[摘 要]目前，在國內(nèi)旅游企業(yè)普遍開始依賴互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動后，互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的評價與管理成為旅游企業(yè)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)。在這一過程中，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)體系的構(gòu)建成為了一項基礎(chǔ)性工作。文章綜合運(yùn)用專家問卷調(diào)查法、層次分析法構(gòu)建了由8個一級指標(biāo)33個二級指標(biāo)構(gòu)成的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)體系，并對各個指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行了計量分析，著重探討了各個評價指標(biāo)與旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的內(nèi)在關(guān)系，以此來明確未來旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理的重點(diǎn)與方向。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)；評價指標(biāo)體系

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）11-0096-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.015

引言

20世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息傳播速度快、范圍廣等諸多優(yōu)勢，使旅游消費(fèi)者逐漸開始依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游消費(fèi)信息。2008年，中國旅游研究院對全國各省市的抽樣調(diào)查顯示，已經(jīng)有41.6%的消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)作為獲取旅游信息的主要渠道[1]。在此背景下，旅游企業(yè)也開始重視借助互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動。旅游行業(yè)出現(xiàn)了一批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

同時，在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，國內(nèi)外企業(yè)界也普遍意識到“企業(yè)聲譽(yù)”成為了提升企業(yè)社會地位，幫助企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化競爭的重要條件?，F(xiàn)實中，當(dāng)旅游企業(yè)開始普遍借助互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動后，其聲譽(yù)也更多地表現(xiàn)為一種“互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)”。因此，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理日益受到旅游業(yè)的重視和關(guān)注。

近年來，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)生了多起聲譽(yù)危機(jī)事件，比較典型的有2011年鳳凰古城當(dāng)?shù)鼐用駳蛴慰褪录?013年海南三亞餐館宰客事件、2014年華山景區(qū)超容量接客致游客滯留景區(qū)事件、2015年云南導(dǎo)游辱罵強(qiáng)制游客購物事件。這些事件通過互聯(lián)網(wǎng)傳播后，在給當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來嚴(yán)重負(fù)面影響的同時，也使旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價與管理的重要性得以凸顯。而要加強(qiáng)相關(guān)制度的建設(shè)，建立一套完善的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)體系是一項頗具價值的基礎(chǔ)性工作[2]。

1旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價影響因素的擬定及其含義

為了使研究更加清晰，本文明確研究的主要對象是為旅游活動提供食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)。這些企業(yè)主要由旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的旅行社、酒店、運(yùn)輸公司、景區(qū)、餐館等構(gòu)成。

根據(jù)對相關(guān)研究的梳理，本文明確“旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)”是旅游企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是由旅游企業(yè)的利益相關(guān)者群體，包括政府、供應(yīng)商、顧客、競爭者、投資者以及企業(yè)員工等形成并發(fā)展起來的，基于互聯(lián)網(wǎng)對旅游企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知構(gòu)成的綜合印象。因此，研究影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價的因素應(yīng)主要考慮旅游企業(yè)同其利益相關(guān)者之間，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下相互影響的各個方面[3]。為此，我們有必要結(jié)合旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特征，對已有的關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)指標(biāo)的研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

1.1旅游企業(yè)線下產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利益相關(guān)者通常會以旅游企業(yè)提供的線下產(chǎn)品或服務(wù)來評價旅游企業(yè)。如攜程網(wǎng)就讓客戶從衛(wèi)生、設(shè)施、位置、服務(wù)4個方面來評價酒店，前三者被認(rèn)為是酒店硬件產(chǎn)品的吸引力，服務(wù)被認(rèn)為是酒店的軟實力。邵金萍[4]指出產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力不僅是旅游企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，也是其獲得較高聲譽(yù)的重要方法。Srivastava和Capraro[5]認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)是否具備高性價比，會影響到消費(fèi)者對企業(yè)的評價。陳保霞[6]認(rèn)為在產(chǎn)品和服務(wù)雷同情況下，售后服務(wù)可以增強(qiáng)游客的滿意度，為旅行社在市場上贏得良好聲譽(yù)。張明和陳謹(jǐn)[7]則認(rèn)為旅游消費(fèi)者普遍對具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的旅游企業(yè)抱有好感。

1.2旅游企業(yè)線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力

當(dāng)越來越多的旅游企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營后，其線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力也影響到了利益相關(guān)者對其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的評價。旅游企業(yè)提供在線產(chǎn)品和服務(wù)的主要方式是通過自建網(wǎng)站和利用電商網(wǎng)站。而利益相關(guān)者登錄這兩類旅游網(wǎng)站又都會關(guān)注其中信息的全面及時性。石奎[8]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者對購買的高便利性、高情感性需要，促使旅游企業(yè)有必要建立與消費(fèi)者的信息實時溝通系統(tǒng)。Wei Z[9]指出網(wǎng)站設(shè)計的美觀新穎性、瀏覽便捷性、安全可靠性、回應(yīng)性是消費(fèi)者評價電商服務(wù)質(zhì)量的重要維度?，F(xiàn)實中，由于專業(yè)電商在線上產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力上具有優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)與各大電商合作的緊密程度也會影響其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價。

