摘要：基于常州市的實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式中消費(fèi)者續(xù)約意愿的影響因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)影響CSA模式中消費(fèi)者是否續(xù)約的主要原因是長期離開城鎮(zhèn)、CSA農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品種；實(shí)證分析表明家庭月收入、教育水平、蔬菜品種、安全性和口感是影響CSA消費(fèi)者是否續(xù)約的顯著因素，而年齡、保護(hù)環(huán)境等因素的影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）；續(xù)約意愿；客戶保持率；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品種

中圖分類號(hào)：F302 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）12-3216-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.12.055

Abstract：Based on the actual survey data in Changzhou， the influencing factors of consumer renewal intention in the community supported agriculture（CSA） mode were analyzed.The results found that the main reasons that effect the consumers of the CSA mode whether contract were the quality and variety of CSA agricultural products and long-term leaving of the town； the empirical analysis indicated that the family income， educational level， vegetable varieties， safety and taste were significant factors that affected CSA consumers’ renewal intention， but the influence factors，such as age and Protecting the environment were not significant.

Key words： community supported agriculture（CSA）；renewal intention ；customer retention rate； the quality and variety of agricultural products

20世紀(jì)70年代在日本，隨著快速工業(yè)化帶來的嚴(yán)重環(huán)境污染，日本的家庭主婦開始積極尋求獲取未被污染農(nóng)產(chǎn)品的途徑。提攜（Teikei）作為一種自產(chǎn)自銷的食品配送系統(tǒng)在日本得到了快速發(fā)展，到1990年時(shí)，已經(jīng)有800到1 000個(gè)Teikei小組了。1986年，這種產(chǎn)銷體系被引入美國并被命名為社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community supported agricultural，CSA）。到目前為止，CSA已經(jīng)在全球范圍內(nèi)發(fā)展成為一種趨于成熟的新型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，其運(yùn)作模式也變的多種多樣，在美國已經(jīng)有大概8 000多家農(nóng)場采取這種模式[1]。CSA最基本的模式是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，消費(fèi)者和農(nóng)民提前簽訂合同，農(nóng)民會(huì)為成員提供安全，新鮮、有機(jī)的食品。消費(fèi)者為農(nóng)民提供資金支持，共同承擔(dān)低收成的風(fēng)險(xiǎn)，共享豐收的回報(bào)，積極參加勞動(dòng)、配送等工作。CSA的核心在于通過相互支持，重新建立人們與土地、與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間的自然和諧關(guān)系[2]。

當(dāng)前，中國城市居民主要選擇農(nóng)貿(mào)市場、超市、零售店作為獲得農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。一方面，中間商賺取農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤，而農(nóng)民獲利微薄，消費(fèi)者不得不接受質(zhì)量難以保證且可追溯性差的農(nóng)產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了追求利潤最大化，大量使用化肥農(nóng)藥，使得農(nóng)業(yè)污染和食品安全問題日益嚴(yán)重。另一方面，在北上廣等大都市，快節(jié)奏生活的城市白領(lǐng)，雙職工家庭等，迫于時(shí)間和精力的限制以及對(duì)高質(zhì)量安全食品的需求，更傾向選擇一種快捷、安全的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式。而CSA采取使農(nóng)民和終端消費(fèi)者直接聯(lián)系的直銷模式，省去了批發(fā)商、零售商等諸多中間環(huán)節(jié)，縮減了食物距離，從而減少了食品的營養(yǎng)流失并降低了流通成本。其次，有機(jī)種植和參與式的認(rèn)證保證了CSA農(nóng)產(chǎn)品的安全和可追溯性。中國物流體系和電商的快速發(fā)展，又增加了CSA農(nóng)產(chǎn)品配送和購買的便利性。所以CSA農(nóng)場的發(fā)展不僅可以滿足中國消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品日益增長的需求，而且有助于中國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷渠道的多元化[3]。

