張玉蓉

摘要：旅游業(yè)是絲綢之路經(jīng)濟帶建設過程中的先導產(chǎn)業(yè)。在分析絲綢之路經(jīng)濟帶西北五省旅游合作重要意義基礎上，提出了絲綢之路經(jīng)濟帶西北五省旅游合作的主要路徑：一是加強政府宏觀引導，編制區(qū)域旅游合作規(guī)劃；二是突出市場主體地位，構建區(qū)域旅游合作機制；三是構筑信息共享平臺，加強區(qū)域智慧旅游建設；四是加強整合營銷傳播，提升區(qū)域旅游品牌價值。

關鍵詞：絲綢之路經(jīng)濟帶；區(qū)域旅游；合作路徑

1.引言

2013年9月7日，國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學作重要演講，提出共同建設“絲綢之路經(jīng)濟帶”。絲綢之路經(jīng)濟帶是在“古絲綢之路”概念基礎上形成的一個新跨國經(jīng)濟帶，也是世界上最長、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟大走廊。絲綢之路經(jīng)濟帶旨在實現(xiàn)“絲路五通”，即政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通以及民心相通，其中道路聯(lián)通是基礎，貿(mào)易暢通是本質(zhì)內(nèi)容。

2.絲綢之路經(jīng)濟帶西北五省旅游合作的重要意義

旅游業(yè)是絲綢之路經(jīng)濟帶建設過程中的重要先導產(chǎn)業(yè)。在絲綢之路經(jīng)濟帶建設的大背景下，絲路沿線國家和省區(qū)積極推進落實，紛紛提出區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并出臺了相應的政策、辦法和細則。但由于絲綢之路經(jīng)濟帶旅游發(fā)展涉及的國家和區(qū)域眾多，沿線區(qū)域旅游建設和發(fā)展的合作機制面臨嚴峻挑戰(zhàn)，需要進行科學系統(tǒng)的謀劃，并分階段予以實施。

西北五省主要包括陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾族自治區(qū)。作為絲綢之路經(jīng)濟帶中國境內(nèi)的主要區(qū)域，西北五省區(qū)域旅游合作具有重要的歷史文化淵源和資源基礎，為區(qū)域旅游合作與發(fā)展奠定了良好基礎。

3.絲綢之路經(jīng)濟帶西北五省旅游合作的主要路徑

3.1加強政府宏觀引導，編制區(qū)域旅游合作規(guī)劃

3.1.1構建區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)機制

區(qū)域旅游合作涉及的主體較多，需要協(xié)調(diào)和平衡各個關聯(lián)地區(qū)的利益關系。

區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)機制主要包括建立共同的區(qū)域旅游合作組織、組織召開區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)會議等。

區(qū)域旅游合作組織類型多樣，主要涉及政府、企業(yè)、民間等參與主體。西北五省為進一步加強絲綢之路旅游合作，應當建立包括政府旅游主管部門、旅游專家學者、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會等多方組成的區(qū)域旅游合作組織，就區(qū)域旅游合作發(fā)展的重大政策和重大問題進行溝通和協(xié)商。

合作協(xié)調(diào)會議是一種較為常規(guī)的區(qū)域合作協(xié)調(diào)機制，對于推動區(qū)域合作具有重要作用。在建設絲綢之路經(jīng)濟帶的大背景下，西北五省為了推動區(qū)域合作向縱深發(fā)展，可以區(qū)域旅游合作組織為載體，根據(jù)不同情況召開各種形式的區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)會議，如關于西北絲綢之路旅游發(fā)展的主題論壇、高峰會議、聯(lián)席會議、首腦會議或旅游產(chǎn)品推薦會等，在此基礎上總結(jié)區(qū)域旅游合作的經(jīng)驗教訓，提出新的區(qū)域旅游合作領域及方向。

3.1.2編制科學統(tǒng)一的區(qū)域旅游規(guī)劃

區(qū)域旅游規(guī)劃是區(qū)域規(guī)劃的重要組成部分，科學規(guī)劃對于區(qū)域旅游發(fā)展至為關鍵。區(qū)域旅游規(guī)劃的編制是根據(jù)該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的歷史背景、現(xiàn)狀及市場要素的變化，提出旅游業(yè)的近期、中期及長期發(fā)展規(guī)劃，為區(qū)域旅游業(yè)又好又快發(fā)展進行科學導航。絲綢之路經(jīng)濟帶區(qū)域旅游合作發(fā)展規(guī)劃內(nèi)容豐富，主要涉及整合資源聯(lián)動發(fā)展、加強區(qū)域旅游一體化建設、推行智慧旅游、合作行造絲路旅游大品牌等。

