隨著金融市場環(huán)境的變革和信息科技的進(jìn)步，圍繞企業(yè)日常業(yè)務(wù)需求，提供支付結(jié)算、現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資、資產(chǎn)托管等服務(wù)的交易銀行業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。交易銀行業(yè)務(wù)主要呈現(xiàn)出以下三個特征：一是整合銀行資源，提供一站式服務(wù)；二是以客戶為中心，注重客戶體驗；三是嵌入企業(yè)日常經(jīng)營，具有較強(qiáng)黏性。而作為交易銀行業(yè)務(wù)的外在體現(xiàn)，交易銀行產(chǎn)品則形成了以電子銀行為渠道，以電商平臺為場景，以現(xiàn)金管理和貿(mào)易金融為主體，以服務(wù)客戶交易活動、提高交易效率和降低交易成本為目標(biāo)的模式。

構(gòu)建產(chǎn)品管理體系

隨著市場的細(xì)分化和客戶需求的多樣化，交易銀行的核心競爭力越來越依賴于成功的產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、科學(xué)的產(chǎn)品定價以及卓越的產(chǎn)品營銷，因此產(chǎn)品管理體系的構(gòu)建對于當(dāng)今交易銀行業(yè)務(wù)的開展具有重要的意義。

產(chǎn)品分層理論

核心價值層次。核心價值是指客戶購買某種產(chǎn)品時所追求的利益。當(dāng)設(shè)計產(chǎn)品時，開發(fā)人員首先要明確客戶所尋求的利益或服務(wù)?？蛻糍徺I口紅不是為了得到某種顏色某種形狀的實體，而是為了通過使用口紅來提高自身的形象和氣質(zhì)。選擇交易銀行產(chǎn)品的客戶購買的不僅僅是收付款服務(wù)或信息查詢服務(wù)，他們購買的是一個能夠提高企業(yè)資金管理效率，增強(qiáng)競爭力的工具。

基礎(chǔ)產(chǎn)品層次。基礎(chǔ)產(chǎn)品是指核心價值借以實現(xiàn)的基本形式。開發(fā)人員應(yīng)著眼于客戶購買產(chǎn)品時所追求的利益，設(shè)計出產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、品牌、形式和包裝。例如，現(xiàn)金管理平臺便是一個實際的產(chǎn)品，它的名稱、界面、操作系統(tǒng)、特色和其他屬性都被精心地組合在一起來傳遞客戶的核心價值——實現(xiàn)日常經(jīng)營活動資金的管理。

附加產(chǎn)品層次。除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，開發(fā)人員還應(yīng)圍繞核心利益建立附加產(chǎn)品，提供額外的客戶服務(wù)及利益。交易銀行產(chǎn)品以現(xiàn)金管理和貿(mào)易融資為基礎(chǔ)，但同時為客戶的整個交易過程提供了一攬子的金融服務(wù)方案。因此，交易銀行想要真正地實現(xiàn)以客戶為中心，除了提供基礎(chǔ)產(chǎn)品外，還需通過網(wǎng)上銀行等電子銀行渠道和生態(tài)金融圈為客戶提供更便捷的交易方式和不止于金融的服務(wù)，通過不斷地擴(kuò)大產(chǎn)品的內(nèi)涵和意義來形成差異化的競爭優(yōu)勢。

交易銀行產(chǎn)品體系概覽

外資銀行代表——匯豐銀行。匯豐銀行交易銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品體系主要分為五個層次，見表1。

大型國有銀行代表——中國銀行。中國銀行交易銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品體系主要分為八個層次，見表2。

股份制銀行代表——浦發(fā)銀行。浦發(fā)銀行交易銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品體系主要分成現(xiàn)金管理服務(wù)方案（七個層次）和貿(mào)易金融服務(wù)方案（五個層次）兩個大類，見表3。

交易銀行產(chǎn)品管理體系。整合部分現(xiàn)有的交易銀行產(chǎn)品體系，結(jié)合產(chǎn)品分層理論，我們提出了一套可供參考的交易銀行的產(chǎn)品體系，其分為五個層次，見表4。

