高 鍵，盛光華

（1.浙江財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012）

趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的影響機(jī)制研究

高 鍵1，盛光華2

（1.浙江財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長春 130012）

文章運(yùn)用綠色消費(fèi)行為理論和趨近動機(jī)理論，將環(huán)境態(tài)度納入趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向影響的研究中，并提出不同綠色產(chǎn)品涉入度條件下的趨近動機(jī)—綠色產(chǎn)品購買意向模型，通過對715個消費(fèi)者樣本的調(diào)查分析，運(yùn)用Bootstrapping方法實證檢驗結(jié)果如下：趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向具有正向影響；趨近動機(jī)對環(huán)境態(tài)度具有正向影響；環(huán)境態(tài)度在趨近動機(jī)和綠色產(chǎn)品購買意向間起中介作用；綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)和綠色產(chǎn)品購買意向間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買意向的第一階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用；綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買意向的第二階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。最后根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的政策建議。

趨近動機(jī)；環(huán)境態(tài)度；綠色產(chǎn)品涉入度；綠色產(chǎn)品購買意向；Bootstrapping方法

一、引 言

我國環(huán)境問題日益突出，社會各界對環(huán)境污染問題的重視程度也在逐步提升。緩解目前緊張環(huán)境問題的關(guān)鍵是改變現(xiàn)有的以高污染、高排放為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，努力使消費(fèi)行為對環(huán)境的影響降至最?。?］。但是目前中國的現(xiàn)實狀況是：一方面，環(huán)境問題已引起全社會的重視；另一方面，以汽車、塑料包裝等為代表的高能耗產(chǎn)品的消費(fèi)量在逐年提高。在我國，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為仿佛進(jìn)入了一個“知易行難”的怪圈。

趨近動機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者天生具有對愉悅、獎勵等積極的刺激產(chǎn)生反應(yīng)的心理機(jī)制，即行為激活系統(tǒng)（Behavioral Activation System，BAS）［2］。在綠色產(chǎn)品購買情境下，綠色產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的功能性和價值性特性，能夠激活消費(fèi)者的趨近動機(jī)，進(jìn)而影響其環(huán)境態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意向，以及由于消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的涉入程度不同所造成的不同反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為。

本研究將構(gòu)建趨近動機(jī)—綠色產(chǎn)品購買意向模型，探討消費(fèi)者的趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的影響，環(huán)境態(tài)度的中介效應(yīng)以及綠色產(chǎn)品涉入度的全階段可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。重點分析在不同綠色產(chǎn)品涉入度條件下，消費(fèi)者趨近動機(jī)與綠色產(chǎn)品購買意向間的影響。這不但可以為環(huán)境態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)化差距提供新的理論解釋，同時能夠豐富和發(fā)展趨近動機(jī)理論，深化對綠色消費(fèi)行為的認(rèn)識。

二、理論及假設(shè)

（一）綠色消費(fèi)行為理論

綠色消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在商品的購買、使用和用后處理過程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費(fèi)對環(huán)境的負(fù)面影響最小化的消費(fèi)行為。對于綠色消費(fèi)行為的研究，學(xué)者們主要圍繞三個關(guān)鍵問題展開探討：第一個問題是不同的消費(fèi)者群體對于綠色消費(fèi)行為是否存在差別？第二個問題是影響綠色消費(fèi)行為的心理變量是什么？第三個問題是如何減少非綠色消費(fèi)行為？

1.綠色消費(fèi)群體的研究

早期的研究目的是試圖用市場細(xì)分的方法對綠色消費(fèi)者加以識別和區(qū)分。Roberts（1996）認(rèn)為女性消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出對綠色產(chǎn)品更強(qiáng)的偏好和更愿意接受綠色產(chǎn)品的廣告宣傳［3］。而具有較高學(xué)歷的消費(fèi)者由于具有更多的環(huán)境知識，能夠表現(xiàn)出更加積極的綠色產(chǎn)品購買欲望，也愿意承擔(dān)更高的價格［4］。

2.影響綠色消費(fèi)行為的心理變量的研究

部分研究以Ajzen（1991）提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）為框架，討論消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的行為機(jī)理［5］，其中環(huán)境態(tài)度被認(rèn)為能夠正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為［6-7］。但有學(xué)者提出質(zhì)疑，認(rèn)為環(huán)境態(tài)度對綠色消費(fèi)行為的預(yù)測效力只能達(dá)到低度到中度［8］，甚至兩者間的影響并不顯著［9］，Bamberg（2003）認(rèn)為具體行為的環(huán)境態(tài)度，而非一般化的環(huán)境態(tài)度，能夠更好地提升對綠色消費(fèi)行為的預(yù)測性［8］；消費(fèi)者感知效力被認(rèn)為是影響綠色消費(fèi)行為最為重要的變量［3］，即消費(fèi)者越是確信自身的行為能夠帶來顯著的環(huán)境效益，則綠色消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈［10］。勞可夫（2013）在計劃行為理論的基礎(chǔ)上加入消費(fèi)者創(chuàng)新性作為自變量，研究新產(chǎn)品情境下消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品購買行為的影響機(jī)理,認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，其綠色消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈［1］。

