□本刊記者 吳毓

董修惠客戶是我心中的太陽(yáng)

□本刊記者 吳毓

至新寶來上市，董修惠履新8個(gè)月又10天。他提出“營(yíng)銷圍繞客戶”的理念，展示了一個(gè)一汽人、一個(gè)營(yíng)銷人對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

董修惠很低調(diào)，談到發(fā)展創(chuàng)新，言必談團(tuán)隊(duì)發(fā)力；談到一汽-大眾，言必及體系能力。惟有談到他擅長(zhǎng)的營(yíng)銷工作，董修惠才稍顯鋒芒，語(yǔ)氣也變得不容挑戰(zhàn)——未來的營(yíng)銷一定是以保有客戶為中心。

給730 萬(wàn)車主選擇的理由

自一汽集團(tuán)營(yíng)銷管理部部長(zhǎng)，接棒一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理，董修惠面臨從未有過的挑戰(zhàn)與壓力。

挑戰(zhàn)來自外部環(huán)境。2012年下半年，中國(guó)汽車結(jié)束了10年的高速發(fā)展。汽車產(chǎn)銷增幅回落、經(jīng)銷商盈利“腰斬”、一二線城市陸續(xù)限購(gòu)、豪華品牌車型價(jià)格下探、二手車躍進(jìn)“威脅”新車銷售……中國(guó)車市進(jìn)入了“微增長(zhǎng)”時(shí)代。

壓力則源自“內(nèi)部矛盾”。一方面，是根植中國(guó)25年的一汽-大眾擁有超過730萬(wàn)車主，其中具有品牌忠誠(chéng)度、愿意換購(gòu)大眾汽車產(chǎn)品的車主數(shù)量高達(dá)330萬(wàn)人；另一方面，是一汽-大眾產(chǎn)品型譜缺項(xiàng)，不僅SUV、MPV等高關(guān)注度車型缺席，現(xiàn)有的6款產(chǎn)品中有八成銷售集中于緊湊型車，中型車僅依靠邁騰獨(dú)立支撐。董修惠清楚地知道，這樣的產(chǎn)品架構(gòu)，難以為730萬(wàn)車主提供選擇的理由。

對(duì)可持續(xù)發(fā)展的深刻思考

至新寶來上市，董修惠履新8個(gè)月又10天。他提出“營(yíng)銷圍繞客戶”的理念，展示了一個(gè)一汽人、一個(gè)營(yíng)銷人對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

一句“營(yíng)銷圍繞客戶”，其實(shí)質(zhì)是從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售，到強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。這一變化不僅體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，更延伸到新車的立項(xiàng)、研發(fā)環(huán)節(jié)。用戶需求、用戶體驗(yàn)成為一切工作的中心，小到中控面板的角度、車門拉手的形狀，大到車輛提速的表現(xiàn)、車內(nèi)噪音的抑制……都要強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。

一句“營(yíng)銷圍繞客戶”，其實(shí)質(zhì)是從關(guān)注新車銷售環(huán)節(jié)，到關(guān)注汽車產(chǎn)品的全生命周期。確實(shí)，很多車企都開始強(qiáng)調(diào)對(duì)于汽車產(chǎn)品全生命周期的關(guān)注，但一汽-大眾更加關(guān)注車主得到的服務(wù)。董修惠說，金融、保險(xiǎn)、二手車是與眾多車主關(guān)系密切的接觸點(diǎn)，但一汽-大眾需要將其整合——無(wú)論哪個(gè)部門、哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)渠道，都要以一個(gè)品牌、一個(gè)形象、一個(gè)調(diào)性出現(xiàn)，為新車主固化一汽-大眾的形象，為老車主灌輸一汽-大眾的實(shí)力，為換購(gòu)車主提供選擇一汽-大眾的理由。

一句“營(yíng)銷圍繞客戶”，其實(shí)質(zhì)是從告訴用戶“我有什么”，到關(guān)心用戶“您要什么”。以前的營(yíng)銷方式，是將自己的產(chǎn)品推銷給用戶、將自己的優(yōu)勢(shì)展示給客戶。在董修惠的思考中，這樣的傳統(tǒng)方式顯然是不合格的——傾聽、交流才是今后首選的工作方式，只有先了解用戶的需求，才能提供最完美的服務(wù)。

幫助經(jīng)銷商始于精兵簡(jiǎn)政

董修惠深知經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重要作用，既代表企業(yè)的形象，更是連接用戶的橋梁。上任伊始，董修惠就將經(jīng)銷商伙伴關(guān)系作為第一突破口，并提出以尊重、傾聽、共贏為支點(diǎn)的“相生共贏”原則。

董修惠期待以“相生共贏”的原則，建設(shè)完整的銷售服務(wù)生態(tài)圈，奠定健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在這一原則下，董修惠和他的團(tuán)隊(duì)選定了三個(gè)突破口，幫助經(jīng)銷商“開源節(jié)流”。

精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)是“相生共贏”的第一個(gè)突破口。通過精兵簡(jiǎn)政、“瘦身”考核，幫助經(jīng)銷商削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，效率較高的經(jīng)銷店僅人員成本就可以降低24%。其次是政策支持，通過內(nèi)部流程精簡(jiǎn)，加快政策獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金回款的速度，進(jìn)而幫助經(jīng)銷商降低財(cái)務(wù)成本。此外，一汽-大眾還加強(qiáng)了經(jīng)銷商輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的能力，針對(duì)授權(quán)店存在的短板進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)與流程梳理，直接提升經(jīng)銷商的集客能力，間接幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售與盈利。

激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力爆發(fā)力

在董修惠心中，一汽-大眾是一個(gè)偉大的企業(yè)，他所率領(lǐng)的銷售公司更是人才濟(jì)濟(jì)、藏龍臥虎。但作為一個(gè)營(yíng)銷管理的高手，董修惠怎會(huì)放過任何一個(gè)可以改進(jìn)、優(yōu)化、提升的節(jié)點(diǎn)。董修惠表示，通過“提前響應(yīng)”、“激勵(lì)創(chuàng)新”與“追求完美”，將銷售公司打造成有戰(zhàn)斗力、有凝聚力、有爆發(fā)力的團(tuán)隊(duì)。

董修惠強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的快速響應(yīng)能力，這既包括對(duì)經(jīng)銷商訴求的快速響應(yīng)，更包括對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)；短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)針對(duì)訴求的響應(yīng)，長(zhǎng)期內(nèi)則要預(yù)估訴求，做到提前響應(yīng)。

董修惠要求團(tuán)隊(duì)主動(dòng)求變。顯然，在大銷售部門下設(shè)立策劃團(tuán)隊(duì)、互動(dòng)營(yíng)銷部?jī)H是結(jié)構(gòu)之變。變革激勵(lì)機(jī)制，以此激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新行為、激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新欲望，才是董修惠心中的求變之道。

董修惠期待團(tuán)隊(duì)的工作更加細(xì)致，其實(shí)質(zhì)是對(duì)完美工作的不懈追求。不僅是銷售公司數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)，更包括一汽-大眾旗下800余家授權(quán)經(jīng)銷商以及超過萬(wàn)人的銷售顧問團(tuán)隊(duì)。每家經(jīng)銷商、每位銷售顧問都能以追求完美的態(tài)度服務(wù)用戶，一汽-大眾自然會(huì)成為完美的品牌、完美的企業(yè)。