此外，旅游企業(yè)通過各類互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布的折扣信息，在吸引消費(fèi)者的同時，也能夠影響利益相關(guān)者對企業(yè)聲譽(yù)的感知。如去哪兒網(wǎng)就通過對互聯(lián)網(wǎng)中旅游信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比更高的產(chǎn)品信息，使其贏得了“聰明旅行家”的市場美譽(yù)。

1.3旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)維護(hù)能力

企業(yè)聲譽(yù)本身很脆弱，良好的聲譽(yù)更需要較長時間的積累，因此企業(yè)聲譽(yù)表現(xiàn)出積累性、社會性、易碎性和可塑性特征。與傳統(tǒng)的信息傳播渠道相比，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)呈現(xiàn)出信息傳播速度快、擴(kuò)散面廣、多功能圖形界面的特征。因此，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)表現(xiàn)出快速積累性、泛社會性、高易碎性、強(qiáng)可塑性的特征。

現(xiàn)實中，旅游企業(yè)長期積累的“好名聲”可能會因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)突發(fā)事件的處置不當(dāng)而“一落千丈”。這在國內(nèi)旅游市場仍然處于完全市場競爭格局，企業(yè)之間人為制造“互聯(lián)網(wǎng)謠言”來損害競爭對手事件頻繁發(fā)生的背景下表現(xiàn)得尤為突出。

和蕓琴[10]指出為了對聲譽(yù)危機(jī)防患于未然或使聲譽(yù)危機(jī)損失最小化，企業(yè)有必要組建精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息編輯的聲譽(yù)危機(jī)管理團(tuán)隊，其職責(zé)在于危機(jī)處理的目標(biāo)設(shè)定、辨別、評價、預(yù)防、解決及恢復(fù)。付業(yè)勤[11]認(rèn)為除了依靠企業(yè)自身的力量外，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的維護(hù)還應(yīng)依靠包括政府、專家、行業(yè)協(xié)會、傳媒機(jī)構(gòu)在內(nèi)的利益相關(guān)者的力量。

Fombrun[12]認(rèn)為聲譽(yù)是以利益相關(guān)者對企業(yè)的情感反應(yīng)來表達(dá)的，他在測量“情感吸引力”時選用了3項指標(biāo)，即對公司有好感、對公司的欣賞尊敬以及對公司的信任。張彥超[13]指出“互聯(lián)網(wǎng)粉絲”的數(shù)量與質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與輿論演進(jìn)的重要力量。當(dāng)企業(yè)、媒體擁有較高數(shù)量與質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)粉絲時，其可以更容易和有效地管理聲譽(yù)。

1.4旅游企業(yè)社會責(zé)任

Fomburn和Shanley[14]指出當(dāng)企業(yè)面對更廣泛的社會關(guān)心時，可能影響公眾對企業(yè)聲譽(yù)的判斷，他們將社會責(zé)任測量指標(biāo)界定為“支持慈善事業(yè)”“重視環(huán)境保護(hù)”“政策和行為的倫理道德性”。隨著我國環(huán)境污染、資源短缺等問題的日益嚴(yán)重，企業(yè)是否具有“社會責(zé)任”越來越被其利益相關(guān)者看重。沈鵬熠[15]認(rèn)為旅游企業(yè)可以通過履行社會責(zé)任改善與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立社會公信力。蘇志平和顧平[16]指出旅游企業(yè)的社會責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和倫理責(zé)任。

專家將著名的富士康員工跳樓案的主要原因歸結(jié)為富士康對員工缺乏人性關(guān)懷，使用軍事化管理模式1。旅游企業(yè)普遍具有勞動密集型特征，因此，旅游企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對員工的人性關(guān)愛，對員工盡到責(zé)任與義務(wù)。否則會引發(fā)員工抱怨和過激行為，最終損害其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)。

1.5旅游企業(yè)的財務(wù)業(yè)績

由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，公眾可以通過各種途徑了解到企業(yè)的財務(wù)情況。企業(yè)財務(wù)報表能夠向公眾傳達(dá)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的信息。Gary[17]認(rèn)為公司的高銷量和贏利性足以讓消費(fèi)者更為放心。現(xiàn)實中，旅游企業(yè)也經(jīng)常通過展示其高銷售量來獲取消費(fèi)者的信任。

Versin和Qorodeh[18]認(rèn)為，上市企業(yè)向公眾提供的財務(wù)報表是一種企業(yè)“聲譽(yù)管理的工具”。Bettis和Mahajan[19]指出如果企業(yè)能夠以低風(fēng)險高現(xiàn)金流的模式經(jīng)營，往往能獲得利益相關(guān)者較高的評價。安青松[20]認(rèn)為如果上市公司能給投資者合理的投資回報，使其分享企業(yè)增長的成果，有助于公司在公眾中樹立良好聲譽(yù)。潘月杰[21]指出企業(yè)通過提前確認(rèn)收入、重復(fù)記錄收入等財務(wù)造假手段會引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