賬戶管理是提供交易銀行服務(wù)的基礎(chǔ)，支付結(jié)算、融資管理和投資管理則涵蓋了企業(yè)資金的流動、借貸和投資這三個方面，它們是核心價值的直觀體現(xiàn)，屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品范疇。生態(tài)金融或場景金融等的嘗試與發(fā)展則是對核心價值進(jìn)一步的開發(fā)，屬于附加產(chǎn)品范疇。

整個產(chǎn)品體系以產(chǎn)品分層理論為依托，在不同層次反映出了交易銀行服務(wù)對客戶核心價值在不同角度的考慮。與此同時，從賬戶管理到支付結(jié)算再到融資和投資管理的脈絡(luò)也與企業(yè)在發(fā)展壯大過程中對交易銀行服務(wù)需求的變化相吻合，這正是交易銀行“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”理念的呈現(xiàn)。

打造產(chǎn)品管理流程

銀行在一個典型的產(chǎn)品生命周期常會面臨兩個挑戰(zhàn)。一是新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)：所有的產(chǎn)品都會走向衰退，銀行必須善于開發(fā)新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品。二是生命周期管理的挑戰(zhàn)：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，銀行必須根據(jù)市場的變化及時調(diào)整其營銷的策略。

新產(chǎn)品開發(fā)流程

交易銀行需要通過建立起完整而系統(tǒng)的、以客戶為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)流程來進(jìn)行管理和創(chuàng)新。

構(gòu)想收集。（1）銀行客戶。據(jù)調(diào)查，約有41%的企業(yè)將客戶作為構(gòu)想生發(fā)的首要來源。銀行既可以通過分析客戶提出的問題和抱怨來開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，也可以邀請客戶來分享自己的見解和期望。通過客戶獲取的需求信息往往具有很強(qiáng)的針對性，可以解決某些特定的需求，實現(xiàn)定制化服務(wù)。（2）分行及合作伙伴。分行及合作伙伴也可以提供新產(chǎn)品的構(gòu)想。分行既能有效地收集不同市場環(huán)境的客戶需求，便于后期提供差異化的產(chǎn)品，又能率先察覺出部分市場的動向和機(jī)遇，提供市場可行性等信息。部分Fin-tech公司若取得了技術(shù)突破，也可以與銀行合作將其應(yīng)用于新產(chǎn)品的開發(fā)。（3）競爭對手。競爭對手所提出的新理念、新產(chǎn)品也是構(gòu)想收集的一個重要途徑。銀行可以通過研究對手的宣傳廣告來揣摩它們新產(chǎn)品的開發(fā)及經(jīng)營理念，并結(jié)合自身的優(yōu)勢及客戶特征打造出相似但不相同的產(chǎn)品。

立項審核。盡管在構(gòu)想收集階段銀行會得到數(shù)條需求和構(gòu)思，但最終能夠形成產(chǎn)品的卻寥寥無幾，銀行需要在此階段對其進(jìn)行整合、立項及審核。（1）構(gòu)想整合及立項。銀行的產(chǎn)品管理部門要將收集到的構(gòu)想按照不同的種類進(jìn)行劃分?！靶陆ㄏ到y(tǒng)”“新版本升級”“新增功能”“重大創(chuàng)新”“重要功能優(yōu)化”等類別需要單獨(dú)立項；“常規(guī)優(yōu)化”“迭代優(yōu)化”等類別需要集中整合立項。管理人員要把項目信息用表格記錄下來以便審核的開展，表格一般包括：說明業(yè)務(wù)場景、目標(biāo)客群、同業(yè)做法等的項目背景；說明客戶收益點(diǎn)、本行收益等的項目價值；說明研發(fā)渠道、管理系統(tǒng)等的項目內(nèi)容；說明產(chǎn)品收費(fèi)、研發(fā)周期、投資回報率等的項目估算。（2）項目審議。在項目審議階段，銀行需要關(guān)注四類核心問題：一是合理性。構(gòu)想是否合理？客戶是否真的需要這樣的服務(wù)？二是可行性。產(chǎn)品能夠提供持久的競爭力嗎？三是價值性。值得銀行去研發(fā)嗎？是否符合銀行的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方向？是否具有充足的盈利潛力？四是合規(guī)性。銀行在進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品之前必須要能對上述四類問題給出肯定的答案。endprint

