石巋然，孫玉玲

（1.南京審計(jì)大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京211815；2.南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式

石巋然1、2，孫玉玲2

（1.南京審計(jì)大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京211815；2.南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800）

高效的農(nóng)產(chǎn)品流通是平抑農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)現(xiàn)供需匹配、促進(jìn)農(nóng)戶增收的有效途徑。當(dāng)前，我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通格局不斷演化，傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代模式不斷交互、替代、融合，供應(yīng)鏈管理理念與信息技術(shù)不斷發(fā)展，單一流通模式逐步趨于多元化，而市場(chǎng)的地域性使得這一特征更加顯著?？偨Y(jié)美國(guó)、日本、荷蘭三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品流通模式特點(diǎn)與成功經(jīng)驗(yàn)，梳理我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展歷程，綜合比較現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通模式可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)超對(duì)接模式與生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式最為相近，能夠有效集合小規(guī)模生產(chǎn)商，快速將農(nóng)產(chǎn)品流通到消費(fèi)市場(chǎng)，最適合我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。基于本來(lái)生活、順豐優(yōu)選兩個(gè)典型案例，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的流通模式更接近農(nóng)超對(duì)接模式，最適合我國(guó)國(guó)情。在諸多流通模式中，農(nóng)超對(duì)接模式發(fā)展?jié)摿Ω?，生命力更?qiáng)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售提供良好平臺(tái)，能夠得到商家的大力支持，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)者與零售型超市的雙贏。政府應(yīng)繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策支持和推動(dòng)農(nóng)超對(duì)接模式發(fā)展，以更好地造福廣大農(nóng)戶。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；流通模式；農(nóng)超對(duì)接

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單個(gè)企業(yè)或者單個(gè)組織的競(jìng)爭(zhēng)，而是演變?yōu)檎麠l供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式指從“田地”到“餐桌”的組織轉(zhuǎn)移方式，包括農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中所涉及的各個(gè)要素，如由人組成的流通主體、販賣的載體形式、基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)、法規(guī)體制等規(guī)范與支撐要素。[1]當(dāng)前，我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通格局不斷演化，傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代模式不斷交互、替代、融合。隨著供應(yīng)鏈管理理念和信息技術(shù)的發(fā)展，單一流通模式不斷趨向多元化，而市場(chǎng)的地域性使得這一特征更加顯著。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從上游的分散式農(nóng)戶個(gè)體、小規(guī)模農(nóng)戶組織，到中游的批發(fā)商及次級(jí)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人等中間群體，再到下游的零售商，流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都在隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變而動(dòng)態(tài)變化。在渠道層級(jí)拓展過(guò)程中，下游的分銷商、零售商不再僅僅是被動(dòng)參與和組織消費(fèi)，而是更接近市場(chǎng)，更能憑借對(duì)市場(chǎng)的理解來(lái)掌控整條供應(yīng)鏈的發(fā)展方向。事實(shí)上，流通主體地位的不確定性、載體的多樣性在豐富市場(chǎng)的同時(shí)，也引起了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，流通模式對(duì)供應(yīng)鏈整體發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式的研究由來(lái)已久。比如，譚濤和朱毅華[2]比較了以加工企業(yè)及物流中心為核心的供應(yīng)鏈組織模式的特點(diǎn)；鄧俊淼和戴蓬軍[3]考察了以企業(yè)和超市為主體的供應(yīng)鏈管理模式，提出了實(shí)施對(duì)策和保障措施；劉天軍等[4]就如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系機(jī)制創(chuàng)新提出了系統(tǒng)性對(duì)策建議；劉剛[5]探討了農(nóng)民合作社的流通模式；王曉華和尤陽(yáng)陽(yáng)[6]分析了北美、歐洲、東亞鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的保障因素。上述研究對(duì)我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)具有一定借鑒意義。

弗蘭克（Frank S D）等[7]指出，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究應(yīng)集中考慮縱向協(xié)調(diào)問(wèn)題；邁厄爾（Mighell R L）等[8]最早提出了縱向協(xié)調(diào)的概念，意指生產(chǎn)—營(yíng)銷體系所有垂直階段所涉及的主體聯(lián)結(jié)，通過(guò)鏈條一體化來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的連續(xù)性；但斌和陳軍[9-10]通過(guò)建立新鮮度衰減函數(shù)考察了損耗對(duì)供應(yīng)鏈的影響；吳忠和等[11]分析了鮮活農(nóng)產(chǎn)品損耗以及時(shí)鮮性影響下供應(yīng)鏈如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的問(wèn)題；許強(qiáng)等[12]構(gòu)建了含損耗比和價(jià)格彈性的三級(jí)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模型；張曉林等[13]考察了收益共享契約下供應(yīng)鏈成員風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為對(duì)供應(yīng)鏈的影響，為風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制設(shè)計(jì)提供了依據(jù)；浦徐進(jìn)等[14]對(duì)比分析了不同渠道模式下的生產(chǎn)努力投入、銷售努力投入及供應(yīng)鏈效用水平。

