袁晶瑩

2016年10月，歐萊雅集團旗下品牌YSL美妝的一款限量版口紅，一夜之間刷屏微信朋友圈，在國內一個知名網購平臺上，該口紅套裝的價格最高甚至被炒到原價的20倍。不過，歐萊雅集團堅稱，這并不是YSL品牌方的營銷手段，只是產品引發(fā)的口碑效應。

歐萊雅中國高檔化妝品部總經理賽雅樂（Joelle Saadia）在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時坦承，“這次事件的影響力非常大，其他亞洲市場也受到中國消息散播的影響，都來問我們這個產品，而且是在我們正式推出產品之前出現這樣的現象。其實它是一個限量版產品，是針對VIP客戶的，一個小時之內已經銷售一空了”。

賽雅樂在法國歐萊雅集團工作了26年，從法國、英國，到以色列、澳大利亞，可以細數每個市場的規(guī)模、經濟發(fā)展速度、經銷渠道、當地人的消費喜好等。半年前，她被任命為歐萊雅中國高檔化妝品部總經理時就表示，“中國市場很獨特，規(guī)模大、發(fā)展快，客戶需求、分銷渠道等都在不斷變化，更是全球最大的數字化市場。不管是從職業(yè)角度還是個人角度，中國市場都將給我很大的收獲”。

歐萊雅集團自1996年進入中國市場以來，與中國消費者已打了20年交道。2015財年，歐萊雅中國市場以149.6億元的銷售額超過發(fā)源地法國，躍居歐萊雅集團全球第二大市場。而今年前9個月，歐萊雅集團的銷售總額已達190.5億歐元，同比增長4.7%。

作為國際美妝巨頭，近半個世紀以來歐萊雅集團收購了一系列高端美妝品牌：1964年收購蘭蔻、1971年收購碧歐泉、1988年收購赫蓮娜、2000年收購科顏氏、2002年收購植村秀、2004年收購羽西、2008收購伊夫.圣.羅蘭（Yves Saint Laurent，簡稱“YSL”）美妝。

歐萊雅高檔專業(yè)化妝品部全球總裁葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）曾說：“歐萊雅走出歐洲后，每到一個新市場就會挖掘當地的品牌，比如美國的科顏氏，日本的植村秀，中國的羽西。歐萊雅想把這些地方性的品牌都做成國際品牌?！?/p>

YSL重返中國

YSL美妝品牌是歐萊雅集團的經典收購案例之一。YSL品牌由伊夫.圣.羅蘭創(chuàng)辦于1962年，以色彩鮮明，獨立自由的時裝設計起家，后涉及美妝、香水、箱包配飾等產品。1999年，伊夫.圣.羅蘭將所有業(yè)務悉數賣給如今的國際奢侈品集團開云集團（Kering）。2008年，歐萊雅集團以11.5億歐元的價格收購伊夫.圣.羅蘭美容公司（YSL Beaute），而時裝部分仍歸開云集團所有。

彼時，YSL美妝在全球采用第三方代理經營模式?？紤]到品牌的長遠發(fā)展，收購完成后，歐萊雅決心收回YSL美妝的所有代理權。2008-2011年，歐萊雅一直在與YSL美妝中國市場原代理商交接工作，到2011年底，YSL美妝在中國市場的代理專柜才全線撤出。

“YSL是定位于年輕、前衛(wèi)、高端的化妝品品牌，代理經營的模式無法體現出品牌的價值，無法建立品牌形象，所以歐萊雅決定暫時關停YSL在中國市場的業(yè)務?！辟愌艠穼Α?1CBR》記者解釋。

事實上，在代理商時期，YSL美妝曾憑借“明彩筆”等幾款明星產品收獲了一批中國粉絲。2013年重返中國市場時，YSL重新調整了品牌定位、形象、渠道及產品種類，除了彩妝、香水產品外，還增加了護膚產品，形成了完整的化妝品產品鏈。

YSL美妝成功吸引了中國消費者的眼球，尤其是YSL 口紅系列成為了明星產品。賽雅樂也承認：“我們整個彩妝在中國發(fā)展得非常好，里面其實很大一部分是靠口紅來推動?！?/p>

歐萊雅集團2016年第三季度財報數據顯示，集團旗下YSL、Urban Decay、Armani等美妝品牌銷售額激增，其中YSL的銷售額同比增長40%。歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon強調，YSL特別受中國消費者的追捧。

與此同時，中國化妝品市場的快速增長也為YSL美妝的走紅推波助瀾。據歐睿咨詢數據統(tǒng)計，2011-2015年間，中國化妝品市場年均復合增長率達8.2%。此外，受到人口結構變化、消費升級、消費習慣的改變、營銷渠道的多元化等因素影響，中國化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預計2020年市場容量將達到4352.4億元。

為保持消費者對YSL美妝品牌的新鮮感，每年YSL會推出20-25款新品。目前，YSL美妝也在嘗試個性化定制，例如在產品背后刻下字母或圖案等。

盡管如此，YSL美妝在國內的專賣店數量目前僅有30家左右。在賽雅樂看來，品牌開店需要合理的速度，以及聰明的分析，“在最合適的城市、最合適的地址以最恰當的速度開設新專柜，確保開一個，成功一個”。

讀懂消費者

歐萊雅集團在兩大戰(zhàn)略性增長杠桿——數字化前沿和持續(xù)定向收購的指揮下，在2016年前9個月實現電商銷售32%的增長。對于歐萊雅集團來說，收購品牌只是第一步，保持品牌的特性并拓展受眾市場才是最重要的任務。

目前，歐萊雅高檔化妝品部已聚集了12家擁有獨立風格的品牌，分別針對擁有不同需求的客戶群體。例如，科顏氏以護膚為主，植村秀以彩妝為主，阿瑪尼與YSL美妝適合年輕女性，蘭蔻則面向25歲-40歲的成熟女性。

為增進品牌與消費者的溝通，歐萊雅集團將不少“科技元素”融入了日常服務中。2016年，歐萊雅集團在美國舊金山設立了美容科技孵化器，孵化項目包括：用大數據尋找最適合的甲油顏色、監(jiān)測紫外線強度的柔性皮膚貼紙等。目前，蘭蔻已在一部分零售店試行一項定制粉底項目，通過比色計掃描消費者的皮膚，計算出適合消費者的粉底顏色，繼而進行調配。

2014年，YSL美妝還與谷歌眼鏡攜手，消費者在美妝店中接受造型師化妝時，造型師可佩戴谷歌眼鏡，記錄整個化妝過程?；瘖y完畢后，美妝店再將視頻郵寄給消費者，消費者可隨時隨地查看視頻，學習化妝。

賽雅樂透露，為保持對市場的敏感度，歐萊雅集團會定期做客戶調研，獲得消費者購買產品的頻率、產品品類、價位、喜歡的顏色等數據，用于改善服務、改良產品。歐萊雅集團旗下品牌眾多，她相信不同品牌之間的相互學習，可以更加貼近客戶，使歐萊雅集團在中國高檔化妝品市場保持領導者地位。