3.如何減少綠色消費(fèi)行為

從逆營銷視角出發(fā)，探討非綠色消費(fèi)行為的形成機(jī)理和如何降低非綠色消費(fèi)行為。如賀愛忠、鄧天翔（2014）認(rèn)為消費(fèi)者偏好、參照群體以及面子觀念能夠正向影響非綠色消費(fèi)行為，而預(yù)算約束和社會責(zé)任意識能夠負(fù)向影響非綠色消費(fèi)行為［11］。蘇凇、黃勁松（2011）以解釋水平理論為研究框架，認(rèn)為逆營銷信息解釋水平和決策者心理距離之間的匹配對減少消費(fèi)者購買有著顯著影響［12］。

（二）趨近動機(jī)理論與綠色產(chǎn)品購買意向

趨近動機(jī)理論認(rèn)為追求愉悅和避免苦痛是受兩種不同的神經(jīng)系統(tǒng)——行為激活系統(tǒng)（BehavioralAc?tivation System，BAS）和行為抑制系統(tǒng)（Behavioral In?hibition System，BIS）所支配［13］。這使個體在動機(jī)、行為和情感上存在差異［14］?，F(xiàn)代神經(jīng)科學(xué)證明BAS受大腦左側(cè)額中回區(qū)域所支配，該區(qū)域?qū)ζ谕?、收獲以及愉悅等與趨近相關(guān)的刺激產(chǎn)生反應(yīng)［15］。Gray （1990）認(rèn)為BAS能夠?qū)Κ剟罨蚴欠e極的刺激產(chǎn)生敏感的反應(yīng)，能激活產(chǎn)生積極或愉悅結(jié)果的行為，即產(chǎn)生趨近動機(jī)［13］。

學(xué)者們對趨近動機(jī)的研究主要集中在兩方面：其一，如何激活趨近動機(jī)，如Keltner（2003）等學(xué)者提出權(quán)力“接近—抑制”理論，認(rèn)為高的權(quán)力感知能夠激活趨近動機(jī)［16］。Kramer和Yoon（2007）認(rèn)為無論是積極還是消極為主的情感信息都能夠影響具有趨近導(dǎo)向的個體［16］；其二，趨近動機(jī)和回避動機(jī)會產(chǎn)生哪些影響。在影響情感上，消費(fèi)者在趨近動機(jī)的影響下，能夠在消費(fèi)過程中獲得不同的情感體驗［17］；而在影響行為上，有學(xué)者認(rèn)為通過對個體趨近動機(jī)的分析，能夠鑒別影響個體取得結(jié)果的方式，是由于個體的一種長期傾向還是由于情景刺激所導(dǎo)致［18］。

在對綠色消費(fèi)行為的研究中，綠色產(chǎn)品購買意向是綠色消費(fèi)行為的重要預(yù)測變量。綠色產(chǎn)品購買意向越是強(qiáng)烈，則發(fā)生實際綠色消費(fèi)行為的可能性就越大。調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory Focus Theory）認(rèn)為人們存在兩種不同的調(diào)節(jié)定向：一種是以提高需要相關(guān)的促進(jìn)定向，另一種是與安全相關(guān)的預(yù)防定向。趨近動機(jī)可以是與提高需求相關(guān)的促進(jìn)定向，也可以是與安全需求相關(guān)的預(yù)防定向［19-20］，消費(fèi)者的不同調(diào)節(jié)定向都能夠影響消費(fèi)者的購買意向；權(quán)力的“接近—抑制”理論則認(rèn)為高權(quán)力可以激活趨近動機(jī)，而低權(quán)力可以激活回避動機(jī)。高權(quán)力的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品所提供的功能價值，而低權(quán)力的消費(fèi)者更加關(guān)注與其地位相關(guān)的產(chǎn)品以補(bǔ)償權(quán)力的缺失［21］。這樣的結(jié)論就將趨近動機(jī)和回避動機(jī)對消費(fèi)行為結(jié)果的影響歸結(jié)成兩種不同的情境，即產(chǎn)品的功能屬性情境和產(chǎn)品的社會身份情境。在綠色消費(fèi)過程中，綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者的刺激更多的是從產(chǎn)品的功能和價值角度，即消費(fèi)者的趨近動機(jī)被激活，從而產(chǎn)生綠色產(chǎn)品的購買意向。故本研究提出假設(shè)1。

