[摘 要]在系統(tǒng)梳理國(guó)外旅游研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分別從旅游吸引物的符號(hào)化、旅游符號(hào)消費(fèi)以及旅游符號(hào)體驗(yàn)3個(gè)層面對(duì)西方旅游符號(hào)研究的成果予以梳理，剖析了西方旅游符號(hào)研究的三條脈絡(luò)：一是以MacCannell等為代表的旅游吸引物的符號(hào)化研究，重點(diǎn)關(guān)注旅游吸引物符號(hào)化的機(jī)制以及旅游媒介對(duì)目的地代表性符號(hào)的建構(gòu)過(guò)程。二是以Culler、Urry等為代表的，對(duì)旅游符號(hào)消費(fèi)及其背后隱含的權(quán)力機(jī)制問(wèn)題的研究。重點(diǎn)關(guān)注旅游消費(fèi)的象征性意義和旅游符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中權(quán)力的不平等性問(wèn)題。三是以海德格爾存在論為依據(jù)的存在主義符號(hào)學(xué)問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注旅游體驗(yàn)?zāi)酥谅糜伪旧淼姆?hào)意義。研究認(rèn)為，旅游符號(hào)研究不僅推動(dòng)了旅游研究的理論原創(chuàng)，促進(jìn)了旅游社會(huì)學(xué)學(xué)科體系的建立和發(fā)展，也極大地?cái)U(kuò)展了旅游研究的深度和廣度。

[關(guān)鍵詞]旅游吸引物符號(hào)化；符號(hào)消費(fèi)；符號(hào)體驗(yàn)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）11-0128-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.018

引言

人是符號(hào)的動(dòng)物，人類(lèi)生活的典型特征就在于能發(fā)明、運(yùn)用各種符號(hào)[1]?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)誕生于19世紀(jì)，瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國(guó)哲學(xué)家Peirce是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人。索緒爾[2]從語(yǔ)言學(xué)的角度研究符號(hào)，他認(rèn)為語(yǔ)言是一個(gè)復(fù)雜的人造符號(hào)結(jié)構(gòu)，語(yǔ)言中詞語(yǔ)的表達(dá)和傳意深受社會(huì)傳統(tǒng)的影響（social convention）。Peirce[3]提出了符號(hào)三角理論（semiotic triangle），認(rèn)為符號(hào)意義源于所指（designatum）、能指（the sign）和解釋項(xiàng)（interpretant）之間的關(guān)系，解釋項(xiàng)主要受社會(huì)文化規(guī)則的約定（social convention），他們都強(qiáng)調(diào)了符號(hào)意義的結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，其深受社會(huì)文化因素的影響。在此基礎(chǔ)上，Barthes[4]和Cassirer[1]在更寬廣的文化領(lǐng)域?qū)⒎?hào)學(xué)思想予以發(fā)展。Geertz對(duì)于“文化”的界定也是從符號(hào)入手的，在他看來(lái)，“文化就是從歷史上沿襲下來(lái)的體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式，是由象征符號(hào)體系表達(dá)的概念體系。人們以此進(jìn)行溝通、延存和發(fā)展他們對(duì)生活的知識(shí)和態(tài)度?！盵5]文化學(xué)家White也強(qiáng)調(diào)“符號(hào)是全部人類(lèi)行為和文明的基本單位，全部文化依賴(lài)于符號(hào)?！盵6]

在社會(huì)學(xué)界，旅游一度曾被認(rèn)為是膚淺的不值一提的研究領(lǐng)域。符號(hào)學(xué)的引入打破了這一僵局。從符號(hào)學(xué)的視角來(lái)看，旅游就是一個(gè)主客雙方運(yùn)用旅游符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程，現(xiàn)代旅游尤其是大眾旅游的發(fā)生正是源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)賦予了它神圣的意義，旅游不再是一種個(gè)體的行為，其成為了一種社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物。正因如此，Colton強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于休閑、娛樂(lè)與旅游等相關(guān)行為的解釋只能通過(guò)符號(hào)理論才能實(shí)現(xiàn)?！盵7] Hopkins也認(rèn)為“符號(hào)學(xué)是解釋文化創(chuàng)造的有效的分析工具，其能夠系統(tǒng)研究意義的生產(chǎn)，可用于所有文化的研究?！盵8]當(dāng)我們把旅游視為一種文化活動(dòng)現(xiàn)象時(shí)便注定了其將與符號(hào)學(xué)發(fā)生諸多的關(guān)聯(lián)。自20世紀(jì)70年代初，美國(guó)旅游社會(huì)學(xué)家MacCannell將符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)引入旅游研究以來(lái)，旅游現(xiàn)象的符號(hào)學(xué)闡釋便濫觴于旅游研究的各個(gè)領(lǐng)域，成為旅游現(xiàn)象分析和文化研究的一種經(jīng)典范式。國(guó)外旅游符號(hào)理論相對(duì)較為成熟，成果頗豐。諸如，MacCannell的景觀神圣化理論和旅游符號(hào)消費(fèi)理論，Culler旅游消費(fèi)行為的符號(hào)學(xué)闡釋以及Urry的旅游凝視（tourist gaze）符號(hào)分析的觀點(diǎn)一直被廣為引用，深刻地影響了旅游社會(huì)學(xué)和旅游人類(lèi)學(xué)的學(xué)科發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)研究的成果大量涌現(xiàn)，但相關(guān)研究大多局限于對(duì)符號(hào)學(xué)理論及概念的簡(jiǎn)單移植和借用（borrowing），對(duì)相關(guān)歷時(shí)性研究成果缺乏歸納、反思，中外研究成果之間的橫向比較更是嚴(yán)重不足，因此，國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)研究的成果雖然看似琳瑯滿目，但重復(fù)研究較多，而真正對(duì)學(xué)科發(fā)展有建設(shè)性貢獻(xiàn)的理論成果則少之又少。鑒于此，本研究結(jié)合旅游社會(huì)學(xué)科的發(fā)展分別從旅游吸引物的符號(hào)化、旅游符號(hào)消費(fèi)以及旅游符號(hào)體驗(yàn)3個(gè)層面對(duì)西方旅游符號(hào)研究的成果予以梳理，以期能為國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)研究學(xué)術(shù)共同體的建設(shè)和中外旅游符號(hào)研究成果間的對(duì)話盡微薄之力。