從2008年中國第一家真正意義上的CSA農(nóng)場北京“小毛驢市民農(nóng)園”誕生以來，CSA農(nóng)場發(fā)展迅速，到2013年，國內(nèi)的CSA項(xiàng)目已達(dá)200多個(gè)，分布在全國近20個(gè)省市，并呈現(xiàn)出從一線城市向二三線城市快速推進(jìn)的勢頭[4]。但是，在各地政府和高校積極推動(dòng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，一些問題也逐漸顯露出來，其中最為突出就是會(huì)員的數(shù)量難以達(dá)到能夠盈利的規(guī)模。2013年，由于種植成本的上升以及會(huì)員數(shù)量的減少，上海多家以CSA為主要經(jīng)營模式的小農(nóng)場紛紛倒閉[5]。調(diào)查的樣本中消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量和品種等條件不變前提下的續(xù)約意愿僅為76.3%，而當(dāng)實(shí)際到期價(jià)格提升時(shí)其續(xù)約率可能更低，如果不考慮新消費(fèi)者的加入，那么在5年之后，只有25.8%的原始消費(fèi)者會(huì)留下來，這對(duì)于CSA農(nóng)場的持續(xù)經(jīng)營來說是極其不利的。因此，研究CSA模式中消費(fèi)者續(xù)約意愿的影響因素，可以從客戶保持率的角度出發(fā)，提出相關(guān)政策建議。

1 影響因素

國外關(guān)于CSA模式中消費(fèi)者續(xù)約意愿的研究主要集中在具體影響因素分析和理論分析。Henderson[2]通過對(duì)GVOCSA的會(huì)員的具體調(diào)查，得出客戶退出CSA的主要因素有因移居、長期旅游、出差等長期離開城鎮(zhèn)、新生嬰兒的增加、本身就擁有自己的菜園、更想自主選擇每周的菜單、食物剩余。其研究還表明新鮮、質(zhì)量高、數(shù)量足且價(jià)格合理的農(nóng)場客戶的保持率更高，而且會(huì)員對(duì)CSA興趣和在CSA項(xiàng)目中的參與程度與其是否續(xù)約呈顯著地正向關(guān)系。而國內(nèi)對(duì)于CSA客戶保持率的研究還是相對(duì)缺乏的，且主要集中在描述性和定性研究。陳衛(wèi)平[6]對(duì)北京CSA農(nóng)場的會(huì)員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會(huì)員續(xù)約意愿的百分比為83%，14%的會(huì)員稱下個(gè)季度將不再參加，3%的會(huì)員尚在考慮中。他認(rèn)為價(jià)格不合算是會(huì)員不續(xù)約的最主要原因，其他次要原因還包括配送服務(wù)不好，送菜頻率和生活習(xí)慣不同、蔬菜數(shù)量不足、蔬菜口感不好、根莖菜不能體現(xiàn)有機(jī)蔬菜的優(yōu)勢、葉類菜太少等。

本研究總結(jié)分析常州市“大水牛市民農(nóng)園”149份記有其會(huì)員到期選擇不續(xù)約原因的實(shí)際案例，發(fā)現(xiàn)長期離開城鎮(zhèn)（移居、出差、長期旅游等）、CSA農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品種為會(huì)員不續(xù)約的主要原因，選擇頻次分別為32、41、48次（其中21人選擇不續(xù)約的原因?yàn)閷?duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品種都不滿意）；其他次要原因包括本身就擁有自己的菜園、食物剩余、配送服務(wù)、價(jià)格和老人反對(duì)，頻次分別為4、12、5、8、6次。本研究將其與同類研究進(jìn)行比較，并排除移居、出差、長期旅游等外部因素，認(rèn)為CSA模式中消費(fèi)者是否續(xù)約受家庭因素、產(chǎn)品因素、其他深層因素三大類因素的影響。

1.1 家庭因素

研究的家庭因素包括年齡、教育水平、收入水平、是否有小孩等。首先，越年輕的人越容易接受新事物，年輕人更關(guān)注食品安全度和口感帶來的滿足感，而老年人受傳統(tǒng)節(jié)約理念的影響，更關(guān)注食品的分量是否充足和價(jià)格是否合算，所以年齡越小選擇續(xù)約的可能性越大。其次，根據(jù)Henderson[2]的研究，消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)知度越高越不容易退出CSA，而受教育水平越高的消費(fèi)者，越能夠清楚全面地認(rèn)知CSA的理念，所以消費(fèi)者受教育水平越高越可能選擇續(xù)約[1]。再次，收入水平越高的消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格的承受度越高，越不容易離開CSA。最后，擁有小孩的家庭，出于對(duì)成長期小孩身體健康的考慮，為了讓小孩能吃到安全無污染的食品，更趨向于留在CSA項(xiàng)目中[7]。

