[摘 要]智慧旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的新途徑，而旅游APP則是實現(xiàn)智慧旅游的重要工具之一，如何讓旅游者采納并持續(xù)使用旅游APP是智慧旅游發(fā)展的關鍵所在。文章共收集有效問卷544份，運用結構方程模型（SEM）對假設模型進行實證檢驗。研究結果表明：服務質量、信任、滿意度和感知有用性均對旅游者的持續(xù)性使用意愿有顯著的正向影響，其中，服務質量的影響最大。轉換成本在感知有用性、信任和滿意度與持續(xù)性使用意愿的關系中起到正向的調節(jié)作用。該研究填補了關于旅游APP持續(xù)性使用意愿相關研究的不足。同時，文章建議移動旅游運營商相比于打價格戰(zhàn)，更應該專注于旅游APP本身，通過提升服務質量、顧客滿意度和產品實用性以及建立良好的品牌認知度，來提高旅游者使用黏性、培養(yǎng)忠誠用戶，使整體移動旅游市場朝著健康有序的方向發(fā)展。

[關鍵詞]旅游APP；持續(xù)性使用意愿；轉換成本

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0065-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.0012

引言

智慧旅游是基于信息通信技術（ICT），滿足旅游者個性化需求，提供高品質、高滿意度服務，將旅游資源與社會資源互相結合共享的管理變革[1]。國家旅游局把2014年確定為“智慧旅游年”，其目的之一就是滿足旅游者日益增長的個性化旅游需求，同時伴隨著智能手機的逐步推廣，旅游APP已經成為實現(xiàn)智慧旅游的重要工具之一[2]。根據中國互聯(lián)網絡信息中心的統(tǒng)計報告，截至2015年6月，通過移動端預訂各類旅游產品的網民規(guī)模已經達到1.68億，同期增速達到25%，是整體在線旅游預訂市場增速的7.6倍[3]。面對巨大的市場潛力，各大運營商都開始將重心轉移到移動端，紛紛推出旅游APP滿足消費需求，如攜程旅行、阿里旅行和百度旅游等。對于這些運營商來說，一方面，獲取新用戶需要投入大量成本（包括營銷成本等），另一方面，行業(yè)競爭環(huán)境非常激烈，同類產品的不斷推出蠶食著市場份額，所以如何讓旅游者持續(xù)性地使用自己的產品就變得非常關鍵。

已有的相關研究重視對旅游APP用戶采納前的行為研究，關注的是旅游者初次使用行為，對于采納后的行為（持續(xù)性使用行為）卻關注很少。但是如何提高旅游者的消費黏性對于運營商開展移動旅游商務具有重要意義，那么探究影響旅游者持續(xù)性使用意愿的因素就顯得尤其重要。

本文的研究目的就是關注在智慧旅游背景下影響旅游者持續(xù)性使用旅游APP的因素。在文獻綜述的基礎上，我們選取了服務質量、信任、滿意度和感知有用性作為4個主要影響因素，同時將轉換成本作為調節(jié)變量放入整體模型中。本文通過向旅游APP使用者發(fā)放調查問卷來收集數據，最終共回收544份有效問卷，并采用結構方程模型進行分析。研究結果顯示，服務質量、信任、滿意度和感知有用性均對持續(xù)性使用意愿有著顯著的正向影響，而轉換成本也在感知有用性、信任和滿意度與持續(xù)性使用意愿的關系中起到正向的調節(jié)作用。本文的結論一方面填補了持續(xù)性行為的研究，另一方面也為各大運營商更好地制定營銷策略，提高用戶黏性提供了參考依據。

