■ 程 明 薛海霞

自主信息傳播時代品牌“制度化”的顛覆與“新制度化”的建構(gòu)*
——從垂直設計到交互設計

■ 程 明 薛海霞

社交媒體的興盛使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變革,大眾信息傳播時代逐步過渡到自主信息傳播時代。品牌的建構(gòu)隨之也發(fā)生了顛覆式的變化。大眾信息傳播時代,企業(yè)是品牌進行垂直設計的主體,在品牌“制度化”建構(gòu)中掌握主導權(quán),控制并傳播信息,消費者處于被動接收的位置。隨著自主信息傳播時代的到來,品牌與消費者的關(guān)系從垂直線性轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)狀,品牌建構(gòu)顛覆了原有的“制度化”進入了新常態(tài),即交互設計的“新制度化”建構(gòu)的時代。品牌“新制度化”建構(gòu)的主導者是消費者。依托于社會化媒體,消費者與品牌之間打破了單向度的傳播實現(xiàn)了交互網(wǎng)狀的溝通,從而形成了一致的價值取向,帶來了品牌黏性和品牌忠誠,建立起長期而穩(wěn)固的關(guān)系。

自主信息傳播;品牌;垂直設計;交互設計;新制度化

社會化媒體的崛起沖擊了傳統(tǒng)的大眾媒介,大眾信息傳播時代逐步過渡到自主信息傳播時代。與傳統(tǒng)大眾媒體的主導性傳播不同,社交媒體的興盛正使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變革。傳統(tǒng)大眾媒介時代的品牌建構(gòu)不可避免地發(fā)生“顛覆式”的變化,品牌進入“新制度化”時代。

一、從大眾信息傳播時代到自主信息傳播時代

據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2014年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013年年底提升了2.1個百分點。2014年,我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達26.1小時,較2013年年底增加了1.1個小時。①網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大,對社會化媒體的使用深度和廣度提升,傳統(tǒng)的大眾媒介逐步讓位于迅速崛起的社會化媒體。消費者自主意識覺醒,成為了社會化的消費者,發(fā)聲與表達權(quán)力逐漸走向大眾化,信息傳播的主體和方向都發(fā)生了位移,自主信息傳播時代來臨。

不同于大眾信息傳播時代消費者單向地、垂直地接收品牌信息,自主信息傳播時代的消費者擁有豐富的發(fā)聲渠道和廣闊的參與空間。社會化媒體平臺實現(xiàn)了消費者和消費者之間以及消費者和品牌之間的即時信息交流。一方面,社會化媒體正在取代報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體成為消費者獲取品牌信息的重要渠道,脫離了傳統(tǒng)媒體時間和版面的限制,消費者能夠得到關(guān)于品牌更為詳細的信息。另一方面,社會化媒體水平化了消費者與品牌的傳播地位,消費者面對品牌由被動走向互動,這種互動機制給品牌的信息傳播加載了特殊的價值,品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃渭兊男畔鞑?而是品牌與消費者的溝通。

麥克盧漢(Marshall McLuhan)認為,媒介即人的延伸。②自主信息傳播時代,網(wǎng)絡成為了人們身體的一部分,是肢體和思想的延伸,智能手機讓用戶可以“任何時間,任何地點,永遠在線,隨時互動”,網(wǎng)絡已經(jīng)全面融入人們的工作、學習和生活中,社會化消費者成為主流。李彥宏在2014年的“百度世界”大會上表示：“過去一年里，一個顯著的趨勢是越來越多的消費者通過移動搜索尋找服務。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,搜索引擎的作用正由過去的連接人與信息變成連接人和服務?！雹廴欢?不僅是搜索引擎,消費者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)的各類功能來連接人、物和服務,消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的社會化程度是史無前例的。據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,53.1%的網(wǎng)民認為自己依賴互聯(lián)網(wǎng),其中非常依賴的占12.5%,比較依賴的占40.6%,且網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴的比例隨學歷增長而增長,④人們對網(wǎng)絡的依賴程度越來越高,網(wǎng)絡成為人們工作、生活和娛樂的“基礎元素”。

在大眾信息傳播時代,消費者在消費過程中對產(chǎn)品和品牌的作用力是有限的,而如今網(wǎng)絡的作用幾乎貫穿消費的全過程。受眾的自主性和分享性越來越強。一方面,受眾改變了之前被動、單向性的接收,可以充分地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒又衼恚凰麄兯鶕碛械幕雍头窒頇?quán)利使得每一個受眾都由原先的被動接受者變成了信息的傳播者。另一方面,在自主信息傳播時代,每個受眾都不再是一個單一的消費者,消費者的需求、購買決策背后是其他消費者的傳染和影響。

