徐丹麗

【摘要】文學學術(shù)類圖書因其專業(yè)研究壁壘和受眾面小，多在象牙塔里流轉(zhuǎn)。將文學學術(shù)類圖書變成大眾可以接受的出版物是出版者的文化使命，需要出版人在出版過程中發(fā)揮轉(zhuǎn)換器的作用。本文以《小詞大雅》為例，初步探討編輯人員在進行文學學術(shù)類圖書策劃時應(yīng)采取的策略。

【關(guān)鍵詞】圖書策劃；學術(shù)；轉(zhuǎn)換；策略

文學學術(shù)類圖書因其專業(yè)研究壁壘和受眾面小，多在象牙塔里流轉(zhuǎn)。但同時，文學又肩負著培育人的人生觀、思維方式、表達方式等素養(yǎng)的責任。北京大學著名教授陳平原先生曾在多個場合指出：“人一輩子的道路，取決于文學教育?！比绾巫屛膶W更有影響力，不僅是學者應(yīng)該思考和討論的話題[1]，也應(yīng)該是文學學術(shù)類圖書編輯人員在選題策劃、營銷時必須注意的問題。2015年9月14日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》[2]，肯定了文學的重要意義，并在政策上對文學發(fā)展給予支持。

由于學者和普通讀者知識結(jié)構(gòu)不對等，將文學學術(shù)類圖書變成普通讀者可以理解和接受的出版物具有一定難度。出版社所扮演的角色，與其說是橋梁，不如說是轉(zhuǎn)換器。轉(zhuǎn)換是否成功，圖書市場是最直接的晴雨表。本文以北京大學出版社出版的《小詞大雅》一書為例，嘗試探討在文學學術(shù)類圖書的選題策劃、營銷過程中編輯人員應(yīng)采取的策略。

一、選題策劃從營銷開始

1.讀者需求調(diào)研

學術(shù)圖書多是學者科研項目的結(jié)項成果，或是學者基于某一專題的研究成果，這些成果往往會在課堂上進行初步交流。因此，抓住課堂實際上就抓住了這類圖書的首批讀者。

《小詞大雅》未成書之前，其內(nèi)容是以公開課形式展示的。課程共六講，從專業(yè)上講屬于中國古代文學。南開大學公開課《小詞大雅》相關(guān)視頻在網(wǎng)易公開課頻道播出后，反響熱烈，酷6、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的相關(guān)播放量也比較可觀，僅酷6網(wǎng)上的相關(guān)視頻點擊量就近5萬次。網(wǎng)友大量發(fā)布跟帖和彈幕，主要內(nèi)容有以下幾點：（1）見微知著，觸類旁通；（2）好懂，不需要受眾有深厚的文學基礎(chǔ)；（3）有大師風范；（4）美。大體而言，前兩點是說作者講詞通俗易懂，后兩點是綜合評價。我們通過調(diào)查、研究、分析可知，受眾（《小詞大雅》圖書的潛在讀者）需要深入淺出、易于理解的文學知識。

2.市場調(diào)研工作

筆者觀看南開大學公開課的六講視頻以后，發(fā)現(xiàn)其主要內(nèi)容是談?wù)撛~產(chǎn)生以來面臨的雅化問題。從專業(yè)角度來看，其涉及詞學史和詞學理論。詞的雅化問題，是一個經(jīng)典的學術(shù)問題。編輯檢索國家圖書館館藏目錄書名中含有“詞”和“雅”的圖書，結(jié)果只有《唐詩宋詞中的風雅與時尚》《宋詞雅化的發(fā)展與嬗變》《宋人雅詞原論》《南宋姜吳典雅詞派相關(guān)詞學論題之探討》4種。為什么結(jié)果這么少？因為關(guān)于這方面的研究已經(jīng)分散到詞人研究、詞論研究及詞史研究中。由此可見，在進行文學學術(shù)類圖書策劃之前，要先做好市場調(diào)研工作，而調(diào)研的關(guān)鍵是辨析圖書的創(chuàng)新性和研究領(lǐng)域。

二、編輯過程中的圖書策劃

圖書策劃并不是書稿編寫完就結(jié)束了，它是實現(xiàn)選題策劃目標最重要的一環(huán)。包括以下幾個要點。

1. 書名

書名是構(gòu)成圖書的關(guān)鍵元素，書名的好壞直接關(guān)系圖書的銷量及影響力?！缎≡~大雅》原名為《小詞中的修養(yǎng)境界》，這個書名指詞本來是描寫美女和愛情的，后來文人用來表達自己的情懷。編輯團隊經(jīng)過反復(fù)討論，決定更改書名。更改書名有一定的原則，比如能體現(xiàn)內(nèi)容主旨、一眼就能被記住、朗朗上口等。最后我們將主書名定為“小詞大雅”，副書名定為“詞的修養(yǎng)與境界”。從內(nèi)容上講，美女和愛情是“小詞”的題中應(yīng)有之義，“修養(yǎng)與境界”是詞雅化的結(jié)果。另外，“小”與“大”的對比，也點出了詞這種文學形式最基本的特征，即微言大義。事實證明，這一書名受到了讀者的好評[3]。

2. 篇章名

與書名相比，篇章名在學術(shù)著作中更容易被忽視。《小詞大雅》的底稿雖以公開課的內(nèi)容為基礎(chǔ)，但最后交稿時做了整理和修訂。原稿為六講，每講有一個標題，交稿時根據(jù)成稿篇幅略微調(diào)整，變?yōu)榫胖v，每講沒有標題。編輯人員在反復(fù)通讀、反復(fù)斟酌后，為每講加上了新標題，如下表。