1文獻回顧與研究假設

1.1持續(xù)性使用意愿

移動互聯(lián)網的快速發(fā)展和“以用戶為中心”理念的深入，越來越多的研究關注到消費者信息行為在信息系統(tǒng)領域的重要性。根據用戶的使用次數，可以將用戶的行為分為初次使用和持續(xù)使用兩個階段[4]。Bhattacherjee指出對于成功的信息系統(tǒng)來說，初始的采納行為只是第一步，如何保持用戶的持續(xù)性使用才是關鍵要素[5]。對于不同階段的用戶來說，由于需求也有不同導致持續(xù)性使用意愿和行為也存在差異性。對于移動旅游APP的用戶，探究他們的持續(xù)性使用意愿顯得尤為重要，因為旅游行為的發(fā)生通常不會過于頻繁，如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，保持較高的旅游用戶黏性對于運營商的成功有著重要意義。下文將在文獻回顧的基礎上提出影響持續(xù)性使用意愿的研究模型。

1.2滿意度

期望確認理論（expectation confirmation theory）認為用戶的使用滿意度是下次再度購買或使用的重要因素[6]。該理論認為滿意度是一種概括的心理狀態(tài)，是指消費者在使用前不確定的期望，在使用后對這種期望的確認程度。信息系統(tǒng)領域的很多研究將滿意度納入研究持續(xù)性使用意愿的模型中。Bhattacherjee將期望確認理論和技術接受模型理論（Technology Acceptance Model）相結合來解釋信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)性使用意愿，經過實證分析得出結論滿意度對持續(xù)性使用意愿有顯著的正向影響[5]。Hong等分析了在移動網絡環(huán)境下滿意度對繼續(xù)使用的影響，實證結果顯示滿意度越高的用戶，繼續(xù)使用的意愿也越高[7]。國內關于移動商務的研究也關注到滿意度的重要性，實證結論與之前保持一致，即滿意度會顯著正向影響持續(xù)性使用意愿[8]。在旅游行為中，特別是預訂旅游行程階段，由于存在信息不對稱問題，旅游者通常對旅游地的情況了解不多，如果旅游APP提供的服務能夠滿足旅游者的期望，那么會提升旅游者的滿意度，進而會產生持續(xù)性使用意愿?；诖?，我們提出假設：

H1：滿意度對旅游APP的持續(xù)性使用意愿有著顯著的正向影響

1.3信任

信任是反映消費者對商家未來會發(fā)生某些行為的期望，包括能力、誠實和善心，能力表明商家具有充足的知識和技能來完成他們的任務，誠實表明商家會堅守承諾，不欺騙顧客，善心表明商家不會只顧及自身利益而犧牲顧客的利益[9-10]。在現(xiàn)階段移動旅游APP運營過程中，由于系統(tǒng)安全、財務風險以及運營商過往的不良表現(xiàn)會讓旅游者產生不信任感，從而影響到旅游APP的持續(xù)性使用意愿。同時對運營商較高的信任感也會降低旅游者的感知風險。周濤等認為在移動商務環(huán)境中，信任是影響消費者接受行為的重要因素之一，通過實證研究證明信任對于使用意愿有著正向的作用。關于信任對于持續(xù)性使用意愿的研究[11]，Zhou實證驗證了信任會正向地影響消費者對移動支付的持續(xù)性使用意愿[12]。在使用旅游APP的過程中，不可避免地需要提供個人隱私信息（姓名、銀行卡號等），這些信息的泄露會讓旅游者產生不安全感，而對于運營商的信任感會降低這種感知，提升旅游者的使用黏性?；诖耍覀兲岢黾僭O：

