倪春洪

摘要：文章研究當(dāng)前國(guó)際旅游形象圖形樣式，探討國(guó)家旅游形象與國(guó)家文化之間的相互滲透關(guān)系。分析國(guó)家圖形語(yǔ)意表達(dá)形式，探析國(guó)家形象標(biāo)識(shí)與本國(guó)文化內(nèi)涵之間的相互依存關(guān)系和作用。通過(guò)對(duì)國(guó)家旅游形象設(shè)計(jì)的深入剖析，吸取他國(guó)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，利用新的設(shè)計(jì)分析方法，完善我國(guó)旅游形象設(shè)計(jì)之見(jiàn)解，在文化與經(jīng)濟(jì)輸出方面做闡釋。

關(guān)鍵詞：跨文化；視野；國(guó)家旅游形象；文化戰(zhàn)略

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中國(guó)分類(lèi)號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）04-0029-03

中國(guó)旅游業(yè)在近十年發(fā)展速度驚人，根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》（China Confidential）2015年04月29日06：41報(bào)道稱(chēng)：2014年中國(guó)人在出境旅游的支出上達(dá)到了4980億美元，折合人民幣是3.1億元。雖然中國(guó)目前的出境游還處于初級(jí)階段，但是中國(guó)人口數(shù)量是國(guó)外旅游業(yè)瞄準(zhǔn)的一個(gè)基點(diǎn)，僅2014年中國(guó)旅游人數(shù)就同比增長(zhǎng)了20%，人數(shù)達(dá)到1.17億。就澳洲一個(gè)地域而言，2002-2012期間抵達(dá)澳洲的中國(guó)游客復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)13%。這說(shuō)明，我國(guó)人在近些年投資旅游的項(xiàng)目支出和投入越來(lái)越大，同時(shí)也映射出國(guó)人對(duì)旅游文化的熱衷和興趣。凡事都有兩方面，從文化的角度講，國(guó)際旅游讓人們開(kāi)始越來(lái)越多地了解國(guó)外文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗，同時(shí)也是中華民族文化輸出的一種方式。由于旅游文化的推進(jìn)，跨國(guó)文化融合的速度進(jìn)程也隨之加快，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，文化取向價(jià)值越來(lái)越大。作為國(guó)際旅游主體，國(guó)家旅游形象的宣傳設(shè)計(jì)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越快，越來(lái)越多地拉近了國(guó)與國(guó)、人與人之間的距離。在很多國(guó)家推出國(guó)家旅游標(biāo)識(shí)的時(shí)代中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室2013年2月20日網(wǎng)絡(luò)公布“美麗中國(guó)之旅”以藍(lán)色背景，漢字書(shū)法體為主體的標(biāo)識(shí)確定為中國(guó)旅游形象標(biāo)識(shí)。

一、旅游形象映射文化底蘊(yùn)

（一）旅游形象是時(shí)代需求的文化反應(yīng)

文化，靈魂的源泉。由此衍生的一切所有相互融合形成完美的概念形式；涵蓋文字、語(yǔ)言、建筑、飲食、知識(shí)等所有的民族生活形式均源于文化的母體。物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化中旅游文化作為精神文化的一種可謂是物質(zhì)文化和觀念文化的交融體。旅游文化與生活息息相關(guān)，它是對(duì)人們生活形式，生活層次的另一種詮釋。在中國(guó)本土視域下，1985年至今中國(guó)旅游局一直選定由馬踏飛燕組成的標(biāo)識(shí)圖1。作為文物的“馬踏飛燕”圖2不僅僅向外國(guó)人宣傳展示了中國(guó)五千年的中華文化，也體現(xiàn)了旅游文化民族性的深刻內(nèi)涵。因此，旅游形象不僅是一個(gè)國(guó)家圖形的外貌表達(dá)，外國(guó)人通過(guò)此形象對(duì)中國(guó)事物會(huì)有一定的判斷。

在中國(guó)2000年以后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)在此期間極大地改變了中國(guó)人的生活消費(fèi)方向，人們對(duì)住房，旅游，海外求學(xué)等方面投入的力度加大。2011年澳大利亞第二大城市墨爾本新的標(biāo)識(shí)問(wèn)世圖3，用色塊組成的墨爾本首字母“M”向國(guó)際宣布墨爾本的多元，創(chuàng)新和生態(tài)理念。墨爾本用這樣一張城市名片吸引了大量中國(guó)人去定居、移民、旅游、消費(fèi)、休閑包括求學(xué)。據(jù)2015年3月20日參考消息網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，預(yù)計(jì)到2023年到墨爾本旅游的中國(guó)游客人數(shù)將增長(zhǎng)109%。中國(guó)人到墨爾本的首要原因是度假休閑。澳大利亞旅游部門(mén)負(fù)責(zé)人約翰歐沙利文說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在是澳亞里亞的第二大游客輸出國(guó)。

