吳 巍

新媒體環(huán)境下的企業(yè)輿情危機應對

吳 巍

快速發(fā)展的新媒體對社會生活影響深遠，借助這個平臺，人人儼然都成為了信息傳播的渠道，都是意見表達的主體。而當下中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，利益格局多元化發(fā)展，各種矛盾凸顯，一些孤立的事件或言論，有時不經(jīng)意間就發(fā)酵成了社會熱點。特別是航天企業(yè)一些突發(fā)事件很容易受到社會公眾和媒體的關(guān)注與追蹤，引發(fā)蝴蝶效應，形成較強的輿論態(tài)勢，使企業(yè)正常的經(jīng)營受影響、品牌形象受損，在一定程度上會影響企業(yè)的發(fā)展，而輿情危機應對是很多企業(yè)的軟肋，如何科學應對輿情、正確引導輿論、傳播品牌正能量，是企業(yè)急需解決的問題。

航天企業(yè)輿情危機應對現(xiàn)狀

矛盾熱點聚集產(chǎn)生輿情。網(wǎng)絡輿情是由于某種事件的刺激而產(chǎn)生，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)民對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。矛盾是事物發(fā)展的源泉和動力。在航天企業(yè)改革發(fā)展的進程中，也時刻面對著各種各樣的矛盾，職工對企業(yè)在科研生產(chǎn)、經(jīng)營管理、領(lǐng)導作風、薪酬分配、福利待遇等都會有所反映；社會公眾和主流媒體及網(wǎng)絡媒體等對于企業(yè)的社會責任以及管理過程中暴露出來的種種問題都會產(chǎn)生一些看法和評判。這些矛盾及熱點問題若不及時處理，就會不斷聚集，產(chǎn)生影響企業(yè)發(fā)展的輿情信息。

駕馭新媒體的能力不足。新媒體的快速發(fā)展，使人們更加快捷地上網(wǎng)，觀看感興趣的話題。反觀企業(yè)輿情應對，目前還是難以擺脫傳統(tǒng)媒體時代形成的思維模式和陳舊的宣傳策略，企業(yè)缺乏對新媒體文化的了解、交流與互動，對“人人都是自媒體”的傳播環(huán)境認識不足，對新媒體時代輿情由“星星之火”到“燎原之勢”的變化研究還不夠，沒有充分意識到也許某個“司空見慣”的 “尋常小事”就有可能瞬間引爆網(wǎng)絡，并由此造成難以挽回的負面影響。有些航天企業(yè)的宣傳工作依然停留在傳統(tǒng)思維模式上，依靠報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體比較多，而借勢論壇、博客、微博、微信等新媒體比較少，這勢必會制約企業(yè)新聞報道工作作用的發(fā)揮。

輿情管理手段簡單。目前，航天企業(yè)對于負面輿情的解決方法多是“疏堵結(jié)合”，要么對負面報道和評論進行網(wǎng)上刪帖，要么當負面報道出現(xiàn)后，急于在各種媒體上發(fā)聲，發(fā)布正面報道，試圖弱化負面輿情。有的航天企業(yè)一旦出現(xiàn)負面輿情，習慣于依托其背后的政府主管部門的力量，試圖減弱或扭轉(zhuǎn)輿情危機，而這中間的種種環(huán)節(jié)聯(lián)絡，會導致其在輿情危機應對上反應遲緩、態(tài)度模糊，耽誤與公眾溝通的最佳時機。還有一部分企業(yè)，也只是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索等簡單手段來檢測評估自身輿情環(huán)境，由相關(guān)人員憑著感覺、經(jīng)驗來判斷輿情走向，既缺乏科學先進的輿情監(jiān)控工具，也缺少迅速嚴謹?shù)难信袡C制，因此很難依此制定出輿情危機應對策略。

輿情危機的表現(xiàn)與特征

負面信息來源隱蔽而多樣。新媒體的虛擬環(huán)境給人們情緒發(fā)泄提供了一個廣闊的平臺，手機、互聯(lián)網(wǎng)等可以傳播文本信息、音頻、視頻，可以即時聊天；微信、微博、手機短信、網(wǎng)站論壇等可以隨時隨地發(fā)表自己的觀點。信息傳播途徑的開放性造成海量的信息來源多樣化，每個人都有可能是負面輿情的制造者和傳播者，甚至職工都可能以“內(nèi)部第一手資料知情人”的身份，將自己掌握的小料或所持的觀點公之于眾，而這往往會成為熱點事件的導火索。盡管近年來，我國政府重拳打擊網(wǎng)絡謠言和造謠傳謠的“大V”，在新媒體的組織機構(gòu)、法制建設、管理上都有了明顯的推進，但網(wǎng)上偏激、極端的聲音仍然不可能匿跡。

信息呈幾何式裂變擴散。新媒體的信息傳播速度讓傳統(tǒng)媒體相形見絀。一個人發(fā)布的負面信息借助新媒體平臺，在不同的群體中被不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，并且很有可能被多個社會化媒體陣地同時關(guān)注，同時進行幾何式裂變傳播，其產(chǎn)生的影響力不可估量。而面對微博、微信這類信息傳播呈幾何式增長的龐大量級，即使刪除了信息源，如果轉(zhuǎn)發(fā)時進行了編輯處理或截圖，那么單一地刪除信息源也于事無補，況且，刪除個人發(fā)布的內(nèi)容，通常要產(chǎn)生大量溝通與經(jīng)濟成本。

