張夏恒

（西北政法大學(xué)商學(xué)院，陜西西安710122）

跨境電商類(lèi)型與運(yùn)作模式

張夏恒

（西北政法大學(xué)商學(xué)院，陜西西安710122）

跨境電商在跨境電子商務(wù)交易中扮演著企業(yè)的角色，既是商品交易的場(chǎng)所，也是交易主體信息溝通的媒介，在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中處于重要位置?；陔娮由虅?wù)企業(yè)相關(guān)分析文獻(xiàn)，結(jié)合跨境電子商務(wù)特征，按照交易主體屬性、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)、商品流動(dòng)方向，可以提出跨境電商類(lèi)型的三種分類(lèi)方式：第一種分類(lèi)是B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商；第二種分類(lèi)是垂直型跨境電商與綜合型跨境電商；第三種分類(lèi)是跨境進(jìn)口電商與跨境出口電商。而根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品數(shù)量因素，又可將垂直型跨境電商與綜合型跨境電商細(xì)分為綜合平臺(tái)型、綜合自營(yíng)型、垂直平臺(tái)型、垂直自營(yíng)型四類(lèi)。其中，按照平臺(tái)型和自營(yíng)型對(duì)跨境電商進(jìn)行的分類(lèi)使用得比較頻繁，認(rèn)可度也比較高，兩者在所具備優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)行模式等方面均存在一定的差異，跨境電商在經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作中必須予以充分考慮。

跨境電商；類(lèi)型；運(yùn)作模式；平臺(tái)型；自營(yíng)型

跨境電商特指跨境電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，既包括第三方跨境電商平臺(tái)，也包括自建跨境電商平臺(tái)。在跨境電子商務(wù)交易中，跨境電商處于交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)中樞，既是商品陳列、瀏覽的媒介，也是商品達(dá)成交易的場(chǎng)所，起著銜接商品供應(yīng)與消費(fèi)橋梁的作用。同時(shí)，跨境電商也是跨境電子商務(wù)交易主體溝通與交流的平臺(tái)，在跨境電子商務(wù)交易中，跨境電商是無(wú)法舍棄的重要元素。由于跨境電子商務(wù)交易涉及不同的國(guó)家或地區(qū)，商品交易活動(dòng)更加復(fù)雜和煩瑣，導(dǎo)致跨境電商也存在不同的類(lèi)型與運(yùn)作模式，這些內(nèi)容在現(xiàn)有研究成果中尚未獨(dú)立涉及，也缺乏專(zhuān)門(mén)的針對(duì)性研究。

一、我國(guó)跨境電商發(fā)展歷程

（一）我國(guó)跨境電商發(fā)展軌跡

跨境電商的雛形源于海淘、個(gè)人代購(gòu)等模式，在多種因素刺激下，我國(guó)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸發(fā)展起來(lái)，跨境電商的形式也不再拘泥于海淘與個(gè)人代購(gòu)，逐漸實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、企業(yè)化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)相繼涌入跨境電子商務(wù)市場(chǎng)，由于海淘與個(gè)人代購(gòu)存在諸多突出問(wèn)題，跨境電商逐漸取代了海淘與個(gè)人代購(gòu)，成為跨境電商市場(chǎng)的主力軍。如圖1所示，2007年之前，隨著留學(xué)生群體的劇增，以留學(xué)生為代表的第一批個(gè)人代購(gòu)興起，這個(gè)階段主要表現(xiàn)為熟人推薦的海外個(gè)人代購(gòu)模式。2007年淘寶上線(xiàn)“全球購(gòu)”，隨后一些專(zhuān)注于代購(gòu)的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，海外代購(gòu)行業(yè)發(fā)展壯大，特別是2008年席卷全國(guó)的奶制品污染事件進(jìn)一步刺激了海外代購(gòu)和轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)的發(fā)展，海淘的品類(lèi)也從母嬰商品擴(kuò)展到保健品、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、化妝品、奢侈品等。2010年9月，我國(guó)調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理政策，縮緊海淘與代購(gòu)市場(chǎng)，海淘與代購(gòu)的成本和風(fēng)險(xiǎn)劇增。隨后，我國(guó)啟動(dòng)了跨境電商服務(wù)試點(diǎn)城市，跨境電商發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。自2014年7月起，包括海關(guān)總署《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》（即56號(hào)、57號(hào)公告）在內(nèi)，各類(lèi)利好政策不斷出臺(tái)，涉及海關(guān)、商檢、物流、支付等環(huán)節(jié)，刺激了跨境電商的發(fā)展，至此跨境電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)，也逐漸步入了正常發(fā)展的軌道。

