羅靖瑋，肖昌興

（1.湖南師大附中梅溪湖中學，湖南 長沙 410006 ；2.北京融商通聯科技有限公司，北京 100080）

基于O2O的家電連鎖電子商務模式的研究

羅靖瑋1，肖昌興2＊

（1.湖南師大附中梅溪湖中學，湖南 長沙 410006 ；2.北京融商通聯科技有限公司，北京 100080）

互聯網技術的出現，促進了電商行業(yè)的發(fā)展，給傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)造成了較大的沖擊。市場的發(fā)展變化，消費者消費觀念的轉變，使得家電連鎖企業(yè)不得不進行改革，尋求新的發(fā)展模式。O2O模式作為家電連鎖企業(yè)的一項重要發(fā)展模式，促進家電行業(yè)從傳統(tǒng)模式向O2O模式進行轉變，對促進連鎖家電行業(yè)的發(fā)展提供了借鑒意義。

O2O模式；傳統(tǒng)模式；家電連鎖；電子商務

電子商務營銷模式在近年來發(fā)展迅速，使傳統(tǒng)家電行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，網購人群規(guī)模的提升，促進了網購營銷模式的快速發(fā)展。網購減少了商家的庫存成本，給消費者提供了更多的優(yōu)惠。網購使得實體店成為消費者參觀物品的主要場所，消費者在實體店體驗后，在網上購買。但是并不意味實體店營銷模式的終結，家電連鎖行業(yè)針對這一情況，推出了O2O商業(yè)營銷模式，滿足了消費者線下體驗，線上購買的需求，促使家電連鎖行業(yè)快速發(fā)展。

1 家電企業(yè)布局O2O模式的原因及現狀

1.1 家電企業(yè)布局O2O模式的原因

隨著互聯網技術的發(fā)展，消費者在互聯網上擁有更多的話語權，消費市場呈現出以用戶需求為中心的特點。傳統(tǒng)的實體店銷售模式要想得到持續(xù)發(fā)展，需要以適應互聯網用戶需求為主要發(fā)展方向。并且在電商影響下，消費者的消費習慣發(fā)生轉變，消費渠道呈現出多樣化特點，線上及線下銷售模式存在較大交集，能夠給顧客提供一體化服務，對促進數據共享，給顧客提供便利的服務具有重要作用。通過利用線上電商，推動了企業(yè)產業(yè)鏈的優(yōu)化和發(fā)展，促進了企業(yè)線上線下O2O一體化的融合。O2O電子商務發(fā)展模式是商業(yè)形態(tài)的必然趨勢，強化線上線下體系的整合及融合，促進資源的共享，是當前家電行業(yè)需要面臨的重要問題[1]。

1.2 家電企業(yè)布局O2O模式的現狀

蘇寧家電作為一家大型的家電連鎖企業(yè)，是家電連鎖零售企業(yè)的領導者，經過了20多年的發(fā)展歷程，成為當前中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，在中國擁有1 500多家連鎖店，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。蘇寧家電在2006年實現了合資，以集團為發(fā)展背景，形成了良好的發(fā)展局面。隨著網絡化的發(fā)展，使蘇寧家電面臨著較大的競爭壓力，蘇寧為了得到持續(xù)的發(fā)展，需要結合企業(yè)自身的發(fā)展特點，建立了蘇寧易購電子商務網站，有了自己的電子商務網絡，促使線上線下銷售模式的有效開展，提升企業(yè)的經濟效益[2]。

2 家電企業(yè)O2O模式流程及各應用層分析

2.1 相關操作流程

蘇寧家電在運用O2O模式時，與第三方企業(yè)建立可合作，將O2O上線分為3個上線周期，實現了對客流的引入，開展了全網銷售模式，并且對數據信息進行了有效的分析，促使有效資源得到更好的利用。同時，還能夠對商品在O2O平臺上的銷售情況進行了解，以便為產品銷售提供有針對性的服務。需要按照如下流程進行操作。第一步，注冊。需要運用專用的APP或網頁模式，在第三方平臺上獲取會員卡，給新的注冊會員提供一定的獎勵，鼓勵更多的會員進行注冊。第二步，尋找[3]。需要展現出APP的定位功能，通過第三方平臺的附近功能來搜索商家信息，通過優(yōu)惠、會員有禮及降價等主要的營銷手段，突出第三方平臺的優(yōu)勢。第三步，選購和體驗。會員顧客可以結合自身的喜好選擇感情需求的商家，待滿足顧客的需求后，引導顧客來實體店體驗。第四步，支付。會員顧客在選購好產品后，通過掃描二維碼生成訂單，需要通過第三平臺的私人賬戶進行付款，在線完成支付工作。

2.2 應用層分析

第一，消費者層。以蘇寧易購為例，需要將系統(tǒng)分為3個階段，將移動通信終端作為主要載體，將18～50歲的人作為主要消費人群，隨著二期及三期的上線，要求企業(yè)熟悉了解消費者屬性及消費行為，不斷地擴大消費人群數量。

第二，內容層。對O2O系統(tǒng)進行不斷地更新及維護，深入了解產品屬性，將特殊及重點銷售的產品作為最后上線的產品，使產品營銷能夠與O2O營銷模式相適應。

第三，渠道層。O2O營銷模式具有碎片化特點，需要通過線上的各類網站、社交網站及APP進行銷售。為了確保不同的銷售層都能夠獲取商品信息，需要強化對客戶的引導，使客戶更好地享受線上及線下銷售體驗[4]。

第四，業(yè)務層?？梢猿浞诌\用微信、手機APP、微博及電子郵件等，擴大產品發(fā)布渠道，促進O2O操作平臺的創(chuàng)新及發(fā)展，提升家電企業(yè)的銷售效果。