負面影響的放大作用顯現(xiàn)。局部的負面信息可能由于過度快速廣泛傳播，而被無限地放大，最終演變成為討論熱點甚至成為群體事件。在擬態(tài)環(huán)境中，新媒體中缺乏約束的自由個體盡情享受傳播的愉悅，使負面信息的內(nèi)容與深度大大豐富。一個簡單的負面信息可能會被持續(xù)、大量、豐富地傳播，這大大增加了負面輿情的傷害性。

航天企業(yè)輿情危機的應對策略

企業(yè)應及時發(fā)聲，牢牢把握輿論話語權(quán)。輿論引導重在早，貴在快，特別是對突發(fā)事件，要快速反應，準確預測輿情發(fā)展走勢，確保首發(fā)定調(diào)，搶占先機。當然首發(fā)應該建立在科學認識事件的真相基礎(chǔ)上，避免誤傳信息。與此同時，要將常態(tài)性發(fā)布、制度性發(fā)布作為重點，牢牢把握輿論話語權(quán)、主動權(quán)，得到職工的理解和支持。

靈活運用各類媒體，建立立體化傳播網(wǎng)絡。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要順勢而為，從重視鼓舞士氣、樹立形象的企業(yè)內(nèi)部宣傳向重視社會媒體、尋求社會認同的品牌傳播轉(zhuǎn)型，從倚重傳統(tǒng)媒體向借力新媒體的微傳播轉(zhuǎn)變，關(guān)注職工思想動態(tài)，掌握網(wǎng)絡流行語言，積極通過各類媒體與職工對話與溝通，切實加大輿論引導，為企業(yè)和諧發(fā)展營造良好氛圍。航天科工集團建立官方微博，對網(wǎng)友提出的意見和建議第一時間進行轉(zhuǎn)發(fā)評論；對于相關(guān)輿情也及時回應答復，從而最大程度地化解網(wǎng)民的焦慮心理，避免輿情升級。

成立應對輿情危機機構(gòu)，做好輿情監(jiān)測與管理。成立輿情控制機構(gòu)，建立輿情管理研判機制，設置輿情監(jiān)測管理平臺，組織專人開展輿情監(jiān)測。如每天定時進行網(wǎng)絡輿情搜索，掌握輿情動態(tài)和發(fā)展。對于無事實根據(jù)或單純情緒發(fā)泄性攻擊或影響力小的言論，可進行記錄，不予處置，讓其自生自滅；對于言之鑿鑿、有理有據(jù)、影響力大的帖子，要盡快調(diào)查事實、落實責任人、分層分級分段應對；對于惡意攻擊、誹謗、謠言等，及時聯(lián)系相關(guān)網(wǎng)站管理者，依法予以處理。

建立新聞發(fā)布機制和指揮體系，設立新聞發(fā)言人。輿情應對是一項復雜的系統(tǒng)工程，必須各方聯(lián)動，相互配合，航天企業(yè)要成立輿情應對工作領(lǐng)導小組，全面負責協(xié)調(diào)管理企業(yè)輿情應對工作。突發(fā)輿情時，在可能引發(fā)公眾關(guān)注、輿論反響的情況下，要把握好應對時機，盡可能在第一時間內(nèi)迅速反應、主動出擊。新聞發(fā)言人要在企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)，勇敢說、盡快說，還要學會怎么說，以避免陷入新一輪的輿情危機。要盡可能解疑釋惑，澄清事實，傳播正面聲音，迅速掌握話語權(quán)，積極影響和引導輿論走向。

重視媒體力量，掌握輿論引導主動權(quán)。航天企業(yè)要借助媒體在社會中打造航天企業(yè)的知名度和美譽度，如多邀請媒體進行專題策劃、宣傳引導，通過他們的報道消除誤解、引導輿論，傳播企業(yè)正能量。再如，加強與各類媒體的聯(lián)系，重視記者的日常采訪，積極給媒體記者提供采訪便利和權(quán)威的書面材料，不僅可在潛移默化中融入企業(yè)正面宣傳，還可以防止最終報道表述失當、失真。而在輿情危機來臨時，借助第三方力量發(fā)聲，更具權(quán)威性和可信性。如“國資小新”這個新媒體，打通了官方和民間兩大平臺，讓央企更加接地氣，聚人氣。

輿情危機發(fā)生后，應吸取教訓進行形象恢復管理。輿情危機發(fā)生后，不論處理的結(jié)果好壞，或多或少都會對企業(yè)的形象造成一定的影響，企業(yè)不能止于就事論事、懲處相關(guān)責任人、公開致歉等補救性措施。要從根本上反思危機形成的原因，從危機處置策略、輿情監(jiān)控管理、企業(yè)隊伍建設等方面舉一反三，總結(jié)經(jīng)驗教訓。說到底，做好輿情應對的關(guān)鍵是要做好內(nèi)功，從源頭上減少輿情的發(fā)生。