第顯然，原公開課標題理論性較強，且讀者不能根據(jù)標題猜測內(nèi)容。修改后的標題基本為描述性語言，讀者可以望文知義，降低了讀者理解這本書的難度，也與全書的風格更為吻合。

3. 批注

在大學課堂講授內(nèi)容，學者面對的是有一定專業(yè)基礎(chǔ)的學生，講詞時往往會夾雜許多專業(yè)術(shù)語，由講稿整理而成的圖書就可能晦澀難懂。若讀者發(fā)出“這本書太深了”的抱怨，這意味著圖書蘊含了較高深的專業(yè)知識，一般讀者看不懂。為了方便讀者理解，《小詞大雅》采用了加批注的做法。主要的批注有2種。（1）文學基本知識、術(shù)語、常用文獻。這可為大眾讀者清除閱讀中的專業(yè)障礙。（2）補充文意。這是對課堂講授內(nèi)容所做的補充。編輯做批注的方法，是通讀作者其他學術(shù)著作，摘取相關(guān)文字，以幫助讀者理解。如第八講批注：“這是篇篇幅極短，而包容卻極深廣的一首小詞。通篇只從‘林花著筆，卻寫盡了天下有生之物所共有的一種生命的悲哀?！薄啊夯ㄇ镌潞螘r了是寫宇宙之運轉(zhuǎn)無窮，是來日之茫茫無盡?！薄啊轮嗌偈菍懭松虝簾o常，是去者之不可復(fù)返?！边@些批注無論內(nèi)容還是形式都與原稿高度統(tǒng)一。

編輯過程中的圖書策劃，是基于作者書稿內(nèi)容而做的策劃，它與圖書封面設(shè)計、外包裝設(shè)計不一樣。圖書的外包裝設(shè)計主要目的是吸引讀者購買，而圖書策劃是讓讀者有更好的、深層次的閱讀體驗。當然，編輯人員針對圖書的策劃、營銷方案應(yīng)得到作者的同意，與作者充分溝通，以達到策劃的目的。有讀者在豆瓣上評論說：“《小詞大雅》這本書既講小詞之美，同時邏輯清晰，是一本好讀好懂的文學理論書?！盵4]這是對作者與出版社雙方努力成果的最好評價。

三、營銷策劃要有針對性

在全媒體時代，每一本圖書的營銷都可以采取多種方法，但是不同圖書的營銷有其特殊性。就《小詞大雅》而言，因作者年事已高，無法接受采訪，傳統(tǒng)圖書的營銷活動如新書發(fā)布、簽名售書、各地宣講等都無法開展。在這種情況下，營銷策劃工作只能從4方面著手。（1）抓好上市時機。比如我們得知作者的上一本書已入圍“中國好書”的評選，結(jié)果會在2016年4月23日 “世界讀書日”的央視現(xiàn)場直播晚會公布，那么不論那本書是否獲獎，《小詞大雅》的營銷都可以借力打力。所以我們決定在4月23日之前保證網(wǎng)店、地面店全部鋪貨到位。（2）積極聯(lián)系專家撰寫書評。（3）密切關(guān)注作者動態(tài)，宣傳期間有關(guān)作者的講座、社會活動信息都在官方微信、微博上多次發(fā)布。（4）監(jiān)控市場趨勢，不斷調(diào)整三大網(wǎng)店的頁面信息，并與作者其他著作做多種形式的組合銷售。

“圖書策劃是產(chǎn)生想法、市場調(diào)研、項目立項、組織編寫、編輯出版、市場營銷完整的工作過程。”[5]在文學學術(shù)類圖書的策劃過程中，編輯面對的是獨立性、思想性較強，有資歷的年長學者，他們的閱讀、寫作習慣與今天的年輕作者是不一樣的，所以編輯在與作者溝通以及進行圖書宣傳策劃時要多注意細節(jié)問題。《小詞大雅》出版當年銷售量近6萬冊，并獲得“文津圖書獎”，入選“2015年度大眾喜愛的50種圖書”，是北京大學出版社出版文學學術(shù)類圖書的新嘗試。筆者嘗試總結(jié)幾點經(jīng)驗。（1）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，多角度鎖定選題。這一點并非只適用于暢銷書，學術(shù)圖書策劃也應(yīng)當重視。（2）“以讀者需求為中心”要落實到編輯過程中。只有淺而不薄、通而不俗的學術(shù)著作，才能影響大眾。這不是降低標準，相反，它在準確、完整的基礎(chǔ)上提出了生動、易懂的要求，因此難度更大。（3）借助與學者有關(guān)的各項活動（如講座、講演、學術(shù)會議、課堂信息等）進行營銷。（4）利用全媒體，如微信、微博、視頻直播等方式，使圖書營銷不受學者時間、空間限制，掌握營銷主動權(quán)。

[1]李浴洋. 陳平原：文學教育在學術(shù)研究與人文養(yǎng)育之間[N]. 北京青年報，2016-08-08.

[2]國務(wù)院辦公廳. 關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n/2015/0915/c1001-27583682.html，2015-09-15.

[3]汪澤. 小大之辯——評葉嘉瑩先生《小詞大雅》[N]. 中華讀書報，2015-05-13.

[4] Romeo. 文學之美與理性之光——讀《小詞大雅》有感[EB/OL].https：//www.douban.com/note/520516696/，2015-10-13.

[5]常小虹. 圖書策劃與圖書編輯理念[J]. 科技與出版，2010（2）.