1旅游研究中的符號(hào)學(xué)視角

符號(hào)研究是跨越社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的一個(gè)領(lǐng)域，其早已滲透到了社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)和哲學(xué)等諸多學(xué)科，并形成了一系列的研究成果。如心理學(xué)中弗洛伊德和榮格對(duì)潛意識(shí)的象征意義分析，社會(huì)學(xué)中Mead和Rose等的符號(hào)互動(dòng)理論（symbolic interactionist theory），人類(lèi)學(xué)中斯特勞斯的結(jié)構(gòu)人類(lèi)學(xué)分析，Hall的文化研究，還有Deely在動(dòng)物學(xué)和生態(tài)學(xué)方面的研究[9]?？傮w來(lái)看，西方歷史上的符號(hào)理論發(fā)展大致有兩條線索，一條是“科學(xué)主義”的線索，肇始于亞里士多德的記號(hào)（sign）理論，經(jīng)過(guò)Peirce、Morris、Eco等人的發(fā)展，一直延伸到20世紀(jì)分析哲學(xué)的語(yǔ)言分析理論之中。其側(cè)重于從科學(xué)的邏輯和客觀的角度來(lái)分析符號(hào)的邏輯形式和意義問(wèn)題，多涉及修辭學(xué)、邏輯學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科。另一條是“人本主義”的線索，以索緒爾、卡西爾等為代表，側(cè)重于分析符號(hào)的文化意義，符號(hào)與人類(lèi)精神世界、生存體驗(yàn)和理解的關(guān)系，以及符號(hào)本身所指的不確定性問(wèn)題。旅游研究中的符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)也主要是源于“人文主義”流派的影響[10]。20世紀(jì)中后期符號(hào)學(xué)的研究勃興于美國(guó)，符號(hào)互動(dòng)論的集大成者Blumer繼承了Mead的社會(huì)行為主義和芝加哥學(xué)派的研究傳統(tǒng)，將符號(hào)互動(dòng)論加以經(jīng)典化，對(duì)抗當(dāng)時(shí)流行的結(jié)構(gòu)功能主義量化方法。Blumer認(rèn)為，“人對(duì)社會(huì)客體的作用應(yīng)依據(jù)該客體對(duì)他的意義來(lái)解釋?zhuān)鐣?huì)客體的意義來(lái)自社會(huì)互動(dòng)，意義是在解釋的過(guò)程中獲得和改變的”[11]。Blumer的學(xué)生Goffman繼承了符號(hào)互動(dòng)的思想，進(jìn)一步提出了社會(huì)學(xué)中的“擬劇理論”，關(guān)注了人們?cè)谌粘Ｉ钪腥绾芜\(yùn)用符號(hào)預(yù)先設(shè)計(jì)和展示在別人面前的形象，即利用符號(hào)進(jìn)行表演[12]。MacCannell進(jìn)一步借鑒了Goffman“擬劇理論”中的“前臺(tái)”和“后臺(tái)”觀點(diǎn)，提出了舞臺(tái)化真實(shí)性（staged authenticity）理論，并對(duì)景觀吸引系統(tǒng)的符號(hào)意義以及旅游符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行了社會(huì)學(xué)的解釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)了第一次將符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)引入旅游研究領(lǐng)域[13]。Culler[14]沿用了MacCannell的觀點(diǎn)，在1981年發(fā)表的《旅游符號(hào)學(xué)》一文中，他將旅游者比喻為“符號(hào)軍隊(duì)”。此后，Cohen、Selwyn和Dann等分別采用符號(hào)學(xué)方法對(duì)旅游宣傳進(jìn)行分析。Harkin和Bednar等對(duì)旅游紀(jì)念品和旅游攝影的象征意義進(jìn)行了探討。Urry[15]分析了游客凝視中的符號(hào)元素，在他看來(lái)，“旅游者看到的事物都是由符號(hào)組成的，他們都表示著其他事物，在旅游者的目光凝視下，一切景觀都會(huì)被賦予符號(hào)的意義，一切景觀都變成了文化景觀?！盉rown[16]則從營(yíng)銷(xiāo)的角度思考了旅游目的地體驗(yàn)的符號(hào)性和旅游消費(fèi)的符號(hào)性，并指出旅游促銷(xiāo)的目標(biāo)就是要用恰當(dāng)?shù)姆?hào)系統(tǒng)來(lái)展示象征身份和社會(huì)地位的體驗(yàn)。Echtner結(jié)合Peirce的符號(hào)三角理論，具體探討了符號(hào)學(xué)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用問(wèn)題[9]。王寧[17]和Oakes[18]結(jié)合結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)的理論方法對(duì)旅游與現(xiàn)代性（modernity）之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的研究。

