牛一龍

今年下半年以來，各汽車廠家，捷報(bào)頻傳，真是“沒有最好，只有更好”。各家已不比月銷過萬輛，開始比月銷過10萬輛；不比綜合業(yè)績，比明星車型、爆款車型、網(wǎng)紅車型數(shù)量多寡。11月，長安有8款車型過萬，吉利有6款車型過萬；長城、寶駿、奇瑞各有3款車型過萬。

自主車市如此火，到底是車企引領(lǐng)了市場消費(fèi)還是迎合了市場消費(fèi)，是主動(dòng)還是被動(dòng)的結(jié)果？簡判是，這些月銷過10萬的車企，都是靠SUV火起來，長城現(xiàn)在基本上等于哈弗，SUV大樹底下不容轎，僅靠三款SUV就跨越10萬輛大關(guān)，即使是合資品牌也做夢(mèng)不敢想。吉利是唯一轎車和SUV旗鼓相當(dāng)?shù)能嚻蟆餍擒囆透髡既?，發(fā)展最穩(wěn)健、最均衡。長安8款明星車型有4款是SUV。奇瑞3款明星車型有兩款是SUV。傳祺、比亞迪、江淮、紳寶、榮威、小康、眾泰等7家車企均有1-2款車型過萬，除老牌自主車企奇瑞和比亞迪還有一款轎車過萬輛外，其他5家自主車企均是靠SUV火起來、活下來。

成績固然可喜可賀、可圈可點(diǎn)，但有比銷量、明星車型、月銷過10萬更重要的是，自主車企到了該做品牌的黃金時(shí)刻，品牌營銷才是營銷的上乘武功。不做品牌，你的客戶是屌絲的依然還是屌絲，而屌絲買了第一輛入門級(jí)車后，人生進(jìn)取成長到一定境界再增購、再換購、再推薦時(shí)會(huì)毫不猶豫地選擇合資品牌、豪華品牌。這一現(xiàn)象已被越來越多的自主車企重視。

眾所周知，在緊湊級(jí)SUV市場，各自主車企都瞄準(zhǔn)哈弗H6推出富有針對(duì)性和競爭力的產(chǎn)品，但均難以撼動(dòng)哈弗H6的神車地位。長城汽車董事長魏建軍認(rèn)為做好品牌只需要兩件事：產(chǎn)品和服務(wù)。H6性能均衡，品質(zhì)可靠，尤其是以顧客口碑倒逼，圍繞客戶滿意打造經(jīng)銷商管理體系。

而吉利正在品牌營銷上下功夫。今年是吉利汽車 3.0精品發(fā)力之年，但比吉利3.0精品戰(zhàn)略更值得關(guān)注的是吉利品牌的營銷3.0。從“你好，博越”到吉利官微，吉利在營銷打法上走人性化的路線，希望跟消費(fèi)者、媒體形成一種家人、親人的關(guān)系。這些親近、新穎的營銷手法史無前例，連合資企業(yè)中的營銷高手都自愧不如。

不過，吉利高層對(duì)外的溝通訴求卻是要把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，不是簡單地站在企業(yè)角度思考，而是站在用戶角度思考，考慮用戶喜歡開什么。這方面當(dāng)前做得最好的自主車企是長安。

目前，長安汽車用戶已突破1200萬，是自主品牌最大的用戶群，每天有8500余名用戶選擇長安汽車，據(jù)稱有37%的用戶由合資轉(zhuǎn)移過來購買長安汽車。長安汽車總裁朱華榮親自到客戶中心答疑解惑，主動(dòng)承諾為客戶快速、高效地解決車輛使用中的難題，化解客戶抱怨情緒。站在用戶的角度處理投訴、審視內(nèi)部服務(wù)管理的定位，堅(jiān)持做好代表客戶、為客戶服務(wù)的工作，才能真正做到客戶為尊。

奇瑞汽車也在為品牌3.0時(shí)代的到來做準(zhǔn)備。奇瑞汽車副總陳安寧在廣州車展期間表示，奇瑞3.0時(shí)代兩年后會(huì)到來，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)走到2.0時(shí)代，即從技術(shù)平臺(tái)和品質(zhì)走入自主品牌領(lǐng)先陣營。開發(fā)2.0產(chǎn)品，必須來自體系和平臺(tái)化技術(shù)，還有更深層次的經(jīng)營理念和營銷理念開始轉(zhuǎn)變。有好的口碑和好的品牌，才會(huì)有好的銷量，才會(huì)有持續(xù)發(fā)展，否則曇花一現(xiàn)。月銷已達(dá)16000輛、居自主轎車前三的艾瑞澤5，千臺(tái)故障率（千臺(tái)車上市三個(gè)月統(tǒng)計(jì)客戶抱怨的問題數(shù)量）只有25個(gè)問題，這為客戶和市場、經(jīng)銷商提供信心和信賴，產(chǎn)生口碑質(zhì)變。

總之，自主車企應(yīng)認(rèn)真審視企業(yè)和品牌發(fā)展的每一階段，并思考將產(chǎn)品銷售上升到品牌營銷，才能培養(yǎng)客戶。營銷的歷史和趨勢已證明，做品牌起步早的，會(huì)享受到下一階段——繼人口、政策、市場等紅利之后品牌帶來的發(fā)展紅利。行業(yè)紅利都會(huì)向品牌企業(yè)傾斜。汽車行業(yè)競爭始終是品牌之爭，寶馬、奔馳、奧迪等德系豪華品牌締造的品牌制高點(diǎn)令日美同行望其項(xiàng)背。唯有靠扎實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)、升華后的品牌3.0，才能可持續(xù)發(fā)展，不斷引領(lǐng)消費(fèi)，讓企業(yè)遠(yuǎn)離紅海和死海。只有品牌發(fā)展到了3.0，才是一個(gè)新時(shí)代的開始。