李 巍

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054； 中國社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836)

營銷動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場效能的機(jī)制研究
——基于我國中小企業(yè)的實(shí)證分析

李 巍

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054； 中國社會(huì)科學(xué)院 中小企業(yè)研究中心，北京 100836)

基于營銷創(chuàng)新視角，區(qū)分技術(shù)驅(qū)動(dòng)型與市場驅(qū)動(dòng)型兩類營銷創(chuàng)新，探索營銷動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場效能的作用機(jī)制。運(yùn)用209家中小企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型與市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新，以及市場優(yōu)勢有積極作用，而對(duì)顧客滿意無直接效應(yīng)；技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新積極影響市場優(yōu)勢，而市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)顧客滿意有正向作用。

營銷動(dòng)態(tài)能力；市場效能；營銷創(chuàng)新；中小企業(yè)

一、引言

隨著市場環(huán)境復(fù)雜性和動(dòng)蕩性的不斷加劇，企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的難度持續(xù)增加，而維持其優(yōu)勢的周期卻在不斷縮短(Reeves et al.，2011)。外部環(huán)境持續(xù)變化要求企業(yè)必須具備高水平的市場適應(yīng)能力，善于抓住稍縱即逝的環(huán)境機(jī)會(huì)。同時(shí)，伴隨市場競爭強(qiáng)度的加劇，企業(yè)在營銷職能領(lǐng)域的組織能力與環(huán)境需求之間的差距日益擴(kuò)大，要彌合這種差距，營銷能力必須從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)(Day，2011)。

雖然動(dòng)態(tài)能力觀起源于戰(zhàn)略管理研究，但其理論框架已經(jīng)拓展至運(yùn)營管理、營銷管理等諸多領(lǐng)域(Griffith et al.，2006；杜建華 等，2009)。動(dòng)態(tài)能力觀強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過資源與能力重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營環(huán)境變化的有效組織響應(yīng)，進(jìn)而獲取和維持競爭優(yōu)勢；而營銷能力則立足于資源基礎(chǔ)觀，關(guān)注企業(yè)通過積累與配置營銷資源，滿足市場需求，以建立競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)營銷環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性日益加劇，具備剛性與靜態(tài)特征的營銷能力已無法有效應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩市場環(huán)境要求。因此，將動(dòng)態(tài)能力觀嵌入營銷能力，提出和發(fā)展?fàn)I銷動(dòng)態(tài)能力逐步成為戰(zhàn)略營銷管理研究關(guān)注的焦點(diǎn)(Fang et al.，2009)。

營銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營銷職能領(lǐng)域的特定類型，它使企業(yè)通過對(duì)營銷資源的重構(gòu)與配置，超越資源剛性與靜態(tài)局限，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場環(huán)境及時(shí)有效的響應(yīng)(許暉 等，2011)。以往有關(guān)營銷動(dòng)態(tài)能力的研究或停留在概念解析及維度劃分等理論分析階段(陳寧，2013)，或運(yùn)用案例研究法對(duì)其前置因素進(jìn)行探索性分析(許暉 等，2013)，而針對(duì)營銷動(dòng)態(tài)能力績效結(jié)果的實(shí)證研究還比較缺乏。因此，本文立足營銷創(chuàng)新的視角，探討營銷動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場效能的作用機(jī)制，以深化對(duì)營銷動(dòng)態(tài)能力功能價(jià)值的理解。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)營銷動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵及維度

營銷動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力在組織營銷管理領(lǐng)域的特定形式，既反映了企業(yè)圍繞顧客價(jià)值整合跨部門業(yè)務(wù)流程的反應(yīng)性和效率(Fang et al.，2009)，又是企業(yè)重構(gòu)和配置營銷相關(guān)資源，創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值，以獲取和維持競爭優(yōu)勢的高反應(yīng)性和高效率組織流程(許暉 等，2011)。無論是從組織能力的外部特性(反應(yīng)性與效率)還是內(nèi)在形態(tài)(組織流程)，已有研究都強(qiáng)調(diào)營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)積極響應(yīng)市場環(huán)境變化，聚焦顧客價(jià)值創(chuàng)造及傳遞，以獲取和維持競爭優(yōu)勢的二階組織能力。