開發(fā)測試。（1）產(chǎn)品開發(fā)。研發(fā)部門要在此階段嘗試將產(chǎn)品的概念開發(fā)為實體的產(chǎn)品。新產(chǎn)品不僅要有符合客戶需求的功能特性，還要嘗試與已有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，提高協(xié)同競爭能力，在獲取新客戶的同時使得老客戶能快速便捷地接入新產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品測試。新產(chǎn)品需要經(jīng)過嚴(yán)格的測試來確保它的穩(wěn)定性和有效性，確保其能夠為客戶提供價值。銀行可以選擇自己進(jìn)行測試或?qū)⑵渫獍o獨(dú)立的測試公司。產(chǎn)品開發(fā)和測試并非一蹴而就。交易銀行需要利用移動互聯(lián)的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)和社交媒體，在研發(fā)過程中持續(xù)深入地了解客戶不斷變化的金融服務(wù)訴求，形成“開發(fā)—測試—修正”的迭代環(huán)節(jié)，逐步完善產(chǎn)品，實現(xiàn)創(chuàng)新。

產(chǎn)品上線。在多輪模擬測試后，需求構(gòu)想最終變成了實際的產(chǎn)品，但在將其投放市場之前，還需要在產(chǎn)品上線階段對后續(xù)的工作進(jìn)行一些解釋說明和規(guī)劃。（1）業(yè)務(wù)流程及制度的確定。銀行要對每個環(huán)節(jié)的操作順序、操作方法做出規(guī)定，以確保整個產(chǎn)品能夠穩(wěn)定而持久地為客戶提供服務(wù)。要對總行、分行、支行的業(yè)務(wù)職責(zé)做出明確；同時還應(yīng)建立起監(jiān)督管理的制度，以便出現(xiàn)問題時能迅速地找出錯誤，并將責(zé)任落實到具體的環(huán)節(jié)及個人。（2）營銷計劃及計算的撰寫。銀行還需要良好的市場營銷計劃來指導(dǎo)其將來的工作。一個完整的營銷計劃應(yīng)包括：描述市場現(xiàn)狀、競爭對手、現(xiàn)有產(chǎn)品等的市場環(huán)境分析；描述相應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的SWOT分析；描述定位、定價、銷售方式、宣傳方式等的產(chǎn)品戰(zhàn)略；描述具體每個月所要實現(xiàn)目標(biāo)的行動計劃。

試點(diǎn)應(yīng)用。在此階段，銀行需要到市場環(huán)境中對其產(chǎn)品進(jìn)行測試。這項測試能夠為產(chǎn)品大舉進(jìn)入市場前提供寶貴的實踐經(jīng)驗，以便其根據(jù)這些信息來對產(chǎn)品和整個營銷的計劃進(jìn)行檢驗和調(diào)整。銀行需要決定試點(diǎn)應(yīng)用的地區(qū)和時長。

評估優(yōu)化。經(jīng)過一段時間的試點(diǎn)應(yīng)用后，分行應(yīng)對業(yè)務(wù)管理流程、操作規(guī)程中的風(fēng)險點(diǎn)及業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)等存在的缺陷點(diǎn)進(jìn)行評估。通過問卷調(diào)查，發(fā)起銀行職員評估操作風(fēng)險及控制狀況；通過評估研討會，召集代表員工就特定流程或問題進(jìn)行面談和討論。根據(jù)不同的評估結(jié)果，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展水平及風(fēng)險管理水平，銀行可選擇規(guī)避或轉(zhuǎn)移風(fēng)險，放棄產(chǎn)品推廣；亦可選擇降低或承擔(dān)風(fēng)險，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后推廣。

包裝推廣。銀行推出新的產(chǎn)品前，首先要確定好時機(jī)。如果整體經(jīng)濟(jì)不景氣或目標(biāo)市場低迷疲軟，銀行需要做好后期再推出該產(chǎn)品的準(zhǔn)備；而如果競爭者也在著手研究相似產(chǎn)品，便需要加快產(chǎn)品推出的步伐。再者，銀行需要決定推出新產(chǎn)品的地區(qū)——是單一的地區(qū)市場還是全國甚至全球市場。同時，銀行還須對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，圍繞交易銀行的形象品牌建立產(chǎn)品品牌，與已有品牌形成合力，避免品牌沖突，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵與價值。構(gòu)建“總行—分行—支行”的三級品牌管理模式，由總行負(fù)責(zé)品牌推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃管理，由分行負(fù)責(zé)品牌的本地化，確保產(chǎn)品的對外形象和市場聲音協(xié)同一致。

