田　天，姚鵬超，郝毅超

（1.河北省體育彩票管理中心保定中心，河北 保定 071066；2.保定市教師進(jìn)修學(xué)校，河北 保定 071050）

淺談體育彩票的促銷創(chuàng)新

田天1，姚鵬超2，郝毅超1

（1.河北省體育彩票管理中心保定中心，河北 保定 071066；2.保定市教師進(jìn)修學(xué)校，河北 保定 071050）

體育彩票作為一個新興的行業(yè)，其促銷的模式尚處于初級階段。通過對促銷及體育彩票促銷的基本概念的闡述，揭示出人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四大促銷策略組合與運(yùn)用對體育彩票促銷的影響，并結(jié)合工作中的實踐經(jīng)驗，針對體育彩票中的各玩法，在促銷方面提出一些方法性的創(chuàng)新思路，旨在進(jìn)一步完善體育彩票的促銷模式，以促進(jìn)體育彩票行業(yè)快速發(fā)展。

體育彩票；促銷；創(chuàng)新

促銷是市場營銷的重要組成部分，它也是企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，利用各種方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。其根本目的是為了刺激消費(fèi)者購買欲望，從而使消費(fèi)者形成購買習(xí)慣，實現(xiàn)產(chǎn)品市場的擴(kuò)大化。

而體育彩票的促銷，顧名思義就是為促進(jìn)體育彩票銷售而制定的營銷策略，它本質(zhì)上也是一種商品的促銷，只是這種商品是一種特殊的商品罷了。因此，我們可以將體育彩票促銷理解為，體育彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)通過人員與非人員的方式，溝通、傳遞體育彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)和體育彩票的存在及其品種、特征等信息，幫助彩民全面認(rèn)識體育彩票所帶來的利益，以引起彩民注意，使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。這個過程中，包括著人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四大要素，其促銷的策略就是對這四大要素的組合與運(yùn)用。

然而在體育彩票傳統(tǒng)的促銷策略中，我們發(fā)現(xiàn)四大要素的組合與運(yùn)用較為僵化，缺乏靈活與創(chuàng)新。比如，就玩法而言，我們在電彩上的促銷基本上只是將重點放在廣告宣傳上，對其他三個要素組合不夠，由于廣告宣傳是需要一定時間才可以對消費(fèi)者形成消費(fèi)刺激的。因此，它就不能使體育彩票的促銷達(dá)到一種立竿見影的效果；而我們在即開票上，又過多地注重于人員的推銷，而這種人員的推銷過多只是一種現(xiàn)場的行為，雖然可以迅速實現(xiàn)一些銷量的提升，但是不易連續(xù)刺激消費(fèi)者購買欲望，從而不能培育消費(fèi)者購買習(xí)慣，使體育彩票的促銷效果大打折扣。

那么，從上面我們不難看出，體育彩票促銷的關(guān)鍵在于促銷策略，而促銷策略的關(guān)鍵就是在于對四大要素的運(yùn)用與組合。因此筆者認(rèn)為，對于體育彩票促銷的創(chuàng)新，就是如何將人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四大要素進(jìn)行合理的運(yùn)用與規(guī)范的整合，使它們可以充分地發(fā)揮出各自的作用，形成有效的合力，提升體育彩票整體促銷的效果。

