李愛雄

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧，530226）

電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的實證研究*

李愛雄

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧，530226）

消費者在網(wǎng)上購物時考慮的因素與線下購物時存在較大的差異，通過實證研究，檢驗了信任、感知風(fēng)險、圖片展示、電子口碑等因素對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響，并根據(jù)研究結(jié)果對企業(yè)提出相應(yīng)的建議和對策。

信任；感知風(fēng)險；圖片展示；電子口碑；電子商務(wù)；購買意愿

2015 年我國網(wǎng)上零售交易額高達3.88萬億元，同比增長了33.3%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.17億。網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展吸引著眾多賣家的加入，各類電商平臺不斷涌現(xiàn)，許多企業(yè)也紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)上銷售商店，2015年初天貓店鋪總數(shù)已突破13萬家，比2014年初增長37.46%。隨著眾多企業(yè)和個人進入電子商務(wù)領(lǐng)域，賣家之間的競爭日益激烈，如何吸引消費者、提高消費者的購買意愿成了各電商企業(yè)非常關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)購物由于缺乏商品的物理存在，消費者很難感受到商品品質(zhì)的好壞，因此在網(wǎng)上購物時，消費者考慮的因素與線下購物時考慮的因素存在較大的差異。當前有關(guān)消費者購買意愿的文獻大部分還是關(guān)于消費者線下購物行為的研究，而網(wǎng)上購物時消費者考慮的因素與線下購物時存在較大的差異，因此有必要對消費者的網(wǎng)上購物行為進行深入研究，找出影響消費者網(wǎng)上購物的因素。

1 研究理論和研究假設(shè)

目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者網(wǎng)上購買行為的研究主要是從電子商務(wù)的特點、電子商務(wù)的重要性、網(wǎng)上消費行為的特點、影響消費者網(wǎng)上購物行為的因素等方面來展開。

1.1 感知風(fēng)險對網(wǎng)上購買意愿的影響

Bauer（1960）首次將感知風(fēng)險運用在消費者行為的研究領(lǐng)域，認為感知風(fēng)險是消費者購物時因不能確定購買和使用產(chǎn)品的結(jié)果而需要承擔(dān)的風(fēng)險。Tarpey等（1975）的研究表明感知風(fēng)險確實會影響購買行為，降低消費者的感知風(fēng)險可以增加其網(wǎng)上購物的概率。李愛雄等（2016）的研究也驗證了感知風(fēng)險和消費者的網(wǎng)購意愿間存在著負相關(guān)的關(guān)系。[1]目前相關(guān)文獻主要是從財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險7個方面來測量消費者網(wǎng)購時的感知風(fēng)險。因此本研究假設(shè)：

H1：感知風(fēng)險負向影響消費者的購買意愿，感知風(fēng)險越高，消費者的購買意愿越低。

1.2 信任對網(wǎng)上購買意愿的影響

在網(wǎng)上購物時，消費者看不見、摸不著產(chǎn)品；而電子商務(wù)企業(yè)有很多機會濫用消費者對企業(yè)的信任，因而在網(wǎng)上購物時信任對消費者購買意愿的影響要大于線下購物時。Shin J等（2013）的研究也證實消費者對電子商務(wù)企業(yè)的不信任會降低其購買意愿；積極的信任會提高消費者的購買意愿。國內(nèi)學(xué)者們的研究也得出了相同的結(jié)論（李愛雄、江文，2016）。[1]目前主流的文獻主要是從能力信任、善意信任和正直信任三個方面來測量消費者對電子商務(wù)企業(yè)信任度的高低。王全勝等（2007）的研究表明信任是感知風(fēng)險的前因，信任不僅直接影響消費者的購買意愿，還經(jīng)由感知風(fēng)險間接的影響消費者的購買意愿。[2]Mcknight等（1998）的研究表明：不同水平的感知風(fēng)險下，信任對消費者購買意愿的影響不同，感知風(fēng)險越高，信任對消費者購買意愿的影響越大。因此本研究假設(shè)：

H2：信任會正向的影響消費者的購買意愿，消費者的信任度越高，其購買意愿也越高。

H3：感知風(fēng)險在信任對購買意愿的影響中起著中介作用，信任會經(jīng)由感知風(fēng)險間接的影響消費者的購買意愿。

1.3 圖片展示對網(wǎng)上購買意愿的影響

為彌補網(wǎng)上購物時的產(chǎn)品觸覺缺失，圖片展示等能直觀反映產(chǎn)品信息的載體在電子商務(wù)企業(yè)中得到廣泛的運用，對提高消費者的網(wǎng)上購買意愿產(chǎn)生了積極的作用（Grabner和KalUSCha，2003），因為圖片展示能夠激發(fā)儲存在消費者大腦中的觸覺記憶庫，進而彌補消費者在網(wǎng)上購物時的產(chǎn)品觸覺缺失（Peck和Childers，2003），產(chǎn)生類似于現(xiàn)實環(huán)境中購物時的觸覺體驗。電子商務(wù)企業(yè)展示的產(chǎn)品圖片能影響消費者對產(chǎn)品信息的接受與加工（Edell和Staelin，1983）；良好的圖片展示能有效地降低消費者的自控力，促使消費者產(chǎn)生沖動性購買（Robert，2001）。因此本研究假設(shè)：