1.6旅游企業(yè)工作環(huán)境

朱彥[22]認(rèn)為企業(yè)由物質(zhì)環(huán)境與人際環(huán)境構(gòu)成的工作環(huán)境，并不是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，但仍然會進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)受眾的視角。員工對本企業(yè)的評價很大程度上會影響他人對企業(yè)的看法。如果企業(yè)人際環(huán)境較差，其他各利益相關(guān)者對企業(yè)的聲譽(yù)評價也會降低；黃江泉[23]認(rèn)為企業(yè)擁有優(yōu)秀的員工與人際環(huán)境和諧之間有正相關(guān)的關(guān)系；曾維紅[24]認(rèn)為企業(yè)擁有基于良好溝通機(jī)制的人力資源管理制度是其具有良好人際環(huán)境的關(guān)鍵。鄭文哲[25]等指出妥善處理企業(yè)與員工關(guān)系，注重提高員工素質(zhì)、關(guān)心員工是企業(yè)培育聲譽(yù)的重要手段。潘月杰[21]等認(rèn)為員工工作環(huán)境惡劣、報酬過低、輕視員工尊嚴(yán)與基本權(quán)利、工作氛圍壓抑均會導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

1.7旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)

Pawl[26]認(rèn)為企業(yè)愿景是一條將企業(yè)利益相關(guān)者群體貫穿在一起的主線，保持一個清晰的愿景有利于建立強(qiáng)大的企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)愿景屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，兩者都體現(xiàn)出企業(yè)識別利用市場機(jī)會的能力；李效云[27]認(rèn)為影響企業(yè)愿景的重要因素是領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，轉(zhuǎn)換型領(lǐng)導(dǎo)會比交易型領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)出更多的激勵性愿景。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)家的行為言論也會影響企業(yè)聲譽(yù)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室專門編制了《2012年度企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)報告》1。Gray和Balmer[28]認(rèn)為利益相關(guān)者對企業(yè)高層管理者的信任度極大地影響了其對企業(yè)聲譽(yù)的評價?？姌s和茅寧[29]認(rèn)為，公司杰出的領(lǐng)導(dǎo)本身能產(chǎn)生明星效應(yīng)，創(chuàng)造出截然不同于競爭對手的獨(dú)特形象。攜程網(wǎng)、如家酒店在短時間內(nèi)能夠成為知名旅游企業(yè)并在美國上市，與其董事沈南鵬、季琦的社會影響力有一定關(guān)系。鄭文全、盧昌崇[30]認(rèn)為管理層的能力源于企業(yè)的道德約束制度。

1.8旅游企業(yè)形象

Gray和Balmer[31]認(rèn)為企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)有著本質(zhì)區(qū)別：企業(yè)形象可以通過商標(biāo)、廣告等方式在較短的時間內(nèi)獲得，而企業(yè)聲譽(yù)是對企業(yè)特征的價值判斷，塑造良好的企業(yè)聲譽(yù)要一個長期過程。楊潔[32]指出企業(yè)聲譽(yù)往往通過其與品牌價值的關(guān)系得以反映。現(xiàn)實中，我國旅游企業(yè)的品牌價值已開始通過行業(yè)評級體現(xiàn)出來；余璐[33]認(rèn)為公眾對企業(yè)名稱和圖標(biāo)的熟悉度與對企業(yè)品牌的喜愛度之間有一種相關(guān)關(guān)系。國內(nèi)著名的旅游演藝品牌“印象系列”，就使上演“印象系列”的景區(qū)獲得了較高的聲譽(yù)。

Rumelt[34]認(rèn)為企業(yè)通過各種形式的廣告，不但能減少利益相關(guān)者對企業(yè)特征信息的尋找，而且有助于影響消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者感知企業(yè)聲譽(yù)。韓興武[35]指出廣告是一把雙刃劍，既可能使企業(yè)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可能使企業(yè)臭名昭著。因此，企業(yè)的廣告一定要適當(dāng)。何裕寧和張莉[36]認(rèn)為企業(yè)合理利用事件的能力，也有利于其形象塑造。

2旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)以上的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)既有的研究大多聚焦于籠統(tǒng)地探討企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的影響因素，而關(guān)于旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)影響因素的直接相關(guān)研究較少。筆者認(rèn)為旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)主要受到來自企業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)3個方面因素的影響。因此，綜合既有研究以及旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特征，筆者可以初步擬定以下可能影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價的8個一級主要影響因素測量指標(biāo)及其項下的41個二級子影響因素測量指標(biāo)（表2）。