H1：消費(fèi)者的趨近動機(jī)能夠正向影響其綠色產(chǎn)品購買意向。

（三）趨近動機(jī)與環(huán)境態(tài)度

在計劃行為理論中，行為態(tài)度被認(rèn)為是個體對一種具體行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，是個體對完成某項特定行為的喜歡或是不喜歡程度的評估。行為態(tài)度來自于對自身行為可能會產(chǎn)生結(jié)果的信念集合，受行為信念強(qiáng)度和行為結(jié)果評估等因素影響。環(huán)境態(tài)度是個體對環(huán)境問題的行為態(tài)度，是一種對綠色消費(fèi)相關(guān)行為的偏好傾向的情感類反映。Spash（1997）從價值觀的角度將環(huán)境態(tài)度分為三個維度：利己的（Egoistic）、利他的（Altruistic）與利于生物的（Biospheric），并發(fā)現(xiàn)利己的與利他的環(huán)境態(tài)度都能夠影響個人的支付意愿［22］。從趨近動機(jī)與環(huán)境態(tài)度的關(guān)系上，趨近動機(jī)相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者表現(xiàn)出自主、完美主義、自我批評和目標(biāo)取向等方面的人格特質(zhì)［23］，在高權(quán)力激活下，更加注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中的功能性價值，而非地位性。更加關(guān)注自己的內(nèi)在想法和真實需求，并始終考慮的是“產(chǎn)品能夠為我做什么？”即產(chǎn)生“利己”的動機(jī)。而在綠色產(chǎn)品購買情境下，消費(fèi)者對更加健康環(huán)保的行為產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的趨近動機(jī)，并進(jìn)而從情感上對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生偏好傾向，即形成環(huán)境態(tài)度。故本研究提出假設(shè)2。

H2：消費(fèi)者的趨近動機(jī)能夠正向影響其環(huán)境態(tài)度。

在社會心理學(xué)研究中，態(tài)度與行為的轉(zhuǎn)化和差距問題一直是研究的重點。ABC理論認(rèn)為行為態(tài)度能夠正向影響購買行為。計劃行為理論則在態(tài)度和行為之間加入行為意向這個變量，認(rèn)為態(tài)度能夠正向的影響行為意向，并進(jìn)而影響實際行為的發(fā)生。在綠色產(chǎn)品購買行為研究中，環(huán)境態(tài)度往往在消費(fèi)者的動機(jī)和行為的轉(zhuǎn)化機(jī)制中充當(dāng)中介變量，勞可夫（2013）在研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對綠色產(chǎn)品購買意向影響機(jī)制的研究中，將環(huán)境態(tài)度作為較為重要的中介變量［1］。而消費(fèi)者的趨近動機(jī)促使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品中更加注重產(chǎn)品的功能屬性，而綠色產(chǎn)品的健康、無污染等產(chǎn)品特性能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨近動機(jī)，并從情感上對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生偏好傾向，即產(chǎn)生更為積極的環(huán)境態(tài)度，并能夠產(chǎn)生購買綠色產(chǎn)品的欲望和意向。故本研究提出假設(shè)3。

H3：環(huán)境態(tài)度在消費(fèi)者的趨近動機(jī)與綠色產(chǎn)品購買意向中起中介作用。

（四）綠色產(chǎn)品涉入度的全階段可調(diào)節(jié)中介作用

產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者個人因素和產(chǎn)品因素交互作用產(chǎn)生的結(jié)果。Rothchild（1984）將產(chǎn)品涉入度定義為產(chǎn)品因為與消費(fèi)者的需求和價值觀念相關(guān)聯(lián)而在心目中占據(jù)重要地位，從而引發(fā)不可觀察的動機(jī)和興趣［24］。Rothchild（1984）同時將產(chǎn)品涉入度區(qū)分為持久性涉入度和情境性涉入度，前者反應(yīng)的是消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品的持久性重視，而后者在特定購買或消費(fèi)情境下臨時產(chǎn)生的產(chǎn)品關(guān)注［24］。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品涉入度能夠?qū)οM(fèi)者的品牌敏感度產(chǎn)生正向影響［25］。高涉入度的消費(fèi)者傾向于搜尋更多的產(chǎn)品信息以便對產(chǎn)品進(jìn)行比較和評價；低涉入度的消費(fèi)者往往會忽略信息搜尋步驟而進(jìn)行直接購買。

在趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的影響過程中，高涉入度的消費(fèi)者會搜尋更多的產(chǎn)品相關(guān)信息，并從功能性和價值角度對綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品進(jìn)行比較和評價，以幫助其進(jìn)行購買決策；低涉入度的消費(fèi)者則會忽略產(chǎn)品的信息，僅僅受到產(chǎn)品廣告促銷的影響。具有較強(qiáng)趨近動機(jī)的消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品的過程中顯示出更加自主的人格特質(zhì)，考慮較多的是在功能和價值角度是否符合自身需要。故而越是高的產(chǎn)品涉入度，越能夠增強(qiáng)趨近動機(jī)較強(qiáng)消費(fèi)者的自主判斷，從更全面的角度來評價綠色產(chǎn)品相對于一般產(chǎn)品而言所具有的價值。故而具有較強(qiáng)趨近動機(jī)的消費(fèi)者在面對較強(qiáng)綠色產(chǎn)品涉入度的情境下，其綠色產(chǎn)品的核心價值僅僅是其思考的一個方面，價格、便利性等特性也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素之一，這就意味著消費(fèi)者的涉入度會削弱趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的正向影響。故本研究提出假設(shè)4。

H4：綠色產(chǎn)品涉入度在消費(fèi)者的趨近動機(jī)和綠色產(chǎn)品購買意向間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。即消費(fèi)者較高的綠色產(chǎn)品涉入度會削弱其趨近動機(jī)向綠色產(chǎn)品購買意向的強(qiáng)度。

同理，在趨近動機(jī)影響環(huán)境態(tài)度進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購買意向的機(jī)制中，高涉入度的消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的感知往往從更為全面的角度，而不單僅從環(huán)保屬性出發(fā)，來評斷產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的核心價值，價格、功能、便利性等因素都會成為阻礙消費(fèi)者趨近動機(jī)向環(huán)境態(tài)度轉(zhuǎn)化的重要因素，進(jìn)而會降低消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的購買意向。因此，本研究提出假設(shè)5。

H5：綠色產(chǎn)品涉入度在消費(fèi)者的趨近動機(jī)影響環(huán)境態(tài)度，并進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品意向的第一階段中，起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。

勞可夫（2013）等學(xué)者的實證研究認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對綠色產(chǎn)品的購買意向具有正向影響，當(dāng)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)境態(tài)度時，會對綠色產(chǎn)品的功能和價值進(jìn)行更加全面的比較和衡量［1］。高涉入度的消費(fèi)者僅會將較少的品牌列為可選品牌，而產(chǎn)品涉入度低的消費(fèi)者會更加傾向于接受更多關(guān)于產(chǎn)品購買方面的廣告信息。宗計川（2014）等［26］學(xué)者認(rèn)為具有較強(qiáng)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，并不一定愿意為更高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品支付更高的溢價，并認(rèn)為綠色產(chǎn)品的溢價應(yīng)由政府支付。這說明在消費(fèi)者的趨近動機(jī)通過影響環(huán)境態(tài)度，進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購買意向的機(jī)制中，隨著綠色產(chǎn)品涉入度的提高，會弱化環(huán)境態(tài)度向綠色產(chǎn)品購買意向的轉(zhuǎn)化。故本研究提出假設(shè)6。

H6：綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)影響環(huán)境態(tài)度，并進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購買意向的第二階段，起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。

綜上所述：本文提出一個全階段的可調(diào)節(jié)中介模型來解釋趨近動機(jī)影響綠色產(chǎn)品購買意向的心理機(jī)制，研究框架如圖1所示。

圖1 綠色產(chǎn)品購買動機(jī)研究理論模型

三、研究過程

（一）研究對象與調(diào)查過程

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在正式調(diào)研前，為對量表進(jìn)行改進(jìn)，研究團(tuán)隊先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研工作。預(yù)調(diào)研樣本主要來自于吉林省某高校的本科生，預(yù)調(diào)研階段共發(fā)放問卷200份，回收154份，有效問卷141份，有效回收率為91.56%。

正式調(diào)研樣本來自于研究團(tuán)隊對吉林省長春市紅旗街消費(fèi)者的現(xiàn)場攔訪，調(diào)查時間為2014年10月12日至11月11日。共發(fā)放問卷1 000份，回收804份，有效問卷715份，有效回收率為88.93%。本研究以節(jié)能冰箱作為綠色產(chǎn)品的研究對象，在正式填答問卷前，被試需先閱讀一段文字，以使被試進(jìn)入本研究設(shè)定的研究情景。被試閱讀文字為：“假設(shè)您家中現(xiàn)在需要購買一款冰箱，有節(jié)能冰箱和普通冰箱兩種可以選擇，節(jié)能冰箱與普通冰箱相比較，冷凍及冷藏效果一致，在節(jié)能效果上，節(jié)能冰箱要好于普通冰箱，而在價格上，節(jié)能冰箱要略高于普通冰箱?！?/p>

