馮巍

（浙江傳媒學(xué)院大學(xué)體育教學(xué)部 浙江杭州 310018）

體育品牌的品牌效應(yīng)及其影響因素研究①
——以杭州市為例

馮巍

（浙江傳媒學(xué)院大學(xué)體育教學(xué)部 浙江杭州 310018）

通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法，對(duì)體育品牌的品牌效應(yīng)及其影響因素進(jìn)行了研究，通過定性研究表明體育品牌的品牌效應(yīng)影響因素主要包括原產(chǎn)國(guó)因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素、消費(fèi)者因素和營(yíng)銷因素4個(gè)方面，并通過編制驗(yàn)證問卷，對(duì)另454名被試的數(shù)據(jù)進(jìn)行的探索性因素分析，驗(yàn)證了研究方法，并對(duì)我國(guó)的體育品牌發(fā)展提出建議。

體育品牌 品牌效應(yīng) 影響因素 研究

1 研究目的

品牌效應(yīng)指的是品牌為其使用者帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響。是品牌的知名度、信譽(yù)度以及品牌的美譽(yù)度等因素對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量和附加值的提高，進(jìn)而給品牌的使用者帶來利潤(rùn)。對(duì)于體育品牌來說，一切體育用品的商標(biāo)、體育活動(dòng)或比賽的冠名，可歸于體育品牌的范疇[1]，結(jié)合體育的特點(diǎn)，體育品牌效應(yīng)是指某一體育產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息促使消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)認(rèn)知、評(píng)估與選擇購買該品牌產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)態(tài)度。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)體育品牌的研究已有不少，主要以比較研究個(gè)案研究為主，也有部分學(xué)者從區(qū)域品牌和原產(chǎn)地困惑方面進(jìn)行了研究。

表1 體育品牌效應(yīng)的調(diào)查信息編碼整理頻次表

表2 體育品牌效應(yīng)影響因素問卷的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)一覽表

相對(duì)于大量的有關(guān)體育品牌的研究，目前針對(duì)體育品牌效應(yīng)的研究很少，僅有的研究只是分析國(guó)際體育品牌成功經(jīng)驗(yàn)或分析區(qū)域品牌效應(yīng)。缺乏較有深度的實(shí)證數(shù)據(jù)理論研究。該研究希望通過對(duì)體育品牌的品牌效應(yīng)及其影響因素的分析，建構(gòu)體育品牌的品牌效應(yīng)影響因素的理論結(jié)構(gòu)，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

2 研究方法

由于體育品牌的品牌效應(yīng)方面研究的缺乏，很難從現(xiàn)有的資料中找到相關(guān)概念和理論模型，因此，該研究采用定性研究方法。通過開放式問卷取得體育品牌的品牌效應(yīng)的相關(guān)描述信息，然后通過開放式編碼，概念比較，找出影響體育品牌的品牌效應(yīng)因素的具體表現(xiàn)，通過屬性的分類和描述性研究，對(duì)體育品牌的品牌效應(yīng)的影響因素進(jìn)行特征構(gòu)建。

樣本1：從杭州市民中選取100人作為開放式問卷調(diào)查對(duì)象，在校大學(xué)生和普通市民各50人，男女比例大致相當(dāng)，年齡跨度19～58歲，回收有效問卷98份，回收率為98%，問卷問題為：你購買某一體育產(chǎn)品的原因。

樣本2：從杭州市民中選取500人作為驗(yàn)證對(duì)象（不含樣本1），在校大學(xué)生和普通市民各250人，男女生比例大致相當(dāng)，年齡跨度18～62歲，回收有效問卷454份，其中男性230人，女性224人，回收率為90.8%。

表3 體育品牌效應(yīng)影響因素分析表

3 研究的結(jié)果與討論

在取得調(diào)查結(jié)果后，對(duì)其進(jìn)行分析整理，合并意義重疊的內(nèi)容，把相近的語義整理歸類，按問卷出現(xiàn)的條目頻次進(jìn)行分類定義，綜合構(gòu)建成12個(gè)方面4個(gè)特征括號(hào)內(nèi)的數(shù)值代表頻次，為出現(xiàn)該方面的問卷數(shù)與有效問卷數(shù)的比值。（如表1）