2.1評價指標(biāo)篩選

表2所列出的因素指標(biāo)都會對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)產(chǎn)生顯著影響。但是，這些遴選出的指標(biāo)主要還是依據(jù)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的特征和相關(guān)文獻(xiàn)研究確定的，不可避免存在一定缺陷。由于在指標(biāo)初設(shè)過程中，為了保證評價指標(biāo)的全面性、系統(tǒng)性，筆者盡可能地將各種指標(biāo)都進(jìn)行了收錄。因此，初設(shè)指標(biāo)不可避免收錄了一些與企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價重要性很低的指標(biāo)。為此，有必要對理論遴選的指標(biāo)再進(jìn)行專家篩選，以達(dá)到剔除與評價目標(biāo)重要性很低的指標(biāo)?；谝陨峡紤]，筆者發(fā)放了問卷調(diào)查表。

2.1.1 問卷正文

根據(jù)前文構(gòu)建的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價影響因素指標(biāo)體系，問卷正文采用Likert 5點(diǎn)量表，要求被調(diào)查者根據(jù)自身的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對影響企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價的各因素重要性進(jìn)行打分。

2.1.2 問卷前測

問卷設(shè)計初稿完成后，筆者組織了150人對問卷進(jìn)行了前測。前測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受測者對題意無看不懂或混淆情況發(fā)生。

2.1.3 問卷調(diào)查對象選擇

為了使評價來源更加全面客觀，問卷選擇網(wǎng)齡2年以上，平均每年旅游2次及以上的游客、旅行社導(dǎo)游、旅游企業(yè)（景區(qū)、酒店、運(yùn)輸公司、電商）工作人員、旅游監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作人員以及旅游研究學(xué)者進(jìn)行了調(diào)查（表1）。被調(diào)查評價的旅游企業(yè)選擇了著名的“景區(qū)隨意提高門票價格”互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)事件中的主體——鳳凰古城景區(qū)旅游管理服務(wù)有限公司。被調(diào)查對象均到訪過鳳凰景區(qū)，并在微博、微信、論壇中對該事件進(jìn)行過評價。

2.1.4 問卷樣本簡介

本次問卷調(diào)查通過面訪、E-mail、QQ等方式發(fā)放問卷1500份，回收問卷821份，其中，有效問卷622份，回收率和有效率分別達(dá)到了54.7%和41.5%。

2.2指標(biāo)體系確立

問卷調(diào)查所得信息經(jīng)過Excel軟件分析后，筆者再對初步指標(biāo)體系加以修正，最終得到本文所采用的指標(biāo)體系。同時，還統(tǒng)計出了各個指標(biāo)與研究主題相關(guān)程度的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、置信區(qū)間等（表2）。

由于調(diào)查對象群體存在顯著差異性，應(yīng)對調(diào)查對象與指標(biāo)選取之間的關(guān)系進(jìn)行分析。為此，本文對調(diào)查對象群體在各個指標(biāo)的重要性評分問題上也進(jìn)行了方差分析。從方差分析結(jié)果來看，調(diào)查對象僅對少數(shù)指標(biāo)存在重要性評分差異。

表2的統(tǒng)計分析結(jié)果反映了不同調(diào)查對象群體就指標(biāo)選取的綜合意見。其中，由于網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計美觀新穎程度、已有的情感吸引力、關(guān)心培養(yǎng)員工、利潤、分紅紀(jì)錄、廣告代言人受眾度、贊助組織文藝體育活動的頻率、對員工盡到責(zé)任與義務(wù)等指標(biāo)無法滿足指標(biāo)重要性要求，本文在以后的分析中將忽略這8個指標(biāo)。除此之外，其他指標(biāo)相關(guān)程度的平均值都高于3.5，置信區(qū)間的下限均大于3，說明指標(biāo)的緊密性基本滿足要求。

根據(jù)以上統(tǒng)計分析結(jié)果，筆者再對初步指標(biāo)體系加以修正，最終得到本文所采用的指標(biāo)體系。并建立如下旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)模型圖 （圖1）。

3旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)層次分析

前文構(gòu)建的旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)體系還只是一種定性指標(biāo)。實踐中，旅游企業(yè)在管理互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)時需要定性和定量相結(jié)合，對影響因素進(jìn)行排序篩選確定權(quán)重。而美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty[37]提出的層次分析法（AHP）是解決這一問題的有效權(quán)重決策分析方法。

3.1層次分析法確定權(quán)重的介紹

Santy等人提出用一致矩陣法來確定各層次各因素之間的權(quán)重，該方法要求將因素兩兩進(jìn)行比較，而不是將所有的因素放在一起比較?？啥x一致性指標(biāo)：

[CI=λmax-nn-1]

n為判斷矩陣的非零特征根個數(shù)，[λmax]為最大的特征值。當(dāng)[CI=0]，有完全的一致性；[CI]越大，不一致越嚴(yán)重。為衡量CI的大小，引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。

定義一致性比率：[CR=CIRI]。一般，當(dāng)一致性比率[CR=CIRI<0.1]時，認(rèn)為不一致程度在容許范圍之內(nèi)，通過一致性檢驗，可用[λmax]對應(yīng)的特征向量[w]歸一化后作為權(quán)向量。否則，需要加以調(diào)整。

