楊威

粗制濫造，千人一面。一頓飯的功夫就能熬一篇雞湯，要是契合熱點(diǎn)，加上運(yùn)氣不錯(cuò)，興許還能有機(jī)會(huì)刷爆朋友圈，“產(chǎn)品”沒準(zhǔn)能成網(wǎng)紅，但“品牌”想如此維持幾十年甚至上百年的關(guān)注，恐怕很難。

寶潔公司成立于1837年，西門子公司成立于1847年，可口可樂公司成立于1886年……相較于中國(guó)企業(yè)，國(guó)外百年企業(yè)至今仍舊活躍在世界舞臺(tái)的中央。有數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)壽命超過百年的企業(yè)，日本有22000多家，美國(guó)因?yàn)闅v史較短也有1100家，中國(guó)只有可憐的10余家。據(jù)悉，在中國(guó)集團(tuán)企業(yè)的平均壽命是7-8年，中小企業(yè)平均壽命不超過3年，而歐美企業(yè)的平均壽命是40年，日本企業(yè)的平均壽命是58年以上。這不得不發(fā)人深思，中國(guó)企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展遇到了什么問題，到底瓶頸在哪里？

在2016年初的兩會(huì)上，中央政府對(duì)企業(yè)浮躁短命的問題開出了藥方，即“工匠精神”被寫入了政府工作報(bào)告，“鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，希望企業(yè)借此提升產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)建立百年品牌的基礎(chǔ)。一時(shí)間“工匠精神”成為社會(huì)上各種發(fā)布會(huì)中提及率最高的口號(hào)，政府藥方對(duì)錯(cuò)姑且不論，但“口號(hào)化”的現(xiàn)實(shí)卻很難讓人高興起來(lái)。

何為工匠精神？

以萬(wàn)寶龍為例，1906年萬(wàn)寶龍?jiān)诘聡?guó)漢堡創(chuàng)立。它的名字代表著書寫的藝術(shù)。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，萬(wàn)寶龍以制造經(jīng)典書寫工具馳名于世。人們可以在筆觸的游走中見證時(shí)間磨礪出的光芒，體味近百年沉淀出的文化內(nèi)涵。

萬(wàn)寶龍的鋼筆外殼由獨(dú)特的合成樹脂材料制成，這種材料專利由12個(gè)萬(wàn)寶龍工匠花了數(shù)年時(shí)間才研制成功。即便使用十幾年以上的時(shí)間，筆桿的潤(rùn)澤度也只會(huì)有增無(wú)減；筆尖上的精致花紋都由制筆工匠手工雕刻，而在筆尖打磨環(huán)節(jié)完成后，萬(wàn)寶龍的測(cè)試技師需要拿每支筆在紙上書寫，并仔細(xì)傾聽筆尖摩擦紙張的聲音來(lái)判斷筆尖是否磨好，如有瑕疵則需要返回工廠進(jìn)行修改。

這就是工匠精神，是指工匠對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)刻，精益求精的精神理念。事實(shí)上，德國(guó)人的極致嚴(yán)謹(jǐn)常常被調(diào)侃，甚至被稱為刻板。但是全世界都承認(rèn)，德國(guó)制造最值得信賴。即使一支鉛筆、一個(gè)餐勺、一個(gè)螺絲，也都彰顯著細(xì)膩的心思、獨(dú)到的創(chuàng)意和恒久的品質(zhì)。憑借精益品質(zhì)在各自領(lǐng)域一騎絕塵的同時(shí)，更以創(chuàng)新的實(shí)踐為行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。這就是工匠精神最完美的詮釋，也是基業(yè)長(zhǎng)青唯一的道路。我對(duì)“工匠精神”的理解，歸納起來(lái)就是：對(duì)初心的堅(jiān)守，對(duì)定位的堅(jiān)持，對(duì)每一處細(xì)節(jié)的關(guān)注，對(duì)創(chuàng)新與極致的執(zhí)著。

品牌建設(shè)需要回到品牌原點(diǎn)