至今，西方旅游符號(hào)研究的范圍和內(nèi)容均已極為廣泛和深入，在研究范圍上，同時(shí)涉及了旅游主體（旅游者體驗(yàn)）、旅游客體（旅游吸引物）以及旅游過(guò)程中的主客互動(dòng)（旅游符號(hào)消費(fèi)）三個(gè)方面，在研究深度上也呈現(xiàn)出了遞進(jìn)特征。20世紀(jì)70年代初，符號(hào)學(xué)被引入旅游研究后，主要集中于對(duì)旅游客體的符號(hào)化過(guò)程，重點(diǎn)關(guān)注旅游吸引物的符號(hào)化建構(gòu)的過(guò)程和機(jī)制問(wèn)題。作為旅游符號(hào)研究的發(fā)起者，MacCannell在與歷史學(xué)家Boorstin的對(duì)話過(guò)程中，嘗試對(duì)旅游吸引物在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張乃至現(xiàn)代性背景下的大眾旅游（mass tourism）的發(fā)展予以解析。此后，沿著MacCannell開(kāi)辟的研究路徑，Dann、Brown、Cohen、Selwyn等分別從旅游營(yíng)銷(xiāo)、信息宣傳等旅游媒介的角度對(duì)旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程予以深入研究。在旅游符號(hào)研究隨后的發(fā)展中，為進(jìn)一步深入解讀旅游吸引物的符號(hào)建構(gòu)過(guò)程，旅游符號(hào)消費(fèi)行為也成為了旅游符號(hào)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，旅游消費(fèi)的象征性特征以及旅游符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中所隱含的權(quán)力關(guān)系問(wèn)題逐漸成為了研究的焦點(diǎn)。Urry、Graburn、Nash等成為這一方面研究的典型代表。與此同時(shí)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方旅游符號(hào)研究已不再局限于對(duì)旅游吸引物的形成、旅游消費(fèi)行為等旅游現(xiàn)象的直觀描述，而開(kāi)始從符號(hào)學(xué)的視角來(lái)重新審視旅游本身的意義和價(jià)值所在。從存在主義符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，旅游體驗(yàn)成為了人們觀察和描述旅游神圣功能和意義的一面透鏡?；仡櫿麄€(gè)西方旅游符號(hào)研究的問(wèn)題史，20世紀(jì)70年代以來(lái)，符號(hào)理論在旅游研究中風(fēng)行一時(shí)是有著深刻歷史基礎(chǔ)的。梳理符號(hào)學(xué)的理論淵源，不管是索緒爾將符號(hào)看作是“能指”（signifier）和“所指”（signified）的復(fù)合體的觀點(diǎn)，還是卡西爾所強(qiáng)調(diào)的符號(hào)的雙重內(nèi)涵思想1，符號(hào)研究強(qiáng)調(diào)了人與文化之間的橋梁關(guān)系，其將符號(hào)定義為主體和客體最初的統(tǒng)一，這種排斥主客體相分離的研究模式，在深入理解旅游對(duì)象（吸引物）的形成過(guò)程、旅游消費(fèi)的符號(hào)特征以及旅游體驗(yàn)的象征意義等方面均有著極強(qiáng)的解釋力。也正因如此，40余年以來(lái)，符號(hào)學(xué)理論在旅游研究中經(jīng)久不衰，枝繁葉茂。不僅推動(dòng)了旅游現(xiàn)象研究的理論深化，而且極大地豐富了旅游研究的學(xué)科視野。

2吸引力的生產(chǎn)與旅游吸引物的符號(hào)化

要成為旅游消費(fèi)的對(duì)象，旅游客體必須具有吸引力，而旅游吸引力的獲得是借助于符號(hào)化的過(guò)程而得以實(shí)現(xiàn)的。Barthes將符號(hào)化的過(guò)程看作是“能指”和“所指”結(jié)合成一體的過(guò)程[4]?！澳苤浮蓖ǔ１焕斫鉃橐环N心理存在，“所指”則是一種外在的客觀事實(shí)。鑒于二者間的聯(lián)系遵循任意性或隨機(jī)性原則2，能指與所指之間形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，其一體化的過(guò)程也就是一個(gè)意義的生產(chǎn)過(guò)程。因此，一旦控制了符號(hào)的代碼，就可以賦予任何物品以特定的意義。對(duì)此過(guò)程，Neuman曾用信號(hào)、脈絡(luò)化和推理3個(gè)相互聯(lián)系的概念來(lái)對(duì)其予以解釋。在他看來(lái)，獨(dú)立存在的文化符號(hào)意義具有不確定性，脈絡(luò)化過(guò)程對(duì)主體加在符號(hào)上的價(jià)值觀念具有限定作用，推理最終使得主體關(guān)于文化符號(hào)系統(tǒng)的整體看法確定下來(lái)[19]。美國(guó)哲學(xué)家Morris將Peirce創(chuàng)造的“semiosis”一次定義為“符號(hào)過(guò)程”，即某物成為某有機(jī)體的符號(hào)過(guò)程。符號(hào)過(guò)程有3個(gè)要素：起符號(hào)作用的東西，符號(hào)所指的東西和符號(hào)對(duì)解釋者所起的作用。

20世紀(jì)70年代，大眾旅游得以迅速發(fā)展。大眾旅游蓬勃發(fā)展的原因同時(shí)也是結(jié)果之一是旅游吸引物在全球范圍內(nèi)的空前擴(kuò)張。面對(duì)這一現(xiàn)象，歷史學(xué)家Broostin表現(xiàn)出了極大的彷徨與不安，在追溯了“旅游吸引物”一詞的歷史后，他把旅游吸引物詆毀為毫無(wú)內(nèi)在價(jià)值的衰落的文化形式，并將大眾旅游看作是一種“偽事件”（puseo-events）[20]。在批駁了Boorstin觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，MacCannell具體解釋了旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程，其將旅游者看作是對(duì)旅游吸引物系統(tǒng)的符號(hào)意義進(jìn)行解碼的現(xiàn)代圣徒，而將“旅游景物的吸引力看作是游客、景物和標(biāo)志（關(guān)于景物的信息）之間形成的一種實(shí)證關(guān)系?！盵13]通過(guò)“景觀神圣化”，景觀的旅游吸引力才能得以確立。而“景觀神圣化”依次要經(jīng)歷景觀命名（Naming）、景觀的“框架”構(gòu)建和精品展覽（framing and elevation）、珍藏（enshrinement）、機(jī)械復(fù)制（mechanical reproduction）和社會(huì)復(fù)制（scoial reproduction）5個(gè)階段[13]。在旅游吸引物符號(hào)化的機(jī)制研究方面，Hobsbawm的研究也為理解旅游吸引物符號(hào)化的過(guò)程提供了一種絕佳途徑。在他看來(lái)，編織神話也是實(shí)現(xiàn)旅游景觀符號(hào)化的一種有效手段，為景觀編織神話，可以運(yùn)用想象力對(duì)景觀加以改造，從而創(chuàng)造一種新的景觀，使景觀從平凡轉(zhuǎn)化為非凡[21]。Urry[15]從旅游者的凝視視角出發(fā)總結(jié)出了景觀再造的兩種途徑。一種是塑造景觀的他性（otherness），即通過(guò)文化和自然的多樣性和地方性，使景觀奇特化或異域化，以體現(xiàn)出“獨(dú)一無(wú)二”的特征并獲得某種特定的精神、宗教或神秘意義。因此，旅游本身就是一個(gè)收集標(biāo)志（collection of signs）和尋找差異的過(guò)程，旅游者浪跡天涯的腳步無(wú)非是在滿世界到處尋找那些彰顯文化和生活差異性的各種標(biāo)志。對(duì)此現(xiàn)象，Gottlied[22]生動(dòng)地描述道：“游客在假期或假日中追尋的東西就是生活中顛倒的東西。中產(chǎn)階級(jí)游客追求的是做一天的農(nóng)民，而下層中產(chǎn)階級(jí)游客卻希望當(dāng)一天的國(guó)王和王后?！盇hola[23]強(qiáng)調(diào)“旅游者既在逃避日常生活中的某種東西，又在異地尋求某種東西，即日常生活中所難以體驗(yàn)到的東西。”另一種是制造“熟悉的陌生”。Urry具體描述了其有兩種形式：“觀看以前被認(rèn)為是熟悉的東西的陌生方面”和“在不尋常的環(huán)境中進(jìn)行熟悉的活動(dòng)”。正如Rojek[24]所描繪的，“當(dāng)我們飛向熱帶的度假勝地，尋找一個(gè)完全不同于自己的世界，我們坐的是福特牌出租車(chē)，住的是希爾頓酒店，在麥當(dāng)勞吃午餐，看美國(guó)有線新聞網(wǎng)頻道，然后去電影院看一部好萊塢恐怖片，就這樣度過(guò)完美的一天?！甭糜尉坝^的符號(hào)化還可以通過(guò)“博物館化”（museumization）來(lái)實(shí)現(xiàn)。博物館是一種關(guān)于人類(lèi)文化的系統(tǒng)表征（cultural representations）。通過(guò)分類(lèi)、展示和保存等形式，博物館化賦予物品以吸引力，實(shí)現(xiàn)對(duì)物的再造。在《目的地的文化：旅游、博物館與遺產(chǎn)》一書(shū)中，Gimblett詳細(xì)論述了旅游吸引物博物館化的過(guò)程。他認(rèn)為：“博物館化的過(guò)程是一個(gè)視覺(jué)效益（visual interest）的溢出過(guò)程，通過(guò)博物館的展覽，物的解釋不斷被大眾化，而展示的方式不外乎兩種，一種是場(chǎng)景再現(xiàn)（in situ），一種是現(xiàn)場(chǎng)展示（in context）?！盵25]