農(nóng)產(chǎn)品流通效率直接影響著農(nóng)民的收入水平，是三農(nóng)問(wèn)題的核心。[15]長(zhǎng)期以來(lái)，小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通效率一直比較低下。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品線上到線下（O2O）模式對(duì)平抑農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)揮了重要作用。[16]本文在綜合比較國(guó)內(nèi)外鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式基礎(chǔ)上，對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探索，重點(diǎn)剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式案例，有助于豐富鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通理論研究，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)外鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

從世界范圍看，美國(guó)所代表的北美模式、日本所代表的東亞模式、荷蘭所代表的西歐模式等三種鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式尤為引人注目。

（一）美國(guó)的生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式

1862年，美國(guó)政府就明確了農(nóng)業(yè)作為制造業(yè)和商業(yè)建設(shè)根基的地位。盡管美國(guó)農(nóng)業(yè)人口僅占其全國(guó)人口的3%，卻成為最大的鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及出口國(guó)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這主要得益于其大生產(chǎn)與大市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下隱藏的三大優(yōu)勢(shì)，其一是地理和氣候環(huán)境優(yōu)越；其二是生產(chǎn)專業(yè)化與機(jī)械化程度高；其三是交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)便利，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力強(qiáng)。

得益于有序的生產(chǎn)環(huán)境、先進(jìn)的生產(chǎn)方式、高效的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式自然發(fā)展為生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式。該模式主要表現(xiàn)為兩種形式：一種是通過(guò)小攤販、市集、社區(qū)或小型零售商店等渠道售賣給消費(fèi)者；另一種是通過(guò)大型超市、機(jī)關(guān)或?qū)W校餐廳等售賣給消費(fèi)者。目前，美國(guó)大部分連鎖超市、高檔餐廳、學(xué)校所采取的都是這種模式，其具體組織形式可參見(jiàn)圖1。

這種模式具有三大優(yōu)點(diǎn)：一是降低交易成本，生產(chǎn)者銷售農(nóng)產(chǎn)品無(wú)需經(jīng)過(guò)多級(jí)環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)，因此運(yùn)轉(zhuǎn)快，歷時(shí)短，損耗??；二是產(chǎn)品無(wú)需經(jīng)過(guò)多次加工（添加防腐劑）和長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸，可避免二次污染，新鮮度高；三是增加了信息透明度，可避免牛鞭效應(yīng)所產(chǎn)生的需求信息扭曲問(wèn)題。

當(dāng)然，對(duì)于生產(chǎn)端80%為家庭農(nóng)場(chǎng)的美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種模式的順利發(fā)展離不開(kāi)美國(guó)政府的支持和保護(hù)。一是健全的法規(guī)制度，幾乎每一個(gè)生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)都有明確的法規(guī)，如嚴(yán)格審核市場(chǎng)準(zhǔn)進(jìn)入者，建立產(chǎn)品檢測(cè)和質(zhì)量追溯機(jī)制等；二是不斷完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，在交通建設(shè)上投入大量資金，扶持弱小群體，成立服務(wù)性的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，幫助實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接、協(xié)調(diào)銷售事宜等；三是大力倡導(dǎo)，積極宣傳，搭建暢通的信息推廣渠道，組織大量此類銷售活動(dòng)，如美國(guó)國(guó)防部鮮活食品計(jì)劃、農(nóng)民市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃等。

（二）日本的批發(fā)模式

圖1 美國(guó)生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者流通模式

日本耕地面積約占其國(guó)土面積的14%，且分布零散，農(nóng)業(yè)人口數(shù)量較少，這種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)無(wú)法充分滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，隨著日本社會(huì)老齡化現(xiàn)象的加劇，農(nóng)產(chǎn)品大量需要依賴進(jìn)口。日本政府重視本國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力推動(dòng)生產(chǎn)的機(jī)械化和作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，并特別重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)端和銷售端的高標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致日本成為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格最高的國(guó)家之一，而這也與其農(nóng)產(chǎn)品流通模式相關(guān)。

第二次世界大戰(zhàn)后，為恢復(fù)農(nóng)業(yè)發(fā)展，日本政府創(chuàng)立農(nóng)業(yè)協(xié)同組合。該組織既受到政府扶持，執(zhí)行相關(guān)農(nóng)業(yè)政策，承擔(dān)公共品補(bǔ)給等任務(wù)，又作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織存在，具有一定的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用，還可為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)提供全方位服務(wù)，如購(gòu)買農(nóng)用資料、指導(dǎo)農(nóng)用技術(shù)等。[17]目前加入農(nóng)業(yè)協(xié)同組合的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，其體系基本覆蓋了日本整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)流通體系中發(fā)揮著非常重要的作用。