圖1 我國(guó)跨境電商發(fā)展歷程

（二）海淘與代購(gòu)

所謂海淘，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索國(guó)外商品信息，并以電子訂單形式發(fā)出購(gòu)物需求，通過(guò)國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站由國(guó)際快遞或轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物，再轉(zhuǎn)寄到買(mǎi)方所在國(guó)。所謂代購(gòu)，是指通過(guò)身在國(guó)外的個(gè)人從當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)所需要的商品，以國(guó)際郵政包裹、快遞等方式遞送到買(mǎi)方所在國(guó)，或者隨人直接攜帶回國(guó)。海淘與代購(gòu)在跨境電商尚未興起之前，一直是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品的主要途徑。不過(guò)，海淘與代購(gòu)存在很多痛點(diǎn)，主要表現(xiàn)在貨源、價(jià)格、物流、售后等方面。

海淘存在的主要問(wèn)題，一是商品品類(lèi)存在局限性，這樣的問(wèn)題同樣存在于代購(gòu)方面，如海淘商品品類(lèi)主要集中于母嬰用品、化妝品、服裝鞋包等；二是商品自身存在使用上的劣勢(shì)，如語(yǔ)言、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入限制等；三是購(gòu)物體驗(yàn)差，消費(fèi)者需要提前針對(duì)商品做大量工作，特別是需要熟悉國(guó)外網(wǎng)站的語(yǔ)言，適應(yīng)其網(wǎng)站布局形式以及商品銷(xiāo)售方式等；四是物流時(shí)間久，從國(guó)外網(wǎng)站配送到國(guó)內(nèi)的時(shí)間周期較長(zhǎng)，短則一個(gè)月，長(zhǎng)則幾個(gè)月，還有些網(wǎng)站并不支持直郵，需要買(mǎi)方自行聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)；五是售后服務(wù)得不到保障，大部分國(guó)外網(wǎng)站不支持對(duì)其他國(guó)家消費(fèi)者的售后服務(wù)，商品出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)生退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也比較高，使消費(fèi)者的購(gòu)物無(wú)法得到充分的保障。

代購(gòu)存在的主要問(wèn)題，一是商品品類(lèi)存在局限性，這一點(diǎn)與海淘相同；二是貨源價(jià)格高，大部分個(gè)人代購(gòu)是通過(guò)居住在國(guó)外的親戚朋友進(jìn)行的，商品的價(jià)格也體現(xiàn)為市場(chǎng)零售價(jià)，再加上跨境物流費(fèi)用等，最終抬高了商品最終購(gòu)買(mǎi)價(jià)格；三是貨源供應(yīng)不穩(wěn)定，由于是從市場(chǎng)零售渠道購(gòu)買(mǎi)商品，因此會(huì)受到渠道商品庫(kù)存與供應(yīng)的制約；四是法律風(fēng)險(xiǎn)高，大多數(shù)商品流入國(guó)內(nèi)是不需要繳稅的，一旦被發(fā)現(xiàn)就需要補(bǔ)繳，并可能承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，此外還存在商品被海關(guān)扣留的風(fēng)險(xiǎn)；五是賣(mài)家投入高，賣(mài)家需要事先購(gòu)買(mǎi)商品，資金上存在墊付現(xiàn)象，同時(shí)還要負(fù)責(zé)商品的挑選、銷(xiāo)售以及分揀、包裝、物流等過(guò)程，付出的精力也很多；六是物流風(fēng)險(xiǎn)，代購(gòu)商品大多選用國(guó)際郵政包裝方式，大部分無(wú)法跟蹤物流進(jìn)度，運(yùn)輸中也很容易出現(xiàn)貨物丟失、毀損等問(wèn)題。

二、跨境電商需求的刺激因素

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提升，消費(fèi)需求旺盛

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。2015年，我國(guó)人均GDP約為8 016美元，盡管與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在一定差距，但已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著收入水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸旺盛，特別是對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品的需求得到了很大程度的釋放。

（二）跨境消費(fèi)主力群體劇增

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民收入水平不斷提高的背景下，我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)與具備中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的群體規(guī)模不斷攀升。這個(gè)群體2015年大約有1.2億人，2016年估計(jì)大約有3.6億人。中產(chǎn)階級(jí)群體崛起，成為跨境消費(fèi)的主力。

