□ 文/祝興平 毛姝晗

從微信平臺特性看社交自媒體危機輿情管控路徑

□ 文/祝興平 毛姝晗

點對點、點對面的精準互動傳播，使微信平臺與受眾之間的對話具有一種獨特的隱蔽性，使得危機信息和輿情的傳播在源頭上難以過濾和識別，管控難度較大。本文以微信公眾平臺的傳播機制為例，探討社交自媒體在危機輿情產(chǎn)生與傳播過程中的獨特作用，繼而探索社交自媒體危機輿情的有效管控路徑。

微信公眾平臺 社交自媒體 危機輿情 危機管控

·學(xué)者界面·基金項目課題

祝興平武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士、中央財經(jīng)大學(xué)副教授

2013年以來，國內(nèi)有關(guān)“自媒體”“社會化媒體”“社交自媒體”的研究大增，目前已有的研究多以微博為主，涉及傳播模式、效果等多個方面，但對業(yè)已強勢擠占社交自媒體市場的微信公眾平臺的探索和分析尚處于起步階段。本文以微信公眾平臺為例，探討社交自媒體有別于其他媒體的獨特的運作機制和傳播機理，進而探索社交自媒體危機輿情傳播與管控的有效路徑。

一、微信公眾平臺獨有的技術(shù)特性與運行機制

（一）獨特的技術(shù)特性。微信公眾平臺的主要載體是以手機、平板電腦等為主的移動網(wǎng)絡(luò)終端，具有便攜性、私密性、簡便性等特點，因而從技術(shù)層面為微信公眾平臺賦予了不同于其他媒體類型的獨有特性：首先是用戶的普遍性；其次是多樣性；包括媒介融合的多樣性，即信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式豐富多樣，包括文字、圖片、實時語音、實時影像或彼此相互結(jié)合的形式；用戶的多樣性，在普遍性的基礎(chǔ)上，用戶在基本人口屬性、社會交往關(guān)系、知識教育背景、認知能力水平等方面?zhèn)€體差異較大；功能的多樣性，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，微信公眾平臺既提供與生活息息相關(guān)的全方位服務(wù)，又有針對不同用戶的精準定制化產(chǎn)品；內(nèi)容的多樣性，即傳播內(nèi)容的主題、來源、形式、生產(chǎn)和推廣方式等都突破了傳統(tǒng)模式化的束縛，在以用戶為中心的基礎(chǔ)上形成了多種風(fēng)格；再次是實時交互性。信息技術(shù)進步的速度遵循“摩爾定律”，即每隔18-24個月性能就會翻一倍，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在Web2.0時代之后再一次打破了時空的界限，正在逐漸實現(xiàn)由固定PC端到移動終端的過渡。這就使得傳受雙方的交流和反饋可以隨時隨地進行，使“口袋里的輿情”成為可能，大大提高了輿情信息的傳播效率。再次是精準定向性。微信公眾平臺與受眾之間主要通過“訂閱”或“關(guān)注”的應(yīng)用功能，緊密聯(lián)系在一起，平臺運營者能夠?qū)⑿畔蚀_地傳遞給目標受眾，而受眾也可以通過“回復(fù)”功能準確地和傳者進行溝通與反饋。這種定向的傳播是傳統(tǒng)點對面式大眾傳播與點對點式人際傳播的有機結(jié)合，可以有效提高輿情信息的到達率。最后是隱蔽性。這是微信公眾平臺有別于其他社交自媒體最大特點，它為輿情信息的監(jiān)測和管理帶來了難度。

（二）特有的運行與傳播機制。微信公眾平臺上的自媒體運營者，主要包括媒體人、投資人、移動互聯(lián)網(wǎng)研究者、創(chuàng)業(yè)者、生活達人等，其運行機制也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代特有的媒體運營特點。

首先，在受眾選擇方面，運營者注重對各行業(yè)細分市場目標受眾的挖掘，整體呈現(xiàn)垂直細分化的特點。其次，在對平臺命名時，運營者大多會利用“長尾關(guān)鍵詞”效應(yīng)，提高自身被受眾搜索到的幾率，進而增加關(guān)注度。在實際運營中，其操作團隊規(guī)模相對較小，運營成本相對較低，運作模式也相對靈活。此外，在對信息內(nèi)容進行編輯和推廣時，自媒體也對傳統(tǒng)新聞傳播編輯技巧進行了拓展，十分注重受眾在微信閱讀時的特點和習(xí)慣，根據(jù)時間和頻率等有針對性地制定信息推送計劃。其具體的傳播機制，可以從推送、互動以及分享三個層面予以概括。