如圖2所示，日本的農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要可分為兩種，一種是批發(fā)模式，另一種是直銷所模式。其中，批發(fā)模式指批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的流通，涉及批發(fā)商、中間批發(fā)商及其他交易參加者，承擔(dān)日本80%～90%的鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易任務(wù)；直銷所模式是繼批發(fā)市場(chǎng)之后發(fā)展起來(lái)的一種模式。

批發(fā)市場(chǎng)有三大優(yōu)點(diǎn)，一是可以集中貨源，充分展示農(nóng)產(chǎn)品種類，在很大程度上滿足買賣雙方在交易空間與經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大、費(fèi)用節(jié)省等方面的需要；二是可以綜合多渠道信息，調(diào)整供需平衡，且批發(fā)市場(chǎng)每日的交易情況也是國(guó)家了解整個(gè)行業(yè)的信息來(lái)源；三是由小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品聚集形成大市場(chǎng)，可有效避免價(jià)格壟斷，減少不必要的動(dòng)蕩。

與美國(guó)相同的是，日本的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)也十分發(fā)達(dá)，日本政府大力進(jìn)行高速公路及鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)冷庫(kù)及分銷渠道倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，此外還有輔助性的現(xiàn)代化信息處理網(wǎng)絡(luò)、健全的法規(guī)法制，這些均有力支持了日本農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

（三）荷蘭的拍賣模式

荷蘭國(guó)土面積很小，僅有4.15萬(wàn)平方千米，耕地面積不超過(guò)110公頃，且地勢(shì)低洼，不利于排水，光照時(shí)間不足，不利于農(nóng)產(chǎn)品種植。然而，荷蘭的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不僅能夠滿足本國(guó)居民的需要，而且可以對(duì)外輸出大批農(nóng)產(chǎn)品，其在農(nóng)產(chǎn)品管理方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

其一，生產(chǎn)實(shí)行專業(yè)化。考慮到自身種植條件及出口需求，荷蘭農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)主要分為園藝和畜牧兩大類，其中園藝生產(chǎn)包括蔬菜、水果、花卉，大部分通過(guò)溫室方式培植，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化高科技農(nóng)業(yè)工具，大力推廣農(nóng)業(yè)科技研究，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)教育，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，荷蘭的農(nóng)場(chǎng)也逐步由“小而多”向“大而精”轉(zhuǎn)化，規(guī)?；\(yùn)作促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其二，荷蘭的農(nóng)民合作組織發(fā)揮了巨大作用。該組織由農(nóng)民自發(fā)組織成立，根據(jù)規(guī)模不同可分為全國(guó)、地區(qū)、基層三種級(jí)別。為確保農(nóng)場(chǎng)主專心從事生產(chǎn)，農(nóng)民合作社承擔(dān)市場(chǎng)流通職責(zé)，其工作內(nèi)容主要有三：一是研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)，二是建立分銷網(wǎng)絡(luò)，三是從事拍賣交易。拍賣是荷蘭獨(dú)具特色的交易方式，從最初的原始拍賣發(fā)展到了現(xiàn)階段的拍賣場(chǎng)統(tǒng)一聯(lián)合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)合并拍賣。具體可參見(jiàn)圖3。

荷蘭特色的拍賣交易方式優(yōu)點(diǎn)很多，一是減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)場(chǎng)主之間不必憂心銷售問(wèn)題，避免了價(jià)格戰(zhàn)的加??；二是匯總供應(yīng)端和需求端，實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，有利于需求信息的獲取；三是保護(hù)生產(chǎn)者權(quán)益，避免惡意壓價(jià)行為；四是拍賣場(chǎng)產(chǎn)品監(jiān)督與分級(jí)機(jī)制可有效保證流入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品以合理價(jià)格售出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；五是縮短農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售周期，有利于供應(yīng)鏈的新陳代謝。

圖2 日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)模式

圖3 荷蘭農(nóng)產(chǎn)品拍賣模式

其三，荷蘭擁有優(yōu)越的地理位置和交通條件，周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄰國(guó)為之提供了廣闊的市場(chǎng)空間。阿姆斯特丹等門戶港口的活躍、海陸空運(yùn)輸?shù)目旖莺偷统杀緦?duì)國(guó)際貿(mào)易十分有利。荷蘭加入歐盟之后，所獲得的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼較為豐厚，其農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上也比較具有競(jìng)爭(zhēng)力。

其四，荷蘭政府從宏觀上把控農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易政策，制定相關(guān)法律法規(guī)保證市場(chǎng)活動(dòng)的有序高效進(jìn)行。