H2：信任對旅游APP的持續(xù)性使用意愿有著顯著的正向影響

1.4服務質量

服務質量是指用戶對移動旅游APP運營商服務水平的感知。服務質量包含5個維度，分別是可見性（tangibility）、可靠性（reliability）、響應性（responsiveness）、保證性（assurance）和移情性（empathy），5個維度表示了移動運營商要為消費者提供準時、及時和有效的服務，使用戶認可其服務的質量[13]。高水平的服務質量不僅會提高用戶的持續(xù)性使用意愿，還會提升用戶對于運營商的信任程度以及其提供服務的滿意度。Delone和Mclean在更新的信息系統(tǒng)成功模型中加入了服務質量作為影響旅游者采納信息系統(tǒng)的主要要素，在該理論中，服務質量也被認為會影響用戶滿意度[14]。Kuo等檢驗了在移動增值服務中，服務質量會顯著地影響到旅游者的滿意度和使用意愿[15]。對于旅游運營商來說，提供及時準確的服務是必備的，特別是當旅游行程不能如期履行時，如何及時準確地告知旅游者，并且?guī)椭糜握呓鉀Q問題是服務質量高低的體現(xiàn)。特別是在移動網絡時代，旅游APP的服務質量尤為重要，不僅會影響持續(xù)性使用意愿，還會提升旅游者對運營商的信任和滿意度?；诖耍覀兲岢黾僭O：

H3：服務質量對旅游APP的持續(xù)性使用意愿有著顯著的正向影響

H4：服務質量對信任有著顯著的正向影響

H5：服務質量對滿意度有著顯著的正向影響

1.5感知有用性

感知有用性最早出現(xiàn)在Davis提出的技術接受模型（TAM）中，是反映個人使用某種科技技術后獲得績效提升的程度[16]。感知有用性已經被證實對旅游APP用戶的初次使用意愿有著顯著的正向影響[17]。但是其對旅游APP用戶的持續(xù)性使用意愿的作用尚未被實證。除此之外，當旅游者在使用過旅游APP后，認為對其旅游規(guī)劃有幫助，會使其對運營商更加信任和滿意，也就是說，感知有用性的提升會影響到旅游者的信任和滿意度?；诖?，我們提出假設：

H6：感知有用性對旅游APP的持續(xù)性使用意愿有著顯著的正向影響

H7：感知有用性對信任有著顯著的正向的影響

H8：感知有用性對滿意度有著顯著的正向影響

1.6轉換成本

當消費者從一種產品或者服務轉移到另一種產品或者服務時感知到的成本，就是轉換成本。Burnham等認為轉換成本包括程序性、財務性和關系3種成本。程序性成本是指消費者尋找替代原有產品或者服務耗費的時間和精力，搜尋相似的旅游APP并且學習掌握它的用法都要消耗程序性成本。財務性成本是指旅游者因轉換產品或者服務所產生的財務資源損失，更換旅游APP可能意味著失去了原有積攢的優(yōu)惠券，信譽度和會員權利，這都是財務性成本。關系成本是指旅游者在情感上或者心理上的損失，長時間使用一款旅游APP建立起來的情感可能會因為產品的轉移而消逝，并且對新產品產生不舒適感，這就是關系成本[18]。在之前的研究中，轉換成本被認為會在滿意度和顧客忠誠度之間起到正向的調節(jié)作用[19-20]，但是在移動旅游APP中，特別是對于旅游者的持續(xù)性使用意愿的影響還尚未被研究。筆者認為當旅游者感知到較高的轉換成本時，那么服務質量、信任、滿意度和感知有用性對于持續(xù)性使用意愿的作用就會越大，即起到正向的調節(jié)作用?；诖?，我們提出假設：

