□本刊記者 張敏

胡信東：在相同中發(fā)現(xiàn)不同

□本刊記者 張敏

被貼上最年輕合資公司的第一款戰(zhàn)略車型標(biāo)簽，科雷嘉的市場表現(xiàn)甚為關(guān)鍵。

某種意義上，這是一款不容失敗的車型，市場留給它的時間與機會一樣彌足珍貴。

三年的努力，胡信東迎來收獲的季節(jié)。

一個多月時間，5200張意向定單。于胡信東與東風(fēng)雷諾團隊，這是一份厚禮，亦是難得的慰藉。

被貼上最年輕合資公司的第一款戰(zhàn)略車型標(biāo)簽，科雷嘉的市場表現(xiàn)甚為關(guān)鍵。某種意義上，這是一款不容失敗的車型，市場留給它的時間與機會一樣彌足珍貴。

因此，不難理解胡信東，緣何把科雷嘉市場表現(xiàn)視為自己最大的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)不是逞能,是本能。3月18日，東風(fēng)雷諾科雷嘉上市，推出2.0L排量共5款車型，其售價區(qū)間為16.38萬-21.98萬元。代言人范冰冰親臨助陣，演繹勇往直前、敢于打破格局的挑戰(zhàn)精神。同時，東風(fēng)雷諾公布全新中文品牌主張——“激情生活，無處不在”。

除了科雷嘉，東風(fēng)雷諾還將自己的數(shù)字展廳在同一時間發(fā)布。作為國內(nèi)首發(fā)的東風(fēng)雷諾數(shù)字展廳，可讓消費者足不出戶，就能完成咨詢、預(yù)約試駕和在線訂車三大購車關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2016年，是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點，東風(fēng)雷諾將開啟東風(fēng)雷諾產(chǎn)品線全面覆蓋的進程。同時，依托全新中文品牌主張，東風(fēng)雷諾將展開最強聲勢的營銷活動，和消費者建立深度而持久的共鳴，實現(xiàn)品牌影響力的全面突破。

“畢竟是新品牌，一切要從零開始，工作辛苦、壓力還是有的，但這幾年我個人沒有遺憾?！闭劶叭甑膱猿?，胡信東對《汽車人》感慨道。

這基于三年來，中外雙方團隊合作順暢，從項目時間的節(jié)點、品質(zhì)以及各個成本方面，都已經(jīng)超出了股東的預(yù)期。如果所有的努力終究還是要接受市場的檢驗的話，科雷嘉就是一塊試金石。

提升品牌力

作為國產(chǎn)車型的新進入者，科雷嘉品牌影響力相較其他合資企業(yè)偏弱。通過有效的市場推廣與營銷手段提升品牌力，同時展現(xiàn)自身的法系車魅力，進一步在競爭激烈的市場中得到消費者的認(rèn)可，這是東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東與市場銷售部長熊毅持續(xù)在做的事情。

在胡信東看來，雷諾品牌百年歷史，產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計操控、東風(fēng)-日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟協(xié)同效應(yīng)、安全裝備等都是科雷嘉能打出手的一把好牌?！笆紫仁瞧放频膬?yōu)勢，雷諾品牌有著115年的歷史沉淀。第二是科雷嘉產(chǎn)品的優(yōu)勢，從前期媒體試駕反饋來看，科雷嘉無論從設(shè)計層面、操控層面，還是在裝備、安全各個層面，有自己的亮點。第三，在品質(zhì)成本方面和東風(fēng)日產(chǎn)在協(xié)同成本方面有一定優(yōu)勢?！?/p>

對于雷諾品牌在中國的認(rèn)知度比較低的現(xiàn)狀，胡信東并不否認(rèn)。所以，在尋找代言人時，東風(fēng)雷諾選擇了范冰冰代言，以提升科雷嘉品牌認(rèn)知度，把品牌推廣和區(qū)域市場營銷活動結(jié)合起來，共同推進。

之所以選擇范冰冰，在胡信東看來，首先是她的“人氣”，能夠幫助東風(fēng)雷諾迅速提升品牌知名度。其次是她不懼挑戰(zhàn)、敢想敢為的個性和科雷嘉也很搭，她本人也很喜歡開SUV。再次，范冰冰對于法國文化也有很深的情結(jié)，彼此對此都有認(rèn)同感。

此外，科雷嘉強調(diào)運動與操縱基因與雷諾在汽車運動方面的經(jīng)驗相契合。不久前，雷諾宣布重新回歸F1賽車隊，收購路特斯車隊，就是為了中國市場做出的決定。接下來，雷諾積極參與F1、FE賽事，甚至培養(yǎng)中國的賽車手，利用運動話題，讓雷諾品牌在中國的落地得到有力的支撐。