表1歸納了上述三種不同流通模式的主要特點(diǎn)。進(jìn)一步分析美國(guó)、日本、荷蘭流通體系特點(diǎn)，總結(jié)其可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，可得到圖4。從生產(chǎn)角度看，生產(chǎn)者要因地制宜，根據(jù)地理優(yōu)勢(shì)種植合適的產(chǎn)品，高效利用科研成果，提升生產(chǎn)效率；從銷售角度看，小農(nóng)戶要聯(lián)合起來(lái)成立不同級(jí)別的農(nóng)民合作社，提高市場(chǎng)地位，組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，減少風(fēng)險(xiǎn)，增加收益，或者建立銷售中心，降低成本，同時(shí)有效接收信息，實(shí)現(xiàn)供需平衡；從教育及科研角度看，要加大生產(chǎn)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的科研力度，注重生產(chǎn)者素質(zhì)教育的普及和推廣；從政府角度看，要高度重視并積極進(jìn)行交通網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督及追溯等相關(guān)法律法規(guī)的制定。

表1 不同流通模式的特點(diǎn)

三、我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（一）我國(guó)流通體系發(fā)展的三個(gè)階段

我國(guó)流通體系發(fā)展大致可劃分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：改革開(kāi)放初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，小種植戶、零售商販初現(xiàn)，規(guī)模小而零散，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平低，交通信息技術(shù)及其他社會(huì)服務(wù)落后，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)單一，各主體關(guān)系松散，鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通距離較短。

第二個(gè)階段：隨著市場(chǎng)體制改革的深入，鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈逐漸順暢，生產(chǎn)逐漸專業(yè)化，形成了一批鮮活農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)，批發(fā)市場(chǎng)層級(jí)的建立與對(duì)接使得分銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。其中，擔(dān)任運(yùn)轉(zhuǎn)角色的運(yùn)轉(zhuǎn)戶也慢慢地發(fā)展壯大，成為供應(yīng)鏈的批發(fā)商或者農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（連接農(nóng)戶與批發(fā)商的紐帶）。

圖4 國(guó)外成功流通模式經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

圖5 我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

第三個(gè)階段：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著科技水平的不斷提升，流通模式也出現(xiàn)了變化。從生產(chǎn)角度看，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，設(shè)施條件改善，集約化生產(chǎn)水平上升，農(nóng)民的組織化程度不斷提高；從市場(chǎng)角度看，批發(fā)商規(guī)模擴(kuò)大，國(guó)家對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度加大。隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注程度的提高，零售超市在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中占據(jù)了一席之位。

基于流通模式上述幾個(gè)階段的演化，結(jié)合目前可以購(gòu)得鮮活農(nóng)產(chǎn)品的渠道，將我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式劃分為三種，具體可參見(jiàn)圖5。

1.以批發(fā)商為主體的批發(fā)模式

批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)信息中心。如果分散的小農(nóng)戶聚集到批發(fā)市場(chǎng)，與批發(fā)商進(jìn)行談判交易，通常較大的批發(fā)商會(huì)利用自身的收購(gòu)和議價(jià)能力迫使小農(nóng)戶競(jìng)相壓價(jià)；如果農(nóng)戶委托經(jīng)紀(jì)人幫助自己銷售農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)造成信息脫節(jié)，代理人機(jī)會(huì)主義傾向較大，結(jié)果產(chǎn)生一定的損失。從某種程度上看，批發(fā)模式是導(dǎo)致當(dāng)前賣難買貴問(wèn)題的主要原因。

2.以龍頭企業(yè)為主體的一體化模式

在市場(chǎng)體制深化改革的進(jìn)程中，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑖?guó)家大力支持并鼓勵(lì)大型龍頭企業(yè)發(fā)展，給鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通帶來(lái)了很大影響。原本位于中下游的企業(yè)對(duì)上游的介入度提高，通過(guò)契約等形式與農(nóng)戶相互聯(lián)結(jié)，并在一定程度上幫助小農(nóng)戶優(yōu)化生產(chǎn)和運(yùn)輸條件。但龍頭企業(yè)的主導(dǎo)地位和契約的不完全性以及農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和不可量化性，容易導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為，實(shí)力的懸殊讓小農(nóng)戶苦不堪言。

3.以零售超市為主體的農(nóng)超對(duì)接模式

農(nóng)超對(duì)接指的是農(nóng)戶直接向零售型或社區(qū)型超市等渠道供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的新型流通模式，其本質(zhì)上是將那些規(guī)模不等的農(nóng)戶的生產(chǎn)與繁復(fù)變幻的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)。[18]農(nóng)產(chǎn)品與零售型超市直接對(duì)接，不僅可使農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，有效避免生產(chǎn)的盲目性，而且可通過(guò)超市穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