H9：轉換成本在服務質量和持續(xù)性使用意愿之間起到正向的調節(jié)作用

H10：轉換成本在信任和持續(xù)性使用意愿之間起到正向的調節(jié)作用

H11：轉換成本在滿意度和持續(xù)性使用意愿之間起到正向的調節(jié)作用

H12：轉換成本在感知有用性和持續(xù)性使用意愿之間起到正向的調節(jié)作用

1.7研究模型

綜合上面所述研究假設，提出本文的研究模型，具體見圖1。

2研究設計與數據收集

2.1問卷設計

研究組按照如下步驟進行了問卷設計。第一，在收集國內外相關研究文獻的基礎上，做出初始問卷量表。服務質量的題項來源于Zhou [12]；信任的題項參考Lee和Turban[21]；滿意度的題項參照McDougall和Levesque[22]；感知有用性的題項參考Davis[16]；轉換成本的題項依據Burnham等[18]；持續(xù)性使用意愿的題項來源于Bhattacherjee[5]。第二，針對原始測量量表，研究組請兩名博士生分別進行了回翻，將二者進行對比，在保持原意的基礎上，修改了部分問卷題目的措辭。第三，為了保證問卷的效度，在大規(guī)模發(fā)放問卷之前，在校內進行了小規(guī)模的測試，并對測試者進行了訪談，根據意見反饋和回收結果，進行修改問卷并形成最終問卷。所有問卷題項均采用Likert 5點量表，其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意，具體問卷題項見表1。

2.2數據收集

數據的收集主要來自校園以及移動營業(yè)廳和聯(lián)通營業(yè)廳，調查問卷隨機發(fā)放。在發(fā)放問卷之前，我們會詢問被調查者是否有使用移動旅游APP的經歷，其中，旅游APP的具體定義是指個人為了即時獲取所需的多樣化旅游信息而使用的移動軟件，進而若有使用經驗，則會繼續(xù)向該旅游者發(fā)放問卷，若無相關經驗，則放棄調查。數據收集的時間為2014年11～12月，回收問卷594份。在對問卷整理（如對缺失值太多和所有問題回答一致的問卷進行剔除）后，共得到有效問卷544份，回收率達 到91.6%。

2.3樣本特征

從問卷樣本的描述性統(tǒng)計結果可以看出，調查對象的男女比例較為均衡，其中，男性占比為56.6%，女性占比為43.4%。調查對象的年齡大多集中于20～25周歲，占比達到49.6%，15～20歲的占比為26.5%，25～30歲以上的占比則為23.9%。從學歷來看，調查者中本科學歷居多，占比達到68.7%，大專及以下學歷約為9%，碩士及以上學歷則為22.3%。這個樣本結構與目前使用旅游APP較為頻繁的高素質年輕群體較為吻合，適合進行實證分析。

3數據分析和結果

根據Anderson和Gerbing推薦的方法[23]，本文的數據分析主要由兩個部分組成。首先，采用驗證性因子分析（Confirmatory factor analysis）檢驗數據的信度和效度，其中，信度用Cronbach's α系數進行測量，效度則通過AVE值和CR值進行測量；其次用結構方程模型（structural equation modeling）分析整體模型，驗證本文的各項假設。本文的數據分析都在AMOS21.0中進行。

3.1驗證性因子分析

（1）信度檢驗。信度是衡量結果一致性的程度，問卷信度越高，結果越可信。本研究采用Cronbach's α系數進行衡量。從表2的結果可以看出，本文6個研究變量的α值均大于0.75，達到了可接受水平，表明問卷樣本具有良好的信度，滿足實證分析要求。

（2）效度檢驗。效度是衡量問卷題項能否真實測出所需測量事物的指標。效度包含聚合效度和區(qū)分效度。對于聚合效度通過潛變量的平均提取方差（AVE）和組合信度（CR）來檢驗，一般來說，AVE值大于0.5，CR值大于0.7，即表明數據有良好的聚合效度。對于區(qū)分效度，若各潛變量的AVE值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，表明數據具有良好的區(qū)分效度。從表2和表3的結果可以看出，研究樣本具有良好的效度。

（3）擬合優(yōu)度檢驗。驗證性因子分析的模型擬合度為χ2/df為2.552，RMSEA為0.053，AGFI為0.914，CFI為0.967，GFI為0.940，NFI為0.947，各項指標均滿足推薦值，表明模型擬合度良好。