目前，關(guān)于營銷動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵的理解學(xué)界觀點(diǎn)較為一致，但對(duì)其結(jié)構(gòu)維度的劃分尚存不同看法：一方面，已有研究大多認(rèn)同F(xiàn)ang et al.(2009)的觀點(diǎn)，將其劃分為顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開發(fā)管理等核心業(yè)務(wù)流程。這種劃分聚焦于營銷動(dòng)態(tài)能力在營銷管理中的具體表現(xiàn)，對(duì)初期理解營銷動(dòng)態(tài)能力具有積極意義。但是，對(duì)于實(shí)施業(yè)務(wù)外包，或者定位于產(chǎn)業(yè)鏈中采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，自身可能并沒有產(chǎn)品開發(fā)或顧客關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程，營銷動(dòng)態(tài)能力的解釋力便受到了挑戰(zhàn)。因而，從表現(xiàn)型維度來解構(gòu)營銷動(dòng)態(tài)能力存在一定缺陷。另一方面，有研究從構(gòu)成型維度，將營銷動(dòng)態(tài)能力劃分為戰(zhàn)略與策略兩個(gè)層面：前者包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)學(xué)習(xí)、個(gè)人學(xué)習(xí)，而后者則包括營銷觀念、環(huán)境分析能力、營銷傳播能力(王文超，2012)。構(gòu)成型維度的觀點(diǎn)雖分析了營銷動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但其將營銷動(dòng)態(tài)能力的驅(qū)動(dòng)要素如價(jià)值觀、組織及個(gè)人學(xué)習(xí)行為與結(jié)構(gòu)維度等同，忽略了營銷動(dòng)態(tài)能力聚焦于市場資源重構(gòu)的本質(zhì)屬性，因而值得商榷。

基于上述分析，本文根據(jù)Teece(2007)提出的理論觀點(diǎn)，即“動(dòng)態(tài)能力應(yīng)包括機(jī)會(huì)識(shí)別與把握，以及對(duì)現(xiàn)有資源與能力進(jìn)行重構(gòu)”，并綜合現(xiàn)有研究結(jié)論(李巍，2015)，立足構(gòu)成型維度視角，將營銷動(dòng)態(tài)能力劃分為市場感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力三項(xiàng)具備邏輯聯(lián)系的子能力。其中，市場感知能力聚焦于對(duì)市場機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)和理解，界面協(xié)同能力關(guān)注對(duì)現(xiàn)有資源的整合與重構(gòu)，顧客響應(yīng)能力反映企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值傳遞的效率水平。同時(shí)，營銷動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力在營銷職能中的特定形式，仍然具有“二階能力”屬性，即營銷動(dòng)態(tài)能力與經(jīng)營績效的關(guān)聯(lián)并不一定是直接的，二者之間可能還存在中介變量。

(二)營銷創(chuàng)新的含義與類型

創(chuàng)新作為新思想、流程、產(chǎn)品或服務(wù)的生成與實(shí)踐過程，營銷創(chuàng)新是其重要內(nèi)容(李巍 等，2014)。在不同理論視角下，營銷創(chuàng)新被賦予不同的涵義：有研究將營銷創(chuàng)新界定為企業(yè)創(chuàng)造與設(shè)計(jì)新式產(chǎn)品和營銷流程，以滿足顧客潛在需求的營銷管理活動(dòng)(蔡明達(dá)，2001)；有研究認(rèn)為營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造全新顧客價(jià)值，并削減競爭者優(yōu)勢，為各利益相關(guān)方增加收益的組織營銷能力(Grewal et al.，2001)；還有研究將營銷創(chuàng)新視為企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合方面的戰(zhàn)略性革新(Rust et al.，2004)。

