[摘 要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越大， 企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上面站住腳跟，需要不斷提高企業(yè)的實(shí)力，不管是在企業(yè)的文化方面，還是企業(yè)的品牌營銷策略上都需要不斷的改革創(chuàng)新。企業(yè)在發(fā)展過程中，品牌的營銷策略對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，但是企業(yè)在這個(gè)方面還存在一定的問題，需要盡快制定出一個(gè)科學(xué)、完善的營銷策略體系，讓企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上面占據(jù)強(qiáng)有力的地位。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)文化；企業(yè)品牌營銷；影響

[中圖分類號(hào)] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1002-8129（2017）02-0105-04

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力越來越激烈，企業(yè)要想長久的在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展下去，需要重視提高自己的企業(yè)品牌營銷能力。為了可以有效地對(duì)于企業(yè)的文化進(jìn)行營銷，需要不斷提高企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，不管是對(duì)于產(chǎn)品而言，還是對(duì)于企業(yè)服務(wù)而言，在品牌營銷的過程中都需要注入企業(yè)文化，為企業(yè)創(chuàng)造更有價(jià)值的和富有企業(yè)獨(dú)特特色的品牌效應(yīng)，使得企業(yè)可以更加快速地發(fā)展，獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)文化是在現(xiàn)代化大生產(chǎn)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上逐步產(chǎn)生的一種以現(xiàn)代科學(xué)管理為基礎(chǔ)的新型管理理論和管理思想，也是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化有廣義和狹義兩種理解。從狹義上講，企業(yè)文化體現(xiàn)為人本治理理論的最高層次。特指企業(yè)組織在長期的經(jīng)營活動(dòng)中形成的并為企業(yè)全體成員自覺遵守和奉行的企業(yè)經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀念和道德規(guī)范的總和。從廣義上講，文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和；總的說來，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價(jià)值觀念。

二、企業(yè)品牌的概念

品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。品牌主要有兩種定義：一是品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌指表明產(chǎn)品及其產(chǎn)地、并使之與同類產(chǎn)品區(qū)別的文字、名稱、符號(hào)、或者圖案的結(jié)合體；二是品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度?？傮w來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌包含著商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告，公關(guān)等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)[2]。品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)。品牌既是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾又是企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平。所以品牌是企業(yè)予以保護(hù)的、代表著企業(yè)質(zhì)量、特征、性能、用途、等級(jí)，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。消費(fèi)者一旦接觸這類品牌商品就會(huì)在腦海里形成對(duì)公司的整體印象。例如奢侈品牌讓人想到身份地位的象征，生活用品品牌讓人想到物美價(jià)廉、耐用性好?？傊?，企業(yè)會(huì)通過創(chuàng)建品牌來反映公司的創(chuàng)新與進(jìn)步，使其成為堅(jiān)不可摧的公司代言人。

三、企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系

品牌是文化的載體，文化凝結(jié)在品牌中，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、渠道上越來越不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌正好提供了有效的解決之道，并且必須重視企業(yè)文化的改革和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌營銷的過程中吸引大量的客戶，使得企業(yè)文化與企業(yè)營銷品牌之間相互促進(jìn)。因此，企業(yè)不能只看到眼前的經(jīng)濟(jì)收益，應(yīng)當(dāng)放眼于企業(yè)的未來，有效地提高和完善自身的企業(yè)文化的理念、約束力、功能，不斷的打造符合社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念，使得企業(yè)可以更快更強(qiáng)的在市場(chǎng)上發(fā)展下去[3]。

四、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營銷的影響

（一）企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

企業(yè)文化決定了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化對(duì)于培養(yǎng)員工的團(tuán)結(jié)合作意識(shí)有很大幫助，并利于員工最大程度實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，同時(shí)利于提高企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新能力，對(duì)宣傳企業(yè)品牌有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)文化可以促進(jìn)消費(fèi)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工三方之間的有效溝通，還可以在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立信任，對(duì)于企業(yè)的品牌營銷具有很大幫助，隨之企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大大增強(qiáng)。