表1 正式調(diào)研有效樣本構(gòu)成情況一覽（N＝715）

（二）測量工具

對趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度、綠色產(chǎn)品購買意向和綠色產(chǎn)品涉入度的測量，所選擇的量表都是較為成熟的研究量表，并經(jīng)其他學(xué)者反復(fù)驗證，證明具有較好的信度和效度。趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度、綠色產(chǎn)品購買意向以及綠色產(chǎn)品涉入度四個構(gòu)念都采用5級Liket量表，1－5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。其中，趨近動機(jī)借鑒Carver和White1994）開發(fā)的BAS量表，共有10個測量項目，如：“當(dāng)想要什么東西時，我總是全力以赴獲得它”［14］；綠色產(chǎn)品購買意向：借鑒Gollwitzer（1999）和勞可夫2013）研究中所使用的綠色消費(fèi)意向量表，共有3個測量項目，如“我愿意推薦我的親戚朋友來購買節(jié)能冰箱”［1，27］；環(huán)境態(tài)度：借鑒Taylor（2006）和勞可夫（2013）研究中所使用的環(huán)境態(tài)度量表，共有4個題項，如“我認(rèn)為購買節(jié)能冰箱是明智的選擇”［1，28］；綠色產(chǎn)品涉入度借鑒吳劍琳等（2011）研究中所使用的綠色產(chǎn)品涉入度量表修改而成，共有5個題項，如“我會經(jīng)常比較不同綠色產(chǎn)品間的產(chǎn)品特性”［29］。本研究同時選取5個消費(fèi)者行為學(xué)研究中常用的人口統(tǒng)計變量——性別、年齡、婚姻狀況、月收入、學(xué)歷作為控制變量。它們的具體編碼為：在性別上，為男性和女性；在年齡上，18歲以下、18~25歲、26~30歲、31~40歲、41~50歲、51~60歲、60歲以上；在婚姻狀況上，分為未婚和已婚；在月收入上，為1 000元以下、1 001~2 000元、2 001~3 000元、3 001~4 000元、4 001~5 000元、5 001~6 000元、6 000元以上；在學(xué)歷上，分為小學(xué)及小學(xué)以下、初中或中專、高中或職高、大專、大學(xué)本科、碩士、博士。

（三）統(tǒng)計方法和分析思路

在統(tǒng)計方法上，采用SPSS22.0和AMOS17.0進(jìn)行所有的統(tǒng)計分析。首先采用AMOS17.0對所研究的變量進(jìn)行驗證性因子分析，以檢驗相關(guān)量表的收斂效度和區(qū)分效度，并采用Bollen－Stine Bootstrapping的方法對整體研究模型的適配度進(jìn)行修正；其次采用AMOS17.0對本研究的主效應(yīng)進(jìn)行分析，并運(yùn)用Bootstrapping方法對環(huán)境態(tài)度在趨近動機(jī)和綠色產(chǎn)品購買意向間的間接效應(yīng)進(jìn)行分析；最后采用SPSS22.0軟件，運(yùn)用層次回歸法論證綠色產(chǎn)品涉入度的全模型可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度、效度分析

本研究采用Cronbach’sα值來檢驗本研究各變量量表及整體量表的信度。如表2所列，趨近動機(jī)的Cronbach’sα值為0.922，環(huán)境態(tài)度的Cronbach’sα為 0.906，綠色產(chǎn)品購買意向的Cronbach’sα為0.894，綠色產(chǎn)品涉入度的Cronbach’sα為0.892，整體量表Cronbach’sα為0.937，全部高于0.7，說明本研究的量表具有良好的信度。本研究同時對趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度、綠色產(chǎn)品購買意向和綠色產(chǎn)品涉入度進(jìn)行驗證性因子分析（CFA），以檢驗收斂效度和判別效度。根據(jù)Hair等2006)學(xué)者的觀點［30］，本研究所有題項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷全部高于0.6，SMC值除趨近動機(jī)BAS2和BAS10兩題項外全部高于0.5，組成信度CR全部高于0.9，平均變異萃取量AVE全部高于0.5（參見表2）。說明本研究所使用的研究量表具有較好的收斂效度。