（三）消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)

經(jīng)濟(jì)水平和人民收入水平的提高會(huì)刺激消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。特別是隨著“80后”“90后”人群成為消費(fèi)的主流，他們對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)更傾向于安全、品質(zhì)、品類(lèi)多樣化以及個(gè)性化等方面，對(duì)商品價(jià)格的敏感度有所降低。

（四）國(guó)內(nèi)商品種類(lèi)、質(zhì)量等問(wèn)題凸顯

從2008年的奶制品污染事件到“僵尸肉”，再到2016年青島查獲的日本福島核污染區(qū)海鮮走私案等，國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量、安全等問(wèn)題頻發(fā)，這些都刺激了人們對(duì)海外高品質(zhì)商品的消費(fèi)需求。

（五）出境群體規(guī)模攀升，對(duì)國(guó)外商品更加了解

出國(guó)旅游與留學(xué)人數(shù)逐年攀升，從2010年的0.6億人次增加到2015年的1.2億人次。這個(gè)群體對(duì)國(guó)外商品接觸較多，更加了解國(guó)外的商品，也成為個(gè)人代購(gòu)與海淘的主流。而對(duì)國(guó)外商品接觸的不斷深入，也刺激了對(duì)國(guó)外商品的消費(fèi)需求。

三、跨境電商類(lèi)型劃分

（一）按照交易主體屬性

在電子商務(wù)類(lèi)型劃分方面，不同的學(xué)者基于不同的角度提出了一些觀(guān)點(diǎn)，如迪姆爾斯（Tim?mers P）[1]將電子商務(wù)劃分為電子商店、電子采購(gòu)、虛擬社區(qū)等10類(lèi)。倫普金（Lumpkin G T）等[2]提出了委托傭金模式、商品加價(jià)模式、咨詢(xún)中介模式、收費(fèi)服務(wù)模式等七類(lèi)。此外，對(duì)電子商務(wù)類(lèi)型的劃分還有基于價(jià)值鏈的分類(lèi)、混合分類(lèi)、基于原模式的分類(lèi)、基于新舊模式的分類(lèi)、基于控制方的分類(lèi)、基于Internet商務(wù)公用的分類(lèi)以及基于企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）的分類(lèi)。[3-4]在前面提及的諸多分類(lèi)方法中，使用最多的是基于交易主體屬性進(jìn)行的分類(lèi)。[5]裴長(zhǎng)洪[6]認(rèn)為，電子商務(wù)最初有兩類(lèi)，即B2C與B2B。此外，還有B2B、B2C、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C），[7]B2B、B2C、企業(yè)對(duì)政府（B2G）、消費(fèi)者對(duì)政府（C2G），[8-9]B2B、B2C、C2C、企業(yè)對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2B2C），[10]B2B、B2C、C2C、B2G。[11]

根據(jù)交易主體屬性的不同，可將交易主體分為企業(yè)、個(gè)人、政府三類(lèi)，再結(jié)合買(mǎi)方與賣(mài)方屬性，可將電子商務(wù)的類(lèi)型劃分為很多種，其中又以B2B、B2C、C2C、B2G的提法最多，[12]可將這種分類(lèi)方式引入跨境電子商務(wù)交易。由于目前的跨境電子商務(wù)交易尚未涉及政府這一交易主體，因此跨境電子商務(wù)可分為B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商三類(lèi)。其中，B2B跨境電商中具有代表性的是阿里巴巴（為與阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行區(qū)分，此處的阿里巴巴特指阿里巴巴集團(tuán)旗下的1688全球購(gòu)物網(wǎng)站），B2C跨境電商中具有代表性的有天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等，C2C跨境電商中具有代表性的有阿里速賣(mài)通（成立之初為C2C模式，后于2016年向B2C主營(yíng)方向轉(zhuǎn)型）、美麗說(shuō)、海蜜、易貝等。

（二）按照平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)