借鑒國(guó)外流通體系成功經(jīng)驗(yàn)，不論是美國(guó)的流通體系還是日本的流通體系，生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式均在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中具有顯著優(yōu)勢(shì)，荷蘭的拍賣市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行同一層次的混合后直接售出，而且拍賣模式適合那些比較小的國(guó)家，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分散，并不適合采用這種模式。因此，農(nóng)超對(duì)接作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物和新興的流通模式，符合我國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)狀，是我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展的方向。

（二）農(nóng)超對(duì)接流通模式

鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常會(huì)發(fā)生滯銷賤賣的現(xiàn)象。究其原因，一是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大，信息對(duì)接不及時(shí)，容易造成市場(chǎng)擁擠時(shí)的競(jìng)相壓價(jià)；二是小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且小農(nóng)戶力量薄弱，跟不上市場(chǎng)需要，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)法售出。為減少農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)和滯銷賤賣的現(xiàn)象，最直接的方式就是縮減供應(yīng)鏈層級(jí)，使信息對(duì)接更加高效真實(shí)，同時(shí)統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范農(nóng)戶生產(chǎn)，而農(nóng)超對(duì)接模式就可以有效地達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

農(nóng)超對(duì)接實(shí)施過(guò)程中首要的難題就是挑選合作農(nóng)戶，基于我國(guó)農(nóng)戶組織化程度較低的現(xiàn)狀，超市無(wú)法一家一戶進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，于是產(chǎn)生了三種不同的居中協(xié)調(diào)的組織體，即基地協(xié)會(huì)或政府組織、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社，從而構(gòu)成了三種不同的農(nóng)超對(duì)接模式。

1.家家悅模式

家家悅模式是農(nóng)戶+基地（協(xié)會(huì)/政府）+超市的模式。在這種模式下，一些大戶或者行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府（非正式）可起到居中協(xié)調(diào)的作用，幫助對(duì)接零售超市的需求與農(nóng)戶的供應(yīng)。山東家家悅集團(tuán)的蔬菜基地就屬于這種模式，超市依托當(dāng)?shù)厝耸繋椭⒒?，并由專業(yè)人士幫助協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，引導(dǎo)生產(chǎn)。

2.麥德龍模式

麥德龍模式是農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+超市的模式。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，龍頭企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，可提供更有保障的產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)物流配送條件更加成熟，對(duì)質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)較高的麥德龍等超市通常采用這種模式。

3.家樂(lè)福模式

家樂(lè)福模式是農(nóng)戶+農(nóng)民合作社+超市的模式。農(nóng)民合作社是由多家農(nóng)戶聯(lián)合組成的合作型組織，農(nóng)戶自發(fā)參與，制定管理章程，服從監(jiān)督并切實(shí)執(zhí)行。家樂(lè)福從2007年開(kāi)始實(shí)施的農(nóng)民直采項(xiàng)目就是通過(guò)與農(nóng)民合作社合作進(jìn)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的。

農(nóng)民合作社可將分散的農(nóng)戶凝聚起來(lái)，具有許多優(yōu)點(diǎn)，一是加強(qiáng)了農(nóng)戶在談判買賣過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)，緩解了競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，同時(shí)避免了采購(gòu)者的惡意壓價(jià)；二是直接與零售超市進(jìn)行對(duì)接，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通費(fèi)用；三是生產(chǎn)組織、銷售組織規(guī)模化，可在有效降低生產(chǎn)成本的同時(shí)提高效率，更有利于擴(kuò)大市場(chǎng)；四是組織化管理，有利于國(guó)家政策的貫徹實(shí)施、科學(xué)技術(shù)的普及推廣以及福利的發(fā)放等；五是有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)與追溯體系的建立。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上正式提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞，引起了世界各國(guó)的廣泛關(guān)注，確立了“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會(huì)上的重要地位?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”指的是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包括電子平臺(tái)、信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用到傳統(tǒng)行業(yè)，從而創(chuàng)造一種新的生態(tài)模式。

大家所熟知的淘寶網(wǎng)是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)集市相結(jié)合而成的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）模式的電商平臺(tái)，京東是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)結(jié)合而成的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）模式的電商平臺(tái)，為人們出行帶來(lái)極大便利的優(yōu)步（Uber）和滴滴出行是互聯(lián)網(wǎng)與交通行業(yè)的結(jié)合，金融方面的支付寶、財(cái)付通等也都處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的光環(huán)之下。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”在第三產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用是沒(méi)有邊界的，隨著物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療、教育、游戲乃至房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新模式頻頻出現(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，32.6%的中國(guó)企業(yè)進(jìn)行在線銷售，網(wǎng)民的Wi-Fi覆蓋率為91.8%。2015年5月，《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》出臺(tái)，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展。

