張 昕

(天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387)

·市場營銷·

餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新

張 昕

(天津師范大學(xué)管理學(xué)院，天津 300387)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，流通領(lǐng)域的商業(yè)模式出現(xiàn)顛覆性變化，顧客消費(fèi)習(xí)慣改變，服務(wù)供應(yīng)鏈中服務(wù)提供商和服務(wù)集成商之間的博弈關(guān)系日趨復(fù)雜，最終將走向非零和博弈。本文以餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈為研究對象，首先分析了團(tuán)購市場的現(xiàn)狀，其次通過推導(dǎo)得出利潤分配模式是現(xiàn)存問題的癥結(jié)所在，最后從利潤分配模式創(chuàng)新入手，在追求整個服務(wù)供應(yīng)鏈利潤最大化的目標(biāo)下，尋求基于服務(wù)庫存的需求管理模式創(chuàng)新和供給管理模式創(chuàng)新。

餐飲團(tuán)購；服務(wù)供應(yīng)鏈；利潤分配；服務(wù)庫存

2016年3月21—27日，浙江1 065家當(dāng)?shù)刂惋嬈髽I(yè)聯(lián)合支付寶口碑網(wǎng)，發(fā)起了“無團(tuán)購周”活動，活動遍及杭州、溫州和寧波等8個城市，涉及563個餐飲品牌，由此開始“反團(tuán)購”運(yùn)動。長期以來團(tuán)購一直備受餐飲企業(yè)詬病，團(tuán)購網(wǎng)站不得“商”心的主要原因是什么？是其只靠抽成的商業(yè)模式？還是團(tuán)購市場形成寡頭壟斷后，其通過流量單方面提高交易費(fèi)率和強(qiáng)迫商家低價團(tuán)購的“吸血”模式？支付寶口碑的商業(yè)模式與團(tuán)購網(wǎng)站在本質(zhì)上有所不同嗎？其能真正解決團(tuán)購網(wǎng)站的主要問題嗎？面對目前這種局面，對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，不改變勢必將被企業(yè)客戶和終端客戶所拋棄，不改變勢必將被競爭對手所取代。因此，創(chuàng)新是團(tuán)購網(wǎng)站的唯一選擇，其應(yīng)積極主動實(shí)施“去團(tuán)購化”的服務(wù)模式創(chuàng)新，依靠之前“團(tuán)購”所積累的顧客消費(fèi)行為等方面的大數(shù)據(jù)，為商家提供更多有針對性、有價值的服務(wù)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相關(guān)文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)90年代末，歐美地區(qū)開始出現(xiàn)諸如Mercata、Mobshop和LetsBuyIt等大批知名團(tuán)購網(wǎng)站。2002年中國相繼出現(xiàn)籬笆網(wǎng)、齊家家居網(wǎng)、淘寶網(wǎng)團(tuán)購專區(qū)和中國團(tuán)購在線等專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。隨后沒落了一段時間，自2008年美國Groupon網(wǎng)站成功后又得以興起，自2010年初至今，中國又出現(xiàn)了類似于Groupon的單一團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，如美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評團(tuán)和團(tuán)800等。

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究， Kauffman和Wang[1]作為最早開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的學(xué)者，對影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)象和機(jī)制進(jìn)行了分析，提出了影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的三大要素。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究主要集中于其模式和特點(diǎn)。張喆[2]從價值創(chuàng)造和價值傳遞視角對中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商業(yè)模式進(jìn)行了分析，還分析了中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的基本情況。

本文討論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(Online to Offline，O2O)是由第三方組建團(tuán)購網(wǎng)站并聯(lián)系商家和消費(fèi)者的一種組織形式，其核心理念就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，通過在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)時統(tǒng)計消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者。很多學(xué)者肯定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一商業(yè)模式在某些條件下的優(yōu)越性，提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是買賣雙方及網(wǎng)絡(luò)中介平臺多方共贏的一種電子商務(wù)模式。但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國的發(fā)展已遇到嚴(yán)重瓶頸，國內(nèi)很多學(xué)者針對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究。黃煒和殷聰[3]認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)存問題主要表現(xiàn)為網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶粘性小、信用約束匱乏和無序競爭導(dǎo)致盈利前景惡化，其發(fā)展趨勢為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購面臨洗牌、專業(yè)性強(qiáng)的垂直類團(tuán)購網(wǎng)站異軍突起、用戶消費(fèi)挖掘是團(tuán)購的核心價值、個性化及社會化用戶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)購更“團(tuán)結(jié)”和動態(tài)價格機(jī)制將成為團(tuán)購的價格策略。梁晶[4]在對中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)存問題的研究中提出了類似的觀點(diǎn)。唐建生和邵建新[5]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中商家行為對消費(fèi)者購買意愿非常重要。