按照電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)進(jìn)行劃分，可將電商分為垂直型電商與綜合型電商兩類(lèi)。其中，垂直型電商專(zhuān)注于某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供該領(lǐng)域或該需求全部的深度信息與服務(wù)，如定位母嬰商品的紅孩子（2012年被蘇寧收購(gòu)）、專(zhuān)注于服裝的凡客誠(chéng)品、專(zhuān)注于女性用品特賣(mài)的唯品會(huì)等；綜合型電商是一個(gè)與垂直型電商相對(duì)應(yīng)的概念，它不像垂直型電商那樣專(zhuān)注于某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，所展示和銷(xiāo)售的商品種類(lèi)繁多，涉及多種行業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城等。按照電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)行劃分，可將電商分為第三方平臺(tái)電商（或稱(chēng)為“平臺(tái)型電商”）和自營(yíng)型電商兩類(lèi)。其中，平臺(tái)型電商開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，吸引商品賣(mài)家入駐平臺(tái)，由賣(mài)家負(fù)責(zé)商品的物流與客服并對(duì)買(mǎi)家負(fù)責(zé)，平臺(tái)型電商并不親自參與商品的購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售，只負(fù)責(zé)提供商品交易的媒介或場(chǎng)所，如淘寶網(wǎng)、天貓商城等；自營(yíng)型電商是一個(gè)與平臺(tái)型電商相對(duì)應(yīng)的概念，自營(yíng)型電商不僅開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，而且自己負(fù)責(zé)商品的采購(gòu)、銷(xiāo)售、客服與物流，同時(shí)對(duì)買(mǎi)家負(fù)責(zé)，其代表性企業(yè)有京東商城（其在發(fā)展初期為自營(yíng)型電商，后來(lái)開(kāi)始向綜合型電商發(fā)展）、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店、海爾商城、亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在逐漸向綜合型電商轉(zhuǎn)型）等。

如圖2所示，可以綜合使用上述兩種分類(lèi)，將跨境電商分為綜合平臺(tái)型、綜合自營(yíng)型、垂直平臺(tái)型、垂直自營(yíng)型四類(lèi)。其中，綜合平臺(tái)型跨境電商的代表性企業(yè)有京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、洋碼頭等；綜合自營(yíng)型跨境電商的代表性企業(yè)有亞馬遜海外購(gòu)、沃爾瑪全球e購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、蘭亭集勢(shì)等；垂直平臺(tái)型跨境電商的參與者比較有限，主要集中于服飾、美妝等垂直類(lèi)商品，代表性企業(yè)有美麗說(shuō)、海蜜全球購(gòu)等；垂直自營(yíng)型跨境電商也比較少見(jiàn)，代表性企業(yè)有我買(mǎi)網(wǎng)跨境購(gòu)、蜜芽、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等。

按照平臺(tái)型與自營(yíng)型對(duì)跨境電商進(jìn)行的劃分較為常用，也是大家普遍接受的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)型跨境電商的主要特征，一是交易主體提供商品交易的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，并不參與商品購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售等相應(yīng)的交易環(huán)節(jié)；二是國(guó)外品牌商、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)店店主等入駐該跨境電商平臺(tái)，從事商品展示、銷(xiāo)售等活動(dòng)；三是商家云集，商品種類(lèi)豐富。平臺(tái)型跨境電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)均比較鮮明。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，一是商品貨源廣泛而充足；二是商品種類(lèi)繁多；三是支付方式便捷；四是平臺(tái)規(guī)模較大，網(wǎng)站流量較大。其劣勢(shì)表現(xiàn)，一是跨境物流、海關(guān)、商檢等環(huán)節(jié)缺乏自有穩(wěn)定渠道，服務(wù)質(zhì)量不高；二是商品質(zhì)量保障水平較低，容易出現(xiàn)各種類(lèi)型的商品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度偏低。

圖2 跨境電商分類(lèi)

自營(yíng)型跨境電商的主要特征，一是開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)，并作為商品購(gòu)買(mǎi)主體從海外采購(gòu)商品與備貨；二是涉及從商品供應(yīng)、銷(xiāo)售到售后的整條供應(yīng)鏈。自營(yíng)型跨境電商的主要優(yōu)勢(shì)，一是電商平臺(tái)與商品都是自營(yíng)的，掌控能力較強(qiáng)；二是商品質(zhì)量保障水平高，商家信譽(yù)度好，消費(fèi)者信任度高；三是貨源較為穩(wěn)定；四是跨境物流、海關(guān)與商檢等環(huán)節(jié)資源穩(wěn)定；五是跨境支付便捷。自營(yíng)型跨境電商的主要劣勢(shì)，一是整體運(yùn)營(yíng)成本高；二是資源需求多；三是運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高；四是資金壓力大；五是商品滯銷(xiāo)、退換貨等問(wèn)題顯著。