表2 各研究構(gòu)念驗證性因子分析結(jié)果及效度值（N＝715）

為了考量本研究中各變量間的區(qū)別效度，對趨近動機(jī)、綠色產(chǎn)品購買意向、環(huán)境態(tài)度和綠色產(chǎn)品涉入度進(jìn)行模型適配度分析。如表3所示，在數(shù)據(jù)模型擬合的指標(biāo)上，四因子模型均優(yōu)于其他三個模型，顯示本研究所使用的四個變量具有較好的區(qū)分效度。而在整體模型擬合度上，四因子模型雖比較其他模型具有較好的擬合效果，但是整體擬合度仍低于標(biāo)準(zhǔn)值，根據(jù)Bollen和Stine（1992）的觀點，造成原始模型適配度不佳的原因可能有兩方面，首先可能是模型本身存在問題；其次可能是由于樣本量過大造成。為了分析模型適配度不佳的原因，建議采用Bol?len-Stine Bootstrapping方法進(jìn)行修正［31］。經(jīng)過Bol?len-Stine 2 000次Bootstrapping修正后的模型結(jié)果：χ2=283.70，df=203，χ2/df=1.40，CFI=0.99>0.9，GFI＝0.98>0.9，AGFI＝0.97>0.9，RMSEA＝0.02。排除了由于模型本身原因造成模型適配度不佳的可能，證明本研究經(jīng)過修正后具有較好的模型適配度。故而本研究具有較好的判別效度。

表3 驗證性因子分析結(jié)果（Bollen-StineBootstrapping 2 000次，N＝715）

（二）共同方法偏差檢驗

對于數(shù)據(jù)的共同方法偏差（Common Method Bias, CMB）會導(dǎo)致構(gòu)念間產(chǎn)生虛假的關(guān)系。本研究采用兩種方法來檢驗CMB。首先是Harman的單因子法。對全部構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)情況下，第一個因子的方差解釋量超過50%，則說明具有很高的CMB。本研究采用SPSS21.0進(jìn)行計算，第一個因子的方差解釋量為43.566%，小于50%，說明CMB在可以接受的范圍內(nèi)。其次是檢驗各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)大于0.9，則表示CMB較高；若小于0.9，則表示在可接受的范圍內(nèi)，由表4可知，本研究各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)在0.407~0.724之間，小于0.9，說明數(shù)據(jù)可以接受。綜合以上兩種方法，說明本研究具有較低的CMB。

表4 本研究相關(guān)系數(shù)矩陣（N＝715）

（三）假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)檢驗

主效應(yīng)采用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。關(guān)于趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的影響（假設(shè)1），由表5可知，趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向存在正向影響（β＝0.250，S.E.＝0.0，t-Value＝5.106，p< 0.001），假設(shè)1得到驗證，這說明具有較強(qiáng)趨近動機(jī)的消費(fèi)者，當(dāng)面對綠色產(chǎn)品時，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意向；趨近動機(jī)對環(huán)境態(tài)度的具有正向影響（假設(shè)2）（β＝0.703，S.E.＝0.046，t-Value＝15.391，p<0.001），假設(shè)2得到驗證，即具有較強(qiáng)趨近動機(jī)的消費(fèi)者，更易產(chǎn)生積極的環(huán)境態(tài)度。

表5 主效應(yīng)檢驗（N＝715）

2.中介效應(yīng)檢驗

對于中介效應(yīng)的檢驗，根據(jù)Preacher和Hayes （2008）的建議，本研究采用非參數(shù)百分位Boot?strapping方法對中介效應(yīng)進(jìn)行分析［32］，設(shè)定Boot?strapping 2 000次，考察點估計值與標(biāo)準(zhǔn)誤間比值Z絕對值是否大于1.96（95%置信區(qū)間下），且95%CI情況下的間接效應(yīng)的Bias－Corrected和Percentile置信區(qū)間內(nèi)是否包含0，若間接效應(yīng)Z值絕對值大于1.96（95%置信區(qū)間下），且95%CI情況下的間接效應(yīng)的Bias－Corrected和Percentile置信區(qū)間內(nèi)不包含0，則表示存在中介效應(yīng)；反之，則不存在中介效應(yīng)。如表6所示，間接效應(yīng)Z值＝8.720>1.96，Bi?as-corrected95%CI為［0.348，0.545］，Percentile95% CI為［0.340，0.533］，都不包含0，表示間接效應(yīng)存在，假設(shè)4成立。同時，直接效應(yīng)Z值＝3.906> 1.96，Bias-corrected95%CI為［0.125，0.382］，Percen?tile95%CI為［0.127，0.383］，都不包含0，表明直接效應(yīng)同時存在，這說明環(huán)境態(tài)度在趨近動機(jī)與綠色產(chǎn)品購買意向間起部分中介作用。即消費(fèi)者的趨近動機(jī)促使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品中更加注重產(chǎn)品的功能屬性，而綠色產(chǎn)品的健康、無污染等產(chǎn)品特性能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的趨近動機(jī)，并進(jìn)而從情感上對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生偏好傾向，即產(chǎn)生更為積極的環(huán)境態(tài)度，并能夠產(chǎn)生購買綠色產(chǎn)品的欲望和意向。