本文的主要研究對象是餐飲團(tuán)購，國內(nèi)外相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者對餐飲團(tuán)購的利弊進(jìn)行了分析。學(xué)者們認(rèn)為其有利之處在于：餐飲品牌知名度提高、市場份額擴(kuò)大、消費(fèi)者獲益和餐飲企業(yè)可以通過經(jīng)營模式創(chuàng)新找到新商機(jī)；其不利之處在于：消費(fèi)者信任度不高、商品質(zhì)量不能保障、信息不對稱、市場準(zhǔn)入門檻低和存在額外隱性消費(fèi)等問題。李娜和章玉臺[6]以美團(tuán)網(wǎng)為例，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下餐飲團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出價格戰(zhàn)和盈利模式不明確是美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)階段發(fā)展的最大困境，同時還存在用戶粘性小和忠誠度不高等問題。寧連舉和張瑩瑩[7]以餐飲團(tuán)購為例，探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者購買選擇行為偏好的影響因素，依次是團(tuán)購價格、餐飲種類、到達(dá)所需時間、有效期限和折扣。

2.服務(wù)供應(yīng)鏈相關(guān)文獻(xiàn)綜述

Anderson和Morrice[8]首次提出服務(wù)導(dǎo)向型供應(yīng)鏈管理，卻沒有對服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)行明確定義，只研究了服務(wù)業(yè)中的牛鞭效應(yīng)。目前國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)供應(yīng)鏈的定義主要有三種觀點(diǎn)，本文采用宋華和陳金亮[9]給出的定義，即服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且苑?wù)為主導(dǎo)的集成供應(yīng)鏈，該服務(wù)供應(yīng)鏈主要由客戶、服務(wù)集成商和服務(wù)提供商構(gòu)成，由客戶向服務(wù)集成商提出服務(wù)請求，服務(wù)集成商立即響應(yīng)，基于客戶的服務(wù)請求，通過多個服務(wù)提供商彼此合作形成服務(wù)能力，與客戶構(gòu)成供應(yīng)關(guān)系，同時服務(wù)集成商承擔(dān)著各種服務(wù)要素與環(huán)節(jié)的整合和全程管理。

金立印[10]提出服務(wù)供應(yīng)鏈的本質(zhì)是整合所有服務(wù)資源來共同創(chuàng)造顧客價值。本文將基于此觀點(diǎn)，對餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈的現(xiàn)存問題進(jìn)行分析。餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈雖然為顧客創(chuàng)造了一些價值，即為顧客提供了價格低廉的團(tuán)購產(chǎn)品，但其低價策略卻使參與團(tuán)購的餐飲企業(yè)利潤過薄，最終導(dǎo)致一些餐飲企業(yè)倒閉。究其原因主要是利潤分配機(jī)制不合理導(dǎo)致服務(wù)創(chuàng)新不足，服務(wù)集成商僅蠶食了服務(wù)提供商的利潤，卻未提高整體服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤水平。張榮耀和方智勇[11]對服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤分配機(jī)制進(jìn)行研究，證實(shí)了通過聯(lián)合服務(wù)定價實(shí)現(xiàn)利潤分配的合理性。在服務(wù)過程中，服務(wù)的響應(yīng)時間由服務(wù)提供商決定，而接收服務(wù)量的大小由服務(wù)集成商決定，兩者共同決定服務(wù)價值，雙方應(yīng)在共同創(chuàng)造服務(wù)價值后再決定利潤如何分配，更有利于實(shí)現(xiàn)整體利潤的最大化。目前餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈創(chuàng)造顧客價值的能力非常低，僅依靠低價策略吸引大量流量，卻沒有充分挖掘顧客服務(wù)需求，也沒有降低服務(wù)成本或優(yōu)化服務(wù)能力。有關(guān)服務(wù)供應(yīng)鏈服務(wù)能力的研究，Anderson和Morrice[8]認(rèn)為服務(wù)不能庫存，所以服務(wù)系統(tǒng)的整體效率比制造系統(tǒng)低得多。Chopra和Lariviere[12]提出服務(wù)庫存的概念，即對顧客需求的儲存，在顧客提出需求之前，公司已經(jīng)洞悉這種需求，建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)備好相應(yīng)的解決方案。服務(wù)庫存不同于產(chǎn)品庫存，易逝性使其與每個時點(diǎn)的真實(shí)需求匹配，而不是與未來一段時期內(nèi)的平均需求匹配。它既包含對顧客需求的儲存與預(yù)測，又包含基于顧客需求儲存的服務(wù)解決方案，使服務(wù)需求與供給更好地實(shí)現(xiàn)匹配。目前國內(nèi)外服務(wù)庫存的研究文獻(xiàn)匱乏，本文將基于服務(wù)庫存對餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈的需求管理模式創(chuàng)新和供給管理模式創(chuàng)新進(jìn)行研究。