（三）按照商品流動(dòng)方向

跨境電子商務(wù)的商品流動(dòng)跨越了國(guó)家地理空間范疇。按照商品流動(dòng)方向劃分，可分為跨境進(jìn)口電商、跨境出口電商兩類(lèi)。2015年，我國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，跨境出口交易規(guī)模為4.49萬(wàn)億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模為9 072億元。在跨境出口中，跨境B2B模式的市場(chǎng)交易規(guī)模為3.78萬(wàn)億元，占比為83.2%，跨境B2C與跨境C2C模式的市場(chǎng)交易規(guī)模為7 200億元，占比為16.8%。[13]可見(jiàn)，我國(guó)跨境電子商務(wù)交易仍以跨境出口為主，其中又以跨境B2B出口為主要形式。

顧名思義，跨境進(jìn)口電商指的是從事商品進(jìn)口業(yè)務(wù)的跨境電商，具體指國(guó)外商品通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售到我國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)完成商品的展示、交易、支付，并通過(guò)線(xiàn)下的跨境物流送達(dá)商品、完成商品交易的電商企業(yè)，其代表性企業(yè)有天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、洋碼頭、小紅書(shū)等；跨境出口電商指的是從事商品出口業(yè)務(wù)的跨境電商，具體指將本國(guó)商品通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售到國(guó)外市場(chǎng)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)完成商品的展示、交易、支付，并通過(guò)線(xiàn)下的跨境物流送達(dá)商品、完成商品交易的電商企業(yè)，其代表性企業(yè)有亞馬遜海外購(gòu)、易貝、阿里速賣(mài)通、環(huán)球資源、大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等。

四、跨境電商企業(yè)類(lèi)型

企業(yè)是商業(yè)和市場(chǎng)活動(dòng)中主要的構(gòu)成要素，也是表現(xiàn)最為活躍的要素之一，在跨境電子商務(wù)交易中扮演著重要角色。隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)涉足該市場(chǎng)，這些企業(yè)來(lái)自越來(lái)越多的行業(yè)，不僅包括傳統(tǒng)電商企業(yè)，也包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、零售企業(yè)、物流企業(yè)等。根據(jù)行業(yè)背景劃分，涉足跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)主要包括以下幾類(lèi)：[14]

一是全球性電商企業(yè)將業(yè)務(wù)輻射到跨境電商業(yè)務(wù)，其代表性企業(yè)有亞馬遜、易貝等。

二是國(guó)內(nèi)電商企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)成立之初，主要經(jīng)營(yíng)或輻射本國(guó)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)或順應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)范圍由本國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)，從而發(fā)展為跨境電子商務(wù)企業(yè)，其代表性企業(yè)有京東商城、天貓商城、印度的Zomato等。

三是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足跨境電商業(yè)務(wù)，其代表性企業(yè)有網(wǎng)易考拉海購(gòu)、谷歌等。

四是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)在電商發(fā)展的推動(dòng)下，不再滿(mǎn)足于原有實(shí)體渠道，紛紛將觸角延伸到電商領(lǐng)域，并逐漸步入跨境電商市場(chǎng)，該類(lèi)企業(yè)主要以傳統(tǒng)零售業(yè)為主，其代表性企業(yè)有沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、家得寶、勞氏（Lowe’s）等。

五是專(zhuān)營(yíng)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，該類(lèi)企業(yè)系為經(jīng)營(yíng)跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)而成立的專(zhuān)業(yè)跨境電商企業(yè)，其成立之初就定位于跨境電商市場(chǎng)，代表性企業(yè)有全球速賣(mài)通（Aliexpress）、洋碼頭、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等。

六是物流企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)，一些物流企業(yè)憑借自身在跨境商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的物流資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，立足于物流網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，其代表性企業(yè)有順豐海淘、科努瓦（Cnova Brasil）等。

七是社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)嘗試進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)在跨境電商市場(chǎng)中的價(jià)值和地位不斷提高，特別是年輕消費(fèi)群體熱衷于使用社交網(wǎng)絡(luò)，為一些社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，其代表性企業(yè)有臉書(shū)（Facebook）、微信等。