3.2指標(biāo)權(quán)重調(diào)查與計算

3.2.1 問卷設(shè)計

旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價指標(biāo)權(quán)重調(diào)查問卷由三部分構(gòu)成。第一部分是個人情況量表，第二部分是填表說明，第三部分旅游企業(yè)評價指標(biāo)重要程度比較表。根據(jù)問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，所確定的兩兩比較結(jié)果進(jìn)行算數(shù)平均，初步建立影響因素指標(biāo)體系的兩兩判斷矩陣。

3.2.2 綜合指標(biāo)權(quán)重計算

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)得出綜合指標(biāo)重要性比較值，用R軟件計算一級指標(biāo)的權(quán)重（表3）。

3.2.3 進(jìn)行層次總排序及一致性檢驗

與計算一級指標(biāo)權(quán)重方法相同，同理可以計算出二級指標(biāo)的權(quán)重。綜合一級指標(biāo)和二級指標(biāo)權(quán)重可得總排序權(quán)重（表4）。

根據(jù)層次總排序的一致性檢驗公示計算得出一致性檢驗結(jié)果為 ：

CR=0.017<0.1 ，通過一致性檢驗。

4結(jié)論與啟示

（1）通過以上對調(diào)查問卷的分析，結(jié)果顯示旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價影響因素的權(quán)重排序依 次為：

U1>U2>U3 >U7> U8>U6> U5> U4

（2）與其他類型企業(yè)相比，旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)表現(xiàn)出完全不同的特征。其具體體現(xiàn)為快速積累性、泛社會性、高易碎性、強(qiáng)可塑性的特征。由于已有大量關(guān)于旅游企業(yè)的負(fù)面報道充斥各類媒體，旅游企業(yè)可能會在互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)事件中處于弱勢地位，互聯(lián)網(wǎng)“謠言”很有可能“重創(chuàng)”旅游企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理能力（U3）成為影響旅游企業(yè)聲譽(yù)評價的重要因素。因此，相比于其他企業(yè)，旅游企業(yè)更應(yīng)立足于建立自身專業(yè)化團(tuán)隊（U31），更主動積極而不是消極管理其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)；其次，由于目前多數(shù)旅游企業(yè)缺乏聲譽(yù)管理經(jīng)驗，因此他們還需要通過與外部專業(yè)化媒體機(jī)構(gòu)的合作（U34）來管理其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)；U33組內(nèi)權(quán)重排序說明，旅游企業(yè)應(yīng)從行業(yè)整體上維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)，這也凸顯了作為互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)“裁判”的旅游行業(yè)組織及專家的重要性。但他們通常又被認(rèn)為是在互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)事件發(fā)生后，被旅游企業(yè)或媒體“請”來的裁判；現(xiàn)實中，由于互聯(lián)網(wǎng)粉絲（U32）的意見往往各異而容易被主流媒體所左右。因此，其通常會被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)維護(hù)的“散戶”。這在一定程度上也說明了當(dāng)旅游權(quán)利主體就“網(wǎng)上傳言”的公正性發(fā)生爭議時，有必要引入具有權(quán)威公信力的第三方及時對其進(jìn)行客觀公正評價的必要性。

（3）線下產(chǎn)品和服務(wù)（U1）仍然是影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的基礎(chǔ)性因素。為此，旅游企業(yè)應(yīng)通過提高其硬件產(chǎn)品的吸引力（U11）和軟件服務(wù)質(zhì)量（U12）的方式來提升其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)。這與已有的研究中關(guān)于傳統(tǒng)環(huán)境下旅游企業(yè)聲譽(yù)的影響因素相同；U13 的權(quán)重說明受我國旅游業(yè)發(fā)展階段特征影響，旅游企業(yè)即使有好的產(chǎn)品和服務(wù)，但如果其價格“離譜”，也容易引發(fā)游客的互聯(lián)網(wǎng)投訴和抱怨。這符合目前我國旅游業(yè)完全競爭市場格局下，游客消費(fèi)能力還普遍較低的現(xiàn)實；在此前提下，產(chǎn)品售后服務(wù)保障體系（U14）仍然是影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的又一重要因素。這與旅游企業(yè)線下產(chǎn)品和服務(wù)銷售后持續(xù)過程較長，容易受游客體驗影響有關(guān)；在評價者看來，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新度（U15）還較難識別，更容易體現(xiàn)在其他影響因素中。