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷、交易具有重要而積極的作用。比如，各種無(wú)線傳感器可以幫助農(nóng)戶更好地了解光照、溫度等信息，整合過(guò)往生長(zhǎng)數(shù)據(jù)，自動(dòng)分析并給出合理化生產(chǎn)建議，進(jìn)行科學(xué)種植，有利于提高成果轉(zhuǎn)化率，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)有利于降低次品率；電子信息系統(tǒng)有助于供應(yīng)鏈信息對(duì)接，簡(jiǎn)化溝通程序，提高溝通效率，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，減少中間商，使一體化供應(yīng)鏈的操作更具可能性；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可用來(lái)跟蹤運(yùn)輸動(dòng)態(tài)，執(zhí)行最優(yōu)路線規(guī)劃，采用先進(jìn)保鮮技術(shù)，降低流通損耗；網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)科技可用來(lái)推廣宣傳產(chǎn)品信息；電子商務(wù)平臺(tái)可促進(jìn)交易數(shù)量和金額的提高，優(yōu)化服務(wù)水平。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸?shù)囊蠛芨撸枰M(jìn)行規(guī)?；滏溑渌停潆娮由虅?wù)模式一般為同城當(dāng)日配送，“最后一公里”問(wèn)題始終困擾著眾多賣家。許多農(nóng)產(chǎn)品公司缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，缺乏對(duì)貨源和電子平臺(tái)的管理，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，平臺(tái)生意慘淡；市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)，宣傳活動(dòng)單一，缺乏技術(shù)實(shí)力與應(yīng)用能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，在帶來(lái)便利的同時(shí)也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，適者生存。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向大致包括五個(gè)方面：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化，打造高品質(zhì)生產(chǎn)基地；二是流通精簡(jiǎn)化，倉(cāng)儲(chǔ)和物流革新化，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；三是線下體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)種植，發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟(jì)，充分利用社交應(yīng)用；四是互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷，構(gòu)建高端鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌（如柳桃、褚橙、潘蘋(píng)果等）；五是構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，提高信息透明度與利用率，保證金融安全。

（二）鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型案例

2012年被稱為中國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商元年。這一年，各大電商紛紛出馬，欲在這片藍(lán)海中奪得一席之位。2012年5月順豐優(yōu)選上線，6月亞馬遜開(kāi)始出售鮮活農(nóng)產(chǎn)品，7月本來(lái)生活來(lái)勢(shì)迅猛，京東鮮活頻道緊跟其后，淘寶也不甘落后，注冊(cè)新域名搶占新高地。本文選取兩個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電商代表進(jìn)行分析。

1.本來(lái)生活

本來(lái)生活是2012年在北京成立的一個(gè)電商網(wǎng)站，它所提供的產(chǎn)品包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油等，其對(duì)自身的定位是傾聽(tīng)個(gè)性化需求的超級(jí)買手、嚴(yán)格把關(guān)的質(zhì)檢員、及時(shí)送去新鮮食品的快遞員、提供健康膳食指導(dǎo)的營(yíng)養(yǎng)師。

2013年，本來(lái)生活網(wǎng)與褚時(shí)健合作，借助互聯(lián)網(wǎng)推出了一場(chǎng)褚橙營(yíng)銷的盛宴。這次營(yíng)銷活動(dòng)定位于年輕人，本來(lái)生活網(wǎng)塑造并推出了一個(gè)可以激發(fā)人們共鳴的褚時(shí)健故事，宣揚(yáng)歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)精神，成為本次營(yíng)銷的引爆點(diǎn)。之后與韓寒合作，其發(fā)布的微博引起了廣大粉絲的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了品牌的影響力。而熱鬧的背后，往往都是辛苦的建設(shè)工作。2002年，褚時(shí)健保外就醫(yī)時(shí)承包了一片2 400畝的荒山種植橙樹(shù)，并進(jìn)行了完備的道路和水利設(shè)施規(guī)劃。10年后，這片橙園成功種植了35萬(wàn)株冰糖橙，直接向本來(lái)生活平臺(tái)供貨。這樣的生產(chǎn)基地+零售平臺(tái)的模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口浪尖上取得了巨大的成功。