3.文獻(xiàn)述評

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要從商業(yè)模式、內(nèi)部機(jī)制和外部環(huán)境等方面進(jìn)行分析，很少有學(xué)者從服務(wù)供應(yīng)鏈角度進(jìn)行分析。大部分學(xué)者只是對其現(xiàn)存問題和發(fā)展對策進(jìn)行研究，很少有學(xué)者對現(xiàn)存問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行剖析。有關(guān)發(fā)展對策的研究大多是零散預(yù)測，很少有學(xué)者進(jìn)行系統(tǒng)的分析和預(yù)測。本文將從服務(wù)供應(yīng)鏈角度，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題和產(chǎn)生原因進(jìn)行逐一剖析，并從利潤分配模式入手，對現(xiàn)存問題的本質(zhì)原因進(jìn)行分析。此外，本文將服務(wù)庫存引入服務(wù)供應(yīng)鏈管理中，有利于服務(wù)業(yè)吸取制造業(yè)供應(yīng)鏈管理模式的優(yōu)勢，既可提高其預(yù)測服務(wù)需求的能力，又可高質(zhì)量、低成本、快速高效地解決顧客的不同需求，從而獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

二、團(tuán)購市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

2010年3月美團(tuán)網(wǎng)成立將Groupon模式帶入中國，團(tuán)購開始得到中國市場的認(rèn)可。2010年底中國團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到1 726家，進(jìn)入急速膨脹期；2011年團(tuán)購市場開始受到資本市場的追捧，截止到2011年3月團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量突破5 000家，進(jìn)入瘋狂發(fā)展期，交易額年增長率550.00%，但從2011年第三季度開始出現(xiàn)裁員關(guān)站現(xiàn)象；2012年團(tuán)購市場進(jìn)入低潮期，中小型團(tuán)購網(wǎng)站基本被洗盤出局；2013年初排在前五名的團(tuán)購網(wǎng)站(美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、窩窩團(tuán)網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)和拉手網(wǎng))交易額已占整體市場的88.00%，進(jìn)入寡頭壟斷階段；2014年團(tuán)購市場再次進(jìn)入提速期，一直延續(xù)到2015年上半年，之后團(tuán)購市場發(fā)生一系列巨變。2015年7月美團(tuán)網(wǎng)將“貓眼電影”剝離設(shè)為獨(dú)立子公司；2015年9月窩窩團(tuán)網(wǎng)將團(tuán)購和其他非餐飲業(yè)務(wù)剝離，業(yè)務(wù)縮減至僅做互聯(lián)網(wǎng)酒店餐飲平臺；2015年10月美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)合并，2015年11月阿里巴巴撤資；2015年12月蘇寧關(guān)閉滿座網(wǎng)。因此， 2015年下半年團(tuán)購市場再次呈現(xiàn)下降趨勢。

1.從規(guī)模來看再次進(jìn)入瓶頸期

從市場規(guī)模(即交易額)和用戶規(guī)模(即參團(tuán)人數(shù))來看，2014年國內(nèi)團(tuán)購市場總交易額為747.50億元，比2013年凈增388.70億元，增長108.30%；全年參團(tuán)人數(shù)11.91億人次，比2013年凈增5.87億人次，增長97.20%[13]。由此可知，2014年團(tuán)購市場已走出2013年的瓶頸期，主要源于移動端交易額的快速增長，同時也催生酒店團(tuán)購和在線訂餐(外賣)等業(yè)務(wù)成為新增長點(diǎn)。此外，伴隨農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村用戶的線上需求被逐步釋放出來，2015年1—2月，四線及以下城市占據(jù)全國34.21%的市場份額，并且還在持續(xù)上升。