“品牌建設(shè)需要回到品牌的原點(diǎn)，做品牌就像用圓規(guī)畫圓。圓規(guī)為什么可以畫圓，是因?yàn)槟_在走，心卻不變”。要想構(gòu)建一個(gè)好品牌，首先應(yīng)該回歸本質(zhì)，不忘初心。以國(guó)內(nèi)老牌IT企業(yè)華為為例，據(jù)《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)，2015年，華為的研發(fā)投入約500億人民幣，擁有在業(yè)界首屈一指的可靠性檢測(cè)及產(chǎn)品認(rèn)證準(zhǔn)入實(shí)驗(yàn)室。華為的一款手機(jī)在研發(fā)過程中，在內(nèi)部嚴(yán)苛可靠性測(cè)試中經(jīng)歷200次滾筒跌落后，小概率聽筒出現(xiàn)雜音，華為測(cè)試部死活不放行，堅(jiān)決要求達(dá)標(biāo)，最終花費(fèi)大量時(shí)間，通過X-Ray找出故障原因，制作出專用夾具定位針頭以解決這一問題。

2015年5月，華為旗下榮耀手機(jī)在運(yùn)輸過程中發(fā)生極為罕見的輪胎起火，導(dǎo)致集裝箱內(nèi)部分手機(jī)受到影響，雖然按生產(chǎn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不良率僅有1.4%，良品達(dá)到98.6%，但無(wú)法保證在一年后是否會(huì)有隱患出現(xiàn)，為保證不讓消費(fèi)者在使用過程中出現(xiàn)問題，華為最終還是決定全部銷毀這批價(jià)值2000萬(wàn)的手機(jī)。

在華為對(duì)外的手機(jī)宣傳中，華為總是另類地將品質(zhì)作為其最重要的介紹項(xiàng)目，這是對(duì)產(chǎn)品極度自信的表現(xiàn)，是對(duì)匠心精神的完美詮釋。做產(chǎn)品要回歸初心，始終將品質(zhì)放在第一位。華為老總?cè)握窃f：“資源是有限的，唯有文化生生不息”，當(dāng)工匠精神成為一種企業(yè)文化融入企業(yè)基因時(shí)，品牌才有可能長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去，屹立不倒。

成功的消費(fèi)定位深化品牌內(nèi)涵

對(duì)品牌文化的科學(xué)定位確保了品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)文化的內(nèi)涵，同時(shí)品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)像企業(yè)的發(fā)展一樣，具有明確的消費(fèi)定位。1972年《廣告時(shí)代》呼吁“定位時(shí)代的來(lái)臨”。按照定位理論，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)聚焦，產(chǎn)品線應(yīng)該狹窄而深入。

可口可樂至今已有110多年的歷史，其成分99%是水，而銷售卻占全世界碳酸飲料的50%；美國(guó)《國(guó)家地理》雜志迄今已走過漫漫128個(gè)年頭，其全球影響力好似一只穿越時(shí)光的巨手，對(duì)讀者的吸引力仍是經(jīng)久不衰。而反觀國(guó)內(nèi)某些品牌在做大之后，不顧自身定位，將手伸到自己并不熟知的領(lǐng)域，一方面懈怠了優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，一方面品牌又為新擴(kuò)展領(lǐng)域所累，如此在進(jìn)退兩難的境地中慢慢衰落?？梢姡M(fèi)定位的成功，是品牌創(chuàng)新的成功，更是品牌文化意義層面不斷科學(xué)推進(jìn)帶來(lái)的成功。

萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅：品牌匠心也需差異化

匠心意味著專注，而且往往與獨(dú)具相連，從而引申差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從品牌建設(shè)的角度來(lái)講，開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值是在打造匠心之后的又一重要課題。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值。而高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，有效的獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴

東芝隸屬于三井集團(tuán)，是日本最大的半導(dǎo)體制造商，創(chuàng)立于1875年。在現(xiàn)今信息技術(shù)如此快速發(fā)展之下，東芝公司的技術(shù)仍一直處于領(lǐng)先地位。東芝的匠人精神就是日本精致文化的追求，事實(shí)上，極致就是一種差異化。東芝的產(chǎn)品一直致力于做到極致，1961年，東芝發(fā)明全世界第一臺(tái)分體式空調(diào)；1981年發(fā)明全世界第一臺(tái)變頻空調(diào)，這種對(duì)于技術(shù)的極致追求要求東芝做到“人無(wú)我有，人有我精”的境界，也只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)之中突出自身的優(yōu)勢(shì)，才能始終做到該領(lǐng)域中的獨(dú)一無(wú)二。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品以外，企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)也在逐漸挖掘匠心背后的獨(dú)特性。美國(guó)企業(yè)普遍重視管理自己的粉絲客戶，追求在服務(wù)上推陳出新，努力提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。運(yùn)動(dòng)品牌“哥倫比亞”的承諾是：顧客的任何消費(fèi)，可以在一年內(nèi)，在全美的任何分店無(wú)理由退換貨。

品牌增值的籌碼：品牌圖騰

五千年悠悠歷史，中國(guó)沉淀出了獨(dú)有的大國(guó)智慧和大國(guó)文化，白酒、茶葉、瓷器、絲綢蜚聲海內(nèi)外。特別是白酒，因其復(fù)雜的釀造工藝和深厚的文化底蘊(yùn)，加之技藝的不斷創(chuàng)新，發(fā)展成為一個(gè)在高速發(fā)展、變化的當(dāng)今社會(huì)，依然擁有著5000億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)之無(wú)愧的大國(guó)之釀。

大國(guó)之釀，離不開工匠。中國(guó)白酒傳統(tǒng)釀制技藝的魅力便體現(xiàn)在“匠心”二字。而白酒行業(yè)的問題在于，自身的技術(shù)表述體系深藏于業(yè)界，與公眾有著很深的隔閡。2014年，由中國(guó)白酒“三炫客”——釀酒大師張良、銷售大咖郝鴻峰、設(shè)計(jì)牛人許燎源聯(lián)手打造的互聯(lián)網(wǎng)專銷白酒產(chǎn)品“瀘州老窖三人炫”，僅84天銷量即突破100萬(wàn)瓶，創(chuàng)造了酒業(yè)銷售奇跡。

這就是大師的個(gè)人魅力與品牌完美融合產(chǎn)生的無(wú)窮威力。每個(gè)被稱為大師的人身上都有獨(dú)特的個(gè)人魅力，消費(fèi)者很容易將這種對(duì)于個(gè)人的崇拜與敬重，投射到其所在的企業(yè)之上，從而為品牌發(fā)展帶來(lái)價(jià)值。大師越來(lái)越多地成為品牌的圖騰，特別是在時(shí)尚領(lǐng)域，某個(gè)知名設(shè)計(jì)師出走都能夠引發(fā)足夠大的轟動(dòng)，從而帶走一大批粉絲。

在專攻業(yè)務(wù)、追求匠人極致的同時(shí)，我們是否還需要營(yíng)銷？答案是肯定的。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。從20年前的央視標(biāo)王，到近幾年的粉絲經(jīng)濟(jì)，好的營(yíng)銷策略無(wú)不將品牌或產(chǎn)品推向風(fēng)口。更何況如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念炒得正熱。我們處于數(shù)據(jù)爆炸時(shí)代，任何人、任何企業(yè)都逃不掉。時(shí)代在變，我們的思維也該改變，即使分不了一杯羹，也應(yīng)有學(xué)習(xí)的意識(shí)。

但需要堅(jiān)定的是：我們可以大刀闊斧講求時(shí)效，同樣更需要細(xì)針密縷慢工出細(xì)活；我們可以借鑒他山之石，也更應(yīng)該精雕細(xì)琢匠心獨(dú)運(yùn)。如此提高品牌價(jià)值，才能讓世界認(rèn)可中國(guó)創(chuàng)造。以工匠精神聚焦于產(chǎn)品與服務(wù)，我們才能聽到品牌中震耳欲聾的雷鳴，就如可口可樂的創(chuàng)辦人曾說過：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光了，只要我的牌子還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)”，這就是品牌建設(shè)的力量！