以往研究大都借鑒突破型與漸進(jìn)型創(chuàng)新分析思路，依據(jù)創(chuàng)新活動(dòng)性質(zhì)將營銷創(chuàng)新分為突破型和漸進(jìn)型；而組織知識(shí)、能力等資源因素，以及組織導(dǎo)向、文化等戰(zhàn)略因素均被視為營銷創(chuàng)新的前置因素(李穎灝，2012)。本研究試圖探究營銷創(chuàng)新在營銷動(dòng)態(tài)能力與市場效能之間的中介效應(yīng)，首先將創(chuàng)新視為企業(yè)創(chuàng)造性發(fā)掘并滿足顧客價(jià)值的活動(dòng)和過程，然后借鑒Drucker(1986)的供給面與需求面創(chuàng)新分類思想，從創(chuàng)新來源及內(nèi)容角度，區(qū)分技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新和市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新：前者是基于現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造新的顧客價(jià)值，后者則立足于選擇新的細(xì)分市場，傳遞差異化顧客價(jià)值。

(三)研究假設(shè)發(fā)展

1.營銷動(dòng)態(tài)能力的效應(yīng)分析

營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)整合、重構(gòu)并配置現(xiàn)有資源，識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的整合性組織流程，其核心功能在于對(duì)資源進(jìn)行跨部門整合與重組，產(chǎn)生新的技術(shù)或市場資源優(yōu)勢，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化，進(jìn)而比競爭對(duì)手創(chuàng)造出更高水平的顧客價(jià)值。

營銷動(dòng)態(tài)能力通過強(qiáng)化市場環(huán)境感知，提升跨部門技術(shù)與市場資源配置效率和水平，進(jìn)而增強(qiáng)技術(shù)和市場創(chuàng)新領(lǐng)域的活動(dòng)及效果。在環(huán)境感知方面，營銷動(dòng)態(tài)能力為企業(yè)推動(dòng)營銷創(chuàng)新提供了知識(shí)基礎(chǔ)。無論是市場驅(qū)動(dòng)，還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營銷創(chuàng)新作為組織的消費(fèi)者響應(yīng)行為，或是技術(shù)開發(fā)與進(jìn)步，或是戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，都必須依賴對(duì)市場需求及競爭環(huán)境的系統(tǒng)掌握和準(zhǔn)確理解(Hauser et al.，2006)。Sok et al.(2013)的研究也證實(shí)，市場導(dǎo)向下的組織學(xué)習(xí)能顯著提升技術(shù)與非技術(shù)營銷創(chuàng)新的發(fā)生頻率和成功幾率。

在資源整合方面，營銷動(dòng)態(tài)能力有助于企業(yè)整合關(guān)鍵資源，協(xié)調(diào)配置分布于不同部門的知識(shí)及信息，提升創(chuàng)新活動(dòng)。特別是對(duì)于中小企業(yè)而言，跨部門整合營銷、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)等能力，是提升技術(shù)及營銷活動(dòng)新穎性的關(guān)鍵?？梢?，營銷動(dòng)態(tài)能力有助于打破職能部門間的資源整合壁壘，加速知識(shí)在組織內(nèi)部的擴(kuò)散與分享，從而提升產(chǎn)品或市場開發(fā)的創(chuàng)新性。因此，本文提出：

H1a：營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新有積極影響；

H1b：營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新有積極影響。

以資源與技能整合、協(xié)調(diào)為內(nèi)核的建構(gòu)型營銷能力對(duì)市場效能具有重要的促進(jìn)作用(Vorhies et al.，2009)。市場效能是與市場相關(guān)的企業(yè)當(dāng)期平均績效獲得水平，主要涵蓋市場優(yōu)勢和顧客滿意兩方面(Rust et al.，2004)。一方面，市場優(yōu)勢反映企業(yè)相較于主要競爭對(duì)手，在市場占有率、顧客滲透率、顧客滿意度，以及產(chǎn)品與品牌影響力等方面所取得的地位。營銷動(dòng)態(tài)能力具有推動(dòng)企業(yè)獲取和維持市場優(yōu)勢的重要價(jià)值，研究證實(shí)：營銷動(dòng)態(tài)能力有助于企業(yè)針對(duì)市場環(huán)境變化，通過更有效地重構(gòu)和配置現(xiàn)有資產(chǎn)，發(fā)展新的資源與能力優(yōu)勢，從而及時(shí)響應(yīng)來自顧客、競爭者等方面的持續(xù)變化，獲取和維持市場優(yōu)勢(王文超，2012)。

