高甘霖

自1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴成立以來，中國的電子商務(wù)已經(jīng)整整發(fā)展了17年，伴隨著電商時代對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生鋪天蓋地的變化而來的時候，是對傳統(tǒng)行業(yè)的嚴(yán)重沖擊，首當(dāng)其沖的就是實(shí)體書店。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立為開端，網(wǎng)上書店憑借其低折扣、免運(yùn)費(fèi)、送貨上門等優(yōu)勢，迅速吸引大批讀者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上書店的懷抱，使得實(shí)體書店紛紛業(yè)績下滑甚至瀕臨倒閉。據(jù)《中國圖書零售市場報(bào)告》數(shù)據(jù)，實(shí)體書店連續(xù)多年交易額出現(xiàn)斷崖式下降。但是，如果一座城市沒有實(shí)體書店，無疑是一種文化的缺失。為此，筆者就近幾年實(shí)體書店遭遇的困境展開探討與分析，同時也就互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)體書店如何調(diào)整經(jīng)營策略提出一些切實(shí)可行的建議。

一、實(shí)體書店相比網(wǎng)上書店的劣勢

1.運(yùn)營成本高企

圖書作為一個帶有一定沖動消費(fèi)性質(zhì)的商品，注定了書店需要開在人流密集的商業(yè)中心地段，以豐富的客流帶動銷售額以降低邊際成本，而隨著當(dāng)前各商圈租金和人力成本的飛速上漲，給書店的經(jīng)營造成了巨大的壓力。有數(shù)據(jù)顯示，眾多書店近幾年承擔(dān)的租金普遍上漲了20%～40%，不少書店?duì)I業(yè)額中有50%被用來支付店租。高額的租金與人工開支推高了實(shí)體書店的經(jīng)營成本，而高成本攤?cè)朊恳槐緢D書中，又造成書價(jià)居高不下，導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下滑，實(shí)體書店經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。而網(wǎng)上書店不需要擔(dān)負(fù)巨額門店租金，單位人工效率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體書店，通過降低經(jīng)營成本，在圖書價(jià)格上反映出絕對的優(yōu)勢，分流了大量讀者，重創(chuàng)實(shí)體書店業(yè)績。

2.圖書品種單一、更新速度慢

實(shí)體書店由于受到經(jīng)營面積和庫存規(guī)模的限制，導(dǎo)致書店里擺放的圖書數(shù)量是有限的。同時，由于整個供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)需要時間，一些暢銷新書會延遲才能送到書店上架，造成實(shí)體書店圖書更新不及時。而網(wǎng)上書店則依靠其方便管理的虛擬貨架、強(qiáng)大的倉儲能力、品種豐富的書籍以及出版后直接入庫上架銷售等一系列優(yōu)勢，搶占實(shí)體書店的份額。

3.購物不便

網(wǎng)上書店24小時不間斷營業(yè)，讀者隨時隨地都可以選購自己心儀的圖書。同時，網(wǎng)上購書不但避免了去書店的往來路途勞頓，而且送書上門，不需要親自從書店背回去，以此帶來的便利性深受讀者們的歡迎。

二、實(shí)體書店走出困境的對策

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)競爭最常用、最有效的手段，而抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價(jià)格競爭的核心策略是差異化。實(shí)體書店只有通過轉(zhuǎn)型升級推動內(nèi)容差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化，才能在當(dāng)前的電子商務(wù)時代出奇制勝。

1.營造獨(dú)特文化氛圍

實(shí)體書店應(yīng)利用其獨(dú)特的價(jià)值性，營造其與所在城市相一致的文化氛圍，成為城市的文化地標(biāo)，如臺北的“誠品書店”，廣州的“方所書店”，南京的“先鋒書店”等，已成為外來游客慕名而往文化景點(diǎn)，讓實(shí)體書店更具書香氣息，在功能上除了售書還增添了文化體驗(yàn)，讓讀者來實(shí)體書店讀書、選書、購書成為一種享受，借此營造出營造獨(dú)特文化氛圍以吸引讀者的光臨。

2.增加復(fù)合式經(jīng)營項(xiàng)目

相對于僅銷售圖書的傳統(tǒng)模式，實(shí)體書店可以嘗試加入與書籍相關(guān)的元素拓展復(fù)合經(jīng)營，比如咖啡吧、茶座、花卉甚至電影廳等業(yè)態(tài)。以西西弗書店為例，現(xiàn)在西西弗書店被大家所熟知的不只是書店的創(chuàng)意格調(diào)與選書水準(zhǔn)，還有每家書店里標(biāo)配的矢量咖啡館。當(dāng)下的實(shí)體書店，既可以嘗試借圖書以外的部分帶來的另一種獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)以吸引讀者，又為讀者提供閱讀休憩的地方，以此增加圖書經(jīng)營收入。

3.舉辦互動體驗(yàn)式活動

實(shí)體書店可以借新書發(fā)布會等為契機(jī)，多加舉辦與讀者互動的活動，開展多樣的文化沙龍、作者簽售會、知名學(xué)者讀書交流會以及名人訪談等活動，充分吸引讀者參與其中，增加書店的文化水準(zhǔn)，提高知名度，塑造自身品牌，借力以擴(kuò)大銷售額。

三、結(jié)語

當(dāng)前很多觀點(diǎn)認(rèn)為，是網(wǎng)上書店的沖擊，才造成了如今實(shí)體書店的式微。從筆者的角度來看，這些因素既是造成民營書店生存艱難的原因，也是促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平日益提高、生活條件逐漸改善，人民群眾的精神文化需求不斷增強(qiáng)，圖書市場也會因此具有較大發(fā)展?jié)摿?。?shí)體書店應(yīng)該著重苦練內(nèi)功，在閱讀氛圍、經(jīng)營模式和文化品牌上吸引讀者，滿足人們?nèi)找嫔仙木褡非蟆?，不?yīng)僅僅被理解為“賣書”的地方，更應(yīng)該挑起傳播閱讀理念和弘揚(yáng)文化氣氛的大梁，以此為思路，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級和長期發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，打開一片新的天空。