（三）廣泛的受眾覆蓋范圍。騰訊發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第一季度末，微信已覆蓋我國90%以上的智能手機，2016年的數(shù)據(jù)顯示，15歲-29歲的年輕用戶達到2.5億，對國內(nèi)年輕人的覆蓋率約為90%，微信已成日常生活不可或缺的信息傳播與社交工具。微信用戶中，約80%關(guān)注了微信公眾平臺，其中對自媒體的關(guān)注率為29.1%，在所有公眾平臺類型中位列第一，足見其影響之廣。而從用戶關(guān)注微信公眾平臺的目的來看，獲取資訊的目的達到41.1%，微信公眾平臺已成為多數(shù)微信用戶的主要信息來源，因此它能從內(nèi)容、質(zhì)量、導(dǎo)向等多個方面對公眾輿論產(chǎn)生重要的影響，成為危機輿情傳播的一個重要通道。

二、微信公眾平臺危機輿情傳播特點

（一）內(nèi)容特點。微信公眾平臺中傳播的危機輿情普遍具有危機性、相關(guān)性、生動性（即情景化）特點。通常表現(xiàn)為結(jié)合社會熱點事件，針對受眾的“痛點”，以各種面目反復(fù)出現(xiàn)，其中最為常見的主題包括公序良俗、人身安全、食品安全、財產(chǎn)安全、兒童走失、迷信、科學(xué)常識等。一般而言，相較于正面信息，人們對負面信息有著更大的敏感性，危機信息越是負面的，人們進行再傳播的意愿也就越強烈，被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的概率也就更高，傳播速率更快，受眾面更廣，產(chǎn)生信息變異的可能性就更大?？傮w而言，從來源角度看，危機輿情可以分為兩類：一是失實類危機輿情，即無中生有，常見的有謠言、失實報道等，雖然短期內(nèi)造成的消極影響有限，但長期累積會導(dǎo)致群體盲思、受眾思辨能力下降；二是事實類危機輿情，即以現(xiàn)實生活中具有普遍爭議性的事件為中心而傳播的一系列相關(guān)信息，目的是給事件責(zé)任方造成輿論壓力。由于涉及人們的實際利益，容易產(chǎn)生群體極化效應(yīng)，目前最為典型的案例，就是由環(huán)境問題所引發(fā)的一系列群體性事件，如各地的反“PX”事件、上海的反磁懸浮事件等。

（二）傳播特點。在危機輿情形成、傳播到產(chǎn)生影響的全過程中，微信公眾平臺、訂閱者、通過分享等方式對其進行再次傳播的微信使用者、話題參與討論者等均屬于傳播主體，他們既是傳播者也是受眾，而且分別在不同的傳播階段占據(jù)主動權(quán)。

隨著輿論中心和傳播主體地位的演變而推進，危機輿情在微信公眾平臺的傳播一般要經(jīng)歷四個階段：

首先是潛伏期，即危機輿情的初始傳播階段。影響效果存在較大不確定性。其次是爆炸期，即危機輿情的擴散傳播階段。再次是蔓延期，這是傳統(tǒng)大眾媒體進行集中式報道的一種裂變，微信公眾平臺和用戶共同發(fā)揮作用，輿論中心從危機輿情本身開始向與該輿情相關(guān)的其他問題轉(zhuǎn)移，這一階段常常會涌現(xiàn)出大量意見領(lǐng)袖，“第三人效果”顯著，影響范圍進一步擴大，但擴大的速度逐漸減緩。最后是消退期。公眾平臺發(fā)布者及話題參與者均趨于平靜，受眾的參與熱情逐漸減小，傳播主體的動機訴求得到滿足。比如事實性危機輿情得到政府機關(guān)重視，促成事件被正式處理，失實類危機輿情得到官方辟謠或是被新的輿論熱點所取代。即便如此，也不要假想危機輿情可以被完全淡忘，有心者可以編造一些故事以針對某些事情、某些人，使曾經(jīng)熱議過的話題，在一段時間之后又重回公眾的視野，而微信公眾平臺為代表的社交自媒體，正是一個有效的傳播渠道和媒介。