1.2 產(chǎn)品因素

研究的產(chǎn)品因素包括蔬菜的安全性、口感、新鮮度、價(jià)格、包裝、品種、配送服務(wù)、葷菜品種與便利性等。消費(fèi)者在食用CSA農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，所感受到的農(nóng)產(chǎn)品的口感越好，越能獲得與一般農(nóng)產(chǎn)品相比更多的優(yōu)越感和滿足感，越容易留在CSA項(xiàng)目中。但是，如果CSA農(nóng)產(chǎn)品的品種較少且不符合消費(fèi)者的喜好和飲食習(xí)慣，則其獲得的體驗(yàn)感越差，消費(fèi)者越容易離開CSA項(xiàng)目。再次，CSA農(nóng)產(chǎn)品的包裝、配送服務(wù)、客服服務(wù)也影響著消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。例如，在CSA農(nóng)產(chǎn)品的配送過程中，如果沒有在11點(diǎn)之前送達(dá)客戶手中就可能會(huì)影響消費(fèi)者的午餐計(jì)劃，經(jīng)常如此的話，消費(fèi)者很可能在到期后就不再續(xù)約了。最后，如果CSA提供的附加份額的葷菜品種很少而且難以持續(xù)供應(yīng)，消費(fèi)者仍然需要到傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和超市購買葷菜的話，會(huì)給消費(fèi)者帶來不便，從而增加其到期不續(xù)約的可能性[8]。

1.3 其他深層因素

研究的其他深層因素是一些間接帶來的體驗(yàn)性價(jià)值，如交到了志趣相投的朋友加強(qiáng)了社區(qū)意識(shí)、親近自然、保護(hù)環(huán)境、支持本地農(nóng)業(yè)等。首先，在獲取新鮮無污染的農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)獲得親自帶孩子去農(nóng)場參觀、體驗(yàn)農(nóng)活、垂釣、野炊的機(jī)會(huì)，會(huì)使得消費(fèi)者能夠更加的親近自然、交到志趣相投的朋友并加強(qiáng)了社區(qū)意識(shí)，獲得一種身體和心理的雙重健康感受。這會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者留在CSA的意愿。其次，消費(fèi)者購買到本地生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并且其種植方式是對(duì)環(huán)境友好且可持續(xù)的，則消費(fèi)者會(huì)有一種支持本地經(jīng)濟(jì)，保護(hù)環(huán)境的高尚感。這種感覺會(huì)降低消費(fèi)者退出CSA的可能性[9]。

2 數(shù)據(jù)及描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

“大水牛市民農(nóng)園”是常州武進(jìn)區(qū)嘉澤鎮(zhèn)政府與中國人民大學(xué)合作，于2010年開辦的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)項(xiàng)目?！按笏Ｊ忻褶r(nóng)園”從2010年最初的十來個(gè)會(huì)員發(fā)展到2013年最多的350多人，但是目前會(huì)員數(shù)量卻減少到220人左右，且有繼續(xù)下降的趨勢。常州市作為江蘇的三線城市，居民的收入處于三線城市的中上水平，其有機(jī)蔬菜的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征具有良好的代表性。

本研究數(shù)據(jù)來源于2014年5-6月對(duì)“大水牛市民農(nóng)園”會(huì)員的實(shí)地問卷調(diào)查。采取將問卷直接放入配送箱，由消費(fèi)者填寫完后，交給配送人員或者放回菜箱的問卷回收方式。為了方便填寫和表示感謝隨問卷附送一支筆。本研究共發(fā)放問卷172份，回收133份，剔除無效問卷9份，得到有效問卷124份，最終有效回復(fù)率為72%。

2.2 數(shù)據(jù)基本特征

如表1所示，家庭因素中，選擇退出CSA的消費(fèi)者比續(xù)約的年齡大5歲，家庭月收入少2 450元，教育水平更低，擁有小孩的百分比少27%。產(chǎn)品因素中選擇續(xù)約的消費(fèi)者比退出的消費(fèi)者對(duì)蔬菜的品種、安全性、新鮮度、價(jià)格、口感、包裝、葷菜品種與方便性、其他服務(wù)的滿意度分別高出0.77、0.73、0.80、0.84、0.75、0.32、0.39、0.30個(gè)等級(jí)，但是選擇續(xù)約的消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)的滿意度反而比退出的低0.39個(gè)等級(jí)。其他深層因素中，選擇續(xù)約的消費(fèi)者對(duì)親近自然、交到了志趣相投的朋友并加強(qiáng)社區(qū)意識(shí)、保護(hù)環(huán)境、支持本地經(jīng)濟(jì)這四個(gè)因素的評(píng)價(jià)分別比退出的高出0.30、0.13、0.57、0.10個(gè)等級(jí)，這與理論分析相符。

