呂毅

自2010年CAFTA（China-ASEAN Free Trade Area）中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)實(shí)行以來(lái)，促進(jìn)了中國(guó)與印尼貿(mào)易合作交流，中國(guó)企業(yè)頻繁與印尼合作為開(kāi)拓亞洲統(tǒng)一市場(chǎng)策略，但是，中國(guó)與印尼國(guó)家的文化、地域和制度上存在巨大的差異，兩國(guó)主要消費(fèi)群體的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)行為又有著很大差別。最為明顯的在于地理位置與種族文化等，而這些原因也深深影響著消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

中印消費(fèi)群體價(jià)值觀(guān)

1.張揚(yáng)個(gè)性

包括追求流行與新奇的東西，不覺(jué)得為自己的外貌花的錢(qián)是可惜的，很容易接收新流行，追求跟他人有區(qū)別的衣服，用衣服來(lái)表達(dá)我的個(gè)性，這五個(gè)方面的具體價(jià)值觀(guān)描述項(xiàng)。

2.自我炫耀

自我炫耀歸納為包括一個(gè)人穿什么檔次的衣服，表明他不同的身份和地位、擁有名牌衣服以及鞋和其他東西，顯示一個(gè)人的身份。

3.節(jié)儉務(wù)實(shí)

尊重自己的前輩節(jié)儉的品德、自己節(jié)約一點(diǎn)水，是為了后代有水用，因此節(jié)水是高尚的，中國(guó)人均資源相對(duì)匾乏，因此節(jié)約是一種高尚的品德。

4.追求時(shí)尚

如果沒(méi)有名牌東西，同學(xué)會(huì)看不起自己，因?yàn)閯e人有，因此自己也要有，認(rèn)為買(mǎi)名牌的服裝，朋友們會(huì)認(rèn)定自己，認(rèn)為不買(mǎi)流行衣服，不趕時(shí)髦的等四個(gè)方面具體價(jià)值觀(guān)描述項(xiàng)。

社會(huì)階層的差異

在1998年經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，印尼的社會(huì)階層發(fā)生很大的變化，隨著經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)，中產(chǎn)階級(jí)急速發(fā)展。世界銀行的研究指出，目前印尼的中產(chǎn)階級(jí)占2.37億人口的56.5%。2003年中產(chǎn)階級(jí)總數(shù)是8100萬(wàn)人，現(xiàn)在變成了1.34億人，9年間增加了65%?！读_盤(pán)報(bào)》三、四月份在印尼6個(gè)大城市（雅加達(dá)、日惹、萬(wàn)隆、泗水、棉蘭和錫江）的調(diào)查結(jié)果，也顯示出同樣的情況。中產(chǎn)階級(jí)占50.3%，中上層階級(jí)占3.6%，上層階級(jí)1%，下層階級(jí)39.6%，最下層或真正貧困的階級(jí)5.6%。中產(chǎn)階層占最大比重，正是這個(gè)階層反映了印尼的面貌。2012年BambangSetiawanGDN公司的CEO KusumoMartanto表示，印尼每年增長(zhǎng)6%的強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)造就了一批實(shí)力雄厚的購(gòu)物主力軍：中產(chǎn)階級(jí)。

參照群體的差異

參照群體是被消費(fèi)者用來(lái)與自己進(jìn)行比較的重要社會(huì)群體。反映到消費(fèi)行為領(lǐng)域，參照群體成為品牌聯(lián)想的重要來(lái)源。參照群體對(duì)某一品牌的使用，可以使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生使用者形象和心理利益方面的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好。具體說(shuō)，成員群體影響人們的購(gòu)買(mǎi)意圖、品牌態(tài)度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌。渴望群體可以激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

在兩國(guó)服裝消費(fèi)者的差異對(duì)比中，參照群體中的渴望群體的對(duì)比較為明顯，在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，渴望群體來(lái)源于中國(guó)的明星，歐美以及日韓明星。而在印尼，年紀(jì)30以上的消費(fèi)者的渴望群體是歐美明星，由于近幾年受韓國(guó)媒體影響，印尼的年輕人更偏向于日韓明星，其次是中國(guó)明星，有很少部分的消費(fèi)者是以印尼本地明星作為參照群體的，特別是印尼的華人幾乎是以印尼明星作為游離群體。

消費(fèi)環(huán)境因素比較

中國(guó)是個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，政府很看重對(duì)城市的建設(shè)，并且建設(shè)步伐猛進(jìn)，給中國(guó)公民帶來(lái)了很多便利，在中國(guó)的消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)服裝是非常方便的一件事情，而在印尼因?yàn)檎澪蹎?wèn)題嚴(yán)重，公共交通設(shè)施缺乏，導(dǎo)致印尼公民出行在外不得不購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)或者轎車(chē)，導(dǎo)致嚴(yán)重的交通堵塞。并且相對(duì)于中國(guó)而言，印尼的服裝店大多設(shè)立在商場(chǎng)里面，在中國(guó)的街道上也會(huì)有服裝店或者是服裝街，但在印尼這樣的服裝店或者服裝街少之又少。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較

中國(guó)的科技較為發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)到2013階段已經(jīng)融入于中國(guó)人生活習(xí)慣中的一部分，導(dǎo)致很多實(shí)體店對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響遭受到了一定的沖擊。而在印尼網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段。目前，印尼2.4億人口中互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占總?cè)丝诘?0%。從中實(shí)體店的存在對(duì)印尼人來(lái)講是必不可少的。

促銷(xiāo)方式比較

中國(guó)的促銷(xiāo)大部分是從商場(chǎng)或者是從品牌零售商直接發(fā)出的，而印尼的促銷(xiāo)活動(dòng)大部分是與銀行信用卡合作提供折扣的，所以在這方面來(lái)說(shuō)，在印尼促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力度大大增加。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）