三、微信公眾平臺危機輿情傳播的消極影響

（一）對用戶心理的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的可獲得性和易獲得性進一步提高，但當信息收集要花費較多時間與精力或?qū)π畔?nèi)容了解不多時，信息接收者會表現(xiàn)出更加信任他人，容易盲目跟風(fēng)的特點。而當人的思維和行動過度依賴外在信息時，會形成一種“罐頭思維”，進而在接收危機輿情的過程中，簡化甚至放棄獨立思考習(xí)慣。勒龐的“群氓理論”就認為，當一群人聚集在一起時會形成群體心理，它們不是簡單的個體的累加，反而會表現(xiàn)出特定的特征，草根化的社交自媒體為人們提供了發(fā)聲的平臺，共同的經(jīng)驗、共享的信念和共鳴的情緒，使得相似的群體相互結(jié)合，并通過獲得彼此的認同不斷強化各自的觀點，從而強化和加速“沉默的螺旋”，長此以往，會從心理上導(dǎo)致群體觀念的固化。

（二）對用戶行為的影響。網(wǎng)民的態(tài)度主要受情感、認知、行為三種要素成份的影響，即先對事物作出情感反應(yīng)，再進入認知層面的理性思考，最后采取行動，危機輿情的傳播最終也會作用于用戶的行為層面。從社交互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的特點來看，在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容的用戶當中，約三分之一可以稱為參與者，他們主動地發(fā)布材料，意在影響他人，這部分網(wǎng)絡(luò)核心活躍用戶對整個用戶群體起著支配作用。在接受危機輿情時人們傾向于聽從自己所信任之人的意見，后者常常在其中扮演意見領(lǐng)袖角色，他們一旦被意圖不軌者所利用，沉默的大多數(shù)則易于被煽動情緒，甚至進一步激化成群體性事件，危及社會公共秩序。

（三）對輿情信息本身的影響。在危機輿情發(fā)生之時，人們大都存在先入為主的慣性思維。由于網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)在我國并未得到重視和有意識的培養(yǎng)，因此當某些虛假信息通過微信公眾平臺發(fā)布后，由于用戶自身信息辨別能力或相關(guān)背景了解的不足，容易被動地接受或偏聽偏信某些消息，而微信公眾號這種閉合的信息交流平臺，也會將一些有價值的新聞解讀與評論屏蔽在閉環(huán)之外。當用戶對這類信息進行再傳播時，每個參與傳播的人都可能會加以改造，并成為其來源的新的一部分，最終可能導(dǎo)致信息的“異化”和畸變。

（四）對輿情傳播過程與效果的影響。從騰訊發(fā)布的微信用戶構(gòu)成來看，微信用戶的平均年齡為26歲，且職業(yè)以學(xué)生為主，這一群體的年輕人，其世界觀、人生觀、價值觀仍處于形成或不成熟階段，以群居生活為主的他們，更容易受到他人的影響或為人利用，甚至形成群體影響力。此外，在微信信息傳播過程中，再傳播不僅體現(xiàn)在時間先后順序上的不同，還在于它會通過某些形式把前者的信息存儲并加工處理，然后再通過各自認為適當?shù)姆绞竭M行再傳播，范圍多受制于與自己有相近觀點和信念的“信息繭房”。因此，在提高了信息曝光率和接觸率，實現(xiàn)放大效應(yīng)的同時，也由于更容易引起“朋友圈”內(nèi)的循環(huán)累積和情感共鳴，繼而導(dǎo)致情緒化的群體反應(yīng)。

四、社交自媒體危機輿情傳播的管控路徑

危機輿情更應(yīng)予以重視是其可能給社會穩(wěn)定帶來的消極影響。因此，對以微信公眾平臺為代表的社交自媒體的危機輿情傳播進行有效的管控，具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）事前的監(jiān)測預(yù)防。監(jiān)管部門應(yīng)該時刻監(jiān)測洞察網(wǎng)絡(luò)輿情趨勢，把握網(wǎng)民所關(guān)注的話題，尤其是各種可能演變成危機的輿情先兆，盡可能采取措施將其扼殺在萌芽狀態(tài)。這是網(wǎng)絡(luò)危機輿情管控和預(yù)防的前提。同時，建立完善的社交自媒體準入機制，在源頭上保證信息發(fā)布者的質(zhì)量。與此同時，傳播參與者的媒介素養(yǎng)不僅影響整個信息傳播環(huán)境的質(zhì)量，還影響著人們駕馭社交自媒體的能力，設(shè)法提高信息發(fā)布者和接受者的媒介素養(yǎng)，應(yīng)該貫穿輿情管控的全過程。社交自媒體發(fā)布者除了要在新技術(shù)的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)造力，還要提高自身的責(zé)任意識和職業(yè)道德，起到危機輿情把關(guān)人的作用。而受眾則要做更好的“網(wǎng)絡(luò)化”的人，提高信息發(fā)現(xiàn)、評估、反饋的能力，同時達到“線上-線下”的平衡，即在網(wǎng)上給他人提供幫助，當需要時間重新調(diào)整而不受打擾地進行沉思時，再回歸到線下。