（4）旅游企業(yè)在線產(chǎn)品和服務(wù)的提供能力（U2）成為影響其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價的第二重要因素。其組內(nèi)權(quán)重的排序也反映了現(xiàn)實中網(wǎng)民的一般購物邏輯。首先，吸引游客網(wǎng)上消費(fèi)的首要因素是旅游企業(yè)在線產(chǎn)品和服務(wù)的價格優(yōu)勢（U22）；然后，游客會優(yōu)先考慮登錄便捷性與安全性較高的網(wǎng)站（U23），其后會關(guān)注網(wǎng)站所傳遞信息內(nèi)容的全面及時性（U21）；此外，游客還需要一個主要由在線互動（U24）構(gòu)成的良好網(wǎng)購體驗來彌補(bǔ)網(wǎng)購流程化操作的不足。U25的組內(nèi)權(quán)重最弱表明利益相關(guān)者更多關(guān)注的是旅游企業(yè)在網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品與服務(wù)信息本身，而不是其發(fā)布的渠道。

（5）旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價與企業(yè)形象塑造密切相關(guān)。其中，旅游企業(yè)的行業(yè)評級（U71）被認(rèn)為是其擁有高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的“符號”；其次，旅游企業(yè)形象往往需要通過一定的名稱與圖標(biāo)予以表現(xiàn)和得到市場認(rèn)可；此外，評價者認(rèn)為受旅游產(chǎn)品季節(jié)性的影響，何時何地適當(dāng)投放廣告（U73）對企業(yè)形象塑造的效果是不同的；基于旅游企業(yè)規(guī)模實力的差異，利用事件宣傳企業(yè)形象（U74）被認(rèn)為是旅游業(yè)一種新興但非普遍化的企業(yè)形象塑造手段。

（6）盡管利益相關(guān)者已經(jīng)開始將旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的評價與其社會責(zé)任的履行程度（U8）聯(lián)系起來，但這依然被視為影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的非直接性因素。其中，對環(huán)境保護(hù)的重視程度（U82）成為影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的首要因素。這既與 “旅游行業(yè)是無污染產(chǎn)業(yè)”這一傳統(tǒng)觀念已開始受到顛覆有關(guān)，又與社會各界高度重視環(huán)境保護(hù)有關(guān)；其次，由于旅游業(yè)被普遍認(rèn)為是“富民產(chǎn)業(yè)”，旅游企業(yè)支持慈善事業(yè)（U81）通常也較難分辨；U83的組內(nèi)權(quán)重排序最弱表明實踐中旅游企業(yè)“政策和行為的倫理性”較為抽象而難感知。

（7）旅游企業(yè)財務(wù)業(yè)績與其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的關(guān)聯(lián)性較弱。其組內(nèi)指標(biāo)權(quán)重排序表明，評價者首先關(guān)注的是財務(wù)報表的真實性（U64），這與社會各界普遍對企業(yè)失信深惡痛絕，并將真實性作為對企業(yè)財務(wù)指標(biāo)判斷的基礎(chǔ)有關(guān)；其次，旅游企業(yè)較高的銷售收入（U61）往往會被認(rèn)為是其高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)所導(dǎo)致的結(jié)果；現(xiàn)金流（U63）也是容易引發(fā)旅游企業(yè)利益相關(guān)者，尤其是合作方對其互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價的重要因素；最后，債務(wù)融資剛性兌付的特征也表明旅游企業(yè)有被債權(quán)人起訴而引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)的可能，但債權(quán)人又往往不如供應(yīng)商與企業(yè)的日常聯(lián)系緊密。因此，U62的組內(nèi)指標(biāo)權(quán)重最弱。

（8）企業(yè)戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)（U5）也是影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)較弱的因素。這與國內(nèi)旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人形象普遍對企業(yè)聲譽(yù)的影響力較弱，以及企業(yè)戰(zhàn)略還屬于其內(nèi)部事務(wù)，較少被利益相關(guān)者關(guān)注有關(guān)。其組內(nèi)權(quán)重排序表明，由于企業(yè)發(fā)展愿景（U54）通常會以標(biāo)語展示的形式讓評價者獲得對旅游企業(yè)最直接的印象。因此，也最能影響其對旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的評價；其次，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下管理層的言行（U52）往往被認(rèn)為是代表企業(yè)傳遞信息。因此，其也容易影響旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價。而企業(yè)的道德約束制度（U53）又是影響其言行的基礎(chǔ)；在評價者看來，旅游企業(yè)能否利用市場機(jī)會（U51）通常被認(rèn)為是難以鑒定和觀察的事務(wù)。

（9）U4是總指標(biāo)中影響互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)最弱的因素。這與實踐中利益相關(guān)者在評價旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)時，更多以其產(chǎn)品和服務(wù)為依據(jù)，而較少關(guān)注其內(nèi)部工作環(huán)境的實際相符。其中，旅游企業(yè)內(nèi)部融洽的工作關(guān)系（U42）是其避免發(fā)生重大事故的基礎(chǔ)。因此這也成為獲得好的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價的關(guān)鍵因素；而要營造企業(yè)內(nèi)部融洽的工作關(guān)系，又必需依托良好的人力資源管理制度（U43）；現(xiàn)實中，旅游企業(yè)勞動密集型的特征決定了招聘優(yōu)秀的員工（U44）是其人力資源管理工作的基礎(chǔ)；而U41的組內(nèi)權(quán)重最弱表明評價者更多關(guān)注的是旅游企業(yè)融洽的工作關(guān)系，而非其工作環(huán)境的舒適安全性。

參考文獻(xiàn)（References）

[1]Dai Bin. The change of market and the traditional model（1）：2008 review for travel service industry in China [N]. China Tourism News， 2009-01-19（10）. [戴斌. 變化的市場與傳統(tǒng)的模式（上） ——2008年中國旅行社產(chǎn)業(yè)評論[N].中國旅游報， 2009-01-19（10）.]