另一方面，顧客滿意是指顧客通過評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用，并與自身期望進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而形成的一種愉悅或失望的心理狀態(tài)，它是影響顧客忠誠最關(guān)鍵的因素之一(鄭秋瑩 等，2014)。從組織角度看，企業(yè)只有前瞻性地引領(lǐng)或響應(yīng)性地滿足顧客需求，才會(huì)獲得顧客滿意；而營銷動(dòng)態(tài)能力所包含的市場感知、界面協(xié)同與顧客響應(yīng)要素，有助于企業(yè)挖掘潛在需求或滿足現(xiàn)有需求。市場感知能夠幫助企業(yè)探察外部環(huán)境，獲取市場知識(shí)；界面協(xié)同有助于提升企業(yè)內(nèi)資源的整合與配置水平；顧客響應(yīng)可以增強(qiáng)企業(yè)與顧客營銷溝通的效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的有效傳遞(Hauser et al.，2006)?；诖?，本文提出：

H2a：營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場優(yōu)勢有積極影響；

H2b：營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)顧客滿意有積極影響。

2.營銷創(chuàng)新與市場效能

技術(shù)或市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新在技術(shù)與市場維度方面存在不同(Zhou et al.，2005)。針對(duì)現(xiàn)有市場顧客，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新可以借助全新或改進(jìn)型技術(shù)提升現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客利益或價(jià)值，其通過對(duì)技術(shù)軌跡的根本性變革，達(dá)到強(qiáng)化顧客利益的目的，因而被認(rèn)為是營銷管理領(lǐng)域的“激進(jìn)式創(chuàng)新”(Chandy et al.，1998)。技術(shù)引導(dǎo)的營銷創(chuàng)新可以通過發(fā)展全面領(lǐng)先的技術(shù)，并將其運(yùn)用到新產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)營銷傳播等領(lǐng)域，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

同時(shí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新憑借及時(shí)有效的新技術(shù)商業(yè)化活動(dòng)，既能通過創(chuàng)新產(chǎn)品，提供差異化價(jià)值，刺激顧客的潛在需求(李先江，2012)，也可以通過改進(jìn)產(chǎn)品，滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求，響應(yīng)顧客偏好(Sok et al.，2013)，從而比競爭對(duì)手創(chuàng)造和傳遞出更高水平的顧客價(jià)值，提升目標(biāo)顧客滿意度。因此，提出：

H3a：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)市場優(yōu)勢有積極作用；

H3b：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)顧客滿意有積極作用。

市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新是指企業(yè)的焦點(diǎn)超越現(xiàn)有市場范圍，通過一系列新型或差異化技術(shù)在新興市場創(chuàng)造邊緣的或新的顧客價(jià)值，它被視為營銷管理領(lǐng)域的“破壞性創(chuàng)新”(Zhou et al.，2005)。市場引導(dǎo)的營銷創(chuàng)新，并不一定依賴技術(shù)進(jìn)步，而僅僅需要少量新技術(shù)，或是一些新的商業(yè)理念。市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新旨在為新興市場開發(fā)并提供細(xì)分價(jià)值，同時(shí)通過引入新的利益要素，打破或重構(gòu)現(xiàn)有的顧客偏好結(jié)構(gòu)(Hauser et al.，2006)。率先進(jìn)入特定細(xì)分市場領(lǐng)域的企業(yè)能夠通過先發(fā)優(yōu)勢，在品牌知名度、銷售網(wǎng)絡(luò)以及排他性經(jīng)營渠道等方面建立優(yōu)勢，使競爭對(duì)手在短期內(nèi)難以復(fù)制或模仿。此外，市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新關(guān)注潛在細(xì)分市場價(jià)值，并有針對(duì)性地創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，因而更容易獲取較高水平的顧客滿