五、解讀平臺(tái)型跨境電商與自營(yíng)型跨境電商

（一）平臺(tái)型跨境電商

平臺(tái)型跨境電商的優(yōu)勢(shì)在于其開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)，由于自身并不從事商品采購(gòu)、銷(xiāo)售等工作，其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更聚焦于網(wǎng)站流量挖掘、前期招商、關(guān)鍵輔助服務(wù)環(huán)節(jié)等。平臺(tái)型跨境電商的業(yè)務(wù)流程與特征如圖3所示。平臺(tái)型跨境電商的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程在于前期的平臺(tái)網(wǎng)站建立、吸引瀏覽、開(kāi)發(fā)商家入駐，其日常業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于平臺(tái)管理，包括對(duì)商家、商品、消費(fèi)者與平臺(tái)自身的管理，確保平臺(tái)的正常運(yùn)行、商家與商品的質(zhì)量和形象、舉行各類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)推動(dòng)商品銷(xiāo)售、保持與消費(fèi)者的溝通，進(jìn)而提升商家、消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。此外，還需要提供一些關(guān)聯(lián)服務(wù)，旨在彌補(bǔ)入駐商家的服務(wù)短板與劣勢(shì)，如支付、客服、物流、監(jiān)管等工作環(huán)節(jié)，這些都成為促進(jìn)平臺(tái)流量、商家入駐數(shù)量、商品銷(xiāo)售、消費(fèi)者滿(mǎn)意度提升的重要服務(wù)內(nèi)容。

接下來(lái)結(jié)合交易主體類(lèi)型分析平臺(tái)型跨境電商業(yè)務(wù)流程。B2B跨境電商模式盡管單筆交易規(guī)模較大，但使用頻率不高，與人們的日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)度不大，此處不再詳細(xì)探究，并由此將平臺(tái)型跨境電商細(xì)分為B2C平臺(tái)型跨境電商與C2C平臺(tái)型跨境電商兩類(lèi)。

圖3 平臺(tái)型跨境電商業(yè)務(wù)流程與特征

B2C平臺(tái)型跨境電商業(yè)務(wù)流程具體參見(jiàn)圖4。B2C平臺(tái)型跨境電商在網(wǎng)站流量、商品品類(lèi)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但在品牌招商方面存在一定困難，需要在規(guī)模與質(zhì)量之間進(jìn)行平衡。這主要是因?yàn)椋壳耙?guī)模較大的商家數(shù)量較少，而且由于平臺(tái)型跨境電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與資源爭(zhēng)奪，導(dǎo)致規(guī)模較大的商家引入難度較高，而規(guī)模較小的商家盡管數(shù)量眾多，但平臺(tái)又面臨商家與商品質(zhì)量把控難題。

C2C平臺(tái)型跨境電商業(yè)務(wù)流程如圖5所示。C2C平臺(tái)型跨境電商最大的優(yōu)勢(shì)在于商品種類(lèi)豐富，但由于入駐商家為個(gè)人，且數(shù)量龐大，導(dǎo)致C2C平臺(tái)型跨境電商對(duì)賣(mài)家與商品控制能力偏弱，容易引發(fā)商品質(zhì)量等方面的風(fēng)險(xiǎn)，這也是目前消費(fèi)者對(duì)C2C類(lèi)電商平臺(tái)信任度偏低的主要原因。

（二）自營(yíng)型跨境電商

圖4 B2C平臺(tái)型跨境電商業(yè)務(wù)內(nèi)容

不同于平臺(tái)型跨境電商企業(yè)，自營(yíng)型跨境電商企業(yè)更類(lèi)似于傳統(tǒng)的零售企業(yè)，只是將商品交易場(chǎng)所從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。如圖6所示，自營(yíng)型跨境電商企業(yè)需要全面參與商品的整個(gè)供應(yīng)鏈，包括所銷(xiāo)售商品的選擇、供應(yīng)商開(kāi)發(fā)與談判、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等，并深度介入物流、客服、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)。

由于自營(yíng)型跨境電商在交易主體屬性分類(lèi)上歸屬于B2C模式，此處不再采用交易主體屬性模式對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)商品種類(lèi)的多寡將之細(xì)分為綜合自營(yíng)型跨境電商、垂直自營(yíng)型跨境電商兩種。綜合自營(yíng)型跨境電商業(yè)務(wù)內(nèi)容如圖7所示，其商品來(lái)源大多與品牌商較為接近，對(duì)商品加工能力較強(qiáng)，加之省去了中間環(huán)節(jié)的諸多成本，其商品在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)顯著，但其商品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于綜合類(lèi)平臺(tái)型跨境電商，在進(jìn)行商品品類(lèi)擴(kuò)展時(shí)難度較大，成本增加比較顯著。