（二）事中的引導(dǎo)管控。在危機輿情傳播過程中，輿情監(jiān)管部門要時刻做好輿情引導(dǎo)和公關(guān)準備工作，盡量縮小其消極影響范圍。平臺開發(fā)者可以從技術(shù)層面為此提供支持，一是對信息的發(fā)布來源進行確認，對內(nèi)容負責(zé)，二是完善“舉報”等應(yīng)用性功能。與此同時，參與傳播的用戶要超出自己“朋友圈”的范圍，尋求可以接觸新世界的機會，而不僅僅依靠單一的、緊密聯(lián)系的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給自己提供幫助。在進行輿情信息的再傳播時，參與者要充分考慮自己的名譽和信用，管理自己轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的信息，在危機輿情的傳播過程中，構(gòu)建自我監(jiān)控和監(jiān)督他人相結(jié)合的監(jiān)管環(huán)境。

（三）事后的評測反思。進入消退期，必要的反思和經(jīng)驗總結(jié)是對危機輿情管控的有效補充。社交自媒體之間可以通過建立行業(yè)協(xié)會，形成平臺間的合作與監(jiān)督，在行業(yè)內(nèi)形成良性的激勵競爭機制，形成應(yīng)對危機輿情消極影響的合力。此外，對平臺內(nèi)容實行評分與分級管理的制度，利用網(wǎng)絡(luò)信息評分標準，對信息的可信性與合理性進行標準化的測評，使網(wǎng)絡(luò)受眾能夠認清信息的本質(zhì)特征，為信息迷霧中的受眾指明方向，有利于網(wǎng)民理性思辨的重新確立。

▲ 2016年5月11日，河北省大廠回族自治縣紀委工作人員通過廉政大廠微信公眾平臺推送廉政信息。（李曉果/攝）

隨著社交自媒體越來越深入日常社會生活，它在危機輿情傳播中發(fā)揮的作用會愈來愈明顯，只有合理利用社交自媒體，防患于未然，才不會讓技術(shù)凌駕于人性之上，才不會讓情感左右理智與思想。

五、當前相關(guān)問題的思考與應(yīng)對

就傳統(tǒng)媒體而言，其微信公眾平臺大多以原媒體為依托，通常不會主動打破原有的風(fēng)格和定位，因而在內(nèi)容上容易缺乏創(chuàng)新性，形式上也不夠靈活多變，傳播效果會受到影響。而非傳統(tǒng)媒體主辦的各類微信自媒體，則過度重視商業(yè)化，提供的信息更多是基于自身經(jīng)濟利益和輿論影響力，因而受眾的注意力容易被大量的商業(yè)化信息和活動占據(jù)，對公共事件的關(guān)注則會受到擠壓。此外，由于受眾可以主動選擇關(guān)注或取消關(guān)注，為了在保有原有粉絲群體的基礎(chǔ)上吸引新的訂閱者，一些微信公眾平臺運營者以醒目標題吸引受眾，經(jīng)常出現(xiàn)文不對題的情況，這也為危機輿情的傳播創(chuàng)造了條件，而不容易被發(fā)現(xiàn)。

為了克服當前的問題，獲得更有效的傳播，首先，媒體微信公眾平臺應(yīng)適當“去媒體化”，一方面打破傳統(tǒng)媒體傳播模式的局限；另一方面則表現(xiàn)為一種新的傳播方式，形成私密性和公共性相結(jié)合的傳播空間，更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。其次，非媒體類微信公眾平臺在運營時應(yīng)該把握商業(yè)性和公共性之間平衡點，在獲取經(jīng)濟利益的同時，關(guān)注社會公共利益?？傊?，無論運營者是否專業(yè)媒體，都應(yīng)堅守傳播內(nèi)容的質(zhì)量，同時豐富傳播渠道，讓高質(zhì)量的內(nèi)容通過多種渠道傳遞給受眾，不斷增強內(nèi)容影響力，避免劣質(zhì)信息“驅(qū)逐”優(yōu)質(zhì)信息的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（作者祝興平是武漢大學(xué)新聞學(xué)院博士、中央財經(jīng)大學(xué)副教授；毛姝晗是中央財經(jīng)大學(xué)研究生。本文系教育部社科基金項目12YJC860059的階段性成果）

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編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org