鐘業(yè)彬

媒體新環(huán)境下實(shí)效傳播需要主動(dòng)變革換個(gè)角度分析和解決問題

鐘業(yè)彬

當(dāng)前，信息碎片化、媒體分散化為傳播帶來了新的挑戰(zhàn)，要做好實(shí)效傳播，不是光靠喊口號(hào)、說理論就可以做到的，是需要“割腕斷臂”式的主動(dòng)改變和自我革新的勇氣和行動(dòng)的。本文從各維度去分析問題，從而進(jìn)行變革。只有做到真正的革新，才能更加了解客戶、理解客戶，才能找到更加貼合客戶實(shí)際的問題解決方案。

時(shí)下，消費(fèi)者的生活是紛繁復(fù)雜的，他們的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣不斷變革。作為以傳播為主的廣告公司，首先要自己先革新，然后帶動(dòng)客戶去革新。如何改變，如何革新呢？從兩個(gè)方面來改變：

思維方式、觀念、理念層面的改變和革新

理念方面堅(jiān)持利他之心——緊緊抓住C，心里想著C，腦海里想著C。至始至終堅(jiān)持一路向C， C一個(gè)是消費(fèi)者（consumer）、一個(gè)是客戶（customer），這兩個(gè)C都一定要關(guān)注，這樣才能很好地把控、掌握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求來做消費(fèi)者的溝通工作，與消費(fèi)者的溝通工作做到實(shí)效才能夠說是真正幫助了客戶。廣告公司的利他之心也就體現(xiàn)出來了。

學(xué)習(xí)的心態(tài)——很多方面我們都需要學(xué)習(xí)，需要主動(dòng)改變、需要更新我們的知識(shí)體系。著名的福特汽車創(chuàng)始者——亨利福特有一句話說得很好：“如果一個(gè)人停止了學(xué)習(xí)，那就證明他已經(jīng)衰老了，不管是20歲還是80歲，如果一個(gè)人至始至終都保持著學(xué)習(xí)，那他將永遠(yuǎn)都是年輕的?！蔽覀円ㄟ^不斷學(xué)習(xí)來提升我們的能力。溝通工作要隨著消費(fèi)者的變化，外部媒介環(huán)境的變化而變化。做實(shí)效傳播更加需要復(fù)合型、一專多能的人才。

創(chuàng)業(yè)的心態(tài)——雖然這幾年鳳凰傳說做得還不錯(cuò)，和藍(lán)月亮、匯仁、莎普愛思、碧生源等客戶一起成就了數(shù)個(gè)品牌冠軍，但是放眼中國，放眼世界，與幾百億營收的大公司相比，我們就是創(chuàng)業(yè)型的公司，創(chuàng)業(yè)型的公司需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)型的人才，更需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。

思維方式的改變：思維方式也是一種能力，我們對(duì)傳播的理解，對(duì)實(shí)效的理解，對(duì)實(shí)效傳播的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的理解，都需要改變思維方式。其中，需要具備的思維方式包括：目的性思維、策略性思維、邏輯思維、大局思維、換位思維。

模式和方法的改變

合作模式的改變：要緊緊圍繞著實(shí)效傳播的三個(gè)要素——內(nèi)容、方式和渠道，全方位地給客戶提供整體服務(wù)。如果只局限于某一個(gè)方面，那傳播三要素就是相互脫節(jié)的，是無法做好實(shí)效傳播的，除非我們是專項(xiàng)服務(wù)公司而非整合傳播公司。

服務(wù)方法和體系的改變：比如我們?cè)诜?wù)莎普愛思的多年中，在客戶服務(wù)的方法和體系方面就是在不斷地改變和創(chuàng)新。從一開始的傳統(tǒng)電視投放，簡單的硬廣溝通方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛矎V和欄目營銷，線上、線下，傳統(tǒng)和數(shù)字想組合的一個(gè)方式，所以整個(gè)服務(wù)的體系就改變了，不僅介入到了客戶的媒介環(huán)節(jié)還介入到了其他的傳播環(huán)節(jié)，做欄目的怎么做、線下公關(guān)活動(dòng)怎么做，這些都是我們一直在努力探索和積極實(shí)踐的。女排勇奪奧運(yùn)會(huì)冠軍后，他們能夠及時(shí)抓住郎平這個(gè)熱點(diǎn)，結(jié)合客戶品牌進(jìn)行二次放大、二次傳播，使得客戶對(duì)于我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營銷方面的信賴感和認(rèn)同度明顯增強(qiáng)，客戶非常滿意。