旅游形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，隨著設(shè)計(jì)藝術(shù)的文化普及，也逐漸的引起了人們的關(guān)注。設(shè)計(jì)與人們的生活更進(jìn)一步地拉近了距離。設(shè)計(jì)師沙里寧說(shuō)：“讓我看看你的城市面孔，我就能說(shuō)出這個(gè)城市在追求什么文化”。旅游形象標(biāo)識(shí)不僅僅代表著這個(gè)國(guó)家的形象也是這個(gè)城市的臉面，用折射的方式在向外界宣傳著該城市的文化內(nèi)涵。全球旅游文化快速地融會(huì)貫通，用標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)分和宣傳不同的地域文化特色，讓國(guó)家民族文化發(fā)展創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)光大，給國(guó)家乃至城市的發(fā)展特色增添賦予別樣的文化底蘊(yùn)。

（二）地域文化是旅游形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)

旅游外出所關(guān)注的重點(diǎn)無(wú)疑是民族性文化的探尋。在一定地域內(nèi)所保留的帶有民族性的語(yǔ)言、圖形、色彩、行為等符號(hào)統(tǒng)稱(chēng)為地域文化的時(shí)候，無(wú)疑地域文化成了民族文化的標(biāo)簽，因此在為該區(qū)域設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)形象時(shí)地域文化是首要考慮的元素子之一。只有廣度沒(méi)有深度的文化是沒(méi)有內(nèi)涵依托的，國(guó)家旅游形象的設(shè)計(jì)必須依托國(guó)家本土文化才能得得到世界的認(rèn)同。例如圖4保加利亞共和國(guó)旅游標(biāo)識(shí)。該國(guó)地處歐洲東南部巴爾干半島；該地區(qū)的玫瑰、酸奶和葡萄酒在國(guó)際上享有盛名已頗有歷史年代?！懊倒骞取钡姆Q(chēng)號(hào)也是源于玫瑰河谷長(zhǎng)達(dá)一百多公里而得名，這里也是游客的觀光勝地。保加利亞共和國(guó)的標(biāo)志見(jiàn)圖5，共和國(guó)旅游形象標(biāo)識(shí)沿用國(guó)家標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上增添了新的元素，更加豐富地表現(xiàn)了保加利亞共和國(guó)的地域特征。新的標(biāo)識(shí)涵蓋大海、山川、花朵、度假的新鮮意味，把該地域的民族文化體現(xiàn)的淋漓盡致；鮮艷而高純度的色彩也表達(dá)力保加利亞人們的開(kāi)放、自由和熱情的本土文化內(nèi)涵。

二、國(guó)家旅游形象的思想意識(shí)表達(dá)

（一）國(guó)家圖形形象的文化輸出意識(shí)

國(guó)家圖形形象首先代表的是國(guó)家文化形象，其圖形體現(xiàn)著國(guó)家文化的精髓。無(wú)論任何一個(gè)國(guó)家，代表民族味道濃厚的圖形永遠(yuǎn)是國(guó)家圖形形象的最佳表現(xiàn)形式。在選擇國(guó)家圖形形象時(shí)要選擇能夠代表國(guó)家形象性的建筑，飲食文化，語(yǔ)言文字等元素。這些都是設(shè)計(jì)師靈感的源泉。埃菲爾鐵塔已然是法國(guó)的代表；富士山是日本的代表；長(zhǎng)城是中國(guó)的代表；這些在人們思想意識(shí)中根深蒂固的圖形形象不僅僅代表一個(gè)地域，也是世界公認(rèn)的一種文化圖形。2012年加拿大進(jìn)行了一次設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)口號(hào)為：Know Canda，此次設(shè)計(jì)打破常規(guī)，沒(méi)有沿用楓葉的圖形形象，而是采用國(guó)旗的一部分圖8，保留著加拿大國(guó)旗的紅色空間區(qū)域。巧妙的運(yùn)用剩余空間布局，去掉楓葉部分，把留出空間的部分進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，讓觀者發(fā)揮眼球的無(wú)限想象，也改變了慣有的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)樣式。此番設(shè)計(jì)大膽地改變了慣性思維。簡(jiǎn)約的圖形在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中視覺(jué)撲捉速度極為清楚且明確，簡(jiǎn)約的圖形反應(yīng)的直觀概念簡(jiǎn)潔明了易于記憶，是設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的成功之舉。