H4：圖片展示會影響消費者的購買意愿，優(yōu)秀的圖片展示與一般的圖片展示對消費者購買意愿的影響存在顯著差異。

1.4 品牌差異性和消費者的涉入程度對網(wǎng)上購買意愿的影響

涉入是消費者基于自身的需求、價值觀和興趣等，而對某項事物感覺到的相關(guān)程度。主流文獻主要是用產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品愉悅性、產(chǎn)品象征性、誤購風(fēng)險性、誤購可能性等指標來測量消費者的涉入程度。Traylor Mark（1981）的研究表明：品牌差異較大時，高涉入度的消費者屬于復(fù)雜型的購買行為，購買前消費者會花費較多時間收集產(chǎn)品的相關(guān)信息；低涉入度的消費者屬于尋求變化型的購買行為，他們會經(jīng)常變換購買不同品牌的產(chǎn)品。品牌差異較小時，高涉入度的消費者屬于尋求平衡型的購買行為，購買后會尋求各種理由來緩解不滿的購物經(jīng)歷帶來的不協(xié)調(diào)；低涉入的消費者屬于習(xí)慣型購買行為，購買過程簡單、迅速。由此可見，在不同的消費者購買行為下，消費者購買產(chǎn)品時考慮的因素有所不同，圖片展示對消費者購買意愿的影響也會存在一定的差異。因此本研究假設(shè)：

H5：不同品牌差異性和消費者涉入度下，消費者的購買意愿存在顯著差異。

H6：品牌差異性、消費者涉入度在圖片展示與消費者購買意愿的關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。

1.5 電子口碑對網(wǎng)上購買意愿的影響

口碑是發(fā)生在消費者之間的、關(guān)于企業(yè)或其產(chǎn)品的非正式的信息溝通。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的電子口碑得到了飛速增長。電子口碑的匿名性、非面對面性使消費者更愿意發(fā)表評論；而且電子口碑傳播速度更快、范圍更廣，因此許多企業(yè)通過積極的電子口碑引導(dǎo)取得了非常好的經(jīng)濟效益。電子口碑的數(shù)量增加10%將導(dǎo)致酒店的預(yù)訂數(shù)量增加4.4%，電影營業(yè)額增加6.3%（Duan等，2008；Ye等，2009）。在購前階段,消費者通過電子口碑搜索獲得購買知識、節(jié)省信息搜索與產(chǎn)品評估時間、降低感知風(fēng)險。大量學(xué)者的實證研究也都表明電子口碑能顯著影響消費者的品牌形象感知和購買意愿（Jalilvand和Samiei，2012），正面的電子口碑會降低消費者的感知風(fēng)險，增強消費者的購買信心，提高消費者的購買意愿。[3]在中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)水軍、電商平臺系統(tǒng)屏蔽等因素的存在，關(guān)于商品的正面評論遠多于負面評論，導(dǎo)致消費者對正面評論的信任度低于對負面評論的信任度，因此負面的評論對消費者購買意愿的影響比正面的評論更大。因此本研究假設(shè)：

H7：電子口碑對消費者的購買意愿存在顯著影響。

H8：負面電子口碑比正面電子口碑對消費者購買意愿的的影響更大。

2 研究設(shè)計

為了檢驗本研究的假設(shè)，本研究采取問卷調(diào)查和實驗設(shè)計的方式，并使用SPSS軟件19.0版和LISREL軟件8.7版進行數(shù)據(jù)分析。量表使用5級李克特量表，要求調(diào)查對象根據(jù)其實際情況，對調(diào)查問卷里每一題項的陳述表明其同意或不同意的程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。為確保調(diào)查問卷具有良好的信度和效度，正式調(diào)查前都進行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對調(diào)查問卷進行了修改。正式調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：信任、感知風(fēng)險、購買意愿等潛變量的Cronbach’s α值都大于0.8，說明每個潛變量都具有較高的信度。本研究中所有潛變量的衡量尺度均來自于經(jīng)過多次驗證的量表，因此應(yīng)該都具有較高的效度。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 感知風(fēng)險和信任對網(wǎng)上購買意愿的影響分析