為進一步推動西北五省旅游發(fā)展，政府應當進一步加強人、財、物等資源的有機整合，統(tǒng)籌規(guī)劃，準確定位，制定系統(tǒng)科學的區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃。在陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾族自治區(qū)五省區(qū)旅游規(guī)劃基礎上，以《絲綢之路經(jīng)濟帶旅游總體規(guī)劃》為基礎，制定西北絲綢之路區(qū)域旅游合作發(fā)展規(guī)劃，以此為引領，帶動西北地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

3.2突出市場主體地位，構建區(qū)域旅游合作機制

3.2.1建立有序的市場競合機制

市場競合機制主要包括競爭機制、合作機制和激勵約束機制。競合戰(zhàn)略的實施是為了順應專業(yè)化、精細化生產(chǎn)下的融合趨勢是競爭與合作共存的態(tài)勢。合作競爭又可稱為協(xié)同競爭，企業(yè)競爭合作形式主要有戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)和企業(yè)集群。

在建設絲綢之路經(jīng)濟帶的大背景下，西北五省旅游業(yè)發(fā)展均面臨激烈的市場競爭。在區(qū)域旅游發(fā)展過程中，地區(qū)間及旅游企業(yè)間既有競爭又有合作，建立有序的市場競合機制對于區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展十分必要。因此，應當進一步注重加強和完善區(qū)域旅游的競爭機制、合作機制以及激勵約束機制，積極拓展旅游客源高場和旅游要素市場，為西北五省旅游合作發(fā)展奠定良好的基礎。

3.2.2建立良好的資本運營機制

資本運營在區(qū)域旅游合作發(fā)展中具有重要作用。區(qū)域旅游合作發(fā)展需要打造良好的資本運營機制，鼓勵多元化投資主體的參與。一是充分發(fā)揮國家財政的監(jiān)督引導作用，完善國家財政對西北五省區(qū)域旅游的激勵補貼機制；二是創(chuàng)設西北五省區(qū)域旅游投融資平臺，加強對區(qū)域旅游發(fā)展項目的監(jiān)督引導。鼓勵社會資本進入西北五省區(qū)域旅游投資領域，通過企業(yè)并購及參股等多種方式加強項目運營與協(xié)作，不斷拓展市場渠道。三是加強金融服務。建立完善區(qū)域旅游企業(yè)無形資產(chǎn)評估體系，進一步完善投融資體系和市場擔保體系，為區(qū)域旅游企業(yè)集團及小微企業(yè)的孵化及成長提供良好的金融服務。

3.2.3建立良好的人才培育機制

人才對于區(qū)域旅游合作發(fā)展起著重要的智力保障作用。高素質(zhì)旅游人才較為稀缺是制約西北五省旅游發(fā)展的瓶頸。因此，西北五省應當加強旅游人才的培養(yǎng)，多措并舉加強區(qū)域旅游人才培養(yǎng)和引進工作，建立高校、科研院所、旅游企業(yè)等聯(lián)動的人才培育機制。

西北五省應當著力實施人才引進及人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，積極吸引海內(nèi)外的優(yōu)秀旅游人才，打造高層次旅游人才隊伍。人才引進戰(zhàn)略主要指通過全球招聘的方式，引進國內(nèi)外知名的區(qū)域旅游管理人才、規(guī)劃人才、產(chǎn)品開發(fā)人才和市場營銷人才。通過引進高素質(zhì)人才，使西北五省旅游發(fā)展站在更高的平臺上，制訂更科學的發(fā)展規(guī)劃，打造旅游精品并建立全球網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。為國內(nèi)外優(yōu)秀旅游人才來西北地區(qū)創(chuàng)業(yè)提供更多更好的優(yōu)惠政策，落實相關的人才待遇，切實做到人才“引得進”、“留得住”，為西北五省旅游的發(fā)展提供新的創(chuàng)意發(fā)展思路。

人才培養(yǎng)戰(zhàn)略主要指對西北五省旅游人才進行提升，參與培訓的人員主要包括旅游業(yè)界從業(yè)人員。提升途徑主要包括到國內(nèi)外知名高校旅游管理專業(yè)進行深造，到知名文化創(chuàng)意旅游企業(yè)進行實習鍛煉或聘請國內(nèi)外知名旅游專家到西北五省進行人力資源培訓等。通過培訓，提高旅游人才隊伍的總體素質(zhì)，更好地為西北五省旅游發(fā)展提供人才保障。

3.3構筑信息共享平臺，加強區(qū)域智慧旅游建設

3.3.1 加強區(qū)域公共信息服務平臺建設

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”對旅游業(yè)發(fā)展提出了新的機遇和挑戰(zhàn)。信息、技術和知識的共享與區(qū)域旅游合作發(fā)展關系密切。加強區(qū)域公共信息基礎設施的建設與合作，構建信息共享平臺，促使信息在企業(yè)間自由流動，對區(qū)域旅游發(fā)展具有極大推動作用。

