梁 剛，彭 剛，趙巖峰

（阿克蘇地區(qū)林業(yè)局，新疆阿克蘇 843000）

打造品牌與增強(qiáng)林果產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題研究

梁 剛，彭 剛，趙巖峰

（阿克蘇地區(qū)林業(yè)局，新疆阿克蘇 843000）

特色林果業(yè)在阿克蘇地區(qū)實(shí)施的資源優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略、加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，以其可觀的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)功能及較好的發(fā)展前景，已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)民增收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，但阿克蘇地區(qū)在品牌建設(shè)中認(rèn)識(shí)宣傳不到位、品牌知曉率低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題一定程度上影響了阿克蘇果品在市場(chǎng)的占有率，結(jié)合地區(qū)實(shí)際進(jìn)行調(diào)研，提出了相關(guān)對(duì)策建議。

阿克蘇；林果品牌；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，特色林果業(yè)在阿克蘇地區(qū)實(shí)施的資源優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略、加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，以其可觀的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)功能及較好的發(fā)展前景，已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)民增收的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，但隨著特色林果掛果面積和產(chǎn)量的快速增長(zhǎng)，果品銷售已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),加強(qiáng)質(zhì)量管理、加大宣傳力度、加快線上線下的融合發(fā)展，增強(qiáng)地區(qū)林果產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)特色林果業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)、高效發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的重要問(wèn)題。

1 阿克蘇地區(qū)林果品牌現(xiàn)狀

1.1 夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

阿克蘇地區(qū)依托特有的冰川雪水和得天獨(dú)厚的光熱資源，把大力發(fā)展紅棗、核桃、蘋果為主的特色林果業(yè)作為優(yōu)化林果業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的切入點(diǎn)，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將發(fā)展林果業(yè)的工作重心由規(guī)模擴(kuò)張向加強(qiáng)科學(xué)管理、提升品質(zhì)，加快市場(chǎng)開拓、提高綜合效益方向轉(zhuǎn)移，推動(dòng)林果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)民大幅度增收。截至2016年底，地區(qū)林果面積穩(wěn)定在30萬(wàn)hm2，掛果面積達(dá)到25.33萬(wàn)hm2，果品總產(chǎn)量214萬(wàn)t；林果總產(chǎn)值123.5億元，農(nóng)民人均林果收入4 345元，占農(nóng)民人均純收入的34.4%。培育以新疆紅旗坡農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)、天山神木果業(yè)有限公司為龍頭的林果企業(yè)141家，其中“國(guó)家林業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”3家，自治區(qū)級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)16家，地區(qū)級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)43家；培育合作社404家，其中國(guó)家級(jí)農(nóng)民合作社示范社6家，自治區(qū)級(jí)林果業(yè)合作社示范社15家，地區(qū)級(jí)示范社23家；林果加工能力62.6萬(wàn)t，貯藏保鮮能力46.4萬(wàn)t。組織制定了《地理標(biāo)志產(chǎn)品阿克蘇紅棗》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品阿克蘇核桃》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品阿克蘇蘋果》自治區(qū)地方標(biāo)準(zhǔn)，開展了紅旗坡蘋果、寶圓核桃二維碼溯源質(zhì)量追溯體系試點(diǎn)示范，實(shí)現(xiàn)從“源頭到餐桌”全過(guò)程的質(zhì)量安全控制。

1.2 做好品牌保護(hù)。

為擴(kuò)大阿克蘇蘋果、阿克蘇紅棗、阿克蘇核桃的國(guó)內(nèi)知名度和影響力，牢固樹立大生產(chǎn)、大流通、大市場(chǎng)、大品牌的理念，充分認(rèn)識(shí)到以品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，用好自有品牌、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高知名度。先后注冊(cè)了“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”、“庫(kù)車白杏”等14件地理標(biāo)志證明商標(biāo)[1]，占全疆總數(shù)的26%，“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”、“庫(kù)爾勒香梨”4個(gè)產(chǎn)品獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；目前地區(qū)林果品牌商標(biāo)由2011年的35個(gè)發(fā)展到近百個(gè)，其中“寶圓”核桃、“天山貢”、“天棗”、“紅旗坡蘋果”4個(gè)產(chǎn)品獲得新疆名牌產(chǎn)品，阿克蘇紅棗、阿克蘇核桃等9個(gè)產(chǎn)品獲得新疆著名商標(biāo)，為切實(shí)打造品牌效益，2014年“阿克蘇蘋果”榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2015年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心申請(qǐng)注冊(cè)了“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”為期10年的中英文域名保護(hù)。