產(chǎn)品生命周期管理流程

導(dǎo)入階段。在此階段，銀行需要吸引客戶試用來在早期的使用者中建立起產(chǎn)品的知名度。此時，新產(chǎn)品的銷量將會很低，而單位客戶的銷售成本卻很高，銀行往往會虧本經(jīng)營。但銀行需要根據(jù)其最初設(shè)想的產(chǎn)品定位來制定相應(yīng)的導(dǎo)入策略，不能被簡單的財務(wù)數(shù)據(jù)所左右，不因短期的逐利行為而損害長期的盈利能力。

成長階段。如果新產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可，那么它便進(jìn)入了第二個階段——成長階段。在此階段，產(chǎn)品的銷量會迅速增長。最早期的客戶依舊會選擇該項服務(wù)并將其推薦給市場上的其他企業(yè)用戶。此時，由于競爭者的涌入，銀行需要對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的方式及效率等進(jìn)行優(yōu)化改善。同時，產(chǎn)品廣告的方式也應(yīng)從產(chǎn)品功能的認(rèn)知改變?yōu)楫a(chǎn)品信任的建立，從廣告的“告知”目的轉(zhuǎn)向“說服”目的。

成熟階段。隨著銀行的不斷投入和市場份額的不斷上升，此時銷售量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但產(chǎn)品最初設(shè)定市場的飽和并不等同于整個市場的飽和，產(chǎn)品管理人員還需考慮對市場、產(chǎn)品和宣傳手段進(jìn)行改善，繼續(xù)穩(wěn)固成熟產(chǎn)品地位的同時嘗試開拓設(shè)想之外的市場。

衰退階段。產(chǎn)品大都會走向衰退。技術(shù)的進(jìn)步、需求的變化和競爭的加劇都會導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量和利潤下降。如果不能很好地處理衰退產(chǎn)品，就可能引起客戶對整個銀行業(yè)務(wù)的不信任，也會造成銀行產(chǎn)品組合的不全面和不均衡，對其未來的發(fā)展帶來創(chuàng)傷。因此，銀行需要準(zhǔn)確地把握市場動向，評估產(chǎn)品價值，對衰退的產(chǎn)品做出維持還是放棄的選擇。如果做出了維持品牌的選擇，就需要回顧新產(chǎn)品開發(fā)的部分流程，尋找到需要改善的部分。如果做出了放棄品牌的選擇，就需要管理層制定策略，降低各種成本并壓榨品牌的剩余價值，獲得最后的短期利潤后迅速停止產(chǎn)品服務(wù)或?qū)a(chǎn)品及技術(shù)賣給其他銀行。交易銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的生命跨度是有限的，在技術(shù)革新及市場需求變化的逼迫下，其一定會被全新的產(chǎn)品所替代。建立以新產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品生命周期管理流程為代表的產(chǎn)品管理流程將有效地降低產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險，提高收益。

探索產(chǎn)品創(chuàng)新方向

基于產(chǎn)品管理體系的創(chuàng)新方向

對內(nèi)：回歸本源，將交易銀行基礎(chǔ)產(chǎn)品做大做強(qiáng)。在交易銀行的產(chǎn)品體系中，賬戶管理和支付結(jié)算是基礎(chǔ)產(chǎn)品之一，亦是融資管理和投資管理業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。因此，回歸交易銀行的本源，為企業(yè)提供高效率、低成本的開戶服務(wù)、信息、收付款管理和流動性管理，將賬戶管理與支付結(jié)算做到極致，滿足客戶對交易銀行服務(wù)的期望，是獲取穩(wěn)定收益和忠誠客戶的必然選擇，是銀行贏得競爭實現(xiàn)發(fā)展的必由之路。