為了驗證感知風(fēng)險和信任對網(wǎng)上購買意愿的影響，本研究采取線上調(diào)查和線下調(diào)查相結(jié)合的方式對有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者進行了問卷調(diào)查。本次研究共發(fā)出問卷300份，回收問卷248份，其中有效問卷224份，問卷有效率90.3%。路徑分析的結(jié)果見表1。

表1 路徑分析

從表1可以看出：感知風(fēng)險對消費者購買意愿的直接效應(yīng)為-0.30；正直信任對消費者購買意向的影響最大，其直接效應(yīng)達到0.61，間接效應(yīng)為0.093，總效應(yīng)達到了0.703；能力信任對消費者購買意愿的總效應(yīng)為0.495；善意信任并不直接影響消費者的購買意愿，但會經(jīng)由感知風(fēng)險間接地影響消費者的購買意愿，其總效應(yīng)為-0.087。因此假定感知風(fēng)險負向影響消費者的購買意愿的假設(shè)1，感知風(fēng)險在信任對購買意愿的影響中起著中介作用的假設(shè)3得到驗證；信任會正向的影響消費者的購買意愿的假設(shè)2只得到部分驗證。為了進一步驗證假設(shè)2，本研究選取20名消費者進行深度訪談。深度訪談的結(jié)果顯示：電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常向消費者發(fā)送促銷信息，表面看是替消費者省錢，但消費者卻認為企業(yè)只是為了促進產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致企業(yè)的善意行為被消費者誤解，甚至被認為是一種騷擾；還讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品銷售差的印象，導(dǎo)致消費者的感知風(fēng)險更大（善意信任對感知風(fēng)險的直接效應(yīng)為0.29）。

3.2 圖片展示、品牌差異性和消費者的涉入程度對網(wǎng)上購買意愿的影響

為了驗證圖片展示、品牌差異性和消費者的涉入程度對網(wǎng)上購買意愿的影響，本研究選取360名有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者作為測試單位，并將其按照隨機的原則平均分配到8個實驗組，每個實驗組的測試單位接受一組圖片展示的刺激，形成2×4（2種類型的圖片展示、4種消費者購買行為類型）的實驗設(shè)計，并測量他們在網(wǎng)購時對該展示產(chǎn)品購買意愿的高低。

從表2可以看出：圖片展示一般時消費者的購買意愿得分為2.7833；圖片展示優(yōu)秀時消費者的購買意愿得分為3.4611，大于圖片一般時的購買意愿，并且兩者的差異具有統(tǒng)計意義（t檢驗的顯著性水平為0.000，小于0.005，拒絕兩組均值相等的零假設(shè)）。因此，假定優(yōu)秀的圖片展示與一般的圖片展示對消費者購買意愿的影響存在顯著差異的假設(shè)4得到驗證。方差分析F檢驗的顯著性水平為0.001，小于0.05，拒絕4種購買行為類型下購買意愿均值都相等的零假設(shè)，因此假定不同品牌差異性和消費者涉入度下，消費者的購買意愿存在顯著差異的假設(shè)5得到驗證。圖片展示和購買行為類型兩個變量主效應(yīng)的F檢驗結(jié)果的顯著性水平分別為0.000（F值為40.351）和0.001（F值為5.950），小于0.05，拒絕其主效應(yīng)不明顯的零假設(shè)，因此圖片展示和購買行為類型這兩個變量對消費者購買意愿的影響在0.05水平上是有顯著差異的，假設(shè)4和假設(shè)5再次得到證實。圖片展示×購買行為類型交互效應(yīng)的F檢驗結(jié)果的顯著性水平為0.006（F值為2.057），小于0.05，因此圖片展示和購買行為類型的交互效應(yīng)顯著，假設(shè)6也同樣得到驗證。

表2 獨立樣本t檢驗和方差分析

3.3 電子口碑對網(wǎng)上購買意愿的影響

為了驗證電子口碑對網(wǎng)上購買意愿的影響，本研究采取線上調(diào)查和線下調(diào)查相結(jié)合的方式對有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者進行了問卷調(diào)查，問卷包含正面和負面的網(wǎng)上評論各6條，要求調(diào)查對象回答當他們看到這些評論后對該產(chǎn)品的購買意愿。本次研究共發(fā)出問卷300份，回收問卷248份，其中有效問卷224份，問卷有效率90.3%。