表6 環(huán)境態(tài)度的中介作用檢驗（Bootstrapping 2 000次）

3.可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗

關(guān)于綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度及綠色產(chǎn)品購買意向間的可調(diào)節(jié)中介作用。在檢驗程序上采用溫忠麟（2014）等學(xué)者提出的有調(diào)節(jié)中介檢驗方法［32］，建立5個回歸模型。為了避免自變量與交互效應(yīng)項之間的相關(guān)過高而產(chǎn)生的共線性問題，本研究采用Aiken（1991）等學(xué)者的建議，先將自變量、調(diào)節(jié)變量中介變量及因變量進(jìn)行中心化處理，再進(jìn)行交互效應(yīng)項計算［33］。表7中所示綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度及綠色產(chǎn)品購買意向的全部階段具有顯著的負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用，（M2：β趨近動機(jī)＝0.356，p<0.001；β綠色產(chǎn)品涉入度＝0.305，p<0.001；β趨近動機(jī)×綠色產(chǎn)品涉入度＝-0.136，p<0.001；M4：β趨近動機(jī)＝0.348，p<0.001；β綠色產(chǎn)品涉入度＝0.378，ns；β趨近動機(jī)×綠色產(chǎn)品涉入度＝-0.066，p<0.05；M5：β趨近動機(jī)＝0.161，p<0.001；β綠色產(chǎn)品涉入度＝0.217，p<0.001；β環(huán)境態(tài)度＝0.515，p<0.001；β環(huán)境態(tài)度×綠色產(chǎn)品涉入度＝－0.064，p<0.05），假設(shè)4、假設(shè)5以及假設(shè)6得到驗證。這說明消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的涉入度越強(qiáng)，在趨近動機(jī)影響環(huán)境態(tài)度，進(jìn)而影響綠色產(chǎn)品購買意向的影響機(jī)制中，起到弱化的作用。消費(fèi)者雖然被綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的差異化特點吸引，但是消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的涉入程度越高，對于綠色產(chǎn)品所能產(chǎn)生功能特點和價格等其他因素越容易產(chǎn)生更加全面的權(quán)衡，反而弱化消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度形成和綠色產(chǎn)品購買意向的產(chǎn)生。

表7 綠色產(chǎn)品涉入度的可調(diào)節(jié)中介作用（N＝715）

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

促進(jìn)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買行為，是綠色消費(fèi)行為研究中的重要命題。本研究構(gòu)建了趨近動機(jī)—綠色產(chǎn)品購買意向的作用機(jī)制模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrapping方法實證檢驗了趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的影響，環(huán)境態(tài)度的中介效應(yīng)以及綠色產(chǎn)品涉入度的全階段可調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的假設(shè)關(guān)系，得出如下結(jié)論：①趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向具有正向影響；②趨近動機(jī)對環(huán)境態(tài)度具有正向影響；③環(huán)境態(tài)度在趨近動機(jī)和綠色產(chǎn)品購買意向間起中介作用；④綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)和綠色產(chǎn)品購買意向間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；⑤綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買意向的第一階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用；⑥綠色產(chǎn)品涉入度在趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買意向的第二階段起負(fù)向的可調(diào)節(jié)中介作用。以上研究的結(jié)論與宗計川（2014）等學(xué)者對于環(huán)境態(tài)度與產(chǎn)品溢價存在差異的相關(guān)研究進(jìn)行了相互印證，較好地解釋了在采用我國消費(fèi)者樣本進(jìn)行趨近動機(jī)、環(huán)境態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買意向的關(guān)系研究中，與歐美等相關(guān)研究相比，暴露出不一樣的現(xiàn)實問題。我國消費(fèi)者的綠色環(huán)保行為正處在知易行難的階段，其對于綠色產(chǎn)品的感知往往不僅僅是從綠色產(chǎn)品所代表的綠色核心價值角度出發(fā)。隨著消費(fèi)者綠色產(chǎn)品涉入度的提高，消費(fèi)者從更全面的視角審視綠色產(chǎn)品和一般產(chǎn)品給其帶來的綜合價值。往往綠色產(chǎn)品所代表的綠色價值無法得到充分的認(rèn)可，宗計川（2014）等學(xué)者認(rèn)為造成這種不認(rèn)可的原因，可能是由于我國消費(fèi)者更多認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品所需支付的更高產(chǎn)品價格不應(yīng)由消費(fèi)者自身承擔(dān)，而更多的是由政府買單。在這種情況下，不僅不會增強(qiáng)綠色產(chǎn)品購買意向，而同時還會削弱消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意向。