MacCannell將“旅游吸引物的吸引力看作是游客、景物和標(biāo)志（關(guān)于景物的信息）之間形成的一種關(guān)系。他的探索為其他學(xué)者對(duì)旅游吸引物符號(hào)化過(guò)程的關(guān)注構(gòu)建了一個(gè)基本的研究框架，這一方面的研究主要集中于旅游營(yíng)銷(xiāo)文本及信息傳遞的符號(hào)學(xué)關(guān)注，代表性的研究如Brown[16]從營(yíng)銷(xiāo)的角度考察了旅游目的地體驗(yàn)和旅游消費(fèi)的符號(hào)特征，認(rèn)為旅游業(yè)促銷(xiāo)的目標(biāo)就是要用恰當(dāng)?shù)姆?hào)系統(tǒng)來(lái)展現(xiàn)各種能夠象征身份和社會(huì)地位的體驗(yàn)。Norton的研究[26]指出，“旅游營(yíng)銷(xiāo)文本的制作如旅游宣傳冊(cè)是解釋旅游地的最直白的方式，它們從特定的形象定位來(lái)表述特定的文化含義，旅游營(yíng)銷(xiāo)文本的解讀和旅游者對(duì)體驗(yàn)的描述之間存在相關(guān)性?！盌ann[27]認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳的有效性，旅游宣傳手冊(cè)不應(yīng)該過(guò)多的集中于一個(gè)地方的實(shí)體屬性（tangible attributes），而應(yīng)該對(duì)那些能夠表征目的地形象的符號(hào)予以選擇。在1996年出版的《旅游語(yǔ)言》一書(shū)中，他又再次強(qiáng)調(diào)旅游促銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)設(shè)自己的語(yǔ)言，并為之提供詳細(xì)的符號(hào)學(xué)方法[28]。Uzzell[29]采用符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義方法分析了6份“陽(yáng)光假期”公司制作的宣傳冊(cè)上的照片，認(rèn)為旅游客體的類(lèi)型、呈現(xiàn)的方式以及攝影等因素都深刻地影響旅游者的體驗(yàn)。Cohen[30]分析了泰國(guó)北部山區(qū)部落旅游的書(shū)面廣告、地圖、照片和旅游手冊(cè)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)中總是傾向于使用一些特定的詞匯來(lái)傳達(dá)和塑造部落農(nóng)村的“本真”形象。Selwyn[31]分析了大量旅游手冊(cè)中的文字和圖片，并著重探討了遺址、海灘、食物和當(dāng)?shù)鼐用?種對(duì)象的表述方式，發(fā)現(xiàn)其中貫穿著神秘的、野性和異域的、好客且多姿多彩的這樣幾種情調(diào)。Hopkins[8]研究了加拿大安大略省西南的一個(gè)村莊的鄉(xiāng)村旅游的符號(hào)現(xiàn)象建構(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其“標(biāo)示”體系始終在強(qiáng)調(diào)自然、農(nóng)業(yè)、休閑和遺產(chǎn)4個(gè)元素。Chon和Olsen[32]研究了旅游者自我想象（self-image）和旅游目的地想象以及旅游者決策行為之間的關(guān)系。Salazar也強(qiáng)調(diào)是旅游想象讓旅游者離開(kāi)了乏味的日常生活世界，而旅游空間是一個(gè)充滿各種幻想和夢(mèng)想的地方。Norton[19]將旅游體驗(yàn)描述為期望、體驗(yàn)和感想3個(gè)階段，并具體解釋了旅游者解讀符號(hào)的過(guò)程性特征。Herbert[33]構(gòu)建了遺產(chǎn)旅游地“表征”與旅游者“閱讀”的循環(huán)模型，并以此來(lái)說(shuō)明旅游吸引物被旅游者所解碼的過(guò)程。在國(guó)外，諸如此類(lèi)的研究數(shù)不勝數(shù)（Cooper，1994；Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001；Ateljevic，2002）。在旅游吸引物符號(hào)化的過(guò)程中，為了迎合旅游者的需求，旅游目的地也不得不采用“舞臺(tái)化”的方法以扮演“異域的”“傳統(tǒng)的”“古老的”和“真實(shí)的”角色。這些現(xiàn)象被旅游社會(huì)學(xué)家和人類(lèi)學(xué)家們界定為“無(wú)深度文化”旅游的“迪斯尼化”和“麥當(dāng)勞化”“假事件”（pseudo-events）“傳統(tǒng)的凝固”（the freezing of traditions）“后時(shí)髦現(xiàn)象”（retrochic）等[34]。