3.2基本路徑檢驗

對于假設1～8的檢驗，筆者將在AMOS中采用極大似然法對模型進行估計。實證結果顯示，服務質量、滿意度、感知有用性和信任均對持續(xù)性使用意愿有顯著的正向作用，其中服務質量的作用最大[（β=0.486）]，接下來依次為感知有用性[（β=][0.399）]，滿意度[（β=0.159）]和信任[（β=0.098）]。此外，服務質量對信任和滿意度有顯著的正向作用，路徑系數依次為0.150和0.227。感知有用性對信任和滿意度也有顯著的正向作用，路徑系數依次為0.442和0.324，具體結果見表4。假設檢驗的各項模型擬合指標χ2/df為3.777，RMSEA為0.072，AGFI為0.900，CFI為0.953，GFI為0.931，NFI為0.938。除了χ2/df略大于推薦值3以外，其余指標均達到要求。

3.3轉換成本調節(jié)作用檢驗

為了檢驗轉換成本在模型中的調節(jié)作用，我們參考了溫忠麟等的做法[24]，將轉換成本與其他潛變量進行乘積，通過驗證交互項的顯著性來判斷調節(jié)作用是否顯著。實證結果顯示：轉換成本在滿意度、感知有用性和信任與持續(xù)性使用意愿之間起到了顯著的正向調節(jié)作用，影響系數依次為0.208（p<0.001），0.102（p<0.05）和0.373（p<0.001），假設10～12得到支持。但是轉換成本在服務質量與持續(xù)性使用意愿的調節(jié)作用沒有得到數據結果的支持，即假設9不成立，具體結果見表5。

4研究結論與討論

本文在文獻回顧的基礎上，構建了影響旅游APP持續(xù)性使用意愿的研究模型，通過向旅游APP使用者發(fā)放調查問卷收集相關數據，并采用結構方程模型（SEM）檢驗了理論模型。具體的研究結論總結如下：

第一，服務質量、信任、滿意度和感知有用性均對持續(xù)性使用意愿有顯著的正向影響，影響力大小依次為服務質量、感知有用性、滿意度和信任。移動旅游APP建立在移動網絡基礎上，旅游者可隨時隨地獲取信息和服務是其最大的優(yōu)勢所在。但是現(xiàn)實生活中，由于移動網絡信號不穩(wěn)定、覆蓋范圍有限等原因，服務質量將大打折扣，這就要求運營商積極改善移動應用，優(yōu)化移動通信網絡，提升服務質量和滿意度。特別是對于旅游行為來說，由于天氣等原因旅游者原定行程發(fā)生改變，運營商不僅需要通過移動端推送相關信息，還可以通過短信和人工服務等方式與旅游者取得聯(lián)系，并及時告知情況并提出解決方案，這對于服務質量的改善都有幫助，同時也會提升旅游者的滿意度，這些都會影響到旅游者的持續(xù)性使用意愿。之前的文獻證明了感知有用性在旅游者的初次采納階段有顯著的影響，本文通過實證研究證明在持續(xù)性使用階段，感知有用性也有顯著的影響作用。這表明旅游者相對于優(yōu)惠的價格和明星廣告效應，對于旅游APP的實用性更為看重。對于旅游運營商來說，踏實做好本職工作，努力為旅游者提供優(yōu)質的服務才是根本所在。此外，信任也顯著地影響持續(xù)性使用意愿，這表明運營商的信譽度會影響旅游者決策行為。在微博、微信時代，有關旅游運營商不良行為新聞的傳播速度和范圍會更快更廣，這些都會影響到運營商的信譽，降低旅游者對其信任程度，進而影響持續(xù)性使用意愿。

第二，服務質量對于信任和滿意度有顯著的正向影響，感知有用性對于信任和滿意度有顯著的正向影響。首先服務質量和感知有用性分別對于滿意度都有顯著地正向影響，這與之前文獻的結論一致[25-26]，表明旅游APP與其他移動服務一樣，旅游者感受到的服務質量和感知有用性也會增加滿意度。此外，服務質量和感知有用性對于信任也有顯著的正向影響，這個結論與筆者的假設是一致的。因為在移動互聯(lián)網絡時代，個人信息（包括身份信息、工作信息和財務信息等）的保密性顯得尤其重要，旅游者通常在填寫隱私信息時都會產生不安全感，擔心這些信息會由于運營商保管不當造成泄露，但是高的服務質量和感知有用性會降低這種不安全感，讓旅游者對運營商建立充分的信任感。