截止到2015年6月底，2015年上半年中國團(tuán)購市場總交易額769.40億元，比2014年同期凈增475.10億元，增長161.40%；2015年上半年參團(tuán)人數(shù)11.84億人次，比2014年同期凈增7.22億人次，增長156.28%[14]。由此可知，2015年上半年團(tuán)購市場進(jìn)入了一個新的提速期。但到了2015年下半年，團(tuán)購行業(yè)全網(wǎng)市場指數(shù)從7月的713 574一路下降到12月的109 321，團(tuán)購市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，再次進(jìn)入瓶頸期。

2.團(tuán)購市場為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造的價值不斷減少

2014年至2015年上半年期間，團(tuán)購市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，但反映產(chǎn)品豐富度的團(tuán)單量的年增長率卻自2011年起不斷下滑，年增長率從2012年的362.80%下降到2015年上半年的90.80%。此外，客單價從2012年1月的38.80元上漲到2015年6月的67.20元；單期成交額從2012年1月的2.10萬元減少到2015年6月的1.03萬元[14]。從上述數(shù)據(jù)可知，團(tuán)購給消費(fèi)者的實(shí)惠和為商家創(chuàng)造的銷售額也不如從前。

3.團(tuán)購市場進(jìn)入寡頭壟斷階段，擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢是關(guān)鍵

截止到2014年1月，團(tuán)購網(wǎng)站共213家，僅相當(dāng)于巔峰時期2011年6月的1/25[13]。2014年至2015年上半年，排在前五位的美團(tuán)網(wǎng)(占比53.51%)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)(占比33.08%)、百度糯米網(wǎng)(占比9.41%)、窩窩團(tuán)網(wǎng)(占比2.81%)和拉手網(wǎng)(占比1.02%)發(fā)展態(tài)勢較好，與其他網(wǎng)站差距越來越大，這五家網(wǎng)站差距也在不斷拉大，并已形成寡頭壟斷市場。2015年上半年，美團(tuán)網(wǎng)交易額437.80億元，增幅194.23%；大眾點(diǎn)評網(wǎng)交易額207.10億元，增幅202.58%[14]。兩家網(wǎng)站都保持著較高增速，成為第一梯隊。百度糯米網(wǎng)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越窩窩團(tuán)網(wǎng)，成為第二梯隊的領(lǐng)先者，交易額83.00億元；窩窩團(tuán)網(wǎng)因堅持獨(dú)立運(yùn)營，未得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注資，排名出現(xiàn)下滑，但因其最早轉(zhuǎn)型“商城”模式，萬達(dá)、凱德、奧特萊斯和愛琴海等大型商圈整體入駐，交易額為27.70億元，增幅僅為15.78%；拉手網(wǎng)交易額僅為11.70億元，同比下降41.20%。因此，保證持續(xù)性的競爭優(yōu)勢成為關(guān)鍵。

4.具有明顯服務(wù)庫存的業(yè)務(wù)增長最快

在2014年各團(tuán)購品類中，餐飲美食市場份額達(dá)到59.10%，總交易額441.70億元，比2013年凈增253.90億元，增長135.20%，參團(tuán)人數(shù)從2013年1月的165.60萬人次，上漲到2014年12月的9 273.00萬人次[13]。2015年市場份額攀升至60.00%以上，2015年上半年總交易額483.40億元，同比增長190.20%，截止到2015年6月參團(tuán)人數(shù)達(dá)到1.68億人次[14]。其次增長最快的是酒店旅游，2014年增長率為117.80%，僅次于餐飲美食，與餐飲美食、休閑娛樂和生活服務(wù)成為四大暢銷團(tuán)購品類。這兩個行業(yè)具有一個共同點(diǎn)，就是都擁有服務(wù)庫存。