3價(jià)值再造與旅游符號(hào)消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)的思想由來(lái)已久，早在17世紀(jì)中期，波特在其《致富秘訣》一書(shū)中就提出了具有符號(hào)意義的票據(jù)通貨，認(rèn)為票據(jù)和金屬貨幣雖然有聯(lián)系，但僅僅是歷史淵源上的聯(lián)系[35]。鑒于物質(zhì)資料生產(chǎn)本身的匱乏，符號(hào)消費(fèi)的思想始終都未能引起人們的重視。馬克思第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了商品消費(fèi)的符號(hào)象征意義。在他看來(lái)，“價(jià)值將每種商品都轉(zhuǎn)化為社會(huì)的象征符號(hào)，我們嘗試著去解讀這種象征符號(hào)，去找到社會(huì)產(chǎn)品背后的秘密，因?yàn)槿绻x予一個(gè)具有實(shí)用的物品以?xún)r(jià)值，他就是一種社會(huì)產(chǎn)品，正如語(yǔ)言一樣?！盵13]進(jìn)入20世紀(jì)后，伴隨著人類(lèi)物質(zhì)生產(chǎn)水平的飛躍，人們的消費(fèi)也不再迷戀于使用價(jià)值和價(jià)值。正如Campell[36]所說(shuō)：“幻想和期盼是現(xiàn)代消費(fèi)主義的一個(gè)重要過(guò)程，人們并不從產(chǎn)品和他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和選擇的使用中尋求滿足，相反，滿足源于期盼，源于一種想象愉悅的追求過(guò)程?！爆F(xiàn)代消費(fèi)追求的是一種想象的享樂(lè)主義（imaginative hedonism）。因此，Baudrillard[37]強(qiáng)調(diào)：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，也就是外在于一個(gè)它只作為意義指涉的關(guān)系。”在他看來(lái)，消費(fèi)已不再僅僅是工具性的活動(dòng)，在現(xiàn)代消費(fèi)中消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身外，更在意這些視頻所代表的符號(hào)意義與價(jià)值。在此背景下，物體本身的“真實(shí)性”亦被其所象征的意義所淡化。在《擬像與擬真》一書(shū)中，Baudrillard以迪士尼樂(lè)園為例寫(xiě)道：“對(duì)于大眾而言，迪士尼的世界就是美國(guó)的‘真實(shí)世界’，樂(lè)園不再是美國(guó)建造的一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，美國(guó)反而成為了注腳樂(lè)園的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所”[38]。另一位符號(hào)學(xué)大師Eco在游歷了美國(guó)國(guó)家博物館和迪士尼之后，也迷惑而饒有意味地寫(xiě)道，“在國(guó)家想象中，游戲與幻覺(jué)的邊界已經(jīng)消失，對(duì)真實(shí)的執(zhí)狂催生了對(duì)虛假幻覺(jué)的支持力量和結(jié)構(gòu)性創(chuàng)造，真的不能再真的結(jié)果是完全真實(shí)的自我確認(rèn)被‘絕對(duì)的虛假’代替?！甭糜巫鳛轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的一種特定產(chǎn)物，其已不再只是一種觀光和休閑活動(dòng)，而是被符號(hào)化的象征物。旅游消費(fèi)也并不僅僅是為了滿足基本生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，而是一種以物品消費(fèi)為載體的心理、文化需求的滿足，具有典型的符號(hào)消費(fèi)屬性。MacCannell闡釋了旅游景觀的這種符號(hào)消費(fèi)過(guò)程。他認(rèn)為，旅游者對(duì)旅游景觀的消費(fèi)要經(jīng)歷一個(gè)從“標(biāo)志1→景物1→標(biāo)志2→景物2的過(guò)程”1。在觀光中，景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客對(duì)景物標(biāo)志的關(guān)注。對(duì)于旅游者而言，他們并不期待看到什么好的景物，只要看到的和景物標(biāo)志有關(guān)聯(lián)，他們就滿足了[13]。旅游消費(fèi)本身也帶有了明顯的符號(hào)獵奇和符號(hào)迷戀色彩。正如法國(guó)文化學(xué)者Barthes對(duì)當(dāng)代旅游者一次典型的日本旅游所描述的那樣，“那是一次十足的符號(hào)旅行，筷子—鞠躬—彈球戲—車(chē)站—湯水與薄片—沒(méi)有中心的菜肴……”，旅游者就是這樣在這些符號(hào)的表面滑行，并且很容易地滿足于享受符號(hào)本身并陶醉其中[39]。對(duì)此現(xiàn)象，Culler將現(xiàn)代旅游者形象的稱(chēng)之為“符號(hào)軍隊(duì)”，認(rèn)為大部分游客更關(guān)心去尋找某一文化吸引物或活動(dòng)所代表的符號(hào)或形象，而不是去了解它本身的意義和作用，游客想要或更愿意接受的其實(shí)是某種不尋常的，超越日常生活體驗(yàn)的可以讓他們結(jié)束旅程后值得回憶的東西。此后，符號(hào)消費(fèi)的思想在旅游研究中被廣泛借用，Graburn[40]倡導(dǎo)要用符號(hào)學(xué)及符號(hào)人類(lèi)學(xué)的方法對(duì)符號(hào)、標(biāo)志、象征、民間傳、神話和旅游購(gòu)物進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，以揭示意義解構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)及其演變的過(guò)程和規(guī)律。Urry[15]則強(qiáng)調(diào)，旅游者消費(fèi)的事物都是由符號(hào)組成的，它們都表示著其他事物，在旅游者的目光凝視之下，一切景觀都會(huì)被賦予符號(hào)的意義。Dobord[41]更是一針見(jiàn)血地指出“景觀是由感性的可觀看性建構(gòu)起來(lái)的幻象，其已然成為現(xiàn)今資本主義社會(huì)主導(dǎo)性的生活模式?！?/p>