1.3 加強(qiáng)宣傳推介

2011年，地區(qū)成功承辦由國(guó)家林業(yè)局主持召開的全國(guó)林果業(yè)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)會(huì)暨經(jīng)濟(jì)林管理技能培訓(xùn)班。2012年，成功承辦由自治區(qū)人民政府和中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道（CCTV-7）舉辦的新疆核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇。2014—2015年，承辦了兩屆“新疆特色果品交易會(huì)”，2016年成功承辦“新疆特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)”、“中國(guó)采購(gòu)商天山行活動(dòng)”。先后開展了“阿克蘇的蘋果紅了”、“浙阿情——‘棗’送祝福?感恩好人”、“核?蘋?棗援疆情”、“掀起你的蓋頭來(lái)”等宣傳活動(dòng)，提高了阿克蘇特色果品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。

2 打造阿克蘇品牌方面存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)業(yè)化程度有待提高

2.1.1 龍頭帶動(dòng)不足，銷售手段單一

地區(qū)范圍內(nèi)自治區(qū)級(jí)林果業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)的有16家，地區(qū)級(jí)林果業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)43家，分別占企業(yè)總數(shù)的11.4%和30.7%，林果龍頭企業(yè)數(shù)量相對(duì)少、規(guī)模較小，果品加工尚處于初級(jí)階段，多以原果銷售為主，深加工發(fā)展滯后，產(chǎn)品附加值低，市場(chǎng)開拓能力較弱，林果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)份額少，林果企業(yè)獲得各種認(rèn)證的比例比較低，在品牌建設(shè)方面作用發(fā)揮不夠。阿克蘇遠(yuǎn)離內(nèi)地市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品（紅棗、核桃）主要以大包裝批發(fā)銷售為主，對(duì)品牌的培育意識(shí)不強(qiáng)，過(guò)度依賴內(nèi)地客商，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在內(nèi)地沒有自己的倉(cāng)儲(chǔ)，物流成本較高，線上銷售發(fā)展滯后，很大程度上影響了阿克蘇品牌的知名度。

2.1.2 利益連接機(jī)制不健全

阿克蘇紅棗、核桃、蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為阿克蘇品牌運(yùn)作主體的行業(yè)協(xié)會(huì)，在阿克蘇品牌的保護(hù)和宣傳方面雖然起到了一定作用，但還不能在品牌運(yùn)作中發(fā)揮有效的主導(dǎo)作用，其職能僅限于“上聯(lián)政府、下聯(lián)企業(yè)、內(nèi)聯(lián)商家、外聯(lián)市場(chǎng)”，還沒有形成“組織農(nóng)戶、行業(yè)自律、內(nèi)管質(zhì)量、外找市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)控、品牌維權(quán)”的職能，還沒有建立行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)（合作社）與農(nóng)戶利益分享的長(zhǎng)效機(jī)制[2]。

2.2 區(qū)域品牌使用率低

2.2.1 區(qū)域品牌認(rèn)識(shí)不足

地理標(biāo)志區(qū)域品牌為林果產(chǎn)品帶來(lái)的品牌附加值不高，有的企業(yè)認(rèn)為區(qū)域品牌的市場(chǎng)知名度還不如自己的品牌，沒必要再花精力與其他企業(yè)一起重新培育、宣傳阿克蘇區(qū)域品牌，導(dǎo)致有些企業(yè)在營(yíng)銷宣傳上基本不使用阿克蘇品牌[3]。

2.2.2 產(chǎn)品內(nèi)控不嚴(yán)

一是包裝不規(guī)范。企業(yè)、合作社的產(chǎn)品外包裝五花八門，部分生產(chǎn)商沒有統(tǒng)一使用“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”區(qū)域品牌，在紅棗銷售時(shí)甚至有的企業(yè)、合作社的包裝箱上直接印制了“和田大棗”或“若羌灰棗”進(jìn)行銷售。二是質(zhì)量不統(tǒng)一。缺乏專職質(zhì)檢人員，由于客戶要求或加工設(shè)備不同等原因，造成果品分級(jí)包裝標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，不同生產(chǎn)者之間所生產(chǎn)的同一等級(jí)的果品大小及個(gè)數(shù)各不相同，存在著將達(dá)不到等級(jí)要求的果品以等級(jí)果的包裝進(jìn)行銷售的現(xiàn)象。

