一、“旅游+健康+養(yǎng)生”催生旅游新業(yè)態(tài)

大眾旅游時代的到來，生活質(zhì)量的提高，旅游消費觀念的升級等，促使人們更加關(guān)注外出旅游的質(zhì)量和品位，尤其是健康養(yǎng)生旅游成為業(yè)界新寵。健康旅游一般包括保健旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)生旅游、美容旅游等類型，盡管它們側(cè)重點不同，但目的都是一致的——追求健康養(yǎng)生、修身養(yǎng)性。保健旅游偏重養(yǎng)生保健、預(yù)防疾??；醫(yī)療旅游偏重康復(fù)療養(yǎng)、治療疾?。火B(yǎng)生旅游偏重延年益壽、增強體質(zhì)；美容旅游偏重美容護膚、整形塑身。

中國自古以來就有豐富多彩的養(yǎng)生文化，無論是《黃帝內(nèi)經(jīng)》《神農(nóng)本草經(jīng)》《易經(jīng)》《本草綱目》等文化典籍，還是人們追求長生不老、隱逸文化、煉丹術(shù)等都展示出豐富多彩的養(yǎng)生傳統(tǒng)。當(dāng)前，健康旅游發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，得到政府層面的高度重視。2016年7月，國家旅游局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項目）創(chuàng)建工作的通知》，要求探索中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的新理念和新模式。

世界養(yǎng)生協(xié)會等機構(gòu)認(rèn)為，養(yǎng)生旅游是一種為保持和增強個人身心健康而進行的旅游。Mueller 和Kaufmann認(rèn)為健康旅游是指人們以維持和促進健康為目的外出旅行和停留所引發(fā)的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和2。薛群慧等認(rèn)為健康旅游是一種以生態(tài)環(huán)境為背景、休閑養(yǎng)生活動為主題的專項旅游產(chǎn)品，也是利用中醫(yī)養(yǎng)生、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、心理疏導(dǎo)，以及各種有益于身心的藝術(shù)、運動、學(xué)習(xí)等方式開展旅游健身的活動3。盡管學(xué)術(shù)界對健康旅游的概念還未統(tǒng)一，但理論與實踐界在“旅游+”以下對象時，提及較多的是健康、養(yǎng)生、度假、保健、醫(yī)療、美容、中醫(yī)藥等，一般來說“健康養(yǎng)生旅游”這一說法，更易于為人們所接受。

二、實施全域旅游戰(zhàn)略是發(fā)展健康養(yǎng)生旅游的必然要求

推進全域旅游是旅游業(yè)落實新發(fā)展理念的增長點和有效抓手。自國家旅游局局長李金早2016年3月在《人民日報》發(fā)表《全域旅游的價值和途徑》一文以來，全域旅游成為全國旅游研究熱點。全域旅游是將過去的“景點旅游”發(fā)展模式進行轉(zhuǎn)換，使得旅游經(jīng)營管理不再局限于景區(qū)、旅行社、飯店、導(dǎo)游和旅游商店，而是擴展至包括社區(qū)居民、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制等全方位、多層次的綜合性目的地統(tǒng)籌發(fā)展層面。

健康養(yǎng)生旅游所依托的資源種類繁多，大致包括自然資源和人文資源，自然資源有森林、溫泉、山地、海濱、草原、鄉(xiāng)村、花卉、河流等，人文資源有中醫(yī)養(yǎng)生、健康服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)、人文養(yǎng)生（武術(shù)、琴、棋、書、畫等）、健康養(yǎng)生會所等機構(gòu)。健康養(yǎng)生旅游所涉及的對象非常豐富，本質(zhì)上是一種“旅游+”戰(zhàn)略，旅游+森林、溫泉、海濱、醫(yī)療、養(yǎng)生等，可以充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力和融合力，催生旅游新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生“1+1>2”的增值效應(yīng)。