圖1 理論框架

意(Naidoo，2010)。據(jù)此，提出：

H4a：市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)市場優(yōu)勢有積極作用；

H4b：市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)顧客滿意有積極作用。

根據(jù)以上假設(shè)，形成本研究的理論框架，如圖1所示。

三、量表開發(fā)與數(shù)據(jù)采集

(一)變量測量與問卷開發(fā)

本文通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。對(duì)營銷動(dòng)態(tài)能力的測量，借鑒Fang et al.(2009)以及李巍(2015)，從市場感知、界面協(xié)同和顧客響應(yīng)三方面進(jìn)行衡量，共22個(gè)問項(xiàng)。營銷創(chuàng)新的測量量表改編自Naidoo(2010)、Zhou et al.(2005)的研究工具，包含11個(gè)問項(xiàng)。市場效能測量借鑒Vorhies et al.(2009)，從市場優(yōu)勢和顧客滿意兩方面進(jìn)行衡量，共10個(gè)問項(xiàng)。以上問項(xiàng)均使用李克特6點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)估。此外，本文選取企業(yè)年齡和性質(zhì)作為控制變量：用企業(yè)成立時(shí)間來衡量企業(yè)年齡；將被調(diào)查企業(yè)劃分為制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩類。

初始問卷設(shè)計(jì)完成后，我們?cè)谥貞c某大學(xué)選取50名EMBA學(xué)員進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。依據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論，刪除了對(duì)測量貢獻(xiàn)較小的問項(xiàng)，以提高測量信度。具體標(biāo)準(zhǔn)為：修正問項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)大于或等于0.4；復(fù)相關(guān)系數(shù)平方大于或等于0.5；刪除相關(guān)問項(xiàng)后，量表的整體信度系數(shù)顯著增加。經(jīng)上述剔除后，最終形成的調(diào)查問卷包含31個(gè)測量問項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)采集與樣本情況

我國中小企業(yè)絕大多數(shù)處于充分競爭的經(jīng)營環(huán)境，因而回應(yīng)市場環(huán)境變化的水平和能力對(duì)中小企業(yè)生存和發(fā)展尤為關(guān)鍵，這非常符合本研究的分析情景?；诖耍疚倪x取中小企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象。對(duì)中小企業(yè)的劃分，依據(jù)2011年工信部等四部門聯(lián)合頒布的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》進(jìn)行。同時(shí)，考慮研究的可行性與科學(xué)性，選擇京津地區(qū)和成渝地區(qū)作為抽樣范圍。上述地區(qū)不僅分別是我國較發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的典型代表，也兼顧了東西部差異，因而能較好地反映中小企業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r。

問卷調(diào)查在市場調(diào)查公司的協(xié)助下進(jìn)行：首先，通過企業(yè)黃頁聯(lián)系符合調(diào)查要求的中小企業(yè)，在確認(rèn)愿意參與調(diào)查后，登記企業(yè)名稱、聯(lián)系人及調(diào)查方式等信息。然后，通過郵寄紙質(zhì)問卷以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)相結(jié)合的方式，請(qǐng)受調(diào)查企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人填寫。最后，對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理、復(fù)核，并對(duì)一些缺失項(xiàng)進(jìn)行回訪補(bǔ)全。

表1 樣本企業(yè)情況

調(diào)查共發(fā)放問卷500份，收回237份。其中，有效問卷209份，有效回收率達(dá)到41.8%。將不同方式收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分組檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，不同收集方式并未對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生顯著影響。初步統(tǒng)計(jì)顯示，209家樣本企業(yè)中，成立時(shí)間在3年以下的占40.67%，成立時(shí)間超過12年的占12.92%；制造行業(yè)企業(yè)91家，服務(wù)行業(yè)企業(yè)118家。樣本企業(yè)具體情況如表1所示。

四、實(shí)證分析

(一)信效度檢驗(yàn)