“五感”：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感；“六覺”：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺、知覺。具備敏銳的“五感六覺”，才能感知外部環(huán)境的變化，捕捉稍現(xiàn)即逝的機(jī)會(huì)；也才能更加準(zhǔn)確地把握客戶品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)，從而做好實(shí)效傳播。

持續(xù)的主動(dòng)改變、自我革新，需要堅(jiān)持“三個(gè)時(shí)刻保持”：一是時(shí)刻保持敏銳清醒的頭腦：要求我們看清時(shí)勢(shì)，明確我們的方向，對(duì)外界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、客戶營銷環(huán)境的變化，消費(fèi)者態(tài)度及行為的變化，我們都要敏銳而清醒。二是時(shí)刻保持謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度：嚴(yán)謹(jǐn)再嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精。三是時(shí)刻保持刻苦踏實(shí)的作風(fēng)：實(shí)效傳播需要實(shí)干、需要拼搏。

換個(gè)角度分析和解決問題

有了變革的勇氣、變革的行動(dòng)、變革的時(shí)間，做實(shí)效傳播還需要換個(gè)角度來分析和解決問題，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)閷?shí)效傳播終極目的是營銷，是實(shí)實(shí)在在品牌市場的拓展和銷量的提升。

“客戶的問題就是我們的問題”，這就是換個(gè)角度來分析問題和解決問題。只有站在客戶的角度，才能更加了解客戶、理解客戶，才能找到更加貼合客戶實(shí)際的問題解決方案。做實(shí)效傳播更加需要這樣換角度，對(duì)此，我們要有緊迫感和使命感。

看問題不能只看一個(gè)點(diǎn)，不能只看到眼前和表面，換個(gè)角度才更能提升我們對(duì)問題的洞察力、判斷力：

站在營銷看傳播：傳播環(huán)節(jié)是營銷環(huán)節(jié)中花費(fèi)相對(duì)最大的環(huán)節(jié)，一定要講究實(shí)效，營銷效果是傳播效果最好的驗(yàn)證。營銷不好，傳播肯定是有問題的，看傳播不能只看媒介的指標(biāo)，我們需要看到從傳播達(dá)到營銷的效果，營銷效果不好證明我們傳播沒有針對(duì)性，沒有針對(duì)客戶品牌的特性、沒有針對(duì)現(xiàn)階段的市場特性；營銷不好也證明我們?cè)趯?shí)效傳播三要素方面下的功夫還不夠。

站在未來看現(xiàn)在：有些企業(yè)現(xiàn)在做得不錯(cuò)，但增長不多，未來的兩三年到底怎樣?我們需要比客戶看得更遠(yuǎn)。如莎普愛思：滴眼液近幾年都保持很好的增長勢(shì)頭，但是如果站在未來看現(xiàn)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品線都是需要解決的嚴(yán)峻問題。還有碧生源：2015年年報(bào)顯示，銷售增長17.2%，利潤翻倍，從數(shù)字看是好事，但是放眼未來兩三年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題很多，從銷售數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析中就可得出很多問題。

站在行業(yè)看企業(yè)：單個(gè)企業(yè)的發(fā)展雖然有其自身的規(guī)律和特點(diǎn)，但行業(yè)的整體狀況及發(fā)展趨勢(shì)，以及整個(gè)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境均對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要，甚至是舉足輕重的影響。

分析問題要探究問題的本質(zhì)，不能簡單的因?yàn)樗?，也不能只看表面?shù)據(jù)，需要邏輯的推論，分析問題有很多的方法，如邏輯樹狀圖就是其中之一：把問題一層一層地剝開，把問題所有會(huì)牽扯到的點(diǎn)全部列出來，每個(gè)點(diǎn)再向下發(fā)散開來，如此類推，層層深究，就不會(huì)遺漏問題或者停留在問題的表面。把所有問題列清楚后，就能清晰地探索出問題的關(guān)鍵所在，就能很好地分析問題的本質(zhì)，從而更好地幫助客戶解決問題。

（作者單位：江西鳳凰傳說整合傳媒有限公司）