□ 文/鄭立波

報(bào)業(yè)資本運(yùn)作的路徑選擇與趨勢判斷

□ 文/鄭立波

報(bào)業(yè)資本運(yùn)作是當(dāng)前形勢下無法回避的話題，作者總結(jié)了報(bào)業(yè)資本運(yùn)作的若干路徑、經(jīng)驗(yàn)，并對未來發(fā)展趨勢做出研判。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 資本運(yùn)作 報(bào)業(yè)集團(tuán)

鄭立波大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、清華大學(xué)博士后

資本在當(dāng)前的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中至關(guān)重要，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，報(bào)告根據(jù)2015年全國報(bào)刊出版集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評價(jià)，全國十大報(bào)業(yè)集團(tuán)最新排名依次為：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán)、山東大眾報(bào)業(yè)（集團(tuán)）有限公司、陜西華商傳媒集團(tuán)、湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。這十大報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本運(yùn)作實(shí)踐都在積極推進(jìn)，可圈可點(diǎn)。從實(shí)踐中看，某種程度上，誰打通了資本通道，就可以用資本的力量改變當(dāng)前報(bào)業(yè)的困境，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、從恢復(fù)廣告、組建集團(tuán)到資本運(yùn)作

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上是報(bào)業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一新的技術(shù)變革，通過內(nèi)容傳播力的重塑和媒體新業(yè)態(tài)的打造，實(shí)現(xiàn)新的生機(jī)和活力。而要實(shí)現(xiàn)這一切，資本保障是基本前提和內(nèi)在要求。

縱觀報(bào)業(yè)的改革發(fā)展歷程可以看出，我國報(bào)業(yè)改革沿著恢復(fù)廣告、自辦發(fā)行、擴(kuò)版、辦都市報(bào)、組建報(bào)業(yè)集團(tuán)以及吸收業(yè)外資本加入、兼并重組、上市等路徑不斷向前邁進(jìn)。20世紀(jì)80年代改革開放前，一般的報(bào)社更多的是意識形態(tài)屬性，經(jīng)濟(jì)屬性并沒有得到重視，傳播發(fā)行靠計(jì)劃，發(fā)行多少、發(fā)給誰都是計(jì)劃說了算，報(bào)社無自主權(quán)。改革開放后，報(bào)紙從逐漸恢復(fù)廣告開始，進(jìn)而構(gòu)建了自己的發(fā)行渠道，尤其是20世紀(jì)90年代都市報(bào)的崛起，大多數(shù)報(bào)社加大了對采編和發(fā)行的投入，通過擴(kuò)版成“厚報(bào)”，以成本倒掛的方式，用發(fā)行量的大幅增加來獲取豐厚廣告回報(bào)。

2000年以來，文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)一系列制度、政策的出臺，為報(bào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的市場發(fā)展空間，報(bào)社逐漸從單純的意識形態(tài)功能，轉(zhuǎn)化為具有一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的報(bào)業(yè)，開始進(jìn)行資本運(yùn)營，一些發(fā)達(dá)省份的報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本通道開始打開，報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立、非時(shí)政類報(bào)紙整體轉(zhuǎn)企改制、報(bào)業(yè)上市公司的出現(xiàn)是標(biāo)志性事件。但由于受認(rèn)識的局限，多數(shù)報(bào)社并沒有意識到資本對報(bào)業(yè)未來發(fā)展的重大作用，同樣也沒有意識到新技術(shù)革命對報(bào)業(yè)的巨大沖擊，從而錯(cuò)失了這一個(gè)短暫而難得的歷史機(jī)遇。

當(dāng)前，新技術(shù)的快速發(fā)展和運(yùn)用，使信息傳播發(fā)生了質(zhì)的變化，對媒體尤其是報(bào)業(yè)發(fā)展提出了巨大挑戰(zhàn)，加上中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的雙重壓力，多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)舉步維艱。如何改變當(dāng)前的困局，中央提出了媒體融合的發(fā)展戰(zhàn)略。而媒體融合能否成功，取決于內(nèi)容平臺的再造和技術(shù)的支撐，這兩項(xiàng)都需要巨大的資本投入，資本輸血對報(bào)業(yè)而言變得比任何時(shí)期都更緊迫。從當(dāng)前條件看，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)單靠自身的資金顯然無法做到。因此，資本這個(gè)通道能不能打通，直接決定報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。報(bào)業(yè)開始進(jìn)入從內(nèi)容為王到渠道為王，再到資本為王的新階段。