(1)原產(chǎn)國(guó)因素。

原產(chǎn)國(guó)因素是指品牌擁有者所在國(guó)家對(duì)品牌效應(yīng)的影響，從開放式問卷調(diào)查結(jié)果看，主要集中在兩個(gè)方面：一是原產(chǎn)國(guó)經(jīng)濟(jì)程度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響；二是國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響。雖有部分被試在開放式問卷中提到該方面因素，但大多數(shù)被試對(duì)于原產(chǎn)國(guó)的概念并不十分在意，這可能與目前體育產(chǎn)品的國(guó)際化有關(guān)。絕大多數(shù)被試表示會(huì)選擇國(guó)際品牌的產(chǎn)品，而相當(dāng)數(shù)量被試表示在同等條件下，不會(huì)考慮購買日本品牌的體育產(chǎn)品，可見原產(chǎn)國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，國(guó)家形象對(duì)于消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品有一定的影響。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量因素。

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素之一，該研究把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的方面歸為一類，體現(xiàn)在：①牢固程度對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的影響；②外觀對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的影響；③款式新穎程度對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的影響；④舒適程度對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，產(chǎn)品質(zhì)量因素是被試最為關(guān)心的因素，出現(xiàn)的頻次最高，這說明對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，質(zhì)量好是選擇體育產(chǎn)品的最重要原因，通過與被試的交流，發(fā)現(xiàn)青年人對(duì)體育產(chǎn)品的款式、外觀等更為看重，而中老年人則更看重體育產(chǎn)品的牢固程度和舒適性等方面，并且決大多數(shù)被試認(rèn)為國(guó)際品牌的體育產(chǎn)品在質(zhì)量上要普遍好于國(guó)內(nèi)品牌。

(3)消費(fèi)者因素。

消費(fèi)者是購買產(chǎn)品的主體，因此，消費(fèi)者因素對(duì)品牌效應(yīng)有著十分重要的影響，從調(diào)查結(jié)果來看主要包括：①消費(fèi)者的購買能力（價(jià)格因素）對(duì)產(chǎn)品選擇的影響；②消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，購買能力和對(duì)品牌的熟悉程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品產(chǎn)生影響。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體選擇國(guó)內(nèi)品牌比例較高，這可能與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力有關(guān)。而有的被試表示，習(xí)慣某一品牌的產(chǎn)品后就基本不會(huì)考慮其他品牌，原因主要是尺碼、風(fēng)格、感受等方面原因。

（4）營(yíng)銷因素。

營(yíng)銷因素是指品牌的營(yíng)銷手段、方法對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的影響，主要包括：①廣告對(duì)消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品的影響；②明星代言對(duì)消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品的影響；③周圍環(huán)境對(duì)消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品的影響；④購買途徑方便與否對(duì)消費(fèi)者選擇體育產(chǎn)品的影響。在開放式問卷中發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響較大；而對(duì)年輕人來說，明星效應(yīng)是他們選擇體育產(chǎn)品的重要因素；購買方便則是被試所提出的一個(gè)重要因素，實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌會(huì)通過增加門店數(shù)量、調(diào)整區(qū)域的密度結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷售等手段進(jìn)一步提升其品牌效應(yīng)。

3.1 驗(yàn)證研究方法

根據(jù)定性的研究結(jié)果，得出的12個(gè)方面及其歸類屬性在樣本1內(nèi)作調(diào)查與討論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所構(gòu)建的12個(gè)方面及其特征能夠反映原始問卷調(diào)查的結(jié)果，從而確定驗(yàn)證問卷的指標(biāo)，并請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行了審閱和修改，具體條目為以下幾點(diǎn)。

（1）原產(chǎn)國(guó)因素：包括條目1我愿意購買經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家品牌的體育產(chǎn)品；條目2我愿意購買印象好的國(guó)家品牌的體育產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量因素：包括條目3我愿意購買牢度程度高的體育產(chǎn)品；條目4我愿意購買外觀漂亮的體育產(chǎn)品；條目5我愿意購買款式新穎的體育產(chǎn)品；條目6我愿意購買穿著舒適的體育產(chǎn)品。

