中國(guó)不是個(gè)可以輕易打開(kāi)的市場(chǎng)，然而經(jīng)過(guò)16年耐心培育后，星巴克毫不費(fèi)力地攻陷了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，并不斷衍生出新的生意。

“星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將超過(guò)美國(guó)本土成為全球第一大市場(chǎng)?！毙前涂藙?chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨在日前舉行的星巴克全球股東大會(huì)上首次對(duì)外宣布。

這也從側(cè)面表明，在擁有數(shù)千年飲茶歷史和強(qiáng)大茶文化的中國(guó)，越來(lái)越多的人著迷于喝咖啡，尤其是坐在星巴克里喝咖啡。

闖入中國(guó)市場(chǎng)

“霍華德·舒爾茨把咖啡磨成了金子！”美國(guó)《財(cái)富》雜志曾如此評(píng)價(jià)這位星巴克咖啡公司掌舵者。

一旦被問(wèn)及成功秘訣，霍華德·舒爾茨會(huì)自豪地說(shuō)，“只要叫上一杯星巴克的咖啡，你就可以享受異國(guó)情調(diào)，可以完成社會(huì)交際，也可以讓自己在浮躁的社會(huì)空間中獲得片刻的喘息。”

在他看來(lái)，全球的人們都需要這樣一杯令人回味且來(lái)自于星巴克的咖啡。

只是，當(dāng)星巴克在上世紀(jì)90年代選擇進(jìn)入中國(guó)時(shí)，不少人懷疑星巴克不可能獲得成功，起碼很難獲得傳統(tǒng)且喜歡喝茶的中國(guó)人的青睞。

然而，星巴克并沒(méi)有讓這種質(zhì)疑阻礙自己的腳步。

一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起為星巴克提供了將西方咖啡體驗(yàn)引入中國(guó)的機(jī)會(huì)。這也似乎印證了霍華德·舒爾茨的說(shuō)法——中國(guó)的不少消費(fèi)者在星巴克里實(shí)現(xiàn)了既能喝著自己喜歡的飲料，又能舒服地玩著社交或談生意。

星巴克確實(shí)創(chuàng)造了這種需求。如今，在中國(guó)一、二線及沿海城市的一些主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店，它正逐步改變著中國(guó)人的觀念，使他們喝起了咖啡。

星巴克將其飲料高度本地化，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。星巴克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味進(jìn)行了大量分析，創(chuàng)造性地糅合了東西方口味。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進(jìn)行靈活選擇，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。

合作本地化中國(guó)不是個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，而是有很多個(gè)“中國(guó)”。中國(guó)北方的文化與東部有很大差異。內(nèi)陸的消費(fèi)能力也無(wú)法與沿海城市相比。為了解決中國(guó)市場(chǎng)的這種復(fù)雜性，星巴克挑選出了三個(gè)區(qū)域性合作伙伴，這是其擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。

在北方，星巴克與北京美大咖啡公司組建了一家合資企業(yè)。在東部，星巴克與臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)展開(kāi)合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每個(gè)合作伙伴都具有不同的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)刂R(shí)，有助于星巴克了解當(dāng)?shù)刂袊?guó)消費(fèi)者的口味和偏好。

“星巴克”模式

其實(shí)，星巴克在中國(guó)采取的市場(chǎng)進(jìn)入策略十分精明。其廣告宣傳沒(méi)有讓中國(guó)人覺(jué)得他們的飲茶文化受到了威脅，而是致力于選擇可見(jiàn)度高、人流量大的區(qū)域位置來(lái)樹(shù)立品牌形象。

實(shí)際上，它恰恰是充分利用了中國(guó)消費(fèi)者的飲茶文化，推出了使用綠茶等本土流行配料制作的飲料。這個(gè)策略有效地將潛在的障礙變成了優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者迅速喜歡上了星巴克咖啡，這也是16年前，星巴克毫不費(fèi)力地攻陷了中國(guó)咖啡市場(chǎng)取得成功的基本原因。

對(duì)于星巴克而言，中國(guó)不是個(gè)可以輕易打開(kāi)的市場(chǎng)，需要長(zhǎng)期努力才行。一個(gè)重要的策略是在員工身上投資。其實(shí)在當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)內(nèi)，出現(xiàn)了不少星巴克的勁敵，像太平洋咖啡、COSTA等等，相較而言，星巴克的員工招募和培訓(xùn)工作十分突出。

星巴克深知知道其國(guó)際化品牌的價(jià)值，還采取了多項(xiàng)措施來(lái)維持品牌完整性，其中最好的方式之一就是把他們?cè)谝汛_立市場(chǎng)的最好咖啡師派往新市場(chǎng)并培訓(xùn)新員工。這是一個(gè)雙贏的策略，員工是向顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的核心，他們成為星巴克最好的營(yíng)銷(xiāo)大使。另外，而長(zhǎng)達(dá)16年的耐心培育市場(chǎng)，為星巴克贏得了不小的客戶忠誠(chéng)度。