針對社會化消費者,電通公司提出了著名的“AISAS模式”,即Attention(關(guān)注)-Interest(興趣)-Search(搜索)-Action(購買)-Share(分享)。⑤消費者通過網(wǎng)絡搜索品牌信息和評價,根據(jù)其他消費者提供的口碑做出購買決策,消費行為完成后在網(wǎng)絡上分享消費體驗,而這些分享信息又成為其他消費者的決策參考,如此往復。比起品牌發(fā)布的官方信息,消費者可以搜索到更多其他消費者的體驗分享；同樣,比起媒體和品牌的官方信息,消費者更加信任有相同經(jīng)歷的陌生人。

社會化媒體改變了從傳者到消費者的單向傳播,水平化了消費者與傳者的傳播地位。人們相互告知信息、分享信息的方式也構(gòu)成了一種新的傳播形式,自主信息傳播環(huán)境下,消費者正在成為社會化的消費者。

二、大眾信息傳播時代品牌的垂直設計：品牌的“制度化”建構(gòu)

品牌是工業(yè)化時代的產(chǎn)物。從起源來看,品牌及其標志是標明一種特權(quán)、一項資產(chǎn)的象征符號。當遠距離貿(mào)易興起時,品牌和商標應運而生。最初,人們局限于本地進行商品的交換活動,因而一般會與當?shù)厣a(chǎn)者建立個人聯(lián)系和交易關(guān)系,以個人擔保和信譽為紐帶。當人們開始跋山涉水去做生意時,這種紐帶和聯(lián)接不復存在,于是各種形式的“標記”被用于幫助買家確認所銷售的商品的質(zhì)量和數(shù)量?！叭藗兪褂迷嫉钠放?或者說商標)來代表聲譽和質(zhì)量已經(jīng)得到公認的商品產(chǎn)地或生產(chǎn)者。”⑥

“品牌化(branding)是賦予產(chǎn)品或服務以品牌的力量?！雹邘讉€世紀以來,品牌化一直是用于區(qū)分不同生產(chǎn)者產(chǎn)品的工具。⑧歐洲最早的品牌化萌芽是中世紀行會要求手工藝人將商標貼在商品上,以此來保護自己和他們的顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾。

19世紀后半葉，以能量資源的開發(fā)與利用為標志的工業(yè)時代開始后,品牌出現(xiàn)了飛速的發(fā)展。在這個時期,已經(jīng)存在的品牌被注冊為商標。如誕生于1886年的可口可樂,桂格麥片在1895年成為第一個早餐谷物注冊商標。

到了20世紀,品牌才真正獲得認同。尤其是20世紀中期，電視開始支配人們的生活時,通過權(quán)威媒體認定品牌的做法日益常態(tài)化。如今,品牌扮演著改善消費者的生活以及提高公司財務價值等眾多重要角色。

傳統(tǒng)媒體時代的品牌與消費者之間的關(guān)系始終是一種直線性的：企業(yè)為品牌包裝一種形象,塑造一種品牌性格,然后借助于大眾媒體將品牌形象信息傳播出去,影響消費者,打動消費者,進而引起購買行為。傳統(tǒng)媒體時代品牌的傳播需要時間的積累與積淀,需要持續(xù)不斷地向消費者進行傳播,進而逐步影響消費者。大眾傳播時代的品牌構(gòu)建是一種自上而下的、以企業(yè)為中心的垂直建構(gòu)模式?！捌放票惑w制化了,具有制度化的權(quán)威性?！雹?/p>

“制度化”建構(gòu)是大眾信息傳播時代的品牌建構(gòu)常態(tài),指的是企業(yè)遵循長時間以來約定俗成的既有規(guī)律按部就班地進行品牌建構(gòu),依托傳統(tǒng)大眾媒介,對目標消費者進行統(tǒng)一地傳播,最終在消費者心中構(gòu)建特定的品牌形象。品牌“制度化”建構(gòu)的實現(xiàn)路徑是自上而下的垂直設計,企業(yè)對品牌進行定位設計,包裝品牌形象,通過編碼將品牌信息傳遞給消費者,消費者接收到這些信息并對品牌形象進行解碼。