從市場宣傳來看，與健康旅游相關(guān)的有醫(yī)療健康旅游、養(yǎng)生度假旅游、生態(tài)養(yǎng)生旅游、中醫(yī)藥健康旅游等，可以說他們互有交叉，是旅游與康復(fù)、度假、健身、養(yǎng)生、中醫(yī)藥等項目的有機結(jié)合。發(fā)展健康養(yǎng)生旅游是一個系統(tǒng)工程，涉及部門大致包括旅游、醫(yī)療、體育、鄉(xiāng)村、林業(yè)、水利、社區(qū)等，必須改變發(fā)展理念，從旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享轉(zhuǎn)變，即實施全域旅游戰(zhàn)略。因此，健康養(yǎng)生旅游唯有構(gòu)建涵蓋旅游產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)以及營銷網(wǎng)絡(luò)的全域發(fā)展格局，才能適應(yīng)“全域旅游”“旅游+”等戰(zhàn)略的迫切要求。

三、全域旅游視野下健康養(yǎng)生旅游發(fā)展對策

健康養(yǎng)生旅游特別強調(diào)全面舒暢身心，理應(yīng)突破以往景區(qū)景點旅游發(fā)展模式。為此，本文從健康旅游“全體驗旅游產(chǎn)品”“全鏈條旅游產(chǎn)業(yè)”“全覆蓋旅游公共服務(wù)”以及“全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)”等方面進行探討。

（一）深入挖掘中醫(yī)藥資源，推出健康養(yǎng)生旅游全體驗產(chǎn)品類型

中國是醫(yī)藥文化發(fā)祥最早的國家之一，早在3000多年前的殷商時期，就有甲骨文詳細記載醫(yī)療衛(wèi)生、疾病類型等內(nèi)容。延續(xù)至今，我國中醫(yī)診療技藝日益精湛，擁有針灸、推拿、拔罐、足療、刮痧、食療藥膳等全方位醫(yī)療手段。近年興起的“醫(yī)旅”結(jié)合、“醫(yī)養(yǎng)旅居”結(jié)合等中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展模式，其特點在于發(fā)揮中醫(yī)養(yǎng)生文化與旅游、度假、體育方面的共生優(yōu)勢。2015年8月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，準(zhǔn)備推出一批以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品。

各地可根據(jù)中醫(yī)藥資源賦存、養(yǎng)生旅游市場需求，全力推出以醫(yī)療護理、疾病預(yù)防、康復(fù)理療與修養(yǎng)身心為主題的全體驗型健康旅游產(chǎn)品體系。首先，依托特色中醫(yī)藥資源、現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)、良好生態(tài)環(huán)境等，將中醫(yī)藥資源與觀光旅游結(jié)合、將中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)與度假旅游結(jié)合，推出中醫(yī)藥保健養(yǎng)生、康體療養(yǎng)旅游產(chǎn)品。其次，充分利用中醫(yī)處方，輔以精美包裝，推出中藥材、民間藥、民族藥等購物養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品。最后，推進醫(yī)旅結(jié)合，大力發(fā)展森林養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、海水養(yǎng)生、滋補養(yǎng)生、康體養(yǎng)生等健康旅游產(chǎn)品。

（二）因地制宜突出特色，構(gòu)建全鏈條健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)

健康養(yǎng)生旅游活動所涉及的資源種類繁多，相關(guān)服務(wù)部門綜合交叉。從提高游客體驗質(zhì)量角度來看，亦采取組團式發(fā)展思路才能打通全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)。有條件地區(qū)可以構(gòu)建大健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)體系，推進旅游與醫(yī)療、養(yǎng)老、度假、體育結(jié)合，發(fā)展健康養(yǎng)老、休閑養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、旅游度假等旅游新業(yè)態(tài)。2016年7月國家旅游局等發(fā)布《關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項目）創(chuàng)建工作的通知》，擬用3年左右時間，在全國建成10個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，100個國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，1000個國家中醫(yī)藥健康旅游示范項目。

目前，各地正因地制宜地發(fā)展特色健康養(yǎng)生旅游，北京、上海、廣州、海南、陜西等旅游發(fā)達地區(qū)，借助中醫(yī)診療技術(shù)、醫(yī)療設(shè)施以及醫(yī)療旅游服務(wù)體系，打造健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。根據(jù)自身資源優(yōu)勢形成各具特色的健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，如北京市中醫(yī)管理局、北京市旅游發(fā)展委員會聯(lián)合評選“中醫(yī)藥文化旅游示范基地”，截至目前已確定3批共30多家單位入選；廣東省評選“中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地”；武夷山舉辦以“最美武夷山人間養(yǎng)生堂”為主題的茶道養(yǎng)生論壇；山東蒙山重點打造休閑養(yǎng)生旅游目的地，主推養(yǎng)生、養(yǎng)老、療養(yǎng)、休閑、健康旅游等產(chǎn)品，自2012年起已舉辦4屆中國蒙山養(yǎng)生長壽文化旅游節(jié)。