在對(duì)旅游象征性消費(fèi)的深入研究過(guò)程中，旅游符號(hào)消費(fèi)所體現(xiàn)的權(quán)力結(jié)構(gòu)問(wèn)題也引起了學(xué)者們的關(guān)注。事實(shí)上，消費(fèi)體現(xiàn)權(quán)力結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)最早可以追溯至Veblen。1899年，美國(guó)學(xué)者Veblen在《有閑階級(jí)論》（The Theory of the Leisure Class）一書(shū)中提出了“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）的概念。在Veblen“炫耀性消費(fèi)”概念的基礎(chǔ)上，Baudrillard進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)”其實(shí)是一種“操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)者者在選擇消費(fèi)商品的過(guò)程中所追求的并非商品的物理意義，而是商品所包含的附加性的，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)力的帶有一定象征性的概念和意義，即消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值[42]。在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)背后隱藏的是資本和權(quán)力，因此，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)由資本和權(quán)力制造的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)的符號(hào)社會(huì)。20世紀(jì)六七十年代，以Foucault、Bouridieu和Baudrillard等為代表，歐洲大陸的符號(hào)學(xué)研究得以迅速發(fā)展。?？碌尼t(yī)學(xué)凝視理論聚焦于微觀權(quán)力（micropowers）的運(yùn)作，提出了“知識(shí)—權(quán)力”的命題。Baudrillard在提出“符號(hào)價(jià)值”理論的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了媒介在其生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中的作用。Bouridieu從“象征”意義上使用符號(hào)的概念，提出“符號(hào)權(quán)力”（symbolic power）理論，將符號(hào)視為一種權(quán)力的實(shí)踐。這些研究成果被旅游符號(hào)研究所借用，Urry在1990年出版的《旅游凝視》一書(shū)中援引了?？碌尼t(yī)學(xué)凝視理論，認(rèn)為與醫(yī)生凝視一樣，旅游凝視也是被社會(huì)性建構(gòu)的。旅游者的攝影行為以及他們對(duì)旅游者的視覺(jué)表征均包含著權(quán)力—知識(shí)的關(guān)系[43]。在他看來(lái)，旅游凝視符號(hào)體現(xiàn)出了一種權(quán)力的不平等關(guān)系。具體表現(xiàn)為：一方面，旅游者的攝影行為以及他們對(duì)于目的地的視覺(jué)表征馴服和規(guī)定了凝視的對(duì)象，其中，包含著權(quán)力知識(shí)關(guān)系；另一方面，某些專(zhuān)家也通過(guò)大眾傳播媒體、旅游書(shū)籍、營(yíng)銷(xiāo)圖片等共同制定和掌控旅游者凝視，以不斷地生產(chǎn)出旅游凝視的常新目標(biāo)。旅游凝視被社會(huì)性的組織和系統(tǒng)化[15]。Hauteserre[44]分析了旅游表征中的政治問(wèn)題，他通過(guò)解釋符號(hào)學(xué)的方法分析了新喀里多尼亞的旅游“天堂”形象的建構(gòu)過(guò)程，認(rèn)為旅游宣傳圖片控制了所表達(dá)的形象。旅游敘事提供了旅游地的地理政治學(xué)迷思（myth）。Graburn[40]討論了“第四世界”旅游工藝品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，在他看來(lái)，旅游紀(jì)念品的內(nèi)容是由符號(hào)組成的。一方面，這些藝術(shù)品在生產(chǎn)過(guò)程中，總是會(huì)顯現(xiàn)出其與一些源自歐洲的象征即形象的融合。另一方面，人們通過(guò)消費(fèi)能夠與這些藝術(shù)品相聯(lián)系能夠獲得身份和威望。在《金色部落：國(guó)際旅游與休閑邊緣》（The Golden Hordes： International Tourism and the Leisure Periphery）一書(shū)中Turner和Ash也提出了“中心對(duì)邊緣的控制理論”（domination by the center over the periphery），認(rèn)為：旅游反映了核心國(guó)與邊緣國(guó)之間的不平等關(guān)系[45]。Nash將其稱(chēng)為是“帝國(guó)主義形式的旅游” （tourism as a form of imperialism）。Cole也在回顧了整個(gè)旅游中“真實(shí)性”問(wèn)題研究的發(fā)展史之后，總結(jié)道：“對(duì)于真實(shí)性問(wèn)題的大部分研究都承載著某種倫理和道德（ethic）的意義，這個(gè)概念反映的是一種文化商品化過(guò)程中所萌發(fā)的以歐洲為中心（Euro-centric）的思想”[46]。

4意義重構(gòu)與旅游符號(hào)體驗(yàn)