二、報(bào)業(yè)資本運(yùn)作的路徑選擇

從目前的實(shí)踐看，報(bào)業(yè)資本運(yùn)營來自于兩個(gè)方面，一是社會(huì)資本，二是國家資本。

（一）社會(huì)資本

社會(huì)資本的運(yùn)營形式主要有股改上市、發(fā)行票據(jù)、股權(quán)投資、設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金、兼并重組等。

一是報(bào)業(yè)股改上市。股改上市是報(bào)業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)營的重要方式，通過股改上市成為社會(huì)公眾公司，不僅可通過直接融資獲取寶貴的發(fā)展資金，而且還有利于優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。目前，國內(nèi)報(bào)業(yè)上市公司主要有7家，即博瑞傳播、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、浙報(bào)傳媒、華媒控股，除北青傳媒在香港首發(fā)上市外，其余6家均是借殼上市（粵傳媒是借殼后由三板轉(zhuǎn)主板IPO）。其中，博瑞傳播是國內(nèi)報(bào)業(yè)上市第一股，同時(shí)也是唯一一家實(shí)行管理層股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的報(bào)業(yè)上市公司；浙報(bào)傳媒是國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的傳媒公司；粵傳媒是國內(nèi)首家成功實(shí)現(xiàn)三板（代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)）轉(zhuǎn)主板的公司；新華傳媒橫跨報(bào)刊、圖書出版、文教用品等領(lǐng)域；華媒控股是繼浙報(bào)傳媒及粵傳媒之后第三家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)傳媒公司。目前，按照“采編、經(jīng)營兩分開”的政策要求，采編資產(chǎn)不能上市，在國內(nèi)報(bào)業(yè)A股上市公司中，目前還沒有一家將采編核心資源納入上市資產(chǎn)中。

二是發(fā)行票據(jù)。近幾年，票據(jù)由于利率低、期限長、無擔(dān)保、發(fā)行周期短、審批快等因素，成為企業(yè)較為理想的融資工具。報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行票據(jù)，有利于優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，降低融資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)公開資料顯示，2012年以來，報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行票據(jù)的有7家，分別是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、上海新華傳媒股份有限公司、新華報(bào)業(yè)傳媒有限公司。

三是股權(quán)投資。股權(quán)投資是報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營的重要嘗試，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)取得豐厚的投資收益。早在2002年，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資2億元參股東方證券，截至2008年底持有東方證券3.2億股股權(quán)，為后者第二大股東。2011年9月19日上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公告顯示，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌轉(zhuǎn)讓5000萬東方證券股權(quán)，作價(jià)3.25億元，受讓方分為7家，該次出讓價(jià)格平均為6.5元/股。從股權(quán)掛牌價(jià)格看，文匯新民僅出讓約六分之一的股權(quán)比例就可作價(jià)3.25億元，基本能夠收回投資，出讓后仍持有2.75億股東方證券股權(quán)，投資收益巨大。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過新干線投資公司和東方星空兩大投資平臺，在股權(quán)投資方面碩果累累，涉足旅游演藝業(yè)、有線電視、影視產(chǎn)業(yè)、教育科技、網(wǎng)游、新媒體等領(lǐng)域。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)也在有線電視網(wǎng)絡(luò)、出版、影視等行業(yè)進(jìn)行了股權(quán)投資。

2015年報(bào)業(yè)上市公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)表

四是成立文化產(chǎn)業(yè)基金。2008年由浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)牽頭，聯(lián)合中國煙草總公司浙江省公司和浙江省財(cái)務(wù)開發(fā)公司等國有企業(yè)共同組建的東方星空文化傳播投資有限公司（東方星空文化基金）成立，后變更為“東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司”，首期注冊資本為2.5億元，后增至5億元，這是我國首個(gè)由傳媒集團(tuán)牽頭組建的文化產(chǎn)業(yè)投資基金。2010年文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)等機(jī)構(gòu)發(fā)起成立國內(nèi)第一個(gè)專注于文化與傳媒行業(yè)投融資的人民幣私募股權(quán)基金——華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模為50億元人民幣。隨后一些報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼發(fā)起成立文化投資基金公司，如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)起成立的山東省文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)參股的江蘇省文化投資管理集團(tuán)等。