[2]Wu Tao. Assessment and management of reputation in the internet for tourism enterprise： Significance and implementating strategy [J]. Tourism Tribune， 2012， （8）： 8.[ 吳濤. 旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)評價與管理：意義與實施方略[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， （8）：8.]

[3]Zhu Yan. The Management of Reputation in Internet for Enterprise [D]. Wuxi： Jiangnan University， 2009 .[ 朱彥. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)聲譽(yù)管理[D]. 無錫：江南大學(xué)， 2009.]

[4]Shao Jinping. Research on the composition and influencing factors of coring competitiveness for tourism enterprises [J].Productivity Research， 2006， （12）： 235-237. [邵金萍. 旅游企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成及其影響因素研究[J]. 生產(chǎn)力研究， 2006，（12）： 235-237.]

[5]Srivastava R K， Capraro A J， Wood R A， et al. The value of corporate reputation： Evidence from the equity markets [J]. Journal of Corporate Reputation Review， 1997， 1（1）： 62-68.

[6]Chen Baoxia. The research based on improving the quality of products， stabilize customers’ perspective of soled service with tourism enterprises： Take saled services in the travel agency industry as the case [J]. Journal of Jilin Radio and Television University， 2013， （1）： 121-122.[ 陳保霞. 基于提升產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定客源視角下的旅游企業(yè)售后服務(wù)研究——以旅行社業(yè)售后服務(wù)為例[J]. 吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013， （1）： 121-122.]

[7]Zhang Ming， Chen Jin. The dimension and relationship of psychological contract between tourism enterprises and consumers： A research based on survey data in eight cities [J]. Tourism Science， 2011， 25（3）： 57-66. [ 張明， 陳謹(jǐn). 旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者心理契約的維度及其關(guān)系——基于8城市調(diào)查數(shù)據(jù)的實證研究[J]. 旅游科學(xué)， 2011， 25（3）： 57-66.]

[8]Shi Kui. Research on the Behavior of the Tourism Consumer [D]. Changsha： Central South Forestry College， 2001. [石奎.網(wǎng)絡(luò)時代旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為研究[D]. 長沙： 中南林學(xué)院， 2001.]

[9]Wei Z. The consumer 's demand and the online promotion of the e-service quality through the websites ：An empirical study in China[J]. The International Journal of U- e-Service， Science Technology， 2015， 8（7）： 65-76.

[10]He Yunqin. Research on Reputation Management in Internal of Enterprise[D]. Shenyang： Liaoning University， 2008. [和蕓琴.企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)部管理研究[D]. 沈陽： 遼寧大學(xué)， 2008.]

[11]Fu Yeqin. Research on the Network Opinion of Tourism Crisis： Compositions Mechanism and Management Control[D]. Quanzhou： Huaqiao University， 2014. [付業(yè)勤. 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究： 構(gòu)成、機(jī)理與管控[D]. 泉州： 華僑大學(xué)， 2014.]

[12]Fombrun C J. Corporate Reputation as Economic Asset[M].Oxford， 2001： 289-310.

[13]Zhang Yanchao. Research on Information Dissemination and Opinion Evolution in the Social Networking Services[D]. Beijing：Beijing Communication University， 2012.[張彥超. 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中信息傳播模式與輿論演進(jìn)過程研究[D]. 北京： 北京交通大學(xué)， 2012.]

[14]Fomburn C J， Shanley M. What’s in a name？ Reputation building and corporate strategy [J]. Academy of Management Journal， 1990， 33（2）： 233-258.

[15]Shen Pengyi. A study on the effects of social responsibility of tourism enterprises on destination image and tourist loyalty[J]. Tourism Tribune， 2012， （2）： 72-78.[沈鵬熠. 旅游企業(yè)社會責(zé)任對目的地形象及游客忠誠的影響研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， （2）： 72-78.]

[16]Su Zhiping， Gu Ping. The research of social responsibility for tourism enterprises based on supply chain [J]. The Journal of Jiangsu Science and Technology University： Social Science Edition， 2010， 10（3）： 42-43. [蘇志平， 顧平. 基于供應(yīng)鏈的旅游企業(yè)社會責(zé)任研究[J]. 江蘇科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2010，10（3）： 42-43.]

[17]Gary D， Rosa C， Silva R V D. A coprorate character scale to asses employee and customer views of orgnaization reputation [J].Coprorate Reputation Review， 2004， 7（2）： 125-146.

