣庫、GAP一樣是賣衣服的?！辟Y深零售業(yè)人士沈軍指出。

在英國，馬莎的店鋪分布很廣，在很多交通樞紐都有主打食品的馬莎門店，店內(nèi)商品琳瑯滿目，購買者很多，而這種主打食品業(yè)態(tài)的馬莎門店在中國內(nèi)地市場幾乎沒有出現(xiàn)。

據(jù)悉，由于食品的檢驗檢疫相對復雜，還有一些商品要通過平行貿(mào)易方式運作，這令馬莎百貨主力的食品類貨物難以大批量進入中國內(nèi)地的門店，于是服飾成為其主打品類。然而這顛覆了馬莎百貨原本的核心優(yōu)勢商品結(jié)構(gòu)，也令其市場定位非常不清晰，更令很多中國內(nèi)地消費者從頭至尾都沒有搞清楚馬莎的真正定位。

除了尷尬的定位，還有一件令馬莎尷尬的事——貨品供應出現(xiàn)水土不服!

馬莎百貨進入中國內(nèi)地市場后不久，就被顧客指出貨品尺寸和款式不符合消費者需求。因為歐洲的版式大多偏大，且一些低胸和類禮服款式并不十分適合中國內(nèi)地消費者。而在歐美市場，人們喜歡聚會或出席一些活動，購買一些小禮服和正裝司空見慣，在很多歐美當?shù)氐钠胀ò儇浀陜?nèi)看到禮服和正裝專柜，價格適中且銷量不錯。加之曾有一度，馬莎百貨引入中國內(nèi)地市場的服飾款式也并非全球同步的新貨，這更令其銷售量不理想。

在此之后，馬莎百貨有所改進，貨品盡量與全球保持同步，且尺寸方面也有所改善。但是馬莎百貨的基本風格很難徹底改變，因為其模式是，在全球有研發(fā)設計中心，設計好的服飾發(fā)包給全球工廠制作，如果為了某一個市場而改變?nèi)虻脑O計，比較困難。

自有品牌優(yōu)勢難體現(xiàn)

登錄馬莎百貨的官網(wǎng)，可以看到這樣的宣傳語：“每一年馬莎賣出160萬條女士裙子，每一年賣出490萬雙女鞋。1/3英國女性都擁有馬莎胸罩。從2002年開始，馬莎食品里所使用的雞蛋都來自于野生放養(yǎng)雞。每一年賣出5000萬條內(nèi)褲，平均每一秒賣出2條。1/5英國男性都擁有馬莎的內(nèi)褲。與國際名模羅西?漢丁頓?惠特莉合作設計的限量版羅西內(nèi)衣和睡衣產(chǎn)品為馬莎銷售速度最快的內(nèi)衣系列。開始販售的第一年就賣出了43萬件。”

這段描述表明了馬莎的核心競爭力在于其自有品牌商品。可惜的是，自有品牌在中國內(nèi)地市場并不十分具備優(yōu)勢。

“歐美市場的高質(zhì)量自有品牌商品非常受歡迎，不僅是馬莎，梅西百貨等都銷售得不錯，因為歐美大部分消費者并不完全看大眾化知名度高的品牌或一線品牌，一些自有品牌商品只要做得好，照樣暢銷。但相對而言，中國內(nèi)地的消費者整體還不夠成熟，大家買一個貨品一般都比較相信購買大眾知名度較高的。比如去超市買個紙巾，人們會傾向于購買清風、潔云等，而并非樂購自有品牌貨物;如果是購買洗浴用品則大多會購買寶潔、聯(lián)合利華等大品牌旗下產(chǎn)品，也不太會購買超市自有品牌。同樣地，馬莎百貨店內(nèi)不少自有品牌服飾或食品，在中國內(nèi)地市場的知名度遠不如那些大眾化品牌高，鑒于中國內(nèi)地消費者的購買習慣，其自有品牌商品難以發(fā)揮優(yōu)勢。”沈軍透露。

其實，類似的問題，梅西百貨也遇到過。

據(jù)了解，梅西百貨早就覬覦中國內(nèi)地市場，然而其調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其自有品牌商品在內(nèi)地市場知名度很低，恐怕很多消費者未必會買單，這令其一度放緩了進入中國內(nèi)地市場的步伐。不少外資品牌零售商，其在中國內(nèi)地市場的自有品牌商品比例一般都在10%以下，甚至不到5%，這個比例非常低，也意味著難以發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢。

在馬莎百貨的部分門店內(nèi)，不少優(yōu)質(zhì)進口食品鮮少有人購買——很多牌子對中國內(nèi)地消費者而言太陌生，且價格也不算便宜。而從客流來看，即便在周末時分，馬莎百貨店內(nèi)的客人也很稀少，購買的客人更少。

“選址困難，定位和供貨也存在問題，最核心的自有品牌商品價值難以凸顯。盡管馬莎百貨做過努力，其還對中國內(nèi)地市場引入過公平貿(mào)易的商品，算是非常用心的經(jīng)營，可惜這并不能改變馬莎百貨在中國內(nèi)地市場整體業(yè)績的不盡如人意，此次關(guān)店止損也是無奈之舉?！倍疟筇寡?，馬莎百貨敗走中國內(nèi)地市場，看似意料之外，實則在情理之中。