五是兼并重組。兼并重組是企業(yè)快速發(fā)展壯大的一條重要路徑，但我國的傳媒市場主要是行政的力量按“條”“塊”方式形成了市場壟斷，在“條”上表現(xiàn)為行業(yè)壟斷，歸口管理；在“塊”上表現(xiàn)為地區(qū)壟斷，屬地管理，造成傳媒的行政壁壘和市場壁壘，使傳媒跨地區(qū)兼并重組無法進(jìn)行。報(bào)業(yè)體制上的條塊分割模式，造成了報(bào)紙“小、散、多”的現(xiàn)狀，報(bào)業(yè)資源重復(fù)建設(shè)，無序競爭、惡性競爭的現(xiàn)象普遍存在。統(tǒng)一報(bào)業(yè)市場的缺失，導(dǎo)致我國報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度不高、競爭力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)層次水平較低的現(xiàn)狀。隨著非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的不斷推進(jìn)，借助兼并收購、重組等資本運(yùn)營手段，實(shí)現(xiàn)品牌、管理、人才輸出，應(yīng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要渠道。2009年11月以來，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國率先破冰，以資本和產(chǎn)權(quán)為紐帶，成功整合濰坊、臨沂、菏澤、青島六份都市類報(bào)紙，在業(yè)界引起反響。

（二）國家資本

媒體的融合轉(zhuǎn)型是國家戰(zhàn)略，由媒體單打獨(dú)斗推動(dòng)媒體融合顯然形不成氣候；因此國家各級財(cái)政資金的支持至關(guān)重要。目前，從中央到地方已經(jīng)深刻認(rèn)識到媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要性，對于省級或市級黨報(bào)的媒體融合轉(zhuǎn)型，給予了極大技術(shù)資金保障。中宣部從宣傳文化經(jīng)費(fèi)中先后安排總計(jì)18億元的啟動(dòng)資金，支持中央9家主要媒體的兩批重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。各地黨委、政府也紛紛加大支持力度，上海從文化產(chǎn)業(yè)基金撥付1億多元；浙江、江蘇制定下發(fā)關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實(shí)施意見；重慶每年安排1億元專項(xiàng)資金，并推出稅收返還等多項(xiàng)舉措；深圳從2015年起連續(xù)6年，給深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)每年財(cái)政補(bǔ)貼1億元。從實(shí)踐效果分析，這些受國家財(cái)政資金和政策支持力度大的報(bào)業(yè)集團(tuán)，在媒體融合轉(zhuǎn)型方面走在了前列。

報(bào)業(yè)資本運(yùn)作助推體制機(jī)制創(chuàng)新

報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營要求報(bào)刊體制機(jī)制必須改革創(chuàng)新，加速報(bào)刊集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)制度和公司法人治理結(jié)構(gòu)的建立，從而使傳媒業(yè)迸發(fā)新的活力，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。

一是明晰產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)制度是現(xiàn)代企業(yè)也是報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的制度基礎(chǔ)，原先報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)不清。目前，隨著一些報(bào)業(yè)集團(tuán)上市，產(chǎn)權(quán)問題得到了逐步解決。

二是促進(jìn)內(nèi)部體制機(jī)制創(chuàng)新。報(bào)業(yè)集團(tuán)長期實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，這種舊的體制機(jī)制在管理模式、薪酬機(jī)制等方面已經(jīng)不能適應(yīng)報(bào)業(yè)形勢的發(fā)展，也嚴(yán)重制約了報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營。理清股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)營層職權(quán)及關(guān)系，建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的母子公司管理體制將成為集團(tuán)公司管控的主要特征。

三是改善人才結(jié)構(gòu)。在人才培養(yǎng)上，報(bào)業(yè)集團(tuán)長期重采編輕經(jīng)營，導(dǎo)致采編辦報(bào)人才濟(jì)濟(jì)，但資本運(yùn)營專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足資本運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。經(jīng)過這些年的實(shí)踐，一批既懂報(bào)業(yè)采編又熟悉報(bào)業(yè)經(jīng)營管理的復(fù)合型人才脫穎而出，開始成為報(bào)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

三、報(bào)業(yè)資本運(yùn)作成效顯現(xiàn)

近幾年，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本運(yùn)營方面有了實(shí)質(zhì)性突破，資本的力量已經(jīng)顯現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

（一）報(bào)業(yè)收入規(guī)模出現(xiàn)第一方陣

打通資本通道的報(bào)業(yè)集團(tuán)開始發(fā)力，拉大與其他報(bào)業(yè)集團(tuán)的差距，出現(xiàn)第一方陣；正如國家新聞出版廣電總局公布的經(jīng)濟(jì)規(guī)模前十位的報(bào)業(yè)集團(tuán)，無論從輿論影響力還是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都大大領(lǐng)先于其他報(bào)社，并呈現(xiàn)逐漸拉大的趨勢。