對處于絲綢之路經(jīng)濟帶的西北五省而言，應當根據(jù)大力建設服務型政府的要求，不斷優(yōu)化和完善區(qū)域旅游公共信息服務，支持包括公共信息發(fā)布、產(chǎn)業(yè)資源共享、產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計分析等功能在內(nèi)的旅游綜合信息服務平臺。建立公共信息服務數(shù)據(jù)資源共享和分級管理機制，確保區(qū)域旅游各項公共信息服務數(shù)據(jù)來源統(tǒng)一、系統(tǒng)架構規(guī)范合理。不斷完善區(qū)域旅游發(fā)展統(tǒng)計指標體系，創(chuàng)新統(tǒng)計方法，為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供可靠的統(tǒng)計保障。建立區(qū)域旅游發(fā)展統(tǒng)計平臺，及時發(fā)布相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，及時準確地反映區(qū)域旅游發(fā)展動態(tài)情況，為政府和旅游企業(yè)決策提供準確的數(shù)據(jù)支撐和即時的信息服務。

3.3.2 推進區(qū)域智慧旅游發(fā)展

區(qū)域旅游發(fā)展需要信息化、智能化的城市智慧生態(tài)環(huán)境。加強西北五省智慧城市建設，推動區(qū)域智慧旅游發(fā)展，有助于提高區(qū)域旅游信息服務和共享的效率。因此，西北五省應當全方位地推動三網(wǎng)融合，加強廣播電視網(wǎng)、交互式網(wǎng)絡電視以及相關的信息服務平臺建設，加強信息通訊設備制造、網(wǎng)絡運營、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和服務之間的合作與創(chuàng)新，加強智慧社區(qū)及智慧家庭建設，推動智慧城市和智慧旅游的發(fā)展，提高區(qū)域旅游發(fā)展的公共信息服務效率。

3.4加強整合營銷傳播，提升區(qū)域旅游品牌價值

3.4.1 明確品牌定位

市場競爭很大程度上是品牌的競爭，杰出的品牌可以牢牢吸引消費者目光。品牌是消費者思想中的概念，品牌的形成過程就是人類知識概念的形成過程。品牌與傳播技術緊密結(jié)合，國外品牌研究經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以受眾為中心的轉(zhuǎn)。20世紀20年代，美國最早開始對品牌的研究，主要注重品牌的廣告宣傳；30年代到40年代中期，品牌經(jīng)理家逐漸在美國出現(xiàn)，有了專門研究品牌的專業(yè)人員；50年代，品牌管理開始盛行，眾多企業(yè)開始注重品牌的營銷；60年代，消費者個人偏好研究成為品牌研究的重要里程碑，引發(fā)了全球的品牌研究熱潮；90年代以后，由于品牌買賣并購的白熱化，大量的研究論文和專著出現(xiàn)。

絲綢之路經(jīng)濟帶沿線旅游資源雖然豐富，但品牌旅游資源卻相對較為稀缺。西北絲綢之路旅游品牌的市場知名度較低，應加大旅游品牌宣傳力度，在“品牌建設”中突出旅游品牌創(chuàng)意特點，讓旅游者對品牌產(chǎn)生更多認同感，從而提升西北絲綢之路旅游品牌的知名度和國際吸引力。

3.4.2 創(chuàng)新營銷渠道

西北絲綢之路旅游品牌的傳播應當注重打造整體旅游形象，創(chuàng)新營銷渠道。通過整合西北五省絲路沿線城市旅游電商、旅游資訊網(wǎng)，建立一體化互動網(wǎng)絡營銷平臺，開展聯(lián)合促銷。注重整合營銷，共同開拓西北絲綢之路旅游客源市場。

注重加強西北絲綢之路區(qū)域旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，注重影視旅游、動漫旅游、主題公園旅游等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。通過分析旅游者需求衍生出更卓越的絲綢之路旅游產(chǎn)品設計創(chuàng)意，突出品牌創(chuàng)意特點、開發(fā)品牌衍生品、拓展品牌營銷網(wǎng)絡、加大品牌宣傳力度，從而不斷提升絲綢之路旅游品牌知名度和市場美譽度。

4.結(jié)語

建設絲綢之路經(jīng)濟帶是國家層面的重要戰(zhàn)略。西北五省是絲綢之路沿線的重要區(qū)域，區(qū)域旅游業(yè)的合作發(fā)展對于推動地區(qū)社會經(jīng)濟文化發(fā)展具有重要意義。因此，應當加強政府、企業(yè)和市場的聯(lián)動，編制科學的區(qū)域旅游合作規(guī)劃，構建區(qū)域旅游合作機制，加強區(qū)域智慧旅游建設，提升區(qū)域旅游品牌價值，促進區(qū)域旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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