（二）國(guó)家旅游形象的圖騰表達(dá)意識(shí)

國(guó)家旅游形象是時(shí)代的召喚。作為人類(lèi)歷史上的一種文化現(xiàn)象——圖騰，附著著靈魂的載體，同時(shí)在世界上也占有重要地位。諸多國(guó)家運(yùn)用圖騰做國(guó)旗，國(guó)微，均說(shuō)明圖騰信仰在人們心目中的地位。雖然圖騰來(lái)源于印第安語(yǔ)言，但是在中國(guó)五千年的古老文化中，從未間斷且大量記載了有關(guān)圖騰的各種學(xué)說(shuō)，因此中國(guó)圖騰文化也為當(dāng)今時(shí)代的藝術(shù)創(chuàng)作靈感。用圖騰創(chuàng)造出來(lái)的設(shè)計(jì)作品不僅易于識(shí)別，并且在文化傳達(dá)方面創(chuàng)作深度和廣度也頗深。在中國(guó)旅游標(biāo)識(shí)中運(yùn)用龍圖騰、鳳圖騰的也很多。例如中國(guó)國(guó)際航空公司的公司形象就是用鳳的圖形和字母演繹而成。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)游戲，紋身藝術(shù)均有圖騰意識(shí)表現(xiàn)。在中國(guó)這個(gè)多民族國(guó)家，圖騰出現(xiàn)的頻率極高，所有中國(guó)人的共識(shí)圖騰有中國(guó)龍、鳳、魚(yú)、鶴、建筑等等諸多元素，很多世界博覽會(huì)、賽事運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游形象中頻頻出現(xiàn)。如圖12和圖14安徽旅游標(biāo)識(shí)和開(kāi)封旅游標(biāo)識(shí)均運(yùn)用經(jīng)典建筑圖形為主要元素，圖13貴州旅游標(biāo)識(shí)運(yùn)用少數(shù)民族圖騰圖像，明確地傳達(dá)出該地域的文化特色，又給旅游者一個(gè)很直觀的文化識(shí)別。

（三）國(guó)家旅游形象的色彩文化呈現(xiàn)

色彩在一定環(huán)境下代表著不同的文化內(nèi)涵。不同的國(guó)家也有不同的色彩傾向，不同地域的人對(duì)同一種色彩也因特殊的因素有不同的判斷和態(tài)度。例如英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家傾向藍(lán)色，藍(lán)色代表理智，諸多西方國(guó)家采用藍(lán)色作為本國(guó)喜好色彩。但在東方亞洲國(guó)家很多人把紅色定位為熱情的色彩，也有特殊的表達(dá)例如中國(guó)國(guó)旗的紅色代表鮮血。民族色彩文化雖然有著一定的區(qū)分和語(yǔ)意，但是人們總能在審美角度上達(dá)成一定的共識(shí)。膚色使我們進(jìn)行了種族的區(qū)分，國(guó)別的區(qū)分。地域的區(qū)分。民族色彩文化作為媒介又把人們的眼球進(jìn)一步拉近。土耳其是一個(gè)多民族國(guó)家，絕大多數(shù)信奉伊斯蘭教的國(guó)家。在伊斯蘭教中藍(lán)色代表純潔與神圣，金色代表執(zhí)著與熱情，綠色代表吉祥；伊斯蘭教傳統(tǒng)的民族舞蹈久負(fù)盛名，色彩斑斕的服裝和節(jié)奏明快的音樂(lè)是他們的民族特色。擁有自己的語(yǔ)言和文字，由于土耳其是一個(gè)橫跨歐亞兩洲的國(guó)家，因此也是歐亞的十字路口。土耳其總統(tǒng)雷杰普塔伊譜埃爾多安開(kāi)發(fā)了新的國(guó)家形象標(biāo)識(shí)以促進(jìn)出口投資。標(biāo)識(shí)以土耳其的英文名稱(chēng)Turkey和代表土耳其特色的民族圖案設(shè)計(jì)而成，整體采用藍(lán)色、綠松色、金色和藍(lán)色色調(diào)圖15-18，而這些色彩的采用均源于民族教義和對(duì)民族文化的認(rèn)同。