（二）報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化

從報(bào)業(yè)上市公司公開披露的信息分析，報(bào)業(yè)的核心經(jīng)營業(yè)務(wù)主要由傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)和其他多元化業(yè)務(wù)組成，近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲等新興業(yè)務(wù)增長較快，傳統(tǒng)報(bào)刊收入的比重明顯降低，互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)及其他非報(bào)多元化業(yè)務(wù)比重明顯上升。從2011年至2015的五年間，浙報(bào)傳媒報(bào)紙業(yè)務(wù)占總收入的比重從93.53%降至34.74%；新華傳媒廣告報(bào)刊業(yè)務(wù)占總收入的比重從2011年的44.18%降至2015年的18.38%；北青傳媒廣告報(bào)刊業(yè)務(wù)占總收入的比重從2011年的66.15%降至2015年的52.49%；博瑞傳播與華聞傳媒報(bào)刊業(yè)務(wù)比重也呈現(xiàn)下降趨勢。

（三）投資領(lǐng)域呈現(xiàn)多元化并遠(yuǎn)離主業(yè)的趨勢

報(bào)業(yè)傳媒上市公司是中國傳媒業(yè)的生力軍，分析6家報(bào)業(yè)傳媒上市公司2014年以來的投融資偏好，可以看出報(bào)紙傳媒產(chǎn)業(yè)投融資市場呈現(xiàn)出多角度多層面的嬗變：投融資額度呈現(xiàn)較大增長，投融資方式以股權(quán)為主，投融資重點(diǎn)領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)和游戲公司，投資項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)離傳媒的核心主業(yè)——報(bào)業(yè)。

各個(gè)上市傳媒公司的資金投向，涉及互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、動(dòng)畫游戲、教育、電影電視劇、養(yǎng)老保健、地產(chǎn)、印刷、物流、文化投資基金等十幾個(gè)領(lǐng)域，范圍十分廣泛。投資的路徑以股權(quán)投資為主要形式，很少設(shè)立新公司。除了粵傳媒投資上海第一財(cái)經(jīng)報(bào)業(yè)有限公司外，其他投資都與報(bào)業(yè)無關(guān)。如浙報(bào)傳媒，2015年年報(bào)顯示，浙報(bào)傳媒及控股子公司2015年度共新增對外投資項(xiàng)目16個(gè)，投資金額共計(jì)3.4億元，投資集中在重復(fù)開發(fā)性內(nèi)容、流量入口型自媒體、高頻高流程互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)交易平臺。

粵傳媒2014年投資網(wǎng)絡(luò)科技類公司5家，其余投資類型為小額貸款、報(bào)業(yè)經(jīng)營、廣告業(yè)；2015年投資購置房產(chǎn)。新華傳媒2014年主要投資新設(shè)2家地產(chǎn)置業(yè)公司、幼教、文化創(chuàng)意、書城；2015年投資情況沒有披露，僅在年報(bào)中提到公司新一輪發(fā)展規(guī)劃是：廣泛接洽數(shù)字閱讀、互聯(lián)網(wǎng)廣告、資訊平臺、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域潛在合作標(biāo)的，爭取通過收購兼并等多種手段，注入具有較大成長空間和完備商業(yè)模式的新媒體、新文化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型跨越。博瑞傳播2014年主要投資方向是互聯(lián)網(wǎng)游戲出版、廣告業(yè)務(wù)、計(jì)算機(jī)軟硬件開發(fā)；2015年購買北京漫游谷信息技術(shù)有限公司剩余30%的股權(quán)，借助游戲精品拓展海外游戲市場。華聞傳媒2014年主要投資方向是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、國際在線網(wǎng)站運(yùn)營、投資管理及相關(guān)咨詢業(yè)務(wù)、文化藝術(shù)交流活動(dòng)；2015年投資互聯(lián)網(wǎng)電視，在內(nèi)容服務(wù)上布局游戲、電商、教育、音樂等應(yīng)用。華媒控股2014年主要投資于印刷業(yè)務(wù)；2015年投資了十幾個(gè)項(xiàng)目，主要包括文化傳媒產(chǎn)業(yè)基金、網(wǎng)絡(luò)科技。 （作者是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、清華大學(xué)博士后）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com