（二）營銷啟示與局限性

根據(jù)上述結(jié)論有如下營銷啟示：首先，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從兩個角度提升消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意向。第一個角度是提升綠色產(chǎn)品在功能性和價值性等方面的宣傳，激活消費(fèi)者的趨近動機(jī)。營銷活動的重點應(yīng)在綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品間的比較和衡量上，提示消費(fèi)者理性選擇的重要性，以及選擇綠色產(chǎn)品所能獲得的功能和收益。第二個角度是為消費(fèi)者降低成本，當(dāng)消費(fèi)者形成較為穩(wěn)定的環(huán)境態(tài)度后，對于產(chǎn)品知識的宣傳和傳導(dǎo)并不一定會產(chǎn)生較為熱烈的反應(yīng)，其原因是消費(fèi)者由于對產(chǎn)品更加深入地了解，所以從更全面的角度對綠色產(chǎn)品進(jìn)行衡量，價格因素是其考慮的重要因素之一。因此，為消費(fèi)者降低成本，能夠降低消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品是否物有所值的疑惑，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。其次，政府應(yīng)加大對消費(fèi)者在綠色價值觀領(lǐng)域的宣傳和教育，從大方向引導(dǎo)，即通過各種宣傳渠道向消費(fèi)者介紹一般性的環(huán)境知識，而在具體措施上要給予企業(yè)充分自由，制定符合其自身的綠色營銷計劃。并運(yùn)用政府轉(zhuǎn)移支付的功能，對于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)給予一定的行業(yè)或產(chǎn)品補(bǔ)貼，以降低綠色產(chǎn)品的價格，從而提升綠色產(chǎn)品的購買意向。

同時，本研究還存在一定局限性：一是雖然盡量保證了研究樣本具有廣泛性和代表性，但是仍存在由于消費(fèi)者個體差異及購物場景選擇等原因?qū)е孪嚓P(guān)樣本群體較為集中，這給后來的研究帶來了一定的困難，雖然對于研究樣本采用了Bollen-Stine Boot?strapping 2 000次的擬合修正，但仍致使研究變量間的關(guān)系難以作出更加精準(zhǔn)的分析，未來研究應(yīng)加以改正；二是由于僅對我國消費(fèi)者樣本進(jìn)行分析，而未對多文化條件下消費(fèi)者群體在綠色消費(fèi)過程中的不同特性進(jìn)行比較和分析，故而研究結(jié)論還存在片面性。未來研究可以通過增加不同文化群體的樣本等方法來對趨近動機(jī)對綠色產(chǎn)品購買意向的機(jī)理進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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Research on the Influence Mechanism of Approach Motivation on the Purchase Intention of Green Products

GAO Jian1,SHENG Guang-hua2
(1.School of Business Administration,Zhejiang University of Finance and Economics,Hangzhou 310018,China; 2.Business School,Jilin University,Changchun 130012,China)

Based on the green consumption behavior theory and approach motivation theory,this paper aims to propose and verify a theoret?ical model about the relationship among approach motivation,environment attitude,involvement of green products and purchase intention of green products.This study investigates and analyzes 715 consumers,and the empirical results by employing the Bootstrapping model show that:Approach motivation has a positive influence on the purchase intention ofgreen products;Approach motivation has a positive in?fluence on the environmentattitude;the environment attitude has a mediating role in the relationship of approach motivation and the pur?chase intention ofgreen products;the involvementof green products has a negative moderating role in the relationship of approach motiva?tion and the purchase intention of green products;The involvement of green products has a negative adjustable mediating role in the first stage of the relationship among approach motivation,environment attitude and purchase intention of green products;The involvement of green products has a negative adjustable mediating role in the second stage ofthe relationship among approach motivation,environment at?titude and purchase intention of green products.Finally,the corresponding policy recommendations are proposed based on the research conclusions.

approach motivation;environmentattitude;involvementofgreen products;purchase intention of green products;Bootstrapping model

F713.55

A

1007-5097（2017）01-0099-09

［責(zé)任編輯：歐世平］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.01.013

2016-06-02

教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（15YJC790152）

高 鍵（1982-），男，吉林長春人，講師，博士研究生，研究方向：綠色消費(fèi)行為；

盛光華（1962-），女，吉林長春人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：綠色消費(fèi)行為。