品牌到底是什么？

曾經(jīng)上過(guò)Hugo Chan陳亮途老師的課，專門(mén)學(xué)習(xí)了社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的品牌建設(shè)，幾天的時(shí)間里算是對(duì)“品牌”兩個(gè)字初窺門(mén)徑。此后的日子里，一直致力于在實(shí)踐中驗(yàn)證理論，努力避免落入“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”的境地。

同時(shí)由于工作的關(guān)系，最近幾年一直奮戰(zhàn)在社會(huì)化傳播和數(shù)字營(yíng)銷的前線，經(jīng)歷了自己公司品牌的轉(zhuǎn)型建設(shè)，也參與了一些客戶相關(guān)內(nèi)容的會(huì)議、頭腦風(fēng)暴，感悟良多。

由于關(guān)系到一些客戶的隱私問(wèn)題，具體細(xì)節(jié)就不展開(kāi)了，只是談一些我的感受：

客戶A：一款重要車型上市前策略階段的頭腦風(fēng)暴。針對(duì)自己上一款車型做了對(duì)標(biāo)分析，車型上市前進(jìn)行調(diào)研后圈定的目標(biāo)受眾，與產(chǎn)品實(shí)際上市銷售后的車主，年齡差距超過(guò)5歲。他們的做法是不再關(guān)注年齡指標(biāo)，而通過(guò)其他屬性定位受眾。

客戶B：一款銷售主力車型上市一年以后，制定新一年溝通策略。客戶A的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在B身上，甚至更加嚴(yán)重，而B(niǎo)的做法則是要努力尋找一種方式，與自己當(dāng)初制定的目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，并且努力吸引這部分人成為自己的車主。

客戶C：品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)知，但之前很多產(chǎn)品都不成功，新一階段要更新產(chǎn)品序列，重新打造品牌形象，確立新目標(biāo)人群的溝通方法。他們的做法不同于A和B，他們非常堅(jiān)決的“與往事干杯”，本著“再見(jiàn)，再也不見(jiàn)”的理念，力圖打造全新的品牌。

我很贊賞A的自知，我很懷疑B的成果，我很擔(dān)心C的果決。

因?yàn)锳很了解自己的產(chǎn)品，B了解但不愿面對(duì)自己的產(chǎn)品，C甚至有些擔(dān)心自己的產(chǎn)品。

雖然產(chǎn)品只是構(gòu)成品牌的一部分，但脫離了產(chǎn)品談品牌就是完完全全的耍流氓。車輛本身是消費(fèi)者最切實(shí)接觸品牌的渠道，大眾的皮實(shí)是捷達(dá)帶給我們的，豐田的耐用是皇冠灌輸給我們的，吉利的進(jìn)步是博瑞、博越傳遞給我們的，福特的斷軸是全系車型曝光給我們的。漢堡王高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也靠的是一款當(dāng)家皇堡。

這些實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，勾畫(huà)出消費(fèi)者眼中的品牌形象，這些不是靠幾場(chǎng)路演、幾個(gè)廣告、幾個(gè)代言人或KOL、幾十篇微信（哪怕篇篇刷到10W+），能夠改變得了的。

親愛(ài)的客戶們，不要再在云端自high了，否則同樣的議題同樣的會(huì)，明年還得照開(kāi)。

互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)

Interactive Marketing Director