對外：構(gòu)建生態(tài)金融圈，加強(qiáng)合作整合行業(yè)資源。對于交易銀行來說，單純地依靠銀行內(nèi)部的資源已經(jīng)很難滿足客戶日益增長的需求，圍繞客戶展開的不該僅僅是銀行自己開發(fā)的現(xiàn)金管理和貿(mào)易融資產(chǎn)品，還應(yīng)有外部的商業(yè)銀行、信托公司、保理公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、IT廠商等的參與。一方面，銀行要以自身為主導(dǎo)，聯(lián)合城商行、農(nóng)商行、小貸公司、基金理財公司、P2P公司等形成生態(tài)服務(wù)聯(lián)盟，協(xié)同提供分層融資服務(wù)；另一方面，銀行也要整合跨行賬戶管理、流動性管理、多銀行支付結(jié)算、供應(yīng)鏈金融、資金托管等金融服務(wù)，打造一套完整的交易銀行系統(tǒng)，為客戶提供不止于金融的交易銀行服務(wù)。endprint

當(dāng)今社會，產(chǎn)品的更迭速度快，仿造成本低，同質(zhì)化程度高，企業(yè)想要脫穎而出就必須提供體系化、差異化產(chǎn)品。因此，交易銀行要善于利用資源，構(gòu)建生態(tài)金融圈，打造數(shù)據(jù)化、場景化、平臺化和共享化的生態(tài)金融體系，建設(shè)整合財資、貿(mào)融、電商、風(fēng)控等的生態(tài)金融云平臺，搭建生態(tài)化的服務(wù)場景，發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成品牌特色，實現(xiàn)交易銀行、用戶群體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)和科技公司的相互賦能、合作共贏。

基于產(chǎn)品管理流程的創(chuàng)新方向

對內(nèi)：應(yīng)用產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，提高效率及質(zhì)量。產(chǎn)品生命周期管理（PLM）是指通過一套系統(tǒng)對產(chǎn)品從需求收集到產(chǎn)品衰退進(jìn)行管理，從而試圖在產(chǎn)品流程層面來為企業(yè)增加收入和降低成本。PLM系統(tǒng)主要對產(chǎn)品定義階段、產(chǎn)品生產(chǎn)階段和運(yùn)作支持階段的過程、信息、系統(tǒng)和人進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。在互聯(lián)時代，交易銀行應(yīng)加快銀行信息化的進(jìn)程，研發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品來，有效增加收入、降低成本，提高自身核心競爭力。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，信息化的實現(xiàn)主要依靠四個IT信息系統(tǒng)：企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理（SCM）系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和產(chǎn)品生命周期管理（PLM）系統(tǒng)。這四種信息系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了銀行信息化的重要組成部分，面對某些特定的業(yè)務(wù)，銀行可以選擇一個或幾個系統(tǒng)來構(gòu)建相應(yīng)的信息化框架體系。

P L M 系統(tǒng)主要分為四個應(yīng)用部分：一是產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM），它能夠保存產(chǎn)品開發(fā)期間的所有數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品的開發(fā)及完善提供參考和備份；二是協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計（CPD），它能讓產(chǎn)品的設(shè)計者和技術(shù)人員使用多種軟件協(xié)同開發(fā)產(chǎn)品；三是產(chǎn)品組合管理（PPM），它能為管理產(chǎn)品組合提供決策支持，實現(xiàn)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的綜合供給；四是客戶需求管理（CNM），它能夠獲取銷售數(shù)據(jù)和反饋意見并將其集成到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程之中。交易銀行服務(wù)具有綜合化、一站式等特點(diǎn)，需要整合多部門人員，管理大量的客戶信息數(shù)據(jù)，從而為其提供多種產(chǎn)品的組合，解決其金融需求。如果單純地通過人力收集需求、分析數(shù)據(jù)、組合產(chǎn)品等將會耗費(fèi)大量的時間和財力物力，而如果采用PLM系統(tǒng)則可以很好地解決新產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)生命周期管理問題。

對外：探索收購控股Fin-tech公司，快速提升能力。Fintech由金融Finance與科技Technology兩個詞合成而來，代指可以用來撕裂傳統(tǒng)金融服務(wù)方式的高新技術(shù)。Fin-tech是技術(shù)層面的創(chuàng)新，不僅能優(yōu)化現(xiàn)有的工作，還是對信用中介、信息收集、風(fēng)險定價、決策投資等金融活動本身的顛覆。

（研究組成員：王鵬虎、高彬、王迪、周軼凡其中王鵬虎、高彬、王迪單位為中信銀行，周軼凡單位為清華大學(xué)）endprint