2.3 續(xù)約意愿分組統(tǒng)計(jì)分析

為了進(jìn)一步地分析各因素的影響，對(duì)CSA消費(fèi)者的續(xù)約意愿根據(jù)各影響因素進(jìn)行分組統(tǒng)計(jì)。其中按照26-30歲、31-40歲、41-50歲、50歲以上四個(gè)年齡段分組，其對(duì)應(yīng)的續(xù)約意愿百分比分別為100%、86.7%、84.8%、61.9%，可以看出隨著年齡段的增加CSA消費(fèi)者的續(xù)約意愿越來越低，這與年齡越小續(xù)約的可能性越大的假設(shè)是相符的。但是根據(jù)其他深層因素對(duì)是否續(xù)約的影響分析，消費(fèi)者越是感到加入CSA能夠更加親近自然，越不會(huì)退出CSA，但是不同意、中立、同意、完全同意對(duì)應(yīng)的續(xù)約意愿百分比分別為0%，71.1%，89.7%，70.0%，完全同意能夠親近自然的會(huì)員其續(xù)約的意愿反而低于表示中立和同意的消費(fèi)者，這與假設(shè)3不符。且完全同意的消費(fèi)者占樣本的20%，具有較好的代表性，所以親近自然這個(gè)影響因素與假設(shè)不符。

用同樣的方法對(duì)其他15個(gè)變量進(jìn)行處理。從續(xù)約意愿分組統(tǒng)計(jì)分析看，家庭因素均與假設(shè)相符；產(chǎn)品因素中蔬菜品種、安全性、新鮮度、價(jià)格、口感、包裝等與假設(shè)相符，其他不符；其他深層因素中只有保護(hù)環(huán)境與假設(shè)相符。

3 實(shí)證分析

3.1 二元選擇模型

如果只存在兩種選擇的情況下，并且可以用“0”和“1”分別表示，如步行為“0”，騎自行車為“1”，這樣的模型稱為二元選擇模型。而二元模型中，Logit模型可以克服LPM模型的缺陷，是研究消費(fèi)者選擇與其影響因素之間關(guān)系的有效工具之一，其具體的模型如下[10]：

設(shè)Y*是一個(gè)潛變量，計(jì)算公式為：

Y*=x′？茁+μ

潛變量Y*是無法觀察的，而能觀察的是二值變量，如續(xù)約和不續(xù)約的選擇，其觀察值為：

Y=1，若Y*>0

Y=0，若Y*≤0

假設(shè)μ完全獨(dú)立于x，且μ服從于logistic分布。由于logistic分布關(guān)于0對(duì)稱，因此對(duì)于所有實(shí)數(shù)z應(yīng)有1-G（-z）=G（z），G是Logistic函數(shù)。由此可以導(dǎo)出Y的響應(yīng)概率P（Y=1|x）=P（Y*>0|x）=P（μ>x′？茁|x）=1-G（-x′？茁）=G（x′？茁）

所以可以寫出Logit模型如下：

prob（Y=1|x）=G（x′？茁）=exp（x′？茁）/{1+exp（x′？茁）}

本研究將CSA模式中消費(fèi)者是否續(xù)約看作一個(gè)二元被解釋變量，會(huì)員續(xù)約時(shí)為Y=1，退出時(shí)為Y=0。若設(shè)CSA模式中編號(hào)為j的消費(fèi)者選擇續(xù)約的概率為Pj，則其極大似然估計(jì)的模型可以寫成：

式中，？茁0為回歸的截距，m代表影響因素的個(gè)數(shù)，？茁i表示第i個(gè)影響因素的回歸系數(shù)，xij表示編號(hào)為j的消費(fèi)的第i個(gè)影響因素的值，μj為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。根據(jù)分組統(tǒng)計(jì)分析，選擇與理論分析相符的3類11個(gè)解釋變量，分別用以下符號(hào)表示。家庭因素：年齡（age）、家庭月收入（income）、教育水平（edu）、是否有小孩（child）。產(chǎn)品因素：蔬菜品種（variety）、安全性（safe）、新鮮度（fresh）、價(jià)格（price）、口感（taste）、包裝（packaging）。其他深層因素：保護(hù)環(huán)境（envi）。則可得到公式：

3.2 計(jì)量估計(jì)結(jié)果

根據(jù)樣本的有效調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)其進(jìn)行Logistic回歸。采用Wald向后逐步回歸法，去除不顯著的變量，直到所有解釋變量均顯著，經(jīng)過6次迭代，得到最終的模型估計(jì)（表2）。