[18]Vergin R C， Qoronfleh M W. Corporate reputation and the stock market[J]. Business Horizon，1998， 41（1）： 19-26.

[19]Bettis R A， Mahajan V. Risk /Return performance of diversification dirms[J]. Management Science， 1985， 31（7）： 785-799.

[20]An Qingsong. The research on status and trends of share out bonus for Chinese listed companies[J]. Securities Market Leadingpaper， 2012， （11）：15-19.[ 安青松. 中國上市公司分紅現(xiàn)狀與趨勢研究[J].證券市場導(dǎo)報，2012， （11）： 15-19.]

[21]Pan Yuejie， Geng Dongmei. Warning and Control of the Reputation Crisis with Enterprise [M]. Beijing： The Press of Economic and Management， 2014： 149-151. [ 潘月杰 ， 耿冬梅. 企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警與管控[M]. 北京： 經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2014：149-151.]

[22]Zhu Yan. Corporate reputation management under network environment[J]. Market Weekly， 2009， （3）： 36-37.[朱彥.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)聲譽(yù)管理[J]. 市場周刊， 2009， （3）： 36-37.]

[23]Huang Jiangquan. Capitalization of Interpersonal Relationship in Enterprises[D]. Wuhan： Huazhong Agricultural University， 2009. [黃江泉. 企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系資本化研究[D]. 武漢： 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)， 2009.]

[24]Zeng Weihong. Research on Communication of Human Resource Management in Enterprise [D]. Guiyang： Guizhou University， 2008. [曾維紅. 企業(yè)人力資源管理溝通研究[D]. 貴陽： 貴州大學(xué)， 2008.]

[25]Zheng Wenzhe， Wang Shuinen. On concept and nature of enterprise reputation as well as its cultivation and maintenance[J]. Journal of Jinhua Polytechnic， 2004， 4（2）： 60-63. [ 鄭文哲， 王水嫩. 企業(yè)聲譽(yù)的概念、特征及培育、維護(hù)[J]. 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報， 2004，4（2）： 60-63.]

[26]Paul A. Communication Company [M].Beijing：Tsinghua University Press， 2003： 100.

[27]Li Xiaoyun， Wang Chongming. Research on the relationship between the leader's vision and the performance of the enterprises[J]. Journal of China University of Geosciences： Social Science Edition， 2004， 4（2）： 6-9. [李效云， 王重鳴. 領(lǐng)導(dǎo)愿景與企業(yè)績效關(guān)系研究[J]. 中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報： 社會科學(xué)版， 2004， 4（2）： 6-9.]

[28]Balmer J M T， Gray E R. Corporate identity and corporate communications： Creating a competitive advantage [J].Industrial and Commercial Training， 2000， 32（7）： 171-177.

[29]Miao Rong， Mao Ning. The study of reputation model management of company [J]. The Modernization of Management， 2003， （3）： 20-23.[ 繆榮， 茅寧. 公司聲譽(yù)模型管理探討[J]. 管理現(xiàn)代化， 2003， （3）： 20-23.]

[30]Zheng Wenquan， Lu Changchong. Coupling 、efficiency and the entrust agent problem ： The research established on Qiaojia Bank [J]. Management World， 2008， （8）： 145-157. [鄭文全， 盧昌崇. 耦合、效率及委托代理問題——基于喬家字號的研究[J]. 管理世界， 2008， （8）： 145-157.]

[31]Gray E R， Balmer， J M T. Managing corporate image and corporate reputation [J]. Long Range Planning， 1998， 31（5）： 695-702.

[32]Yang Jie. Relationship Among Corporate Social Responsibility、Reputation and Brand Competitiveness[D]. Shanghai：East China Science and Technology University ， 2014. [楊潔. 企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)與品牌競爭力關(guān)系研究[D].上海：華東理工大學(xué)， 2014.]

[33]Yu Lu. The Research on CIS Strategy of S Company[D].Shanghai： Shanghai International Studies University， 2014. [余璐. S公司企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）策略研究[D]. 上海：上海外國語大學(xué)， 2014.]

[34]Rumelt R P. Theory strategy and entrepreneurship[J]. Springer US， 2005， 2： 11-32.

[35]Han Xingwu. The maintenance and improvement of reputation for enterprise[J]. Economic Forum， 2004， （11）： 75-76.[韓興武.企業(yè)聲譽(yù)的提升與維護(hù)[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇， 2004， （11）： 75-76.]

[36]He Yuning， Zhang li .The main problems and countermeasures about image building for enterprises in our country[J]. Enterprise Economy， 2012， （11）：64.[ 何裕寧， 張莉. 我國企業(yè)形象塑造存在的主要問題及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2012， （11）： 64.]

[37]Zhang Bingjiang. Analytic Hierarchy Process and Applicating Cases[M]. Beijing： The Electronic Industrial Press， 2014： 10-56.[張炳江.層次分析法及其應(yīng)用案例[M]. 北京：電子工業(yè)出版社， 2014： 10-56.]