由上述分析可知，當(dāng)2012年團(tuán)購市場遇到瓶頸時，團(tuán)購網(wǎng)站依靠向下一級城市開發(fā)客源以及通過市場細(xì)分挖掘新業(yè)務(wù)，似乎走出了困境。但團(tuán)購網(wǎng)站在擴(kuò)大規(guī)模的同時，服務(wù)質(zhì)量未得到有效提升，導(dǎo)致2015年下半年進(jìn)入下降期。

三、餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈存在的主要問題及其根本原因

1.餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈存在的主要問題

餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈主要由服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))、服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)和顧客三方構(gòu)成。服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)加入到整個服務(wù)供應(yīng)鏈后，也為服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))帶來諸多好處。為什么服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))對服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)如此不滿？下文分析服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)為服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))帶來哪些問題？

首先，顧客數(shù)量超出服務(wù)能力。團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式基本靠抽成，其在團(tuán)購人數(shù)上不設(shè)上限，完全不顧及餐飲企業(yè)的服務(wù)能力。因此，導(dǎo)致很多餐飲企業(yè)設(shè)定“需提前預(yù)約”，但這有可能造成顧客體驗不佳；若“無需預(yù)約”，可能出現(xiàn)正價顧客與團(tuán)購顧客之間的服務(wù)順序問題，導(dǎo)致正價顧客流失，其主要問題在于團(tuán)購網(wǎng)站沒有對顧客的需求與餐飲企業(yè)的供給能力進(jìn)行匹配。

其次，很難轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客。團(tuán)購顧客的忠誠度低，重復(fù)購買的可能性小，主要有兩方面原因：一方面很多團(tuán)購顧客是被低價所吸引，而且大部分顧客并非餐飲企業(yè)的目標(biāo)顧客，所以一旦恢復(fù)到原價或沒有團(tuán)購活動時，很少有團(tuán)購顧客再來光顧該餐飲企業(yè)；另一方面團(tuán)購套餐更新相對較慢，團(tuán)購顧客購買一次后，由于缺乏新鮮感，很難進(jìn)行第二次購買。主要問題在于，即使餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高，低價也很難增強(qiáng)非目標(biāo)顧客的粘性。團(tuán)購網(wǎng)站沒有對團(tuán)購顧客進(jìn)行細(xì)分，更沒有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對團(tuán)購顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，導(dǎo)致餐飲企業(yè)與團(tuán)購顧客的匹配度不高，所以常常是一次性交易行為。

最后，客單帶來的利潤太薄。團(tuán)購網(wǎng)站一直以來依靠“占便宜”心理吸引顧客，所以團(tuán)購網(wǎng)站常常挾流量以令商家，要求商家制定過低的團(tuán)購活動價格，導(dǎo)致很多商家的團(tuán)購活動價格接近或低于成本價。面對這種局面，一些餐飲企業(yè)向團(tuán)購顧客提供了非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得團(tuán)購顧客體驗較差，帶來負(fù)面的口碑效應(yīng)；一些餐飲企業(yè)向團(tuán)購顧客提供了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，卻使得正價顧客心理不平衡，導(dǎo)致正價顧客流失，同時餐飲企業(yè)又由于客單價過低導(dǎo)致利潤過薄，最終不得已倒閉。主要問題在于，團(tuán)購網(wǎng)站在團(tuán)購活動定價時，是基于自身利潤最大化考慮的，而非整個服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤。因此，團(tuán)購網(wǎng)站既沒有充分利用所積累的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行更合理的價格圍欄設(shè)計，也不積極為餐飲企業(yè)提供提高利潤水平的解決方案。

2.利潤分配模式是餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)存問題的根結(jié)所在

上述問題的根本原因在于服務(wù)集成商的管理模式存在問題，其沒有基于服務(wù)提供商的需求提供更好的服務(wù)，為其創(chuàng)造更高的利潤水平。服務(wù)集成商為什么做不到從服務(wù)提供商的切身利益出發(fā)去考慮？其本質(zhì)原因是整個服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤分配模式有問題，服務(wù)集成商和服務(wù)提供商把彼此的關(guān)系變成零和博弈的競爭關(guān)系。團(tuán)購網(wǎng)站因零和博弈的利潤分配模式，一方面當(dāng)其進(jìn)入整個服務(wù)供應(yīng)鏈后，并未給整個服務(wù)供應(yīng)鏈帶來任何利潤增長，只是蠶食了一部分餐飲企業(yè)的利潤，使得很多參加團(tuán)購的餐飲企業(yè)頻頻倒閉；另一方面目前這種利潤分配模式導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站自身缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識，沒有形成真正的核心競爭力，很容易被競爭者所替代。下文將對餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)有定價模型的流通渠道利潤進(jìn)行分析，分析其利潤分配模式是否合理。