2.3 投資少，宣傳措施不到位

2.3.1 政府投資少

對(duì)阿克蘇區(qū)域品牌的的宣傳方法和宣傳渠道缺乏有效措施，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌（地理標(biāo)志證明商標(biāo)）仍然缺乏足夠認(rèn)知，不少企業(yè)、合作社不知道怎樣合法科學(xué)地申請(qǐng)使用阿克蘇地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)?shù)靥厣止a(chǎn)品品牌附加值未充分挖掘，“重注冊(cè)輕使用”的情況嚴(yán)重影響了地理標(biāo)志發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2.3.2 部門協(xié)作少

品牌申報(bào)與管理體制不順，多部門管理，難以形成品牌建設(shè)的合力。如產(chǎn)品質(zhì)量管理及推薦申報(bào)“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”、“中國(guó)知名品牌創(chuàng)建”、“新疆名牌產(chǎn)品”由質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門負(fù)責(zé)；注冊(cè)商標(biāo)及推薦申報(bào)“中國(guó)馳名商標(biāo)”“新疆著名商標(biāo)”由工商部門負(fù)責(zé)；推薦申報(bào)“中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”、“新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品”由農(nóng)業(yè)部門負(fù)責(zé)；推薦申報(bào)“國(guó)家林業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“自治區(qū)林業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”由林業(yè)部門負(fù)責(zé)。多頭管理，信息不對(duì)稱，沒有形成合力，對(duì)林果品牌的申報(bào)、保護(hù)以及企業(yè)、合作社的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管都帶來(lái)一定困難。

2.3.3 企業(yè)資金短缺

地區(qū)范圍內(nèi)的林果企業(yè)、合作社在品牌推介宣傳、果品收購(gòu)等方面所需資金較大，特別是隨著地區(qū)大面積果樹進(jìn)入盛果期，果品產(chǎn)量大幅增加，由于果品收購(gòu)時(shí)間短，所需資金較大，多數(shù)企業(yè)、合作社由于資金問(wèn)題而無(wú)法達(dá)到預(yù)計(jì)的果品收購(gòu)量，更沒有多余的資金用于品牌的打造，資金短缺已成為當(dāng)?shù)亓止a(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要制約因素。

3 打造地區(qū)林果品牌的幾點(diǎn)建議

3.1 加強(qiáng)質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的根本保障，而質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)化體系是保證質(zhì)量的關(guān)鍵，對(duì)林果產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工、儲(chǔ)運(yùn)、流通等實(shí)行全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化的管理，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度；執(zhí)行《地理標(biāo)志產(chǎn)品阿克蘇紅棗》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品阿克蘇核桃》、《地理標(biāo)志產(chǎn)品阿克蘇蘋果》自治區(qū)地方標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一區(qū)域“阿克蘇紅棗”、“阿克蘇核桃”、“阿克蘇蘋果”品牌包裝，強(qiáng)化林果產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)控，加快建立和完善林果產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯、林果產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量責(zé)任追究制度，堅(jiān)決杜絕不合格林果產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，提高品牌的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 強(qiáng)化金融服務(wù)

建立健全林果業(yè)金融扶持制度，完善林權(quán)資產(chǎn)評(píng)估，發(fā)展林權(quán)抵押貸款，實(shí)行中長(zhǎng)期信貸扶持政策，放寬貸款條件，延長(zhǎng)貸款年限，增加信貸規(guī)模。把林果業(yè)發(fā)展項(xiàng)目作為扶持重點(diǎn)，進(jìn)一步完善果農(nóng)小額信用貸款和多元化貸款擔(dān)保體系，擴(kuò)大面向農(nóng)戶的小額信貸和聯(lián)保貸款。積極探索創(chuàng)新林果業(yè)保險(xiǎn)機(jī)制，擴(kuò)大林果業(yè)保險(xiǎn)覆蓋面，增強(qiáng)果農(nóng)抵御自然災(zāi)害和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，給予林業(yè)部門專項(xiàng)資金對(duì)被評(píng)為自治區(qū)、地區(qū)林果業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)及林果專業(yè)合作社示范社進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

3.3 加大宣傳力度

3.3.1 政府積極主動(dòng)

通過(guò)各類展示、展銷活動(dòng)，充分運(yùn)用各種媒體，推介、宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，形成政府重視、企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的良好氛圍。通過(guò)援疆機(jī)制，在支援市積極做好阿克蘇品牌的宣傳，推進(jìn)旗艦店、體驗(yàn)店及線上銷售平臺(tái)建設(shè)；政府相關(guān)部門要主動(dòng)作為，為企業(yè)發(fā)展努力創(chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，使之盡快形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性互動(dòng)格局，共同推進(jìn)阿克蘇品牌建設(shè)。