三、旅游形象與國(guó)家文化意蘊(yùn)演繹

（一）旅游形象是展示國(guó)家文化的有效手段

在全球化的今天，文化的融合與輸出是加速經(jīng)濟(jì)鏈接的一種有效形式。旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已經(jīng)是全球共識(shí)，在此基礎(chǔ)上萌生的旅游形象無(wú)形中擔(dān)任了“外交大使”的角色。旅游形象承擔(dān)著國(guó)家文化的宣傳功能，直接影響國(guó)家形象在國(guó)際上的樣貌；也代表著該國(guó)對(duì)生活的一種態(tài)度和信仰。國(guó)家文化通過(guò)旅游方式一步步滲透其中，讓人們接受該國(guó)事物，旅游形象隨著時(shí)間的推移和人們審美眼光的轉(zhuǎn)變也發(fā)生著微妙的變化，一步一步地號(hào)召引領(lǐng)者人們的選擇方式。例如2008年奧運(yùn)會(huì)期間，舞動(dòng)的北京“中國(guó)印”的設(shè)計(jì)向世界宣告了北京在中國(guó)乃至世界的地位，讓世界通過(guò)北京了解了紅色屬于中國(guó)，書(shū)法是中國(guó)的文化的表達(dá)方式。世界上諸多國(guó)家已經(jīng)在這個(gè)問(wèn)題上顯示出了明顯的態(tài)度，認(rèn)同書(shū)法在世界上的地位。因此十八大提出“美麗中國(guó)”概念用中國(guó)的書(shū)法和印章組成的標(biāo)識(shí)得到認(rèn)同?？v觀世界，諸多國(guó)家大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，對(duì)旅游形象也進(jìn)行了大力度的投入和開(kāi)發(fā)，因此目前世界上諸如澳大利亞旅游形象用的袋鼠來(lái)做標(biāo)識(shí)；墨爾本城市推出新的標(biāo)識(shí)不僅僅推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)同時(shí)也促進(jìn)了移民進(jìn)程；尼日利亞、保加利亞共和國(guó)、巴西、韓國(guó)、冰島的諾爾辰市都推出新的標(biāo)識(shí)，目的就是促進(jìn)旅游的新舉措。甚至有的國(guó)家例如韓國(guó)和澳大利亞等國(guó)家專(zhuān)屬是為了歡迎中國(guó)游客的到來(lái)，特意使用漢字做宣傳標(biāo)語(yǔ)。

（二）地域文化是國(guó)家旅游形象設(shè)計(jì)的靈感底蘊(yùn)

中國(guó)旅游形象目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)各地域內(nèi)呈現(xiàn)散點(diǎn)式興起過(guò)程中，著名景點(diǎn)地區(qū)用各自的本土文化做元素，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出各自具有代表性的地域旅游形象標(biāo)識(shí)，在選材上有的用地域建筑，有的用當(dāng)?shù)孛褡鍒D案，有的用象征符號(hào)。博大精深的中華文化，儒家思想，道家文化，孔孟之道都是我們的靈感源泉。在設(shè)計(jì)過(guò)程中書(shū)法中蘊(yùn)含著意境，色彩中包含著民族的味道，用各種各樣的圖形來(lái)演繹中華文化的博大精深。但是，在國(guó)際旅游這個(gè)問(wèn)題上，目前中國(guó)在對(duì)世界的宣傳上投入力度還不夠，說(shuō)明在這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度還不夠明顯，設(shè)計(jì)力度跟進(jìn)進(jìn)度過(guò)于緩慢。在中國(guó)境內(nèi)的旅游城市推出城市標(biāo)識(shí)的大多是南方城市例如杭州，安徽、上海等地；但北京、天津等北部較發(fā)達(dá)的一線城市卻沒(méi)有明確的標(biāo)識(shí)照面。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)文化本源就是和諧。中國(guó)人崇尚自然、追求和諧。因此中國(guó)設(shè)計(jì)根植于中國(guó)文化本源。中國(guó)的水墨意識(shí)、太極文化也必將成為中國(guó)設(shè)計(jì)的最根本思想的表達(dá)。中國(guó)設(shè)計(jì)時(shí)刻應(yīng)傳達(dá)和諧相生理念，文脈相成。中國(guó)國(guó)家旅游形象跨文化傳播是個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略工程，跨文化雖是地域問(wèn)題，然而隨著文化交融進(jìn)程的加快，跨文化已經(jīng)演變?yōu)槿谖幕?，旅游形象在其中承載著聯(lián)姻效應(yīng)。所以在當(dāng)今時(shí)代，重視和優(yōu)化國(guó)家旅游形象勢(shì)在必行，是時(shí)代的感召和國(guó)際文化戰(zhàn)略的一部分。