圖5 C2C平臺(tái)型跨境電商業(yè)務(wù)內(nèi)容

圖6 自營(yíng)型跨境電商業(yè)務(wù)內(nèi)容

垂直自營(yíng)型跨境電商的業(yè)務(wù)內(nèi)容如圖8所示。垂直自營(yíng)型跨境電商最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)利基市場(chǎng)的定位與深挖、對(duì)目標(biāo)群體的了解以及服務(wù)的深入，在商品選取能力與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率方面均表現(xiàn)優(yōu)秀。由于其市場(chǎng)定位是利基市場(chǎng)，導(dǎo)致其商品品類(lèi)單一，且受政策因素影響較大。此外，由于垂直自營(yíng)型跨境電商企業(yè)在規(guī)模、實(shí)力、流量、管理水平等方面表現(xiàn)較弱，與商品供應(yīng)商特別是一些大型品牌商合作時(shí)存在一定難度，導(dǎo)致商品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)要弱于綜合自營(yíng)型跨境電商企業(yè)。

六、總結(jié)與展望

圖7 綜合自營(yíng)型跨境電商業(yè)務(wù)內(nèi)容

企業(yè)是商業(yè)活動(dòng)中重要的經(jīng)濟(jì)組織，也是最活躍的要素之一。在跨境電子商務(wù)交易中，跨境電商扮演著企業(yè)的角色，既是商品交易的場(chǎng)所，也是交易雙方信息溝通的媒介。本研究在梳理電子商務(wù)企業(yè)分析文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合跨境電子商務(wù)特征，按照交易主體屬性、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商品品類(lèi)、商品流動(dòng)方向三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分跨境電商類(lèi)型，進(jìn)而提出了關(guān)于跨境電商類(lèi)型的三種分類(lèi)：第一種是B2B跨境電商、B2C跨境電商與C2C跨境電商；第二種是垂直型跨境電商與綜合型跨境電商；第三種是跨境進(jìn)口電商與跨境出口電商。其中，結(jié)合經(jīng)營(yíng)商品數(shù)量因素，又將垂直型跨境電商與綜合型跨境電商細(xì)分為綜合平臺(tái)型、綜合自營(yíng)型、垂直平臺(tái)型、垂直自營(yíng)型四類(lèi)。由于按照平臺(tái)型和自營(yíng)型對(duì)跨境電商進(jìn)行的劃分使用得比較頻繁，認(rèn)可度也比較高，因此聚焦平臺(tái)型跨境電商與自營(yíng)型跨境電商，剖析其業(yè)務(wù)流程與運(yùn)作模式，旨在對(duì)其進(jìn)行更深層次的了解，為跨境電商經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作提供參考和借鑒。

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圖8 垂直自營(yíng)型跨境電商業(yè)務(wù)內(nèi)容

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[14]冀芳，張夏恒.跨境電子商務(wù)物流模式創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（6）：14-20.

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research on Operation Pattern and Type of Cross-border E-commerce

ZHANG Xia-heng
（Northwest University of Political Science and Law，Xi’an，Shaanxi710122，China）

As the role of enterprise，the cross-border e-commerce is in an important position in the cross-border activities，which is the place of commodity trading，and also is the main body of information communication media.Based on related literature review，and combining with cross-border e-commerce features，the author proposes three ways for the classification of cross-border e-commerce according to the nature of main transaction bodies，the types of commodity traded on the platforms，and the direction of commodity flow：the first is B2B，B2C and C2C；the second is vertical and comprehensive；and the third is import and export.And according to the amount of commodity traded，the vertical and comprehensive ones can also be divided into such four types as comprehensive platform，comprehensive proprietary trading，vertical platform and vertical proprietary trading ones.Among these ways of classification，the classification according to platform and proprietary trading is the most popular ones.But there are some differences between them in terms of advantages，business process and operation pattern，which we should fully consider in the operation of cross-border e-commerce.

cross-border e-commerce；type；operation pattern；platform；proprietary trading

F713.36

A

1007-8266（2017）01-0076-08

2016-09-16

張夏恒（1982—），男，山東省濟(jì)寧市人，西北政法大學(xué)商學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。