3.3 估計(jì)結(jié)果分析

最終模型中預(yù)測的準(zhǔn)確率達(dá)到87.2%，且Cox Snell R2和Nagelkerke R2分別為0.299和0.451，說明模型具有較好的擬合性。模型中的5個(gè)變量為家庭月收入、教育水平、蔬菜品種、安全性、口感，與理論分析完全一致，均具有較好的顯著性。用解釋變量觀察值的均值來計(jì)算Logit模型的偏效應(yīng)，得出最終模型中5個(gè)因素的偏效應(yīng)依次分別為0.165、 0.213、-0.182、0.242、0.168。這表示在其他條件不變的情況下，家庭月收入增加5 000元，CSA會(huì)員續(xù)約的概率會(huì)增加16.5%；教育水平每增加一個(gè)等級(jí)，CSA會(huì)員續(xù)約的概率將增加21.3%；CSA會(huì)員對(duì)蔬菜品種、CSA農(nóng)產(chǎn)品安全性和CSA農(nóng)產(chǎn)品口感滿意度評(píng)價(jià)每降級(jí)一個(gè)等級(jí)，其續(xù)約的概率將分別減少18.2%、24.2%和16.8%。有小孩的消費(fèi)者續(xù)約的概率大于沒有小孩的；消費(fèi)者覺得CSA價(jià)格越合理、包裝越好，其退出CSA的概率越小。但是年齡、保護(hù)環(huán)境等因素在實(shí)證分析中并不顯著，不是影響消費(fèi)者續(xù)約的關(guān)鍵因素。

實(shí)證分析表明，家庭因素中家庭月收入和教育水平對(duì)CSA消費(fèi)者是否續(xù)約有顯著影響，這與CSA忠實(shí)消費(fèi)者大多集中居住在高檔小區(qū)且普遍具有良好的受教育水平的現(xiàn)實(shí)情況相符；產(chǎn)品因素中蔬菜品種、安全性、口感對(duì)CSA消費(fèi)者是否續(xù)約有顯著影響，而CSA農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的最重要指標(biāo)就是安全性和口感，所以這個(gè)結(jié)果與149個(gè)實(shí)際案例統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果是一致的；其他深層因素對(duì)CSA消費(fèi)者是否續(xù)約影響均不顯著。

4 結(jié)論與啟示

本研究通過對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)的描述分析得出，影響中國CSA模式中消費(fèi)者是否續(xù)約的主要因素是因搬家、旅游、出差等離開此城鎮(zhèn)、CSA農(nóng)產(chǎn)品的品種和CSA農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，與西方國家相比互有異同點(diǎn)。通過進(jìn)一步的實(shí)證分析得出，蔬菜品種、安全性、口感是影響中國CSA模式中消費(fèi)者是否續(xù)約的最關(guān)鍵的因素，價(jià)格的影響并不顯著。其次，CSA消費(fèi)者的家庭收入和教育水平對(duì)其是否續(xù)約的影響也較顯著，消費(fèi)者家庭收入越高越會(huì)增加對(duì)CSA中除農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格以外其他內(nèi)涵的關(guān)注，且教育水平越高其對(duì)CSA接受和認(rèn)知程度也越高，越會(huì)選擇繼續(xù)留在CSA項(xiàng)目中。

1）CSA的發(fā)展在中國還處于初級(jí)階段，中國CSA消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品屬性，而非保護(hù)環(huán)境、親近自然等深層屬性，進(jìn)而導(dǎo)致CSA農(nóng)產(chǎn)品品種和質(zhì)量成為影響其是否續(xù)約的主要原因。因此，中國CSA的各主體需要積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力改善生產(chǎn)、采摘、配送等一系列環(huán)節(jié)的管理水平，切實(shí)提升CSA農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，特別是蔬菜品種、安全性和口感方面。其次，CSA項(xiàng)目中的生產(chǎn)者要加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的相互溝通，提升消費(fèi)者對(duì)CSA的整體認(rèn)知程度，多舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以切實(shí)體驗(yàn)到親近自然和交到志趣相投的朋友等深層感覺[11]。

2）消費(fèi)者的家庭收入和教育水平是除產(chǎn)品因素外影響其是否續(xù)約的另外兩個(gè)重要因素。因此發(fā)展CSA項(xiàng)目是需要一定社會(huì)條件的，當(dāng)?shù)貐^(qū)居民的收入和教育水平等沒有達(dá)到應(yīng)有的要求時(shí)，為追趕潮流或政績，急功近利地推進(jìn)CSA項(xiàng)目，是不可取的，很可能會(huì)面臨消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不足導(dǎo)致虧損的問題[12]。所以，建立新的CSA項(xiàng)目，一定要率先做好市場調(diào)研，不要盲目地將CSA項(xiàng)目引向三、四線城市。

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