本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)搭建電子商務(wù)網(wǎng)站，采用爆款策略支撐品牌發(fā)展，如柳桃、潘蘋(píng)果也是后續(xù)的爆款。本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，撬動(dòng)群體話題，達(dá)到營(yíng)銷白熱化、提升轉(zhuǎn)化率的效果。不過(guò)，需要指出的是，爆款背后依然存在風(fēng)險(xiǎn)。本來(lái)生活網(wǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并沒(méi)有像大家預(yù)期的那樣直線上升，2014年未實(shí)現(xiàn)贏利。這是因?yàn)?，本?lái)生活建倉(cāng)不多，僅僅覆蓋北京、上海等少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；配送范圍有限制，僅僅局限于配送車程之內(nèi)；冷鏈建設(shè)不到位，城市間使用冷藏車，從倉(cāng)庫(kù)到用戶手中使用保溫箱，這樣的物流顯然無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)擴(kuò)大的需要，輕資產(chǎn)的電商自建冷鏈物流會(huì)逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，業(yè)界給出了只做細(xì)分市場(chǎng)的解決之道，但事實(shí)上仍然存在農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。

本來(lái)生活網(wǎng)的案例表明，互聯(lián)網(wǎng)不僅擴(kuò)增了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，也對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通速度和流通條件提出了更大的挑戰(zhàn)，發(fā)端于物流世家的順豐物流正是在這樣的挑戰(zhàn)下，大力推出了順豐優(yōu)選。

2.順豐優(yōu)選

順豐優(yōu)選同樣成立于2012年，全品類配送北京區(qū)域，2013年底實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的常溫食品配送和天津的鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送，2014年鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送擴(kuò)展至54城。其官方網(wǎng)站提示消費(fèi)者，有關(guān)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的訂單是客戶下單后才與原產(chǎn)地進(jìn)行預(yù)約和配送，由此可見(jiàn)順豐的鮮活農(nóng)產(chǎn)品主要是產(chǎn)地直采。

與本來(lái)生活關(guān)注營(yíng)銷相比，順豐優(yōu)選突出的優(yōu)勢(shì)是物流，其在鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中更關(guān)注與供應(yīng)鏈上游的整合，包括對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸及鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管控。從交通較為便利的一線城市開(kāi)始布局，慢慢深入二三線城市，在控制流量的同時(shí)著力搭建冷鏈物流，加強(qiáng)對(duì)原產(chǎn)地貨源的控制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，致力于塑造品牌形象。

然而，從銷售表現(xiàn)上看，“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下的順豐優(yōu)選表現(xiàn)并不突出。天貓、京東、亞馬遜的鮮活頻道憑借自身流量和第三方物流快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，沱沱工社等垂直平臺(tái)在紛繁的市場(chǎng)品類中深耕細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶，而順豐優(yōu)選連連降價(jià)，流量時(shí)斷時(shí)續(xù)，前景堪憂，甚至被建議轉(zhuǎn)型為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，將注意力集中到自己最專業(yè)最擅長(zhǎng)的物流領(lǐng)域。

盡管鮮活電商存在很大的市場(chǎng)空間，但該領(lǐng)域并不存在大型壟斷商或者行業(yè)領(lǐng)頭羊。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對(duì)時(shí)間、氣候等要求極高，無(wú)法實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和管理，物流配送投資巨大，成為電子商務(wù)發(fā)展的壁壘。2014年，全國(guó)大約有4 000多家鮮活電商，但99%是虧損的，僅1%略有贏利。對(duì)鮮活電商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能利用“互聯(lián)網(wǎng)+”采購(gòu)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，搭建低成本冷鏈物流，誰(shuí)就是最后的贏家。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式

本來(lái)生活和順豐優(yōu)選的流通模式可歸納如圖6所示。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，農(nóng)超對(duì)接對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通依然具有適用性。電商平臺(tái)類似于超市，可直接與生產(chǎn)基地或農(nóng)民合作社合作售出產(chǎn)品。正常情況下，人們可以在平臺(tái)上選擇產(chǎn)品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便快捷地比價(jià)并享受新鮮的食品。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的不對(duì)稱性，農(nóng)戶更容易獲知消費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)信息。

五、結(jié)論

本文首先研究了美國(guó)、日本、荷蘭三種國(guó)外的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式，比較分析了生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式、批發(fā)模式、拍賣模式的主要特點(diǎn)，總結(jié)了可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)；其次，在梳理我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展過(guò)程基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)存農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)綜合比較得出農(nóng)超對(duì)接與生產(chǎn)者+零售商+消費(fèi)者模式最為相近，是最適合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)需要的一種模式；其三，對(duì)當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行考察，通過(guò)本來(lái)生活、順豐優(yōu)選兩個(gè)典型案例探討“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和物流等流通問(wèn)題的影響，發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”下的流通模式接近農(nóng)超對(duì)接模式。

通過(guò)對(duì)多種流通模式的研究和比較，本文認(rèn)為，根據(jù)目前我國(guó)的國(guó)情，農(nóng)超對(duì)接這種供應(yīng)鏈模式最具發(fā)展?jié)摿?，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售提供一個(gè)良好的平臺(tái)，同時(shí)有助于生產(chǎn)者和零售型超市實(shí)現(xiàn)雙贏，能夠得到商家的大力支持，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下更具生命力。

圖6 互聯(lián)網(wǎng)+鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通模式

[1]趙曉飛.我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系構(gòu)建研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2012（1）：15-22.