自上而下單向線性傳播是品牌垂直設計的主要方向。在垂直設計中,品牌和消費者分別處于傳播鏈的上游和下游,消費者單向接收品牌的信息,而反饋的渠道卻是有限的。通過大眾媒介,品牌對目標消費者進行持續(xù)性、一致性的信息輸出,向消費者心智推銷品牌形象,其過程具有周期性和系統(tǒng)性的特點。

企業(yè)是品牌進行垂直設計的主體,對品牌設計起主導作用。企業(yè)在品牌“制度化”建構(gòu)中掌握主導權(quán),控制并傳播信息,消費者處于被動接收的位置。盡管品牌可能意識到消費者的重要性,但企業(yè)始終操控構(gòu)建品牌的整個過程。此外,品牌垂直設計往往需要企業(yè)花費巨額投入傳播活動,成本往往限制了傳播的效果。此時品牌構(gòu)建的重點在于選擇有效的廣告創(chuàng)意與媒體組合,輸出統(tǒng)一的品牌形象。

以推銷產(chǎn)品或品牌、實現(xiàn)盈利為目標的營銷信息是垂直設計的主要傳播內(nèi)容。由于傳統(tǒng)媒體缺乏有效的互動機制,品牌與消費者對話是極其困難的。不可否認,“制度化”建構(gòu)下確實塑造過成功的品牌,然而隨著自主信息傳播時代的到來,“制度化”建構(gòu)逐漸呈現(xiàn)出局限性。在社會化媒體崛起及社會化消費者漸成主流的背景下,信息傳播成本大大降低,速度卻在不斷加快,每個消費者都是影響者,這使品牌面臨著更為激烈的市場競爭,品牌的一個失誤就可能讓競爭對手迎頭趕上。在開放的市場環(huán)境中,閉門造車無異于作繭自縛,封閉是品牌的禁忌。相反,在品牌的設計之初就讓消費者參與進來,與品牌建立起全面而廣泛的關(guān)系,讓消費者為品牌的發(fā)展指引方向,能夠減少品牌的營銷阻力并獲得不可思議的效果。

品牌以各種各樣的形式存在已經(jīng)幾個世紀了,隨著實踐的豐富和發(fā)展,品牌自身也在不斷地演繹新的內(nèi)涵。

三、品牌與消費者的全新關(guān)系模式：從垂直線性到交互網(wǎng)狀

傳播的根本目的是傳遞信息,是人與人之間、人與社會之間,通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋的活動,是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。因此,傳播本身就是一種建構(gòu),目的是使人與人、人與物之間變得可以溝通、可以理解、可以信任并有吸引力。傳播是一種“場面的調(diào)度”,是一種關(guān)系的建構(gòu)。品牌傳播也不例外,品牌本身也是在建構(gòu)著一種關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,使得信息的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了變化。我們每個人都是信息的原產(chǎn)地,信息生產(chǎn)不再是少數(shù)人的“專利”；信息成為多點對多點的多向傳播,而不是大眾傳播時代的一點對多點的傳播。更為重要的是,在新媒體時代的信息生產(chǎn)和傳播過程中,信息不再是“核心”,而一切的“焦點”和“核心”是人。

曾入選影響美國歷史進程的二十五位人物之一的美國著名演講家史蒂芬·柯維認為,一個完整的人包括四個方面：健全的身體,可獨立思考和分析的思想,可感知情緒的心靈以及可傳達靈魂或世界觀的精神。

品牌必須把消費者視為一個完整的人來對待,應當努力研究消費者的焦慮和期望,像史蒂芬·柯維所說的那樣去“解開靈魂密碼”,和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián),把消費者視為具有思想、心靈和精神的完整個體,其中品牌與消費者的認知和精神上的關(guān)聯(lián)尤為重要。

從大眾信息傳播發(fā)展到自主信息傳播,品牌和消費者之間的傳受關(guān)系經(jīng)歷了從末端接收到頂端交流的演變。在大眾信息傳播時代,品牌信息的設計由企業(yè)方篩選,塑造正面的品牌形象強制性出現(xiàn)在消費者面前,消費者處于傳播鏈的末端,品牌和消費者的地位并不對稱。自主信息傳播時代帶來的“去中心化”,社會化媒體的盛行消除了傳統(tǒng)大眾媒介的傳播權(quán)威,消費者傳播地位提高,擁有在傳播鏈頂端與品牌互動共享的權(quán)力。品牌和消費者進入了傳受合一的時代,二者同時扮演著信息創(chuàng)造者和信息接收者的角色,實現(xiàn)了品牌與消費者、消費者與消費者之間的頂端交流。

