邵曉雙，譚德慶

(1. 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031；2. 東北電力大學(xué)建筑工程學(xué)院，吉林 吉林 132012)

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社會(huì)地位效用及城市交通狀況對(duì)私家車(chē)廠(chǎng)商市場(chǎng)策略的影響

邵曉雙1,2，譚德慶1

(1. 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031；2. 東北電力大學(xué)建筑工程學(xué)院，吉林 吉林 132012)

私家車(chē)作為一種身份的象征，對(duì)私家車(chē)的消費(fèi)能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，在私家車(chē)消費(fèi)過(guò)程中一定程度上存在著對(duì)私家車(chē)所體現(xiàn)的社會(huì)地位的關(guān)注。這種炫耀性消費(fèi)的存在，一定程度上說(shuō)明了在交通擁堵帶來(lái)不便的同時(shí)，為何我國(guó)的私家車(chē)銷(xiāo)量卻在逐年遞增。從私家車(chē)的社會(huì)地位效用及城市交通擁堵對(duì)私家車(chē)使用的影響角度出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建微分博弈模型，分析社會(huì)地位效用及城市交通狀況對(duì)私家車(chē)廠(chǎng)商市場(chǎng)策略的影響。研究結(jié)果表明：私家車(chē)廠(chǎng)商的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)及廠(chǎng)商的利潤(rùn)均隨著社會(huì)地位效用的增加而增加，隨著交通擁堵?tīng)顩r的增加而下降，并且社會(huì)地位效用及交通擁堵?tīng)顩r對(duì)高質(zhì)量私家車(chē)廠(chǎng)商的影響大于對(duì)低質(zhì)量私家車(chē)廠(chǎng)商的影響；隨著兩個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的私家車(chē)之間的質(zhì)量差異不斷增大，這種影響差異不斷增大；廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨時(shí)間的變化取決于社會(huì)地位效用及城市交通狀況二者變動(dòng)的關(guān)系。本文所得結(jié)論，對(duì)于私家車(chē)廠(chǎng)商制定正確的銷(xiāo)售策略，以及地方政府部門(mén)制定合理的治理交通堵塞的措施，具有一定的借鑒意義。

社會(huì)地位效用；城市交通狀況；質(zhì)量差異；私家車(chē)；微分博弈；展望理論

1 引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們生活水平普遍提高，關(guān)注商品所顯示的社會(huì)地位的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象日益突出，通過(guò)對(duì)特定品牌的炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)者可以向目標(biāo)群體傳達(dá)自身的品位和觀點(diǎn)[1]。不同于房屋等商品，私家車(chē)具有可移動(dòng)的特殊優(yōu)勢(shì)，在炫耀性消費(fèi)中扮演著重要的角色，私家車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中，一定程度上存在著對(duì)私家車(chē)所體現(xiàn)的社會(huì)地位的關(guān)注。

同時(shí)，隨著城市私家車(chē)保有量的迅速增加，交通擁堵在一些城市(如北京、上海等)已成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。交通擁堵會(huì)對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響，心理學(xué)家巴倫等人提出了“失控假設(shè)”，認(rèn)為擁堵使人對(duì)事件失去控制，當(dāng)人們失去這種控制時(shí),就會(huì)感到有壓力，一般來(lái)說(shuō),持續(xù)的心理壓力會(huì)帶來(lái)焦慮、緊張、不安、沮喪、煩躁等消極的情緒體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)帶來(lái)種種身體上的不適，如頭疼、心悸、胃腸不好、肌肉酸痛、失眠等，甚至誘發(fā)癌癥、心臟病、潰瘍等嚴(yán)重的疾病[2]。為了治理交通堵塞，各地不斷大力發(fā)展公共交通建設(shè)，一些地方政府也紛紛出臺(tái)了各種各樣限制購(gòu)買(mǎi)和使用私家車(chē)的措施，如北京市出臺(tái)了單雙號(hào)限行、購(gòu)車(chē)搖號(hào)措施，上海市通過(guò)車(chē)牌號(hào)拍賣(mài)形式控制車(chē)輛的增長(zhǎng)，又有某些地區(qū)開(kāi)始準(zhǔn)備征收“交通擁堵費(fèi)”。這些措施的實(shí)施，必然影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用私家車(chē)的愿望，進(jìn)而影響私家車(chē)廠(chǎng)商的市場(chǎng)需求。有新聞報(bào)道私家車(chē)廠(chǎng)商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)于交通狀況相對(duì)良好的二三線(xiàn)城市，足見(jiàn)交通擁堵對(duì)私家車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生了不利的影響。

隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)研究的結(jié)合，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理情緒對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。Daniel和Tversky[3]對(duì)此進(jìn)行研究并提出了“展望(前景)理論”。在“展望理論”的基礎(chǔ)上，Koszegi等[4]認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)者從使用某物品中所得的總效用可劃分為消費(fèi)效用(來(lái)自物品本身的使用效用)和參考效用(獲得/損失的情緒效用)兩部分，隨著收益和損失幅度的增加，參考效用邊際價(jià)值下降，人們一般采用對(duì)數(shù)函數(shù)來(lái)設(shè)定收益遞減的函數(shù)形式[5]。本文根據(jù)以上“展望理論”，將私家車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用劃分為使用效用和社會(huì)地位效用，同時(shí)考慮交通擁堵所產(chǎn)生的負(fù)的情緒效用對(duì)消費(fèi)者使用私家車(chē)的影響，并在研究中采用對(duì)數(shù)函數(shù)形式表示消費(fèi)者的情緒效用，在此基礎(chǔ)上展開(kāi)研究。

2 模型

假設(shè)某城市的私家車(chē)市場(chǎng)上存在兩個(gè)廠(chǎng)商h和l，每個(gè)廠(chǎng)商銷(xiāo)售一種型號(hào)的私家車(chē)。私家車(chē)作為耐用品具有很高的耐用度，可以為消費(fèi)者提供較長(zhǎng)時(shí)間的效用，因此設(shè)研究期為T(mén)0。消費(fèi)者每次只能購(gòu)買(mǎi)一輛私家車(chē)，或者不購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)。在研究期內(nèi)，如果消費(fèi)者更換私家車(chē)，那么其舊車(chē)流入了二手市場(chǎng)，仍在城市私家車(chē)保有量中，并且消費(fèi)者將舊車(chē)流入二手市場(chǎng)后仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)新的私家車(chē)。因此可以等同為擁有私家車(chē)的消費(fèi)者保留舊車(chē)的使用權(quán)，新增加的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)。所以，這里不考慮私家車(chē)二手市場(chǎng)的影響。

在每一階段開(kāi)始，兩個(gè)廠(chǎng)商同時(shí)制定該階段私家車(chē)的售價(jià)，從而使整個(gè)研究期內(nèi)折現(xiàn)利潤(rùn)最大。兩個(gè)廠(chǎng)商所提供的私家車(chē)存在質(zhì)量差異，廠(chǎng)商h所提供的私家車(chē)質(zhì)量qh高于廠(chǎng)商l所提供的私家車(chē)質(zhì)量ql，即qh>ql。借鑒Liu Qian等[19]，不失一般性，規(guī)定qh=1，ql=β，0<β<1。私家車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用可以分為兩個(gè)部分：使用效用及社會(huì)地位效用。相同質(zhì)量的私家車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的使用效用相同，設(shè)為kqi，其中k∈+為私家車(chē)質(zhì)量的使用效用系數(shù)；而給消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)地位效用對(duì)于私家車(chē)的質(zhì)量具有異質(zhì)性，設(shè)消費(fèi)者的類(lèi)型為θ，且在區(qū)間[0,1]上均勻分布，消費(fèi)者的類(lèi)型分布對(duì)所有人來(lái)說(shuō)是共同知識(shí)，則私家車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的社會(huì)地位效用為θsqi，其中s∈+為私家車(chē)質(zhì)量的社會(huì)地位效用系數(shù)。在階段t，如果類(lèi)型為θ的消費(fèi)者以?xún)r(jià)格pti購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)商i所生產(chǎn)的私家車(chē)，其獲得的凈收益為kqi+θsqi-pti，i=h,l。廠(chǎng)商h和l所提供的私家車(chē)單位成本分別為c和βc，為保證廠(chǎng)商能夠獲得正的利潤(rùn)，假定c

2.1 私家車(chē)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求

在階段t，假定剩余消費(fèi)者的類(lèi)型在區(qū)間[0,θt]上均勻分布，其中θt∈[c-k/s,1]。對(duì)于類(lèi)型為θ(θ≤θt)的消費(fèi)者，當(dāng)k+θs-pth≥[β(k+θs)-ptl]+，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)商h所生產(chǎn)的私家車(chē)((ψ)+表示取ψ和0二者中較大者，下同)。當(dāng)β(k+θs)-ptl>(k+θs-pth)+，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)商l所生產(chǎn)的私家車(chē)。因此，在階段t，每個(gè)廠(chǎng)商所提供的私家車(chē)的市場(chǎng)需求為:

(1)

(2)

在市場(chǎng)出清情況下，當(dāng)t=1時(shí)，由(1)及(2)得:

D1h=1-(p1h-p1l)/(1-β)s+k/s，D1l=(p1h-p1l)/(1-β)s-k/s-θ2，D1h+D1l=x2h+x2l=1-θ2

同理可得，當(dāng)t=t時(shí)，xth+xtl=1-θt

因此，θt=1-xth-xtl，其中xth,xtl分別為第t階段初，廠(chǎng)商h和l累計(jì)的私家車(chē)銷(xiāo)量:

(3)

私家車(chē)在使用過(guò)程中，不可避免的要發(fā)生折舊，這里僅考慮因物理磨損所引起的折舊，設(shè)正常使用情況下每期的折舊率為δ(0<δ<1)。為了分析的方便，假定發(fā)生折舊部分的私家車(chē)完全報(bào)廢，剩余部分的私家車(chē)等同于新車(chē)，即若第t階段初私家車(chē)保有量為xt，那么在第t階段末將有δxt的私家車(chē)報(bào)廢，剩余(1-δ)xt的新車(chē)。由于使用私家車(chē)的消費(fèi)者容易習(xí)慣和依賴(lài)私家車(chē)所提供的服務(wù)，因此當(dāng)私家車(chē)報(bào)廢時(shí)，消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)。進(jìn)一步假定報(bào)廢私家車(chē)的更換在當(dāng)期完成。

由于報(bào)廢私家車(chē)的原消費(fèi)者的類(lèi)型θ>θt，因此，這部分消費(fèi)者將完全購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)商h所生產(chǎn)的私家車(chē)。因此:

Dth=1-xth-xtl-(pth-ptl)/(1-β)s+k/s+δ(xth+xtl)

(4)

2.2 城市交通狀況對(duì)私家車(chē)市場(chǎng)需求的影響

隨著城市私家車(chē)保有量的增加，道路交通狀況變得越來(lái)越差，消費(fèi)者在駕駛私家車(chē)的過(guò)程中，會(huì)覺(jué)得舒適程度逐漸降低。當(dāng)交通出現(xiàn)擁堵?tīng)顩r時(shí)，與良好的公共交通出行相比，私家車(chē)出行的比較效用降低，加之各種治堵措施的實(shí)施，以及交通擁堵所產(chǎn)生的心理壓力以及煩躁情緒，消費(fèi)者便會(huì)出現(xiàn)負(fù)的情緒效應(yīng)。設(shè)消費(fèi)者的情緒效用為z(xt)，其中xt為t時(shí)刻城市的私家車(chē)保有量，由于該城市私家車(chē)市場(chǎng)只有兩個(gè)廠(chǎng)商，累積的私家車(chē)銷(xiāo)量之和即為該城市的私家車(chē)保有量，即xt=xth+xtl。隨著情緒效應(yīng)的增大，消費(fèi)者便會(huì)減少對(duì)私家車(chē)的使用，比如在北京地區(qū)，人們?cè)谏舷掳嗟臅r(shí)候，會(huì)較多的選擇乘坐地鐵出行。因此，私家車(chē)的利用率會(huì)隨著城市交通狀況的惡化不斷下降。當(dāng)私家車(chē)保有量處于交通擁堵的臨界點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的私家車(chē)?yán)寐什话l(fā)生變化；當(dāng)私家車(chē)保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交通擁堵的臨界點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的私家車(chē)?yán)寐授吔诹?。由于這里僅考慮因物理磨損所引起的折舊，所以當(dāng)交通出現(xiàn)擁堵?tīng)顩r時(shí)，δ隨著私家車(chē)保有量的增加而降低。

設(shè)城市交通擁堵臨界點(diǎn)的私家車(chē)保有量為G0，假設(shè)第1期初，私家車(chē)保有量大于G0，即x1>G0，此時(shí)城市已經(jīng)出現(xiàn)交通擁堵的狀況。由于人們一般采用對(duì)數(shù)函數(shù)來(lái)設(shè)定收益遞減的函數(shù)形式，因此，令z(xt)=-ln(xt/G0)，私家車(chē)每期的實(shí)際折舊率為δ/(1+μln(xt/G0))，其中μ∈[0,∞]為情緒效用對(duì)私家車(chē)?yán)寐实挠绊懴禂?shù)。因此:

(5)

3 均衡分析

廠(chǎng)商的目標(biāo)是在考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況下，使研究期內(nèi)總的折現(xiàn)利潤(rùn)最大。通過(guò)構(gòu)建動(dòng)態(tài)微分博弈模型，并求解非合作納什均衡解，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行求解。廠(chǎng)商h的利潤(rùn)最大化問(wèn)題可以表述為：

(6)

廠(chǎng)商h利潤(rùn)最大化問(wèn)題的漢密爾頓函數(shù)為:

(7)

(8)

最優(yōu)價(jià)格應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足一階必要條件:

因此:

(9)

廠(chǎng)商l具有類(lèi)似的利潤(rùn)最大化問(wèn)題及約束條件。聯(lián)立求解廠(chǎng)商h及l(fā)的利潤(rùn)最大化問(wèn)題得:

(10)

(11)

命題1：廠(chǎng)商私家車(chē)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨著社會(huì)地位效用的增加而增加，并且社會(huì)地位效用對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。

證明：由(10)式得:

(12)

由(11)式得:

(13)

因此，隨著社會(huì)地位效用不斷增大，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)不斷增加，進(jìn)一步對(duì)比(12)、(13)式可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)地位效用對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。

命題1說(shuō)明，隨著消費(fèi)者對(duì)私家車(chē)所體現(xiàn)的社會(huì)地位的關(guān)注，私家車(chē)帶給消費(fèi)者的社會(huì)地位效用不斷增加，因此廠(chǎng)商可以通過(guò)提高價(jià)格的方式，來(lái)分享社會(huì)地位效用所帶來(lái)的一部分收益；廠(chǎng)商也可以采用另一種方式，即不改變私家車(chē)的售價(jià)，通過(guò)銷(xiāo)售量的增加，分享社會(huì)地位效用增加所帶來(lái)的收益，從而提高總利潤(rùn)。由于高質(zhì)量私家車(chē)所帶來(lái)的社會(huì)地位效用，高于低質(zhì)量私家車(chē)所帶來(lái)的社會(huì)地位效用，因而，社會(huì)地位效用對(duì)高質(zhì)量私家車(chē)廠(chǎng)商的影響大于對(duì)低質(zhì)量私家車(chē)廠(chǎng)商的影響。正如浙江汽車(chē)網(wǎng)報(bào)道，隨著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位的關(guān)注，2011年以來(lái)中低端品牌遭遇寒流，面臨銷(xiāo)量不斷下滑的窘境；高端品牌，尤其是寶馬、奧迪、奔馳領(lǐng)銜的豪華車(chē)市場(chǎng)卻乘風(fēng)破浪，全線(xiàn)飄紅，截至2011年9月，豪華車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)15%[25]。

命題2：廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨著交通擁堵?tīng)顩rxt/G0的加劇不斷下降，并且交通擁堵?tīng)顩r對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。

證明：令ξ=xt/G0，由(10)式得:

(14)

由(11)式得:

(15)

因此，隨著交通擁堵?tīng)顩rxt/G0的不斷增大，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)不斷下降，進(jìn)一步對(duì)比(14)、(15)式可以發(fā)現(xiàn)，交通擁堵?tīng)顩rxt/G0對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。

命題2說(shuō)明，由于現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量私家車(chē)的消費(fèi)者，其消費(fèi)者類(lèi)型θ也較高，私家車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用較高。也就是說(shuō)在面對(duì)交通堵塞時(shí)，堵塞所引起的單位時(shí)間損失較大，因此，駕駛高質(zhì)量私家車(chē)的消費(fèi)者更不愿意看到交通擁堵的局面，從而交通擁堵對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。

命題3：隨著兩個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的私家車(chē)之間的質(zhì)量差異不斷增大(β不斷減小)，社會(huì)地位效用及交通擁堵?tīng)顩rxt/G0對(duì)廠(chǎng)商h和廠(chǎng)商l的影響差異不斷增大。

證明：由(12)及(13)式得:

由(14)及(15)式得:

所以，隨著兩個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的私家車(chē)之間的質(zhì)量差異不斷增大(β不斷減小)，社會(huì)地位效用及交通擁堵?tīng)顩rxt/G0對(duì)廠(chǎng)商h和廠(chǎng)商l的影響差異不斷增大。

命題4：廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨著時(shí)間可能增加也可能下降。如果社會(huì)地位效用系數(shù)s的增加量超過(guò)閥值：

廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)增加；如果s的增加量等于閥值，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)不變；如果s的增加量小于閥值，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)下降。

證明：由(10)式得：

令?pth/?t=0得：

因?yàn)椋?/p>

所以：

由(11)式同理可得上述結(jié)果。

通過(guò)命題4可以看出，由于受到私家車(chē)質(zhì)量所帶來(lái)的社會(huì)地位效用及城市交通擁堵所帶來(lái)的情緒效用兩種效用的共同作用，私家車(chē)的售價(jià)并不一定隨著城市私家車(chē)保有量的增加(也即隨著時(shí)間)而不斷下降；或者從另一個(gè)角度，在售價(jià)不變的情況下，私家車(chē)的銷(xiāo)量并不一定逐漸減少，甚至有可能出現(xiàn)銷(xiāo)量增加的現(xiàn)象。銷(xiāo)量是否增加，關(guān)鍵取決于兩種效用作用的結(jié)果，如果社會(huì)地位效用變動(dòng)的影響大于城市交通擁堵所帶來(lái)的情緒效用變動(dòng)的影響，私家車(chē)的銷(xiāo)量將增加；反之，則減少?！霸谖覈?guó)，為了顯示身份、掙面子而攀比的炫耀性消費(fèi)愈演愈烈”[1]，人們對(duì)社會(huì)地位的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，命題4在一定程度上說(shuō)明了為何全球私家車(chē)市場(chǎng)不斷低迷的情況下，我國(guó)的私家車(chē)銷(xiāo)量卻在逐年遞增。

因?yàn)椋?/p>

因此，可得下述結(jié)論。

命題5：廠(chǎng)商的利潤(rùn)隨著社會(huì)地位效用的增加而增加，隨著交通擁堵?tīng)顩rxt/G0的增加而下降，并且社會(huì)地位效用及交通擁堵?tīng)顩rxt/G0對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響；隨著兩個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的私家車(chē)之間的質(zhì)量差異不斷增大(β不斷減小)，這種影響差異不斷增大。

4 算例分析

通過(guò)算例分析，主要驗(yàn)證前四個(gè)命題，第五個(gè)命題可通過(guò)前四個(gè)命題進(jìn)一步推理而得。在滿(mǎn)足約束的條件下，取β=0.5，xt=0.6，δ=0.06，μ=1，xt/G0=2，G0=0.3，c=0.05，k=0.2，s=0.05。廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨各變量的變化關(guān)系如圖1-5所示。

圖1 社會(huì)地位效用對(duì)廠(chǎng)商最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響

圖2 交通擁堵?tīng)顩r對(duì)廠(chǎng)商最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響

圖3 廠(chǎng)商最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)變動(dòng)與社會(huì)地位效用變動(dòng)的關(guān)系

圖4 社會(huì)地位效用對(duì)廠(chǎng)商最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響差異隨質(zhì)量差異的變化關(guān)系

圖5 交通擁堵?tīng)顩r對(duì)廠(chǎng)商最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響差異隨質(zhì)量差異的變化關(guān)系

由圖1可以看出，隨著社會(huì)地位效用的增加，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)不斷增加，并且廠(chǎng)商h與廠(chǎng)商l的最優(yōu)定價(jià)之間的差異不斷增大，說(shuō)明社會(huì)地位效用對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。由圖2可以看出，隨著交通擁堵?tīng)顩rxt/G0的加劇，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)不斷下降，并且廠(chǎng)商h與廠(chǎng)商l的最優(yōu)定價(jià)之間的差異不斷減小，說(shuō)明交通擁堵?tīng)顩r對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響。由圖3進(jìn)一步可以看出，當(dāng)城市交通擁堵?tīng)顩r增加率為定值時(shí)，社會(huì)地位效用增加率小于某一特定值時(shí)，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨著時(shí)間不斷下降；社會(huì)地位效用增加率大于某一特定值時(shí)，廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨著時(shí)間不斷增加。由圖4及圖5可見(jiàn)，隨著兩個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的私家車(chē)之間的質(zhì)量差異不斷增大(β不斷減小)，社會(huì)地位效用及交通擁堵?tīng)顩r對(duì)廠(chǎng)商h和廠(chǎng)商l最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響差異不斷增大。

5 結(jié)語(yǔ)