表3 均值分析

從表3可以看出：當電子口碑為正面時，消費者的購買意愿得分為3.7576，即電子口碑對消費者的購買意愿存在積極的影響；當電子口碑為負面時，消費者的購買意愿得分為1.4333，電子口碑對消費者的購買意愿存在消極的影響。不僅如此，負面電子口碑的得分與中立選項得分（3分）的差距為1.5667，遠大于正面電子口碑的得分與中立選項得分的差距0.7576。因此假設(shè)電子口碑對消費者的購買意愿存在顯著影響的假設(shè)7和假設(shè)負面電子口碑比正面電子口碑對消費者購買意愿的影響更大的假設(shè)8都得到驗證。

4 研究結(jié)論與對企業(yè)的建議

本研究的實證調(diào)查表明消費者的信任、感知風(fēng)險都會影響到其網(wǎng)上購買意愿。消費者對企業(yè)信任度的增加會降低消費者的感知風(fēng)險、增強消費者網(wǎng)上購物的意愿。但是當前我國消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任度普遍較低，在信任度的各個測量題目中，得分最高的題目也只有3.78分，得分最低的題目只有3.28分，因此消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任度只是介于一般（3分）和信任（4分）之間，還遠沒達到信任的程度，因此從事電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該采取各種措施提高消費者對企業(yè)的信任度，尤其是消費者對企業(yè)的正直信任，讓消費者信賴企業(yè)、相信企業(yè)會履行其做出的各種承諾。

圖片展示對消費者的購買意愿存在顯著影響，圖片展示優(yōu)秀時，消費者的購買意愿較高；圖片展示一般時，消費者的購買意愿則較低。因此對于從事電子商務(wù)的企業(yè)來說，有必要對圖片展示給予足夠重視，需要聘請專業(yè)的拍攝人員進行產(chǎn)品拍攝，對展示圖片進行美化處理。但不同類型的產(chǎn)品，在燈光效果、色彩對比、拍攝環(huán)境布置等方面會有不同要求；不同品牌差異性和消費者涉入度的產(chǎn)品，圖片展示的影響也是不同的。對于尋求變化型購買的產(chǎn)品，圖片展示的重點不是產(chǎn)品，而是圖片本身對消費者的吸引力，企業(yè)展示的圖片更多的是要引起消費者的情感共鳴，同時配以相應(yīng)的促銷措施幫助消費者迅速做出購買決策。對于習(xí)慣型購買的產(chǎn)品，消費者最關(guān)注的就是產(chǎn)品的銷售價格，圖片展示的影響可以忽略不計。

電子口碑對消費者的購買意愿存在顯著影響，但負面電子口碑對消費者購買意愿的消極影響大于正面電子口碑的積極影響，因此許多從事電子商務(wù)的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)水軍等手段來增加產(chǎn)品的正面評價。隨著消費者網(wǎng)上購物經(jīng)驗的增長，消費者越來越善于辨別真實的正面評論和虛假的正面評論。虛假的正面評論不僅不能起到促進產(chǎn)品銷售的作用，反而導(dǎo)致消費者對企業(yè)信任度的降低，進而降低其購買意愿，因此企業(yè)的重點應(yīng)該是從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，減少消費者的負面評價。研究顯示：不滿意的消費者在企業(yè)采取合適的補救措施后，其滿意度反而超過那些沒有遭遇失誤的消費者。因此針對消費者的負面評價，企業(yè)不應(yīng)該簡單的采取屏蔽的方式，而應(yīng)該采取積極的補救措施，將消費者的負面評價轉(zhuǎn)變成正面評價。

[1]李愛雄，江文.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下信任對購買意愿的影響——感知風(fēng)險的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（5）：150-152.

[2]王全勝，姚硯清，吳少微. 在線購物環(huán)境下的信任與風(fēng)險：理論回顧與概念模型[J].科技進步與對策，2007（6）：40-44.

[3]Jalilvand M R,Samiei N.The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention:An empirical study in the automobile industry in Iran[J]. Marketing Intelligence and Planning,2012（4）:460-476.

An Empirical Study on Consumers’ Purchase Intention under the Circumstances of E-commerce

Li Aixiong
(Guangxi Vocational and Technical College, Nanning, Guangxi 530226)

The author of this paper believes that the factors that consumers consider when shopping online and offline vary to a large extent. From an empirical point of view, this study examines the impact of trust, perceived risk, picture display and electronic wordof-mouth on consumers’ purchase intention, and gives some suggestions to E-commerce companies according to the results of the study.

trust; Perceived Risk; Picture Display; E-WOM; E-commerce; purchase intention

F724.6

A

1674-3083（2016）06-0076-05

2016-11-14

電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的影響因素研究（桂職院162203）。

李愛雄（1982—），男，湖北仙桃人，碩士研究生，講師。研究方向：市場營銷。