交互不僅體現(xiàn)在消費者和品牌之間,同時存在于消費者與消費者之間,呈現(xiàn)出逆向的傳播運作模式。原有的“知曉—購買—忠誠”模式進化為“忠誠消費者—口碑分享與擴散—普通消費者”,強大的口碑場使消費者之間的影響尤為凸顯。

品牌可以與消費者產(chǎn)生兩個層面的心理連接：利益連接和情感連接。通過利益連接,品牌給消費者提供實惠,紅包、優(yōu)惠券、打折是品牌常用的利益連接手段,是消費者所喜聞樂見的。利益連接見效快,但利益一旦消失就可能引起關(guān)系消失,所建立的連接屬于脆弱的弱關(guān)系。情感連接則注重與消費者精神上的連接,力求引起消費者的廣泛共鳴,難度遠大于利益連接,但一旦建立連接就不易消失,很有價值,屬于穩(wěn)定的強關(guān)系。在激烈的市場競爭中,很多品牌選擇先與消費者建立利益連接,再尋求長期的情感連接,比如打車軟件和團購網(wǎng)站。通過利益連接培養(yǎng)消費習慣,在此基礎上建立情感連接的難度大大降低,這也是為什么許多品牌初期愿意“燒錢”占領(lǐng)市場的原因。不論哪種心理連接,都能有效引發(fā)消費者參與品牌討論,體驗產(chǎn)品。消費者的參與和體驗反過來又促進了品牌內(nèi)容的產(chǎn)生,從而形成一個良性循環(huán)。

數(shù)字時代構(gòu)建了傳播的新秩序,我們的品牌只有從原有的直線型單向信息推送模式向互動傳播關(guān)系模式轉(zhuǎn)變,才能在復雜的數(shù)字傳播環(huán)境中生存。大眾傳播信息時代品牌與消費者的關(guān)系是建立在垂直線性的關(guān)系之上,而互聯(lián)網(wǎng)改變了品牌和消費者之間的關(guān)系,由“垂直”變?yōu)椤敖换ァ?兩者之間是平等的合作關(guān)系。品牌與消費者進入到一個全新的交互網(wǎng)狀的關(guān)系模式時代,并共同構(gòu)筑一種新的商業(yè)生態(tài)。

四、自主信息傳播時代品牌“制度化”的顛覆

隨著社會化媒體的深入發(fā)展,人們在社交網(wǎng)絡中充分互動,原來由企業(yè)、傳統(tǒng)媒體所構(gòu)成的垂直信息渠道越來越難以取得消費者的信任,社群中的人們越來越傾向于向內(nèi)部尋求幫助,更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道。是誰在掌控網(wǎng)絡中的信息流動？掌控者不是品牌,是網(wǎng)友自身在掌控,他們所做的消費選擇,他們所分享的消費體驗,通過他們的語言、關(guān)系、行為、影響力等,使得信息在網(wǎng)絡中流動。這就意味著,消費者的決策過程發(fā)生了本質(zhì)性的變化,品牌與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了扭轉(zhuǎn),原有的游戲規(guī)則被改寫。

淘品牌“七格格”是一家網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌。規(guī)定每月至少推出100～150個新款商品,保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。每次要上新款的時候,七格格首先都會將新款設計圖上傳到店鋪上,讓網(wǎng)友們對新款進行投票和評選并在QQ群討論,最終選出大家喜歡的款式進行修改,然后上傳到網(wǎng)站,反復幾個回合后再生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式,消費者開始真正決定款式、時尚的走向,最主要的是,消費者“享受”這種模式。它顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。

數(shù)字營銷傳播時代,品牌建構(gòu)顛覆了原有的“制度化”,進入了新常態(tài),即交互設計的時代。

五、品牌的交互設計：品牌進入“新制度化”建構(gòu)時代

與品牌“制度化”建構(gòu)下的垂直設計不同,交互設計依托社會化媒體平臺,以消費者為中心,消費者的聲音與體驗在品牌構(gòu)建中有著舉足輕重的作用。在交互中,消費者同品牌建立起全面而廣泛的關(guān)系,形成了自主信息傳播時代的品牌“新制度化”建構(gòu)。