目前服務(wù)提供商和服務(wù)集成商沒有達(dá)成價格聯(lián)盟，服務(wù)集成商雖然參與定價，但價格主要還是由服務(wù)提供商自行決定。該模型假設(shè)由一個服務(wù)提供商和一個服務(wù)集成商構(gòu)成，且只銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客的需求函數(shù)為Q，顧客需求僅對價格p敏感，其需求不隨機(jī)，為負(fù)指數(shù)關(guān)系的需求函數(shù)。假設(shè)該種產(chǎn)品或服務(wù)生命周期極短，即服務(wù)集成商和服務(wù)提供商雙方是一次性博弈，而非重復(fù)博弈。

餐飲企業(yè)的利潤函數(shù)表達(dá)式：

Rr=(p-Iw-Cr)Q=(p-Iw-Cr)Ap-k

(1)

其中，Q表示顧客對于該產(chǎn)品或服務(wù)的需求函數(shù)，且Q=Ap-k(k>1)，A和k均為常數(shù)；p表示餐飲企業(yè)在團(tuán)購網(wǎng)站上公布的該產(chǎn)品或服務(wù)的單位定價；Cr表示餐飲企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品或提供該服務(wù)的單位成本；Rr表示餐飲企業(yè)的利潤函數(shù)；Iw表示團(tuán)購網(wǎng)站從餐飲企業(yè)處收取的業(yè)務(wù)費(fèi)。

團(tuán)購網(wǎng)站的利潤函數(shù)表達(dá)式：

Rw=(Iw-Cw)Q=(Iw-Cw)Ap-k

(2)

其中，Rw表示團(tuán)購網(wǎng)站的利潤函數(shù)；Cw表示團(tuán)購網(wǎng)站銷售產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本。

整個流通渠道的利潤函數(shù)表達(dá)式：

Rc=Rr+Rw=(p-Cr-Cw)Q=(p-Cr-Cw)Ap-k

(3)

其中，Rc表示流通渠道的利潤總和。

(4)

(5)

由于Iw≥Cw，所以只有當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站收取的業(yè)務(wù)費(fèi)等于其單位成本，即Iw=Cw時，流通渠道的利潤總和才可能達(dá)到最大，否則無法實(shí)現(xiàn)流通渠道的利潤最大化。如果餐飲企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站之間沒有形成聯(lián)盟，Iw不可能等于Cw，否則團(tuán)購網(wǎng)站等于無利潤可得,由此導(dǎo)致餐飲企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站博弈的結(jié)果是流通渠道的利潤永遠(yuǎn)無法達(dá)到最大。若不改變其利潤分配模式，最終整個服務(wù)供應(yīng)鏈只能瓦解。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，基于零和博弈的利潤分配模式導(dǎo)致整個服務(wù)供應(yīng)鏈的利潤無法達(dá)到最大，而且服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)和服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))的關(guān)系日益惡化，甚至整個服務(wù)供應(yīng)鏈都將面臨瓦解的危機(jī)。為了解決這一問題，服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)和服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))只能由零和博弈(競爭關(guān)系)轉(zhuǎn)變?yōu)榉橇愫筒┺?競合關(guān)系)。這就需要雙方達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，不是從銷售額中抽成，而是利潤共享。即服務(wù)集成商要改變其商業(yè)模式，充分參與到服務(wù)提供商的管理過程中，為其提供更多的有價值的數(shù)據(jù)服務(wù)，包括基于顧客需求存儲的服務(wù)庫存管理和基于大規(guī)模定制的服務(wù)方式創(chuàng)新，幫助其提升顧客體驗，最終與服務(wù)提供商分享利潤。餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈的管理模式創(chuàng)新如圖1所示。