3 家電連鎖O2O模式優(yōu)化建議

3.1 做好營銷推廣工作

首先，需要建立自己的品牌。電子商務的發(fā)展，市場的專業(yè)化更加集中，使得一些小的行業(yè)面臨淘汰。家電連鎖企業(yè)要想取得良好的發(fā)展，必須要建立自己的品牌，加大資金的支持，在消費者心里樹立品牌意識，將品牌理念植根于消費者心中，使消費者在主觀上接受實體店消費。其次，強化服務體驗。第一，實體店的工作人員需要展現出積極的服務態(tài)度，使消費者在整個購物過程中具有愉悅的心情。第二，服務人員要具備較強的專業(yè)性，對于顧客提出的問題要及時給予解答，增強消費者的好感度。第三，店鋪裝修要與消費者的審美觀念相結合，突出品牌氣質形象。第四，構建顧客數據系統(tǒng)，了解顧客的購買意愿及消費特點，及時向消費者更新購物信息。最后，建立完善的促銷策略。需要運用多樣化的促銷手段，需要加大宣傳資金的投入力度，做好新品的宣傳工作。將實體店作為新品的宣傳場所，吸引更多的消費者進入實體店中，用新品帶動舊品銷售[5]。

3.2 線上線下服務模式

O2O模式更加注重消費者的體驗過程，能夠使消費者深入了解到產品的性能、質量、材質及技術等方面的內容，防止消費者在消費過程中受不專業(yè)銷售人員影響，確保消費者的知情權，使消費者能夠放心購買心儀產品。由于家電產品自身的屬性影響，體驗能夠促使消費行為產生。應該充分利用實體店優(yōu)勢，給消費者提供到店體驗的渠道，滿足消費者的感官體驗。家電行業(yè)市場競爭力的提高，消費者的購物渠道增加，不僅對線下體驗有很大需求，對價格及產品服務也有較多要求，O2O電子商務模式線上線下模式的出現，解決了這一問題，彌補了傳統(tǒng)實體店的弊端。

3.3 構建支付支撐系統(tǒng)

O2O電子商務模式，有效地解決了線下體驗線上消費的問題，構建可靠、便捷的支付方式對滿足消費者的購物需求具有重要作用。隨著微信等新興平臺的出現，改變了消費者的消費習慣，得到了消費者的認可。二維碼作為電子憑證，在O2O模式中被廣泛應用，能夠適應消費習慣，使O2O模式支付更具可靠性。當前，電子商務與實體店展開了激烈的競爭，家電連鎖行業(yè)要想取得良好發(fā)展，需要適應當前市場經濟發(fā)展趨勢，充分利用電子商務優(yōu)勢[6]。

3.4 充分利用客戶數據庫

顧客是促進營銷活動有效開展的保障，維系好客戶，加強對潛在客戶的挖掘，對家電連鎖企業(yè)迫切需要解決的問題。通過建立客戶數據庫，實現了對客戶資料的總結，通過對數據信息的挖掘和分析，需要運用復雜或科學的分析方法，構建顧客關系管理系統(tǒng)，清晰的了解顧客的訴求，給顧客推薦意向產品。

4 結語

家電實體店銷售模式已經無法滿足當前家電行業(yè)的發(fā)展要求，家電企業(yè)要想取得良好的發(fā)展，需要建立家電連鎖O2O服務模式，與消費者的網絡消費習慣相適應，充分利用線上網絡化渠道吸引更多的消費者到線下實體店中來，提升實體店銷售額，提高市場份額占有率。O2O是家電連鎖企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是家電連鎖企業(yè)的必然選擇。該種營銷模式超越了行業(yè)的概念，促使家電行業(yè)生態(tài)模式的創(chuàng)新及轉型，提升了企業(yè)的自身價值，促進了家電行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

[1]楊金勇.“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體的O2O模式研究[J].武漢工程職業(yè)技術學院學報，2013（2）：51-55，76.

[2]閆敏.O2O模式下連鎖零售企業(yè)物流網絡的路徑優(yōu)化[J].商業(yè)經濟研究，2016（17）：88-90.

[3]段立軍，馬俊英.基于O2O的農資連鎖經營電商平臺及經營模式構建研究—以湖南供銷電子商務股份有限公司為例[J].企業(yè)技術開發(fā)，2016（22）：77-81.

[4]樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運模式探析[J].江蘇商論，2014（2）：20-21，28.

[5]張茜，趙亮.基于顧客體驗的O2O商務模式系統(tǒng)動力學建模與仿真研究[J].科技管理研究，2014（12）：200-204.

[6]李升紅.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運模式探析[J].中國集體經濟，2015（22）：51-53.

Research on the electronic business model of home appliance chain based on O2O

Luo Jingwei1, Xiao Changxing2*
（1.The High School Attached to HNU-Meixihu High School, Changsha 410006, China; 2.Beijing Rongshang Communications Technology Co., Ltd., Beijing 100080, China）

The emergence of Internet technology, promoting the development of the electricity supplier industry, which caused a great shock to the traditional home appliance chain enterprises, and the development of the market changes, the changes in consumer attitudes, making the home appliance chain enterprises to carry on reform, and seek new development models. O2O as a new an important development model of home appliance chain enterprises, promoting the appliance industry from the traditional model change to the O2O model, and provides a reference of promoting the development of the chain of home appliance industry.

O2O mode; traditional mode; home appliance chain; electronic commerce

羅靖瑋（1999— ），男，湖南新化。

＊通訊作者：肖昌興（1976— ），男，湖南新化。