1.消費者參與創(chuàng)造品牌信息

隨著社會化媒體的發(fā)展,消費者越來越主動地自發(fā)創(chuàng)造品牌信息,品牌無法控制消費者,但可以激發(fā)消費者創(chuàng)造契合品牌發(fā)展的內(nèi)容。品牌創(chuàng)造的具有強關(guān)聯(lián)性和流動性的內(nèi)容可以有效地刺激消費者的生產(chǎn)。強關(guān)聯(lián)性是指內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略和目標消費群體緊密相關(guān),使消費者接觸到的關(guān)于品牌的任何信息都與品牌整體戰(zhàn)略方向一致。強流動性是指內(nèi)容適合在各類媒體中流動,易于擴散和傳播,這類強流動性的內(nèi)容往往引人入勝,具有迅速規(guī)模化擴散的潛力。通過一個主題,強關(guān)聯(lián)性和流動性的內(nèi)容將消費者和品牌聯(lián)系在一起。

2.消費者體驗推動品牌迭代

人們的消費觀念從早期的“功能式消費”演變?yōu)楹髞淼摹捌放剖较M”,發(fā)展到如今進入“體驗式消費”和“參與式消費”。消費者的社會屬性逐漸取代產(chǎn)品的物化屬性，推動品牌的迭代發(fā)展。

通過消費和體驗,消費者成為熟知品牌且富有經(jīng)驗的專家,并把這種體驗反饋給品牌和其他消費者,成為品牌迭代過程中不容忽視的意見參考。2008年,星巴克建立了“我為星巴克出主意”(my starbucks idea)網(wǎng)站,消費者可以在上面討論、分享、投票,無數(shù)消費者在網(wǎng)站上對星巴克提出想法與建議,比如為星巴克存在的等待時間長、速度慢等問題提供解決方案,而這些都得到了及時、真誠的回應。小米手機的成功便是由無數(shù)發(fā)燒友參與和體驗所促成。國際快餐巨頭麥當勞、肯德基都推出過由消費者票選勝出的產(chǎn)品。早在1985年,可口可樂就因為消費者的反對而取消了新配方可樂。不僅如此，消費者還可以定制可口可樂包裝。許多走在先鋒隊列的品牌都正在將消費者的創(chuàng)意和建議融入到商業(yè)流程里,整合進品牌的長期發(fā)展之中。

消費者參與對傳統(tǒng)商業(yè)模式也有新的啟發(fā),并有利于品牌控制成本,降低風險。傳統(tǒng)模式下,品牌先提供產(chǎn)品或服務,然后消費者購買。而當大量消費者參與產(chǎn)品評論并明確表達喜好之后,新的商業(yè)模式產(chǎn)生了,先開放產(chǎn)品預售,根據(jù)訂單量再進行生產(chǎn),極大地降低了風險,甚至消除了資金周轉(zhuǎn)壓力,消費者也真正地從產(chǎn)品的設計之初參與進來。另外一個值得關(guān)注的商業(yè)新模式是免費試用。品牌給活躍的、具有典型性的消費者免費提供產(chǎn)品,消費者使用后主動提交產(chǎn)品評價,產(chǎn)生真實的口碑,通過口碑場影響其他消費者,比起品牌官方說法,消費者更信任其他消費者提供的意見,試用降低了品牌的營銷成本。預售再生產(chǎn)以及免費試用贏口碑的模式如今已經(jīng)被大量品牌廣泛使用,消費者體驗對推動品牌發(fā)展和迭代的影響力日益突顯。

3.消費者主導品牌價值詮釋

在社會化媒體品牌上,消費者是主要的信息創(chuàng)造者,依據(jù)自身的態(tài)度和興趣,消費者對品牌信息進行選擇、創(chuàng)造、點評和傳播,弱化了品牌官方信息傳播的力度和強度,來自品牌和消費者的信息充分融合并擴散,帶有明顯的主流消費者群體的價值取向。