第三，轉換成本對感知有用性、信任和滿意度與持續(xù)性使用意愿的關系起到正向的調節(jié)作用，但是對服務質量與持續(xù)性使用意愿關系的調節(jié)作用不顯著。對于這個結論可從以下原因進行解釋：（1）從旅游者角度來說，轉換成本是一種投入，首先從開始尋找某種旅游APP，然后注冊成為會員，填寫個人信息，再到熟悉操作界面和購物流程，這些都需要耗費時間和精力。其次，有時旅游APP中的優(yōu)惠價格只提供給擁有一定消費次數和積分的用戶，這些都需要時間的積累。這種轉換成本越高，意味著旅游者與旅游APP之間的依賴關系越強，同時也意味著用戶對該旅游APP的認同感越強，“主人翁”的意識讓用戶建立起充分的信任感。（2）轉換成本越高意味著旅游者尋找其他替代的旅游APP需要付出更高的搜尋成本，同時替代的旅游APP能否提供更好的體驗和服務也是未知的，所以即使該旅游APP可能略遜于其他新興產品，但是高轉換成本可能會帶來負的凈效用，從而切斷旅游者轉投其他產品的意愿，繼續(xù)使用該旅游APP。

關于本研究的學術意義。本文關注了旅游者在實際使用旅游APP之后的狀態(tài)，相比于初次采納階段來說，旅游者在有了切實的使用經驗后對旅游APP的感知和態(tài)度會發(fā)生變化，影響其持續(xù)使用旅游APP的因素也會發(fā)生改變，探索哪些方面促進或者抑制旅游者的持續(xù)性使用意愿對了解旅游者使用后行為有著重要的學術意義。

其次，本文也有著重要的現(xiàn)實意義。隨著旅游APP的盛行，我們可以隨時完成“一場說走就走的旅行”，其方便快捷不言而喻，可以說，旅游市場的未來發(fā)展方向已經慢慢轉移到了移動端。為了能夠更好地搶奪移動市場，各大旅游運營商使出了渾身解數，但是由于旅游APP本身的同質性導致市場競爭異常激烈，從而不可避免地出現(xiàn)了價格戰(zhàn)。雖然價格戰(zhàn)使旅游者獲得收益，但對于運營商，直接導致了運營成本的上升，不利于整體旅游市場的發(fā)展。有研究顯示，獲取一個新用戶的成本是維持一個老用戶成本的5倍[27]。同時，價格的高低是影響旅游者選擇使用哪種旅游APP的主要因素，從而出現(xiàn)一個旅游者的移動設備里保留了多種同類型旅游APP的現(xiàn)象，這種“狗熊掰玉米”的用戶流動性讓運營商十分頭疼。所以對于各大運營商來說，價格戰(zhàn)并非長久之計，在引入新用戶的同時，如何留住老用戶，加強他們的使用黏性非常關鍵，因為這樣不僅會節(jié)省運營成本，還可以穩(wěn)步擴展市場份額。本文的研究結論也表明了運營商應該更加關注于旅游APP產品本身，提升服務質量、用戶滿意度和產品實用性并且建立良好的品牌認知度，這對于培養(yǎng)旅游者的持續(xù)使用行為有重要幫助，讓移動旅游市場避免亂象叢生，從而朝著更加健康、平穩(wěn)的方向發(fā)展。

本研究通過實際數據對理論模型進行了驗證，在理論和實踐上有一定的研究意義，但是限于研究能力，仍然存在一些局限性。第一，本研究未對樣本的人口統(tǒng)計特征進行深入的分析，針對不同特征的人群，比如性別，年齡等，得到的結論可能會不同，未來可以考慮對這方面的因素進行深入的實證分析。第二，可能還會有其他影響旅游APP持續(xù)性使用意愿的因素，未來可以進一步探索。

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