[2]譚濤，朱毅華.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2004（5）：24-27.

[3]鄧俊淼，戴蓬軍.供應(yīng)鏈管理下鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的探討[J].商業(yè)研究，2006（23）：185-188.

[4]劉天軍，胡華平，朱玉春，等.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系機(jī)制創(chuàng)新研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2013（8）：20-25.

[5]劉剛.基于農(nóng)民專業(yè)合作社的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（8）：5-10.

[6]王曉華，尤陽(yáng)陽(yáng).美國(guó)、荷蘭和日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理及其啟示[J].世界農(nóng)業(yè)，2015（5）：38-43.

[7]FRANK S D，HENDERSON D R.Transaction costs as deter?minants of vertical coordination in the u.s.food industries [J].American journal of agricultural economics，1992，74（4）：941-950.

[8]MIGHELL R L，JONES L A.Vertical coordination in agricul?ture[R].USDA-ERS agec report，1963.

[9]但斌，陳軍.基于價(jià)值損耗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].中國(guó)管理科學(xué)，2008，16（5）：42-49.

[10]陳軍，但斌.基于實(shí)體損耗控制的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2009，29（3）：54-62.

[11]吳忠和，陳宏，趙千.時(shí)間約束下鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)急協(xié)調(diào)契約[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，2014（1）：49-56.

[12]許強(qiáng)，曾美花，王應(yīng)明.基于供貨量損耗比的鮮活農(nóng)產(chǎn)品均衡問(wèn)題研究[J].工業(yè)工程，2015（2）：59-65.

[13]張曉林，李廣.鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究——基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的收益共享契約分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014（2）：13-17.

[14]浦徐進(jìn)，范旺達(dá)，吳亞.渠道模式、努力投入與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作效率研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2015，23（12）：105-112.

[15]夏春玉.中國(guó)農(nóng)村流通體制改革研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009：95-97.

[16]汪旭暉，張其林.基于線上線下整合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究——農(nóng)產(chǎn)品O2O框架及趨勢(shì)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，29（3）：18-25.

[17]KISHIGAMI H K.Regional revitalization and agricultural cooperatives[M].Tokyo：Tsukuba Study，2011：76-79.

[18]鄭鵬，李崇光.“農(nóng)超對(duì)接”中合作社的盈余分配及規(guī)制——基于中西部五省市參與“農(nóng)超對(duì)接”合作社的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2012（9）：77-85.

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Study on Circulation Mode of Fresh Agricultural Products Supply Chain

SHI Kui-ran1，2and SUN Yu-ling2
（1.Nanjing Audit University，Nanjing，Jiangsu211815，China；2.Nanjing Tech University，Nanjing，Jiangsu211800，China）

An efficient circulation mode is a way to stabilize the price of agricultural products，which will be of great importance to matching supply and demand，which will in turn increase rural incomes.At present，with the evolution of fresh agricultural products circulation pattern，the traditional and modern modes are interacting，replacing and integrating with each other；and with the development of supply chain management idea and IT，the single circulation mode will tend to be diversified，which will be strengthened by the regional nature of market.Studies on agricultural products circulation mode in American，Japan and Holland，the development of China’s fresh agricultural products supply chain，and the current circulation mode shows that“agricultural&super docking”is the most similar one with American mode，which can effectively aggregate small-scale producers and quickly distribute the products to consumer market；and it is recognized as the most suitable circulation mode to our current social and economic development trend.Based on such two cases as“benlai”and“sfbest”，the authors find that the circulation mode in“Internet+”is the most similar one with“agricultural&super docking”，which is the most suitable to our current national situation.Among different kinds of circulation modes，“agricultural&super docking”has more potential and stronger vitality；and it can provide a sound platform and help producers and retailing supermarket to gain a win-win situation. The authors also suggest that the government should continue to introduce relevant policies to promote the application of“agricultural&super docking”and benefit the majority of farmers.

fresh agricultural products；supply chain；circulation mode；agricultural&super docking

F724.7

A

1007-8266（2017）01-0057-08

2016-10-18

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“我國(guó)食品安全指數(shù)和食品安全透明指數(shù)研究”（12&ZD204）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)偏好的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全激勵(lì)機(jī)制研究”（71301073）；江蘇高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科建設(shè)工程項(xiàng)目（蘇政辦發(fā)[2014]37號(hào)）

石巋然（1971—），男，湖南省湘潭市人，南京審計(jì)大學(xué)金融學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈金融、行為運(yùn)作管理；孫玉玲（1976—），女，山東省濰坊市人，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。