消費者既是品牌信息的接收者,更是品牌信息的生產(chǎn)者和傳播者,在品牌價值的詮釋中占據(jù)主導甚至控制地位。在微信、微博等社會化媒體平臺上,消費者不斷通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)來促進品牌議題的形成,任何品牌議題一經(jīng)發(fā)出,影響力便已經(jīng)形成。比如,2015年2月,一名福州消費者收到用EMS從日本郵寄回來的化妝品,一些物品不翼而飛,消費者向EMS多次反映卻投訴無門,最后選擇在微博上發(fā)聲,控訴EMS監(jiān)守自盜推卸責任的行為,文章一發(fā)出便得到了巨大關(guān)注,累計閱讀量超過10萬次,更大的蝴蝶效應是,在這名消費者的帶動下,無數(shù)有過類似經(jīng)歷的消費者在微博上集體控訴EMS,一時間,人人都對EMS口誅筆伐。雖然事件過去了,但影響卻未消退,這名消費者將微博名稱改為@EMS坑爹快遞民間投訴中心,每天都在受理并傳播遭受EMS快遞劣質(zhì)服務的事件,EMS的形象受損愈加嚴重。在多級傳播中,消費者的品牌認知被成倍擴大,在社會化媒體這個巨大的意見廣場上,消費者占據(jù)了信息傳播和接收的主動位置,此時,消費者不僅僅是一個參與者,他們成為了品牌活動和議題的控制者,更是品牌價值詮釋的主導者。

“粉絲”們已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)緊密相連,同時又被他們共同創(chuàng)建的品牌和品牌文化牢牢地吸附在一起?！胺劢z”已經(jīng)成為品牌的一部分,在互聯(lián)網(wǎng)時代,創(chuàng)建品牌和經(jīng)營“粉絲”的過程高度融為一體,這也是一個品牌交互設計的過程。

六、結(jié)語

品牌的交互設計,顛覆了傳統(tǒng)的“制度化”建構(gòu)模式,進入了“新制度化”建構(gòu)時代。在社會化媒體崛起和社會化消費者漸成主流的背景下,品牌與消費者的關(guān)系由垂直線性轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)狀,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和環(huán)境的雙重作用下,以交互設計為實現(xiàn)路徑的“新制度化”成為品牌建構(gòu)的新常態(tài)。

品牌“新制度化”建構(gòu)的主導者是消費者,品牌真正地回到了消費者手中。依托于社會化媒體,從品牌的創(chuàng)建之初,消費者與品牌之間便打破了單向度的傳播，實現(xiàn)了交互網(wǎng)狀的溝通,這一溝通突破了時間和空間的界限,品牌在消費者的共同培養(yǎng)下成長迭代。

在品牌“新制度化”建構(gòu)中,消費者與品牌通過長期的交互形成了一致的價值取向,帶來了品牌黏性和品牌忠誠。垂直設計注重的是產(chǎn)品本身的功能或情感訴求,而交互設計注重的是品牌和消費者的個性認同和價值交互。消費者作為獨立的精神個體參與品牌內(nèi)在價值的建構(gòu),通過社會化的分享和互動,品牌和消費者實現(xiàn)價值共鳴。此時,消費者價值取向與品牌價值一致。不論是消費者還是品牌,價值觀一旦形成就不易改變,當品牌與消費者雙方追求的價值一致時,消費者極易產(chǎn)生品牌忠誠,從而與品牌建立起長期而穩(wěn)固的關(guān)系。

注釋：

①④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC):《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015年1月。

② [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》,何道寬譯,商務印書館2000年版,第20-23頁。

③ 李彥宏：《從連接人和信息到連接人和服務》,http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-09/03/c_1112348574.htm,2014年9月3日。

⑤ [日]小島哲郎：《Social Economy時代的Communication》,http://www.beijing-dentsu.com.cn/post.php?id=825,2012年11月30日。

⑥⑨ [美]戴維·霍爾：《大轉(zhuǎn)折時代》,熊祥譯,中信出版社2013年版,第224頁。

⑦ [美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒：《營銷管理(第14版)》,王永貴等譯,世紀出版集團2012年版,第238頁。

⑧ Interbrand Group.1992.World’sGreatestBrands:AnInternationalReview:JohnWiley&Sons.

⑩ 張壘、吳長偉：《需求拉動創(chuàng)新：從受眾使用看新媒體發(fā)展》,《中國記者》,2006年第11期。

(作者程明系武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；薛海霞系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生)

【責任編輯：潘可武】

*本文系武漢大學人文社會科學“70后”學者學術(shù)發(fā)展計劃學術(shù)團隊項目“發(fā)展廣告學與中國案例研究”(項目編號：103274004)、教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“報業(yè)數(shù)字化生存與發(fā)展研究”(項目編號：2009JJD860003)的研究成果。