采取正確策略、迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做出長(zhǎng)期努力，是實(shí)現(xiàn)星巴克開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)這一目標(biāo)的重要步驟。不出其右，星巴克逐步使自己在中國(guó)市場(chǎng)成為了一個(gè)令消費(fèi)者向往的品牌，不斷賣(mài)出高檔價(jià)位。

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾特意估算過(guò)星巴克在華的銷(xiāo)售價(jià)格構(gòu)成：其中租金支出占比最大達(dá)26%，其次是利潤(rùn)占比18%，日常經(jīng)營(yíng)支出占比15%，原材料占比13%，人工占9%，管理費(fèi)占6%，稅占5%，設(shè)備占比4%，其他5%。據(jù)分析，星巴克在中國(guó)采買(mǎi)咖啡等材料的價(jià)格與在美國(guó)相差無(wú)幾，而成本飆漲的原因在于中國(guó)國(guó)內(nèi)的流通環(huán)境。以北京星巴克為例，從哥倫比亞進(jìn)口的咖啡豆到天津的價(jià)格與哥倫比亞到美國(guó)洛杉磯的價(jià)格持平，而從天津運(yùn)抵北京的成本就攀升了不少，再附加名目繁多的稅。

另外，再以一大杯拿鐵為例，在中國(guó)的星巴克內(nèi)要 27 元人民幣，而同樣一杯拿鐵在美國(guó)只要約5美金，按國(guó)民收入來(lái)說(shuō)，美國(guó)平均國(guó)民收入是中國(guó)國(guó)民平均收入的5.5 倍，價(jià)格懸殊之大，甚至讓不少外國(guó)消費(fèi)者感慨，“中國(guó)的星巴克咖啡真貴！”

照此推理，中國(guó)的星巴克如此高的價(jià)格，應(yīng)該門(mén)可羅雀才對(duì)，畢竟其他咖啡館低價(jià)運(yùn)營(yíng)。然而現(xiàn)實(shí)正相反，中國(guó)的星巴克從來(lái)不缺客人。

不只賣(mài)咖啡

在中國(guó)一些城市的高級(jí)寫(xiě)字樓附近的星巴克內(nèi)，不少自詡“精英”或者精英中的人群的消費(fèi)范圍就鎖定了星巴克。

值得一提的是，向顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，成為星巴克頗為重要的市場(chǎng)策略之一。雅致的內(nèi)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂(lè)不僅使星巴克區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還強(qiáng)烈吸引了年輕一代，他們把西方咖啡文化視為現(xiàn)代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡或星冰樂(lè)，還為了感受那種使他們覺(jué)得很酷很潮的“星巴克體驗(yàn)”。

自從星巴克創(chuàng)立以來(lái)，除卻咖啡的影響力，由此而來(lái)的相關(guān)衍生品在消費(fèi)者中的需求度也在持續(xù)增強(qiáng)。盡管星巴克鮮于在中國(guó)做任何廣告營(yíng)銷(xiāo)，然而作為“外來(lái)人”，卻十分懂得在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革新的浪潮中借勢(shì)發(fā)展。

那邊是線下旗艦店門(mén)庭若市，這邊是線上官方旗艦店也在顯露不容小覷的影響力。雖然線上平臺(tái)并不銷(xiāo)售星巴克的咖啡豆、速溶咖啡、馬克杯等核心產(chǎn)品，只銷(xiāo)售電子卡、實(shí)體卡和咖啡兌換券三類(lèi)虛擬產(chǎn)品。對(duì)比星巴克線上產(chǎn)品和門(mén)店產(chǎn)品后會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)定制款產(chǎn)品，星巴克天貓旗艦店的大多數(shù)商品都可以在實(shí)體門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)到，價(jià)格也幾乎相同。

這顯然不是星巴克中國(guó)在線上業(yè)務(wù)的全部底牌?！靶前涂苏诮柚娚糖?，實(shí)現(xiàn)自己未來(lái)O2O模式的落地?！睒I(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，星巴克要想在中國(guó)更上一層樓，只能從電商切入，慢慢引導(dǎo)顧客在線上支付、購(gòu)買(mǎi)衍生品、送禮，然后分享，主動(dòng)地為其做品牌口碑傳播。星巴克在天貓邁出自己在中國(guó)市場(chǎng)電商的第一步，相信星巴克會(huì)擴(kuò)大線上的產(chǎn)品線，以及與線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)會(huì)有很大的促進(jìn)作用，想象空間很大。