本文使用Cronbach′s α值和組合信度(CR)兩項(xiàng)指標(biāo)來檢驗(yàn)量表的信度水平，結(jié)果見表2。從中可見，所有潛變量的Cronbach′s α值都處于0.847～0.913之間，組合信度介于0.787～0.835之間，均優(yōu)于0.7標(biāo)準(zhǔn)值。這表明測量問項(xiàng)的內(nèi)部一致性水平較高，信度比較理想。

表2 測量信度與判別效度檢驗(yàn)

注：對(duì)角線為變量AVE值平方根；*表示p<0.05，**表示p<0.01。

對(duì)于效度檢驗(yàn)，由于本文所涉及的測量問項(xiàng)均改編自成熟量表，并通過小范圍預(yù)測試進(jìn)行了純化，同時(shí)對(duì)措辭也給予了進(jìn)一步完善，因而內(nèi)容效度能夠得到保證。對(duì)于收斂效度和判別效度的檢驗(yàn)，本文使用AMOS 7.0軟件，通過探索性因子分析進(jìn)行。

本文將營銷動(dòng)態(tài)能力視為多維度概念，其是由市場感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力三個(gè)一階因子構(gòu)成的二階潛變量。對(duì)測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示：χ2/df為1.583，RMSEA為0.052；GFI和AGFI分別為0.931和0.923，CFI、NFI以及TFI分別為0.927、0.919和0.925。以上指標(biāo)值均達(dá)到或優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值，說明模型整體擬合度較好。全部觀測變量的一階因子載荷處于0.602～0.779之間，二階因子載荷介于0.725～0.814之間，表明收斂效度比較理想(表3)。

表3 營銷動(dòng)態(tài)能力量表的驗(yàn)證性因子分析

對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型與市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新，以及市場優(yōu)勢、顧客滿意等變量的效度檢驗(yàn)，通過一階驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)行。在輸出的測量模型中，χ2/df為1.748，處于1.0～2.0標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間；GFI為0.924，AGFI為0.912，優(yōu)于0.9標(biāo)準(zhǔn)值；RMSEA達(dá)到0.068水平，小于0.08標(biāo)準(zhǔn)值。以上關(guān)鍵指標(biāo)值表明測量模型的擬合度較好。全部測量問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且呈顯著性；各潛變量的平均提煉方差(AVE)值均大于0.5(表2和表4)，表明收斂效度達(dá)到理想水平。

表4 其他潛變量測量的效度檢驗(yàn)

判別效度的檢驗(yàn)綜合運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)和AVE值平方根來進(jìn)行。數(shù)據(jù)結(jié)論表明(表2)：在95%置信區(qū)間，潛變量之間相關(guān)系數(shù)不為1，且所測變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明判別效度也達(dá)到了理想水平。

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，還需要確認(rèn)營銷動(dòng)態(tài)能力、營銷創(chuàng)新與市場效能的關(guān)系邏輯，為構(gòu)建預(yù)設(shè)模型提供支持。本文根據(jù)Baron et al.(1986)建議的方法，考察營銷創(chuàng)新在營銷動(dòng)態(tài)能力與市場效能關(guān)系中所扮演的中介效應(yīng)角色。

首先，將中介變量營銷創(chuàng)新與自變量營銷動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)顯著(β=0.298，p<0.001)；然后，將因變量市場效能與自變量營銷動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行回歸，回歸系數(shù)也呈顯著性(β=0.205，p<0.01)；最后，將因變量與中介變量、自變量同時(shí)進(jìn)行回歸，中介變量回歸系數(shù)呈顯著水平(β=0.217，p<0.01)，自變量回歸系數(shù)雖減少但仍具顯著性(β=0.183，p<0.05)。結(jié)論表明：營銷創(chuàng)新在營銷動(dòng)態(tài)能力與市場效能的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