在發(fā)揮雷諾和日產(chǎn)協(xié)同的同時，如何規(guī)避日產(chǎn)、日產(chǎn)品牌在細(xì)分市進行正面競爭，也是需要雙方高層考慮的問題。以科雷嘉與日產(chǎn)新逍客為例，二者均出自雷諾與日產(chǎn)聯(lián)合研發(fā)的CMF模塊化平臺，同一平臺下，如何讓市場發(fā)現(xiàn)不同？

胡信東認(rèn)為，東風(fēng)雷諾和東風(fēng)日產(chǎn)是兄弟企業(yè)，而非競爭關(guān)系。盡管科雷嘉與新逍客屬于同一平臺，但二者具有不同品牌語言，在設(shè)計上，科雷嘉更顯運動感和年輕化；在配置上會更體現(xiàn)誠意。

在品牌層面，抓住運動賣點；在產(chǎn)品上，力爭走年輕化路線。在胡信東看來，在相同中發(fā)現(xiàn)不同，這就是科雷嘉的市場機會。

渠道：質(zhì)比量更重要

胡信東很清楚東風(fēng)雷諾的不足：首先，雷諾品牌在中國的認(rèn)知度比較低。第二，是經(jīng)銷商方面仍有提升空間。

與進口模式不同，雷諾國產(chǎn)后，更關(guān)注規(guī)模和收益。事實上，早在去年下半年，東風(fēng)雷諾營銷體系就已經(jīng)開始調(diào)整：營銷團隊要從CBU（整車進口）的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向CKD（組裝生產(chǎn)）的業(yè)務(wù)模式；經(jīng)銷商要從過去的“提籃小賣”轉(zhuǎn)為大批量交車的狀態(tài)。

進口車經(jīng)銷商沒有經(jīng)過合資CKD產(chǎn)品大流量的洗禮，短時間會有一些不適應(yīng)。東風(fēng)雷諾在不斷開展一些市場活動，包括在經(jīng)銷商層面開展一些培訓(xùn)，招募一些日產(chǎn)系或者本田系東風(fēng)合資公司的經(jīng)銷商加入經(jīng)銷團隊。

現(xiàn)在迫切需要提高經(jīng)銷商分銷的效率。在胡信東看來，效率的提升，可能在現(xiàn)階段比數(shù)量更重要。因此，他經(jīng)常鼓勵經(jīng)銷商瘦身，鼓勵他們開衛(wèi)星店做城市展廳，實現(xiàn)銷售與售后分離，以降低投資成本。

“我們一方面要關(guān)注經(jīng)銷商的提車、交車、庫存，另一方面必須要高度關(guān)注經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，經(jīng)銷商虧損并不可怕，但如果沒有現(xiàn)金流就會立即倒下?！?/p>

除了科雷嘉，東風(fēng)雷諾還將自己的數(shù)字展廳在同一時間發(fā)布。作為國內(nèi)首發(fā)的東風(fēng)雷諾數(shù)字展廳，可讓消費者足不出戶，就能完成咨詢、預(yù)約試駕和在線訂車三大購車關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

目前，東風(fēng)雷諾運營中的經(jīng)銷商數(shù)量已達到150家，今年年底有望達到180-200家。一切準(zhǔn)備就緒，被寄予厚望的科雷嘉，迎來市場檢閱。憑借賽車運動美學(xué)設(shè)計、歐系全能運動駕控和越級駕乘科技配置三大特點，誕生于雷諾CMF專業(yè)SUV四驅(qū)平臺的科雷嘉希望成為緊湊型SUV市場現(xiàn)有格局的實力派“挑戰(zhàn)者”，與翼虎、途勝、新奇駿、CR-V等同級高手展開競爭。

上市只是開始。競爭對手的強勢，中國市場增長放緩的現(xiàn)實，在緊湊型SUV這片紅海之中，科雷嘉所面臨的挑戰(zhàn)可想而知。胡信東對于科雷嘉今年銷量目標(biāo)的預(yù)測是：達到合資公司緊湊型SUV在中國市場的平均以上水平。當(dāng)然，作為后來者，科雷嘉要達到及格水平，經(jīng)營團隊需要付出的是一百分的努力。

更為長遠(yuǎn)的目標(biāo)，是要實現(xiàn)雷諾品牌在華3%的市場占有率。為此，一款D級SUV將在今年下半年推出，而未來，東風(fēng)雷諾將全部覆蓋B、C、D級的SUV市場。

最好的辦法，仍然是繼續(xù)與時間賽跑。