（3）消費(fèi)者因素：包括條目7購買能力是我購買體育產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素；條目8我更愿意購買我熟悉品牌的體育產(chǎn)品。

（4）營(yíng)銷因素：包括條目9我愿意購買廣告做得多的品牌的體育產(chǎn)品；條目10我愿意購買體育明星代言品牌的體育產(chǎn)品；條目11我愿意購買同學(xué)朋友推薦的體育產(chǎn)品；條目12我更愿意考慮購買途徑方便的體育產(chǎn)品。

所有條目采用自評(píng)式10點(diǎn)評(píng)定式方法記分，條目中，1表示與自身的實(shí)際情況非常不符合，10表示與自身的實(shí)際情況非常符合，1～10之間的數(shù)字則表示與自身的實(shí)際情況由非常不符合逐步過渡到非常符合的過程，將所得到的數(shù)值輸入SPSS17.0中進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

3.2 驗(yàn)證的結(jié)果

3.2.1 問卷的信度檢驗(yàn)

通過對(duì)樣本2的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并采用內(nèi)部一致性進(jìn)行問卷信度檢驗(yàn)，其因素的劃分以探索性因素分析的結(jié)果為準(zhǔn)。內(nèi)部一致性信度采用克倫巴切α系數(shù)，得到總體的α系數(shù)為0.756。各方面的α系數(shù)如表2所示?？梢钥闯?，“體育品牌效應(yīng)影響因素問卷”具有較高的內(nèi)部一致性信度。保證所有條目所表述的內(nèi)容與樣本1所要表達(dá)的內(nèi)容一致。(如表2)

3.2.2 問卷的效果度檢驗(yàn)

內(nèi)容效度：該研究的指標(biāo)來自對(duì)開放性調(diào)查結(jié)果，并與相關(guān)文獻(xiàn)綜述、理論研究以及專家訪談所了解的內(nèi)容相符，并在此基礎(chǔ)上形成了調(diào)查問卷。正式調(diào)查前，請(qǐng)部分被試進(jìn)行試填，使調(diào)查問卷易懂、適用并符合理論假設(shè)。這些措施保證了該問卷的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度：將樣本2的數(shù)據(jù)做探索性因素分析，采用主成分分析法，進(jìn)行方差極大旋轉(zhuǎn)，結(jié)合陡階檢驗(yàn)準(zhǔn)則提取因素，結(jié)果顯示，特征根大于1的因素為4個(gè)，方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率為70.318%。旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載情況見表3，所抽取的4個(gè)因素包括12個(gè)指標(biāo)。與定性研究的結(jié)果一致，驗(yàn)證了研究方法。

4 結(jié)論與建議

該文通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等，對(duì)體育品牌的品牌效應(yīng)及其影響因素進(jìn)行了調(diào)查研究，通過定性研究表明體育品牌的品牌效應(yīng)影響因素主要包括4個(gè)方面。

(1)原產(chǎn)國(guó)因素：包括原產(chǎn)國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)家形象等。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量因素：包括體育產(chǎn)品的牢固程度、外觀、款式以及舒適程度等。

(3)消費(fèi)者因素：包括消費(fèi)者的購買能力、熟悉程度等。

(4)營(yíng)銷因素：包括明星效應(yīng)、廣告效應(yīng)、親友推薦以及購買途徑等。

由于該研究的樣本集中在杭州地區(qū)，因此，今后的研究還應(yīng)考慮不同地域的被試是否存在差異，另外還應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大樣本，并對(duì)樣本作相關(guān)的人口學(xué)定量分析，以便更好了解不同的年齡、性別、戶籍等的被試在這四個(gè)影響因素上存在哪些差異。而根據(jù)研究結(jié)果，中國(guó)的體育品牌要想在國(guó)際立足，除去國(guó)家因素，還必須從提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高企業(yè)研發(fā)能力入手，增強(qiáng)中國(guó)體育品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；最后，要加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌的宣傳、營(yíng)銷力度，重視國(guó)內(nèi)體育品牌的全球推廣。

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10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.200

G80

A

2095-2813(2016)12(b)-0200-03

浙江傳媒學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（ZC11XJ008）。

馮巍(1981，10—)，男，漢，浙江金華人，碩士，講師，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。