圖2 主效應(yīng)路徑關(guān)系

運(yùn)用AMOS 7.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程，通過路徑分析檢驗(yàn)研究假設(shè)。依據(jù)研究假設(shè)建立預(yù)設(shè)模型，模型擬合度指標(biāo)值顯示，χ2/df為1.576，處于1.0～2.0的理想?yún)^(qū)間；RMSEA為0.054，小于0.08標(biāo)準(zhǔn)值；GFI和AGFI分別為0.924和0.917，優(yōu)于0.9指標(biāo)值；PGFI和PNFI分別為0.614和0.603，優(yōu)于0.5指標(biāo)值。結(jié)論表明，預(yù)設(shè)模型擬合水平達(dá)到要求，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。路徑分析結(jié)果見圖2，從中可見：首先，營銷動(dòng)態(tài)能力顯著影響技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新(γ=0.225，p<0.01)和市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新(γ=0.284，p<0.01)，對(duì)市場優(yōu)勢(γ=0.174，p<0.05)也有直接作用，但對(duì)顧客滿意(γ=0.093，p>0.05)的影響效應(yīng)不顯著，H1a、H1b和H2a得到證實(shí)，H2b未通過檢驗(yàn)。其次，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)市場優(yōu)勢(γ=0.303，p<0.001)有積極影響，而對(duì)顧客滿意(γ=0.103，p>0.05)的影響并不顯著，即H3a得到證實(shí)，H3b未被支持。最后，市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新對(duì)顧客滿意(γ=0.314，p<0.001)影響顯著，而對(duì)市場優(yōu)勢(γ=0.127，p>0.05)卻無顯著效應(yīng)，即H4b通過驗(yàn)證，H4a未得到證實(shí)。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論討論

本研究在區(qū)分技術(shù)與市場驅(qū)動(dòng)型兩類營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，探討了營銷動(dòng)態(tài)能力提升市場效能的作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用209家我國中小企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，主要結(jié)論有：

首先，企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力會(huì)積極影響技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新，而技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新又對(duì)市場優(yōu)勢有顯著正向作用，從而形成“營銷動(dòng)態(tài)能力→技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新→市場優(yōu)勢”的作用路徑。營銷動(dòng)態(tài)能力通過整合與重構(gòu)組織內(nèi)部資源，聚焦于營銷管理領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)新技術(shù)商業(yè)化進(jìn)程，從而幫助企業(yè)形成獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，贏得市場競爭。同時(shí)，本文也發(fā)現(xiàn)營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場優(yōu)勢存在直接的影響效應(yīng)。

其次，營銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新具有驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，且市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新會(huì)積極影響顧客滿意，形成“營銷動(dòng)態(tài)能力→市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新→顧客滿意”的作用路徑。營銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力在企業(yè)營銷管理領(lǐng)域的特定類型，它通過強(qiáng)化市場環(huán)境認(rèn)知以及優(yōu)化市場資源配置效率，提升企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)能力，推動(dòng)市場開發(fā)式的營銷創(chuàng)新，從而發(fā)掘或滿足潛在或現(xiàn)有顧客需求，提升目標(biāo)顧客滿意度。然而，營銷動(dòng)態(tài)能力與顧客滿意之間的正向關(guān)系未被證實(shí)?？赡艿慕忉屖?，營銷動(dòng)態(tài)能力本質(zhì)上屬于二階能力，作用于資源與能力的重構(gòu)與配置，以及影響戰(zhàn)略層面績效，因而對(duì)顧客層面的市場效能，即顧客滿意沒有直接效應(yīng)。

最后，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新與顧客滿意的積極關(guān)系，以及市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新與市場優(yōu)勢的正向效應(yīng)均沒有被證實(shí)。原因可能在于：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體，聚焦于新技術(shù)開發(fā)與商業(yè)化，關(guān)注傳遞和創(chuàng)造全新顧客價(jià)值，因而更容易獲取戰(zhàn)略層面的市場效能，即市場優(yōu)勢；而市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新則以市場選擇為內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)市場開發(fā)與發(fā)掘，關(guān)注全新市場領(lǐng)域的選擇與進(jìn)入，傳遞差異化顧客價(jià)值，這更有助于獲取策略層面的市場效能，即顧客滿意。