本文從社會(huì)地位效用及交通擁堵所產(chǎn)生的情緒效用角度出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建微分博弈模型，分析了私家車(chē)廠(chǎng)商的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題。得出的結(jié)論表明，私家車(chē)廠(chǎng)商的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)及廠(chǎng)商的利潤(rùn)均隨著社會(huì)地位效用的增加而增加，隨著城市交通擁堵?tīng)顩r的增加而不斷下降，并且社會(huì)地位效用及交通擁堵?tīng)顩r對(duì)廠(chǎng)商h的影響大于對(duì)廠(chǎng)商l的影響；隨著兩個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的私家車(chē)之間的質(zhì)量差異不斷增大，這種影響差異不斷增大；廠(chǎng)商私家車(chē)的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)隨時(shí)間的變化取決于社會(huì)地位效用及城市交通擁堵?tīng)顩r二者變動(dòng)的關(guān)系。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，富裕起來(lái)的人們擁有更多的資金用于消費(fèi)。同時(shí)，社會(huì)地位較低的階層為了消除這種較低地位的影響，不斷模仿社會(huì)地位較高階層的消費(fèi)方式，從而在某種程度上達(dá)到一種隸屬于較高地位階層的歸屬感。當(dāng)這種消費(fèi)行為不斷蔓延時(shí)，對(duì)社會(huì)地位的關(guān)注則變得越來(lái)越強(qiáng)烈，私家車(chē)憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，在這一消費(fèi)過(guò)程中扮演著重要的角色。對(duì)于剛剛富裕起來(lái)的地區(qū)，尤其是具有“暴發(fā)戶(hù)”性質(zhì)的階層，對(duì)社會(huì)地位關(guān)注的私家車(chē)消費(fèi)行為則體現(xiàn)的更加充分。

以上研究所得結(jié)論對(duì)私家車(chē)廠(chǎng)商及城市交通政策的制定者具有一定的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，隨著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位關(guān)注的增加，購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)的主要目的不再是滿(mǎn)足日常的出行需要，而是一種身份的象征，對(duì)于私家車(chē)廠(chǎng)商應(yīng)充分利用這種現(xiàn)象，制定合理的私家車(chē)售價(jià)；而對(duì)于城市交通政策的制定者，應(yīng)考慮這種現(xiàn)象存在時(shí)，限購(gòu)措施能否起到治理交通堵塞的作用，以及對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響。本文在研究中，將私家車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用進(jìn)行了合理的劃分，然而，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用私家車(chē)的過(guò)程中，也受到使用成本及其他交通工具所帶來(lái)的比較效用的影響，本文對(duì)此并未加以考慮，因此，下一步研究將對(duì)這方面問(wèn)題加以分析。

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Impact of the Status Utility and the Cities' Traffic Conditions to the Marketing Strategy of the Firms of Private Cars

SHAO Xiao-shuang1, 2, TAN De-qing1

(1. School of Economics & Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China;2. School of Civil and Architectural Engineering, Northeast Dianli University, Jilin 132012, China)

As a status symbol, the private car can reflect the social status of the consumers in the consumption process. In the process of consumption of private cars, attention has been paid on the social status reflected of private cars in a certain extent. To a certain extent, this kind of conspicuous consumption explains that why China′s car sales are increasing year by year despite traffic jams’ inconvenience. From the perspective of the status utility of private cars and the impact of the cities’ traffic conditions to the use of private cars, a differential game model of two firms offering quality differentiated private cars is built to analyze the impact of the status utility and the cities’ traffic conditions to the marketing strategy of the firms of private cars. The results show that: both the firms’ optimal dynamic prices and the optimal profits increase with the increase of the status utility, but decrease with the intensity of the cities’ traffic congestion; and the impact is higher to the firm which its’ private cars with a higher quality than to the firm which its’ private cars with a lower quality; as the difference of quality level between the two firms increases, the difference of the impact increases; the change of each firm’s optimal dynamic price with time is determined by the change relation of the status utility and the cities’ traffic conditions. To make the right marketing strategy for the car manufacturers, as well as local government departments to formulate reasonable traffic control measures, the conclusions of this paper have certain significance.

the status utility; the cities’ traffic conditions; quality differentiation; private car; differential game; prospect theory

2014-08-29；

2015-06-21

簡(jiǎn)介：邵曉雙(1978-)，男(漢族)，吉林梨樹(shù)人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，東北電力大學(xué)建筑工程學(xué)院講師，研究方向：決策科學(xué)、項(xiàng)目管理，E-mail:shaoxiaoshuang@126.com.

F272.3

A

1003-207(2016)08-0037-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.08.005