不管是旅游吸引物的符號(hào)化還是旅游符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)學(xué)對(duì)旅游的關(guān)注都僅僅止步于現(xiàn)象層面的描述和解釋。而并未涉及“旅游的本質(zhì)是什么”以及“人們?yōu)槭裁匆糜巍钡冗@些根本性問(wèn)題。然而，正如Graburn所強(qiáng)調(diào)的研究旅游就是要分析它的符號(hào)內(nèi)涵和文化意義，具體來(lái)說(shuō)，就是要分析人們?yōu)槭裁匆糜?，為什么存在不同形式的旅游，旅游體驗(yàn)給游客造成了什么樣的影響等?！盵47]自Boorstin將旅游體驗(yàn)（tourism experience）引入旅游研究以來(lái)，體驗(yàn)研究便深受旅游學(xué)者的關(guān)注。旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)，體驗(yàn)是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，其表征為人的一種心理現(xiàn)象。然而，若單純從生理或心理的角度來(lái)理解旅游，往往容易忽略旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)所嵌入其中的各種復(fù)雜約束條件和影響機(jī)制。旅游符號(hào)體驗(yàn)的研究正好彌補(bǔ)了這一不足。從詞源上考證，符號(hào)（symbol）的希臘詞源是“symbolom”，指可以掰成兩半的木片或物件。法國(guó)的Ricoeur[10]考證認(rèn)為“symbol”在古希臘語(yǔ)中的含義是“暗示”。符號(hào)在本質(zhì)上表征的是一種意義或者說(shuō)是象征關(guān)系，在符號(hào)互動(dòng)理論的觀照之下，旅游者的旅游體驗(yàn)活動(dòng)就是出于他們對(duì)旅游活動(dòng)及客體所賦予的意義，他們正是根據(jù)這種意義來(lái)參加旅游活動(dòng)的。不同的人所賦予的旅游客體不同的意義，人們的旅游行為方式也表現(xiàn)出了極大的不同。對(duì)此西方旅游研究者給予了極大的關(guān)注熱情。Harrison[48]認(rèn)為旅游者體驗(yàn)總是與異化、失范、不真實(shí)、帝國(guó)主義懷舊、消費(fèi)主義以及商品化等聯(lián)系在一起的。palmer[49]研究了旅游與身份的象征性之間的關(guān)系，認(rèn)為遺產(chǎn)旅游通過(guò)將一個(gè)國(guó)家的歷史符號(hào)化為吸引物，其對(duì)于民族認(rèn)同和國(guó)家意識(shí)的構(gòu)建具有重要意義。Smith 和Renan[50]在研究遺產(chǎn)旅游時(shí)均指出，遺產(chǎn)旅游中的神話（myth）對(duì)于國(guó)家意識(shí)和民族認(rèn)同感的確立具有重要的作用。Dann[28]在研究懷舊旅游時(shí)指出：“懷舊旅游就是以一種誰(shuí)是我（Who was I）的方式來(lái)回答我是誰(shuí)（Who am I）的問(wèn)題”。Frow[51]在考察了懷舊旅游的發(fā)展史后，也強(qiáng)調(diào)懷舊旅游是具有象征性意義的，其根植于現(xiàn)代性所帶來(lái)的不真實(shí)性（inauthenticity）體驗(yàn)之中。Graburn[47]很早就關(guān)注到了旅游體驗(yàn)中的“結(jié)構(gòu)”與“反結(jié)構(gòu)”特征，在他看來(lái)多數(shù)旅游者要尋找的是一個(gè)與自己的生活世界有反差的景點(diǎn)。比如生活在北歐的人傾向于去熱帶地區(qū)旅游、平時(shí)節(jié)儉的人在旅游中“一擲千金”，身份高貴者在旅游中會(huì)“隱姓埋名”等。正如Lodge的諷刺小說(shuō)《天堂消息》中，Sheldrake所評(píng)價(jià)的那樣：“觀光旅游是宗教儀式的替代品，好比朝圣……，紀(jì)念品是圣物，而導(dǎo)游書(shū)籍則是經(jīng)書(shū)” [52] 。Horne也將當(dāng)代旅游描繪為一種現(xiàn)代朝圣，而游客手中的導(dǎo)游手冊(cè)就是他們虔誠(chéng)的祈禱詞。王瑜在研究旅游“真實(shí)性”問(wèn)題時(shí)指出：旅游者尋求真實(shí)性體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是在追求一種“居家感”1（feelings at home），旅游者追求的是一種“家庭導(dǎo)向型的真實(shí)”（home-oriented authenticity）。此外，Turner[53]提出的閾限（liminal）理論和共睦態(tài)（communitas）理論，Graburn[54]的“神圣—世俗”模型，Jafari[55]的“跳板隱喻”（the metaphor of the springbroad）理論，以及Dann[56]的旅游者的“孩童”角色（tourist as child）理論。這些理論和研究成果為深入理解旅游體驗(yàn)的符號(hào)意義和特征提供的廣袤的空間。

在哲學(xué)家海德格爾那里，體驗(yàn)被賦予了更深刻的意義和價(jià)值。海德格爾反對(duì)傳統(tǒng)哲學(xué)認(rèn)識(shí)論的主客體二元分立的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，離開(kāi)主體的世界固然是不能確證的，離開(kāi)世界的主體同樣不能被確證。對(duì)于人來(lái)說(shuō)，最主要的不是他是什么，而是“他如何是”。為了獲得“在”的真理，就應(yīng)當(dāng)拋棄一切，而僅僅借助于人的內(nèi)心體驗(yàn)來(lái)揭示、展現(xiàn)和澄清人的“在”本身[57]。人們總是生活在他們所編織的意義之網(wǎng)的“世界圖景”中（world picture）。并且根據(jù)他們自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解這個(gè)世界。人們?yōu)槭裁匆糜?，海德格爾在《存在與時(shí)間》中曾以“煩”來(lái)界定“此在之存在”?！盁笔侨松谑赖幕緺顟B(tài)，而休閑與旅游即來(lái)源于人對(duì)煩惱的決裂，詩(shī)意的生活是人類(lèi)追求的目標(biāo)[57]。因此，“旅游活動(dòng)是一種真正合乎人性的存在方式，人類(lèi)通過(guò)它得以深刻理解自身。旅游成為了為滿足人多方面需要而選擇的一種詩(shī)意的行為方式和回歸本體的生命狀態(tài)”[58]。沿襲著海德格爾的存在論，Resinger在研究旅游“真實(shí)性”問(wèn)題時(shí)指出：“所有的旅游者體驗(yàn)（tourists experience）包括他們看到的、聽(tīng)到的、接觸到的，其真實(shí)與否是與旅游者自己觀察和理解這個(gè)世界的方式聯(lián)系在一起的?！盵59]王寧在闡述存在主義真實(shí)性問(wèn)題時(shí)也強(qiáng)調(diào)，旅游者追求的是真實(shí)的自我（self-authenticity）。Cohen將體驗(yàn)看作是人與各種“中心”（centers）之間的一種關(guān)系，體驗(yàn)的意義源于個(gè)人的世界觀，而“中心”表現(xiàn)為對(duì)于特定個(gè)體而言的一種象征性終極意義（for symbolizes ultimate meaning）。從存在主義符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，不經(jīng)旅游體驗(yàn)甚至是旅游本身也成為了一種符號(hào)，人們通過(guò)它以創(chuàng)新探索和發(fā)現(xiàn)自我存在的價(jià)值。旅游不僅是一種逃逸（avoid）更是一種“再創(chuàng)造”（recreation），使我們從枯燥的日常生活世界中解脫出來(lái)，獲得身心上的恢復(fù)。正如Pieper[60]所說(shuō)：“辛勞工作，歡樂(lè)收割，假日就是可以免除像奴隸般工作的日子?！比藗儼涯抗馔断蚵糜魏托蓍e，在旅游中，通過(guò)體驗(yàn)以激發(fā)自我、認(rèn)識(shí)自我，通過(guò)忘記世俗生活獲得本我的回歸，真正體悟到“人詩(shī)意地棲居在大地上?！盵61]