基于此，結(jié)合工作當(dāng)中的實際，筆者想就幾種體育彩票的玩法，淺談一下關(guān)于體育彩票促銷的創(chuàng)新。

首先，筆者想談一下11選5玩法。作為體育彩票的一種高頻玩法，11選5具有刺激性、多樣性、易上手性等特點，自上市以來深受彩民喜愛，并一直為體育彩票銷量之王。但是，隨著時間的推移，彩民對11選5的熱情逐步下降，現(xiàn)在只有少數(shù)的網(wǎng)點還能看到以往一堆人爭相打票的場景。鑒于此，中心與網(wǎng)點針對11選5都做過一些促銷的活動，但是這些促銷只是拘泥于“廣告宣傳”和“營業(yè)推廣”上，僅僅是通過“贈票”與“追加返獎”等常規(guī)手段作為噱頭，雖然短期效果顯著，但長期效果貌似并不明顯。究其原因，筆者認(rèn)為是在兩個方面：一方面，促銷的根本目的，是鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群體，拉攏潛在的消費(fèi)群體。筆者認(rèn)為，僅僅是通過一些常規(guī)的促銷手段，只能做到鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群體，而不能拉攏潛在的消費(fèi)群體。因為，不管是“贈票”還是“追加返獎”，它只能刺激到一些長期購買高頻的老彩民，而對新彩民的消費(fèi)刺激度可以說是微乎其微。另一方面，促銷的本質(zhì)要求，是要通過促銷體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，從而早就對產(chǎn)品的品牌有所認(rèn)知。顯然，僅僅通過一些常規(guī)促銷廣告宣傳以及促銷推廣是很難做到的。因此，筆者認(rèn)為，關(guān)于11選5的促銷不僅要做好廣告宣傳以及營業(yè)推廣，還要適當(dāng)?shù)刈鲆恍┤藛T的推銷以及公關(guān)活動。在充分體現(xiàn)11選5玩法特性的基礎(chǔ)上，做到最廣泛的群眾參與度，以達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知品牌形象的效果。比如，我們可以通過在網(wǎng)點舉辦“高頻11選5”的比賽，開展自主促銷活動。由于11選5的開獎周期短、玩法多樣等特點。因此，11選5玩法就具有很強(qiáng)的競技性，設(shè)立11選5的比賽，我們不僅可以將廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系完美結(jié)合在一起，而且通過比賽可以使更廣泛的民眾參與進(jìn)來，大家通過參賽或觀賽，完美地與推銷人員進(jìn)行互動，充分了解11選5的玩法，體會11選5的魅力，從而深深地感受到11選5的玩法給予彩民的那種刺激與快感。這就在無形中提高了11選5的品牌效應(yīng)，達(dá)到了促銷的要求與目的。

其次，我們來看競彩。競彩是體育彩票獨有的一種玩法，它以真實的競技比賽為開獎依據(jù)，通過對賽果、比分等比賽元素的競猜，進(jìn)行單關(guān)、串關(guān)等多種方式的投注，達(dá)到中獎的目的。近幾年，隨著足球熱的興起，競彩的銷量也在逐步攀升，但是，相較于體彩中的其他玩法，競彩并不算是主流。究其原因，筆者認(rèn)為最主要的就是購買人群的小眾化。在工作中發(fā)現(xiàn)，購買競彩的人群相對而言比較固定，大部分都是對足球或籃球熱愛的球迷，而其他群體選擇購買競彩的微乎其微。因此，筆者認(rèn)為競彩的促銷，首要目標(biāo)并不是如何廣告宣傳、如何營銷推廣，而是要培養(yǎng)球迷群體，并使他們由球迷變?yōu)椴拭?，實現(xiàn)競彩促銷效果的最大化。比如，我們可以舉辦一次“足球嘉年華”活動，利用足球的魅力與影響力，激發(fā)出普通群眾對于足球的熱情，進(jìn)而開始關(guān)注足球，關(guān)注足彩；或者，針對某一球隊或某一球星，我們可以進(jìn)行一次專題紀(jì)念活動。就拿前些日子來講，我們可以以“NBA巨星科比退役”為紀(jì)念主題，通過購買科比告別賽的競彩彩票，贈送如科比簽名照、科比T恤、科比手辦等等，與廣大球迷產(chǎn)生情感共鳴。

最后，筆者要再談一下即開彩票。即開彩票是體育彩票最早的一種玩法，也是持續(xù)時間最長的一種玩法。它“即買即開、即開即中、即中即兌”的特點，為消費(fèi)者帶來了激情與樂趣。但是近幾年來，由于彩票玩法的多樣化以及民眾對追求大獎熱度的降低，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到20世紀(jì)90年代時的那種萬人空巷購買即開票的場景了。那么，現(xiàn)在即開票的促銷還僅僅是以組織人員進(jìn)行戶外推銷活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要在廣告宣傳以及營銷公關(guān)上加大力量。比如，我們可以利用敞篷廣告車，進(jìn)行巡街贈票，最大限度地提高廣告宣傳力度；再比如，我們可以舉行一次“頂呱刮二次中獎”的促銷活動，這不僅可以達(dá)到宣傳的目的，同時也加強(qiáng)與彩民的互動，增強(qiáng)了彩民購買的欲望與樂趣。

綜上所述，筆者認(rèn)為在體育彩票的促銷上，創(chuàng)新的空間還是很大的，我們要依據(jù)彩票玩法的特性進(jìn)行差異化促銷策略組合，做出新穎的、獨特的體育彩票促銷方案，并將方案切實付諸于實踐，最大限度地完成體育彩票促銷的目的。

［1］徐武，孫躍光.市場營銷學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2009.

［2］胡穗華，等.彩票營銷學(xué)［M］.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

［責(zé)任編輯吳高君］

G80-05

A

1673-291X（2016）22-0060-02

2016-06-08

田天（1986-），男，河北保定人，碩士研究生，從事馬克思主義基本原理研究。