張鄭男

摘要：品牌建設(shè)越來越引起重視，視為企業(yè)參與市場競爭的一種重要手段。然而很多企業(yè)對品牌建設(shè)不能進(jìn)行長期堅(jiān)持，有的品牌知名度是有了，但是消費(fèi)者仍然不認(rèn)可，更談不上什么滿意度、忠誠度，究其原因之一就是品牌缺乏親和力。本文在對品牌親和力認(rèn)知的基礎(chǔ)上，讓更多更優(yōu)秀的企業(yè)建立品牌親和力，提高該企業(yè)的品牌建設(shè)在市場上的競爭力。如果能夠構(gòu)建較強(qiáng)的品牌親和力，更能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，刺激消費(fèi)行為，使消費(fèi)者愿意嘗試購買，進(jìn)而使品牌得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可、理解和接納，通過構(gòu)建品牌親和力來刺激消費(fèi)者的購買行為。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌建設(shè)；親和力；綠色

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌建設(shè)仍然是企業(yè)參與市場競爭的一個重要方面。良好的品牌運(yùn)作成就了一些國內(nèi)外知名的企業(yè)，但同時我們也看到，由于對品牌操作理解上的失誤，品牌市場缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)，加之某些企業(yè)急功近利的原因，使品牌市場陷入了混亂之中。有很多的企業(yè)因?yàn)閷ζ放频拈L期建設(shè)重視不夠，有的品牌知名度是有了，但是消費(fèi)者仍然不認(rèn)可，更談不上什么滿意度、忠誠度，究其原因之一就是品牌缺乏親和力。

一：品牌親和力

品牌的親和力對企業(yè)具有重要的價值，其親和力的影響就如同一個有親和力的人在社交中的影響，讓其更容易有親近感，從而拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌的親和力越強(qiáng)，消費(fèi)者則更容易進(jìn)行購買和試用。品牌親和力主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對相應(yīng)產(chǎn)品的品牌的信任和依賴程度，消費(fèi)者則對品牌的功能認(rèn)知、情感利用以及社會價值上認(rèn)同上。品牌的親和力的核心價值不僅包括品牌的文化推廣還包括該品牌的市場選擇、定位以及相對應(yīng)的售后服務(wù)等。品牌親和力一定有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和功能優(yōu)勢作為承諾與支撐點(diǎn)。而一個商品有了知名度但更需要推廣度，同時不能缺失消費(fèi)者的忠誠度。

品牌親和力需要文化推廣的長期的堅(jiān)持和不斷的維護(hù)，重點(diǎn)在產(chǎn)品生長周期中的成長、成熟期。相反品牌知名度在相對短期就能夠達(dá)到目的，如在相關(guān)產(chǎn)品的引導(dǎo)期就可以夠完成；親和力的養(yǎng)成通常以整合營銷為品牌運(yùn)動策略，與人們建立互動的關(guān)系，持續(xù)傳播統(tǒng)一的品牌訴求。品牌知名度通過硬廣告投資或高強(qiáng)度公關(guān)活動可以達(dá)到更高的知名度。

二.消費(fèi)者購買行為對品牌親和力的認(rèn)知

消費(fèi)者購買行為指的是消費(fèi)者為滿足其衣食住行中進(jìn)行的購買商品的消費(fèi)過程。消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往具有隨機(jī)性，消費(fèi)者購買行為往往受到內(nèi)心消費(fèi)欲望和其他外在因素的諸多條件交互影響的。根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分的購買類型：

1、習(xí)慣型

具有習(xí)慣型的消費(fèi)在選擇商品時通常根據(jù)之前的購買行為進(jìn)行選擇，由于消費(fèi)者的不斷的選購和使用，消費(fèi)者對這類商品更加依賴，再次消費(fèi)時一般不愿意再花費(fèi)時間進(jìn)行比較反復(fù)比較。

2、理智型

消費(fèi)者在每次購買前通常對所購買的商品進(jìn)行反復(fù)的仔細(xì)研究比較。因此消費(fèi)的感情色彩較少，消費(fèi)者頭腦冷靜且行為慎重，不輕易相信品牌廣告或者宣傳與促銷方式以及售貨員的介紹，往往通過商品質(zhì)量和款式進(jìn)行選擇。

3、經(jīng)濟(jì)型

消費(fèi)者購買時尤其重視商品的價格，對于價格的反應(yīng)更加靈敏。該類消費(fèi)者無論是選擇高檔還是中低檔商品，往往先關(guān)注價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷更加有興趣。一般來說，這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

三.品牌親和力對消費(fèi)者購買行為的影響

目前很多的企業(yè)都在構(gòu)建品牌親和力，親和力的構(gòu)建需要公司有耐心和持久力，通過可持續(xù)發(fā)展的姿態(tài)控制其品牌親和力在領(lǐng)域中的地位。一些成功的企業(yè)在建設(shè)品牌親和力方面的基本策略。

1.采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。

丹尼斯公司是一家中國臺灣的世界性連鎖企業(yè)，它主要涉足：大型超市、超市以及折扣店。丹尼斯一直在中國市場積極開發(fā)和推廣丹尼斯“自有品牌”，推出“一站式購物”的理念，其商品涉及到了食品、家居用品、時裝等主打品類。在丹尼斯超市中常常看到打折促銷的商品，然而該類品牌商品的生產(chǎn)企業(yè)都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和精細(xì)的檢測，確保了每件商品在同類品牌銷售中具有一定的優(yōu)越性；與此同時，丹尼斯自主品牌商品往往由其廠家直接生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，使成本同類商品更具競爭力。

2.建立和開展本土文化

在國內(nèi)很多品牌利用模仿國外商品提高檔次，而眾多國際知名品牌卻在中國市場經(jīng)濟(jì)條件下自降身價，利用各種手段拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，從而塑造出更強(qiáng)的品牌親和力。國際知名品牌包括很多領(lǐng)域，如汽車、計(jì)算機(jī)、電腦、家用電器、軟飲料、時裝、洗護(hù)用品、通信、金融、房地產(chǎn)、航天等相關(guān)領(lǐng)域。人才本土化在企業(yè)中具有重要作用，戴爾被譽(yù)為國內(nèi)IT領(lǐng)域中的佼佼者。目前，戴爾中國集團(tuán)已經(jīng)成為同行業(yè)中中國員工所占比例最高的公司之一。戴爾的專業(yè)技術(shù)人員大多由中國員工擔(dān)任，而管理層中中國員工的比例也占到了很高的比例。

3.與消費(fèi)者構(gòu)建良好的互動關(guān)系，增加消費(fèi)者對企業(yè)的近距離體驗(yàn)

在國內(nèi)籃球聯(lián)賽的球場上，主角不僅包括運(yùn)動員、教練員和裁判員，同時賽場文化也擁有了更加重要的位置。譬如，主場吉祥物的形象設(shè)計(jì)和場上啦啦隊(duì)的出色表演，更是一道亮麗的風(fēng)景線。吉祥物的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)系著相對應(yīng)的模型或者玩偶對消費(fèi)者的吸引程度，進(jìn)一步影響到吉祥物在全國的推廣范圍。聯(lián)賽吉祥物是我國籃球品牌開發(fā)的重要組成部分。進(jìn)一步提高吉祥物主場球迷的親和力，可使聯(lián)賽賽場文化更加豐富；不斷提高聯(lián)賽吉祥物的品牌親和力，能夠更進(jìn)一步開發(fā)我國籃球市場。

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