（三）加強頂層設(shè)計，構(gòu)建健康養(yǎng)生旅游全覆蓋公共服務(wù)體系

全域旅游發(fā)展的健康運行，涉及公共服務(wù)、投融資機制、市場秩序維護、旅游要素整合等方面，離不開管理體制機制的保障。自2015年國家旅游局實施“515戰(zhàn)略”以來，各地不斷推進旅游綜合改革。一些旅游重點地區(qū)紛紛成立旅游發(fā)展委員會、旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等，顯著增強旅游主管部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能。2016年8月，寧夏涇源縣同時成立旅游警察大隊、旅游綜合執(zhí)法大隊和人民法院旅游速裁庭，為全域旅游發(fā)展創(chuàng)造良好法治環(huán)境。

健康旅游公共服務(wù)包括旅游信息咨詢、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民、旅游行政等5大服務(wù)體系。這5大體系的建設(shè)與完善在本質(zhì)上與全域旅游發(fā)展模式是一致的。建議構(gòu)建旅游主管部門與中醫(yī)藥、體育、民政、衛(wèi)生、人社等部門的協(xié)調(diào)機制，形成健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元合作局面。在健康旅游發(fā)展成熟地區(qū)設(shè)立全域旅游發(fā)展委員會、健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會等，來協(xié)調(diào)各部門之間的矛盾，制定健康旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)立健康旅游發(fā)展基金、搭建健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺、建立康體理療旅游服務(wù)中心，全力做好健康旅游技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、資格認(rèn)證、人員培訓(xùn)、交易服務(wù)、資金保障、行業(yè)自律等綜合服務(wù)。

（四）以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”為媒介，構(gòu)建健康養(yǎng)生旅游全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系

2015年9月國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，提出“創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式”，建立廣播、電視、報紙、多媒體等傳統(tǒng)渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體渠道相結(jié)合的旅游目的地營銷體系。這實質(zhì)是構(gòu)建全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)，全媒體是一個開放的系統(tǒng)，是各種媒介實現(xiàn)深度融合的結(jié)果，它整合利用電視、廣播、報紙、雜志、音像、出版、網(wǎng)站等媒介形態(tài)，實現(xiàn)多種用戶終端的信息融合接收。

目前流行的“醫(yī)旅結(jié)合”“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”等養(yǎng)生旅游模式，涵蓋溫泉會所、養(yǎng)生休閑小鎮(zhèn)、山地療養(yǎng)度假等旅游目的地，有些已經(jīng)達到智慧養(yǎng)生、智慧旅游階段，提供健康管理檢測與實時反饋、生理評估與心理健康測評等一整套健康管理服務(wù)。還有一些高科技產(chǎn)品，如將石墨烯中醫(yī)“號脈”手環(huán)套到手腕上，打開手機上預(yù)置的App，脈搏的波動曲線隨即出現(xiàn)在屏幕上，并看到體質(zhì)診斷、中醫(yī)建議等。再如，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)手段、基于云計算的智慧醫(yī)療終端等研發(fā)的中藥熏蒸養(yǎng)生床、熏蒸保健床等可以應(yīng)用到養(yǎng)生旅游的各個環(huán)節(jié)。

上述健康旅游服務(wù)設(shè)施、各類旅游產(chǎn)品均可采用全媒體網(wǎng)絡(luò)營銷，以達到實時、高效、便捷的營銷效果，通過完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為游客提供售后服務(wù)，提供個性化定制產(chǎn)品。依托全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)健康養(yǎng)生旅游的精準(zhǔn)營銷，即充分利用各種新媒體如網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、手機、微信、即時信息（IM）、問答式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（ASK）等，借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對健康旅游產(chǎn)品需求信息進行采集、處理、存儲與分析，從而為供需雙方提供快速、精準(zhǔn)、有價值的信息，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系。