（二）企業(yè)文化對(duì)于品牌營銷策略選擇的影響

在企業(yè)營銷策略的選擇過程中，企業(yè)文化起到了決定性作用。首先，企業(yè)文化可以影響客戶如何看待企業(yè)產(chǎn)品，不僅考慮到消費(fèi)者的觀點(diǎn)，更加重視身邊的親戚以及朋友，通過不斷維護(hù)關(guān)系，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，建立一個(gè)完善的溝通平臺(tái)，讓企業(yè)和消費(fèi)者可以進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，使得企業(yè)的產(chǎn)品可以得到大力的推廣和宣傳；其次，企業(yè)需要重視開發(fā)新的營銷范圍，在企業(yè)文化的支持下，將企業(yè)產(chǎn)品通過各種渠道有效地推廣至全國乃至全世界，并且加大企業(yè)文化的宣傳力度，設(shè)立更多的企業(yè)分支行業(yè)，使得企業(yè)文化傳播范圍更廣，進(jìn)而提高企業(yè)產(chǎn)品的營銷量；最后，企業(yè)要重視培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增強(qiáng)同事之間的團(tuán)結(jié)合作精神，建設(shè)一個(gè)團(tuán)結(jié)和諧的營銷團(tuán)隊(duì)，為了提高企業(yè)營銷策略的服務(wù)質(zhì)量而共同努力。

（三）企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌營銷策略執(zhí)行的影響

企業(yè)發(fā)展中品牌營銷的執(zhí)行十分重要，企業(yè)文化在品牌營銷執(zhí)行中產(chǎn)生的巨大作用也值得重視。企業(yè)的品牌營銷處于一個(gè)比較被動(dòng)的狀態(tài)，它隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)而發(fā)生不同的改變，這些都要以企業(yè)的文化作為基礎(chǔ)原則。想要把企業(yè)品牌的宣傳進(jìn)一步做得更好，需要把企業(yè)的文化與之進(jìn)行有效地結(jié)合起來，以企業(yè)的文化理念作為基石，通過科學(xué)、合理的方法來制定產(chǎn)品的營銷策略，達(dá)到企業(yè)品牌的進(jìn)一步優(yōu)化和完善，讓企業(yè)生產(chǎn)過程中的物流、資金流、商流都可以相互促進(jìn)，使得企業(yè)產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施[4]。

（四）企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌市場(chǎng)定位的影響

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。從企業(yè)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位出發(fā)，企業(yè)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品營銷活動(dòng)，大力宣傳當(dāng)前的營銷產(chǎn)品，進(jìn)而最大限度的吸引顧客的眼球，博得大眾的認(rèn)可和可信度。企業(yè)文化對(duì)于員工和企業(yè)高層都具有一定的約束力，也在企業(yè)發(fā)展理念方面具有一定影響，可以對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)合理的分析，根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行合理的變動(dòng)，從多方面滿足消費(fèi)者的要求，提高品牌的服務(wù)質(zhì)量；與此同時(shí)，企業(yè)可以將市場(chǎng)上面原有的比較成功的產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，從其營銷方式以及發(fā)展理念進(jìn)行全方位的了解，學(xué)習(xí)前人成功的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短，讓企業(yè)的品牌定位更加的準(zhǔn)確，使得企業(yè)品牌更加的具有價(jià)值，讓企業(yè)的文化得到弘揚(yáng)。

五、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)意義，需要得到企業(yè)的重視。不但要對(duì)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷策略之間的關(guān)系進(jìn)行深入地研究，也需要在品牌營銷策略當(dāng)中注入企業(yè)文化理念。根據(jù)企業(yè)文化來制定一個(gè)較科學(xué)、完善、合理的品牌營銷策略體系，提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，為創(chuàng)造更具有特色的企業(yè)品牌而努力奮斗，從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[參考文獻(xiàn)]

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[4]周潔.基于企業(yè)文化的品牌營銷研究[D].云南大學(xué)，2011.

[責(zé)任編輯：譚曉影]