圖1 餐飲團(tuán)購服務(wù)供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新概念圖

1.利潤分配模式創(chuàng)新

重塑利潤分配模式，即以整個服務(wù)供應(yīng)鏈利潤最大化為目標(biāo)，服務(wù)集成商和服務(wù)提供商共同定價，在定價過程中服務(wù)集成商充分利用所積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的價格圍欄設(shè)計，并通過數(shù)據(jù)挖掘參與到服務(wù)提供商的整個服務(wù)提供過程中，之后實(shí)現(xiàn)利潤共享。構(gòu)建利潤共享的利潤分配模式后，服務(wù)集成商將從服務(wù)需求管理和服務(wù)供給管理兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。在O2O模式上重建O2O2O模式，即從線下到線上(實(shí)現(xiàn)顧客引流和便捷支付)，再從線上到線下(實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)沉淀和管理模式創(chuàng)新)。

2.服務(wù)需求管理模式創(chuàng)新

O2O2O模式可實(shí)現(xiàn)團(tuán)購數(shù)據(jù)的閉環(huán)，團(tuán)購數(shù)據(jù)及背后的顧客數(shù)據(jù)在服務(wù)集成商(團(tuán)購網(wǎng)站)和服務(wù)提供商(餐飲企業(yè))中實(shí)現(xiàn)共享。第一，團(tuán)購網(wǎng)站可通過顧客數(shù)據(jù)對團(tuán)購消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而設(shè)計更有吸引力的團(tuán)購方式，比如按照消費(fèi)者特征進(jìn)行個性化的團(tuán)購活動定價和增加社交功能的團(tuán)購拼單等，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的優(yōu)惠和便利，為商家創(chuàng)造更多的市場機(jī)會和收益。第二，團(tuán)購網(wǎng)站可輔助餐飲企業(yè)，基于顧客需求儲存構(gòu)建服務(wù)庫存[1]，在顧客提出需求前就已洞悉并準(zhǔn)備好相應(yīng)的服務(wù)解決方案。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將顧客在購買前、購買中、購買后整個過程中在網(wǎng)絡(luò)上以及現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的信息、行為、關(guān)系三個層面的數(shù)據(jù)儲存下來，隨著這些數(shù)據(jù)的沉淀，幫助餐飲企業(yè)對顧客需求進(jìn)行更科學(xué)與準(zhǔn)確的預(yù)測和分析。

3.服務(wù)供給管理模式創(chuàng)新

當(dāng)團(tuán)購概念逐漸退出輿論和資本的關(guān)注范圍，“去團(tuán)購化”將成為團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的趨勢，所以服務(wù)模式必須創(chuàng)新。第一，構(gòu)建基于服務(wù)庫存的服務(wù)整體解決方案。定價策略，即基于公平感知的團(tuán)購定價，基于顧客忠誠度的團(tuán)購價格差異化；存量分配策略，即線上(團(tuán)購)和線下(正價)服務(wù)能力的存量分配，基于不同價格等級的存量分配；能力優(yōu)化策略，即借用延遲化策略的思想，研究基于模塊化設(shè)計的服務(wù)設(shè)施優(yōu)化和基于顧客訂單分離點(diǎn)的服務(wù)時間優(yōu)化，之后基于需求細(xì)分不斷增加服務(wù)流程中的模塊化設(shè)計、增加通用模塊的數(shù)量，將顧客訂單分離點(diǎn)盡量后移，從而持續(xù)優(yōu)化服務(wù)能力。第二，根據(jù)顧客需求和定價不同，創(chuàng)新服務(wù)提供方式。對于需求差異性不大且客單價較低，或?qū)r間敏感的顧客可提供模塊化服務(wù)，比如套餐設(shè)計；對于需求差異性大且客單價較高，或?qū)|(zhì)量敏感的顧客可提供定制化服務(wù)，比如私家菜和主廚菜；對于參與度較高的年輕顧客可提供眾創(chuàng)化服務(wù)，比如黑暗料理菜譜。顧客細(xì)分完全依賴于團(tuán)購顧客數(shù)據(jù)的共享和團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘。

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2016-09-16

天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃一般項目“基于延遲策略的服務(wù)庫存系統(tǒng)優(yōu)化研究及應(yīng)用——以天津市服務(wù)業(yè)為例”(TJGL16-032)

張 昕(1978-)，女，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，博士，主要從事服務(wù)供應(yīng)鏈及收益管理研究。E-mail：zhang xin0614@126.com

F252.3

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1000-176X(2016)12-0132-06