(二)價(jià)值與啟示

本研究的價(jià)值主要體現(xiàn)在：首先，將營銷動(dòng)態(tài)能力視為多維度概念，從構(gòu)成型維度深化了營銷動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的研究；其次，從營銷創(chuàng)新的視角，探究營銷動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)市場效能的機(jī)理，豐富了營銷動(dòng)態(tài)能力的績效結(jié)果研究；最后，不同于以往有關(guān)漸進(jìn)型和突破型營銷創(chuàng)新的劃分，本文通過區(qū)分技術(shù)驅(qū)動(dòng)與市場驅(qū)動(dòng)兩類營銷創(chuàng)新，發(fā)展了營銷創(chuàng)新的分類研究，為理解營銷創(chuàng)新提供了新的視角。

研究結(jié)論也為企業(yè)培育營銷動(dòng)態(tài)能力，推動(dòng)營銷創(chuàng)新，提升市場效能提供了重要的啟示：第一，營銷動(dòng)態(tài)能力的培育應(yīng)依賴于市場感知、內(nèi)部組織界面協(xié)同，以及快速顧客響應(yīng)等能力領(lǐng)域的系統(tǒng)協(xié)作。企業(yè)培育營銷動(dòng)態(tài)能力，不僅要重視外部環(huán)境的探查，還應(yīng)關(guān)注關(guān)鍵職能部門的行動(dòng)協(xié)調(diào)性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客價(jià)值的有效傳遞。第二，要從“供給面”發(fā)展技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新，通過技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值，建立新型價(jià)值傳遞系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。第三，要從“需求面”推動(dòng)市場驅(qū)動(dòng)型營銷創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)營銷組合的適應(yīng)性改進(jìn)，針對(duì)細(xì)分市場的顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格設(shè)計(jì)以及渠道革新等，通過對(duì)顧客需求的持續(xù)關(guān)注和積極響應(yīng)，全面提升顧客滿意度。

(三)研究局限

本文也存在一些不足：一方面，雖然將營銷創(chuàng)新作為深化營銷動(dòng)態(tài)能力與市場效能關(guān)系的重要中介變量進(jìn)行研究，但存在遺漏其他一些重要變量(如營銷戰(zhàn)略等企業(yè)行為變量)的可能，因而需要在后續(xù)研究中加以深入考察。另一方面，研究數(shù)據(jù)來自于京津地區(qū)和成渝地區(qū)的中小企業(yè)，相較于國有企業(yè)、跨國企業(yè)等大型企業(yè)，中小企業(yè)數(shù)據(jù)不可避免地存在自身局限性，因此，結(jié)論的有效性可能會(huì)受到影響，后續(xù)研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本企業(yè)類型和數(shù)據(jù)收集范圍，以增強(qiáng)結(jié)論的普適性。

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(責(zé)任編輯 張建軍)

The Mechanism Study of Marketing Dynamic Capabilities Driving Market Effectiveness: Data from SMEs in China

LI Wei

(Management School, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054;Research Center of SMEs, Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100836)

From the perspective of marketing innovation, this paper distinguishes technology-driven and market-driven marketing innovation, and explores the mechanism of marketing dynamic capabilities driving market effectiveness. Using empirical data from 209 SMEs, the study has found that marketing dynamic capabilities take positive impact on technology-driven, market-driven marketing innovation, and market advantages. There is no direct effect on customer satisfaction. Technology-driven marketing innovation positively influences market advantage, while market-driven marketing innovation has a positive effect on customer satisfaction.

marketing dynamic capabilities; market efficiency; marketing innovation; SMEs

2015-06-10

李 巍(1981--)，男，四川三臺(tái)人，管理學(xué)博士，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，中國社會(huì)科學(xué)院中小企業(yè)研究中心博士后。

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“動(dòng)蕩環(huán)境下企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力：模型、機(jī)制與開發(fā)應(yīng)用策略研究”(13XJC630010)的階段性研究成果，同時(shí)得到重慶高校創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃項(xiàng)目“企業(yè)戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新”(KJTD201318)的資助。

F713.56

A

1001-6260(2016)06-0113-09