結(jié)束語(yǔ)

細(xì)數(shù)西方旅游符號(hào)研究40余年來(lái)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其間大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。20世紀(jì)70年代至90年代的20年間，旅游符號(hào)研究主要還是集中于吸引物的符號(hào)化和符號(hào)消費(fèi)行為。其重點(diǎn)討論了旅游吸引物的符號(hào)化機(jī)制，旅游媒介如建構(gòu)目的地的代表性文化，以及旅游者是如何追尋這些符號(hào)的等問(wèn)題。作為旅游符號(hào)學(xué)研究的奠基人，MacCannell在吸收索緒爾能指與所指的隨機(jī)性、Peirce解釋項(xiàng)（interpretant）受社會(huì)文化規(guī)則的約定以及Blumer、Goffman等符號(hào)互動(dòng)理論觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游者、旅游景觀、旅游消費(fèi)進(jìn)行了系統(tǒng)的符號(hào)學(xué)分析。其借助于“景觀神圣化”“舞臺(tái)化真實(shí)”以及“旅游消費(fèi)的符號(hào)化”理論，對(duì)旅游者、旅游吸引物以及景觀標(biāo)志等之間的符號(hào)互動(dòng)予以分析以理解現(xiàn)代大眾旅游（mass tourism）現(xiàn)象。沿襲著這一研究路徑，研究者們分別從旅游媒介（Brown；Dann）、商品化（Boorstin；Greenwood；Cohen）等視角對(duì)旅游吸引物符號(hào)化和“非真實(shí)化”的過(guò)程進(jìn)行了廣泛而深入的探討。這些研究成果成為了旅游符號(hào)研究第一階段的經(jīng)典代表。相較于美國(guó)學(xué)者對(duì)于符號(hào)意義生成過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系研究，歐洲大陸的符號(hào)學(xué)者則更加關(guān)注于現(xiàn)代社會(huì)符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的權(quán)力關(guān)系。延續(xù)著?？?、Bouridieu、Baudrillard等的權(quán)力符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，進(jìn)入90年代后，歐洲學(xué)者的“符號(hào)權(quán)力”觀被旅游符號(hào)研究不斷吸收和強(qiáng)化。以Urry、Graburn、Nash等為代表，研究者們開(kāi)始關(guān)注于“是誰(shuí)？出于什么目的？”在主導(dǎo)旅游符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)等問(wèn)題。旅游消費(fèi)的符號(hào)意義和旅游符號(hào)生產(chǎn)消費(fèi)中的不平等性關(guān)系成為了研究的焦點(diǎn)。對(duì)于MacCannell提出的“舞臺(tái)化真實(shí)”（staged authenticity）理論的研究也逐漸由“客觀主義真實(shí)”向“建構(gòu)主義真實(shí)”和“存在主義真實(shí)”轉(zhuǎn) 向[62]。“真實(shí)性”越來(lái)越游離于旅游客體本身而貼近“符號(hào)”的特征。研究者們不再糾結(jié)于何謂“真實(shí)”，而轉(zhuǎn)向關(guān)注“對(duì)誰(shuí)而言真實(shí)”“如何使之真實(shí)”等旅游符號(hào)建構(gòu)和體驗(yàn)過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)力及影響因素的研究[63-64]。在旅游符號(hào)消費(fèi)研究方面，研究者們則更加關(guān)注于旅游符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)中，權(quán)力與符號(hào)的共謀過(guò)程。在此過(guò)程中，研究者們重點(diǎn)探討了旅游符號(hào)消費(fèi)的象征性以及后殖民主義、新帝國(guó)主義等問(wèn)題。這構(gòu)成了旅游符號(hào)研究第二階段的內(nèi)容。與此同時(shí)，西方旅游符號(hào)的研究已不再局限于對(duì)旅游吸引物、旅游消費(fèi)等現(xiàn)象的直觀描述，而開(kāi)始從符號(hào)學(xué)的視角來(lái)重新審視旅游本身的意義和價(jià)值所在。海德格爾的存在哲學(xué)論為研究者們提供了很好的啟示，在此背景下，旅游符號(hào)體驗(yàn)研究成為了人們理解和描述旅游意義的一把“秘鑰”。從存在主義符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，不僅旅游體驗(yàn)，旅游本身也成為了一種符號(hào)，人們借助于旅游以重新審視和發(fā)現(xiàn)自我存在的價(jià)值。這一方面的探討大致構(gòu)成了旅游符號(hào)第三階段的研究?jī)?nèi)容。

作為旅游社會(huì)學(xué)研究中的一種重要理論乃至研究范式，符號(hào)學(xué)理論直接推動(dòng)了旅游社會(huì)學(xué)學(xué)科的發(fā)展和繁榮?；厮萋糜紊鐣?huì)學(xué)中符號(hào)研究的發(fā)展史，如果說(shuō)MacCannell那一時(shí)期還停留于旅游社會(huì)學(xué)初創(chuàng)期的社會(huì)學(xué)和符號(hào)學(xué)理論和方法的簡(jiǎn)單移植。旅游符號(hào)研究也僅僅關(guān)注于，旅游吸引物是如何形成的，人們?yōu)槭裁匆糜危瑸槭裁创嬖诓煌问降穆糜蔚然締?wèn)題。那么，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，旅游符號(hào)學(xué)的研究已日益走向具體化和實(shí)踐化。旅游現(xiàn)象的符號(hào)學(xué)研究建立了與傳媒、權(quán)力、民族認(rèn)同、遺產(chǎn)等具體問(wèn)題之間的關(guān)聯(lián)。這正好切合社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，關(guān)注具體社會(huì)問(wèn)題的學(xué)科特性。其本身也是旅游社會(huì)學(xué)學(xué)科發(fā)展日益走向成熟的一種表現(xiàn)。

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