3.3.2 規(guī)范品牌使用

以區(qū)域品牌為平臺(tái)基礎(chǔ)，積極引導(dǎo)企業(yè)、合作社使用阿克蘇區(qū)域品牌證明商標(biāo)，按照區(qū)域化、規(guī)?；?、集約化、產(chǎn)業(yè)化的思路，實(shí)現(xiàn)特色林果業(yè)發(fā)展從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，以資產(chǎn)為紐帶打造林果產(chǎn)業(yè)集群，以行業(yè)監(jiān)督、協(xié)會(huì)運(yùn)行的方式，組建區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)，各企業(yè)按生產(chǎn)或銷售數(shù)量出資，集中力量重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)，加快品牌整合。

3.3.3 培育知名企業(yè)品牌

加快林果產(chǎn)品的“三品一標(biāo)”認(rèn)證覆蓋面，按照認(rèn)證要求組織生產(chǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程，積極申報(bào)力爭(zhēng)獲得有關(guān)認(rèn)證不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)準(zhǔn)入的有利條件，也是走出國(guó)門，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取林果產(chǎn)品評(píng)選各類榮譽(yù)稱號(hào)，特別是新疆著名商標(biāo)、新疆名牌產(chǎn)品的申報(bào)，對(duì)提高品牌的知名度、美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)覆蓋率、占有率和盈利率具有直接的推動(dòng)作用?！胺鰞?yōu)、扶大、扶強(qiáng)”龍頭企業(yè)，以資本運(yùn)營(yíng)和優(yōu)勢(shì)品牌為紐帶，整合資源、資金、技術(shù)、人才等要素，開展跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合與合作，加快培植和組建一批集生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、科研開發(fā)為一體的林果業(yè)龍頭企業(yè)，培育產(chǎn)業(yè)集群，以龍頭企業(yè)推進(jìn)品牌打造。

3.4 加快線上線下的融合發(fā)展

隨著地區(qū)果品產(chǎn)量的大幅增加，當(dāng)前的銷售形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場(chǎng)的需求，網(wǎng)絡(luò)銷售的覆蓋范圍是傳統(tǒng)銷售無(wú)法比擬的，雖然網(wǎng)上購(gòu)物方式不可能最終取代賣場(chǎng)銷售方式，但對(duì)于零售商的市場(chǎng)拓展和阿克蘇果品的宣傳無(wú)疑是一筆不小的財(cái)富，聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)地區(qū)范圍內(nèi)的企業(yè)、合作社在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷方式及理念進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，扶持發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)（以天貓、1號(hào)店為主）迫在眉睫，對(duì)進(jìn)行網(wǎng)上銷售的企業(yè)、合作社進(jìn)行扶持獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)展一批線上銷售的典范；利用援疆優(yōu)勢(shì)，在支援市建立以集散、貯藏為主的阿克蘇特色林果產(chǎn)品物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，供地區(qū)企業(yè)、合作社使用，加快阿克蘇特色林果產(chǎn)品旗艦店建設(shè)，促進(jìn)電商和實(shí)體店的有機(jī)結(jié)合。

[1]許云霞.提升新疆特色林果業(yè)品牌建設(shè)水平的策略研究[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2010(5):439-443.

[2]梁剛,彭剛.淺析阿克蘇地區(qū)林果專業(yè)合作社[J].新疆農(nóng)業(yè)科技,2014(2):11-13.

[3]李凱旭.農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的途徑探析[J].現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2011(2):36-37.

Study on the Issue of Building"Akesu"Brand and Enhancing the Market Advantage of Regional Forestry Products

LIANG Gang,PENG Gang，ZGAO Yan-feng
(Akesu Forestry Bureau,Xinjiang Akesu 843000,China)

The characteristics of fruit industry in the implementation of Akesu area resources advantage conversion strategy,speed up the adjustment of agricultural structure,with its considerable economic benefits,ecological function and good prospects for development,has become a major growth area of economic growth and to increase farmers'income,but Akesu area knowledge propaganda,brand awareness is low,the market the competitiveness is not strong and other issues to a certain extent affected the Akesu fruit in the market share in the brand construction,combining with the actual area of research,put forward relevant countermeasures and suggestions.

Akesu;fruit;brand;market;research

F316.1

A

1673-5919（2017）05-0068-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.05.025

2017-07-24

梁剛（1988-），男，河南淮陽(yáng)人，本科，工程師。研究方向：林果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

［責(zé)任編輯：付 佳］