許寧，吳震瑜

（1.廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院，廣州　510165；2.湯臣倍健藥業(yè)有限公司，廣州　510663）

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保健品營銷新模式研究

許寧1，吳震瑜2

（1.廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院，廣州510165；2.湯臣倍健藥業(yè)有限公司，廣州510663）

［摘要］近幾年，國民經(jīng)濟(jì)水平增長迅速，廣大消費者的自我保健認(rèn)識不斷提升，保健品行業(yè)高速發(fā)展，進(jìn)入一個新的時期。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，市場上品牌多樣化及產(chǎn)品的更新迭代加速，競爭程度的日益加劇，使得保健品的銷售受到傳統(tǒng)營銷模式的制約并影響到企業(yè)的市場拓展及企業(yè)發(fā)展，保健品市場嘗試運用一些營銷新模式。文章在針對保健品市場環(huán)境高速發(fā)展變化下，以營銷模式為研究對象，對保健品新興的營銷模式種類及特點以及未來發(fā)展做探討性研究。

［關(guān)鍵詞］保健品；營銷模式；營銷新模式

中國的保健品行業(yè)經(jīng)歷了從起步到競爭、到“信任危機(jī)”、到“復(fù)興”的過程，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，保健品消費者成熟度和認(rèn)知度的提高，這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個理性增長發(fā)展期并有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。

伴隨著全民健康教育的深化，人們的保健意識也在不斷增強，消費者對于保健品的消費心理和消費行為也在不斷發(fā)生變化，所以保健品的生產(chǎn)和營銷活動的模式也受之影響因此而產(chǎn)生了較大的變化。消費者隨著市場的成熟和媒介的信息公開而使消費更加理性，政府對保健品行業(yè)的廣告規(guī)范化以及監(jiān)管力度的加強，使得保健品企業(yè)不斷在企業(yè)經(jīng)營活動中尋找更為適合行業(yè)特性的營銷新模式，對企業(yè)的長期可持續(xù)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響意義。

保健品傳統(tǒng)的營銷模式即采用的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式以及廣告宣傳方式等。例如渠道包銷、密集終端、廣播炒作、電話熱線直銷等營銷方法。這種營銷模式為保健品初期的市場開拓奠定了基礎(chǔ)。但隨著一個行業(yè)走向成熟，品牌格局初步形成，利潤降低到合理區(qū)間，靠大投入拉動之后的營銷模式也迫切需要創(chuàng)新。本文中探討的新興營銷模式主要包含了目標(biāo)營銷模式、會議營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、知識營銷模式等。

1　目標(biāo)營銷模式

現(xiàn)今保健品市場，已由覆蓋全民的大眾時代進(jìn)入到市場不斷細(xì)分的分眾時代，消費需求趨勢為多樣化、差異化、個性化。保健品企業(yè)需要整體規(guī)劃，以市場調(diào)查為基礎(chǔ)上，對消費者進(jìn)行細(xì)分。發(fā)展出多品牌、多品類、多產(chǎn)品去覆蓋細(xì)分消費群體，同時產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計、價格、銷售渠道和廣告宣傳，都要精準(zhǔn)的找到消費者需求與產(chǎn)品利益的共同點，從而才能獲取這一細(xì)分群體的信賴和品牌忠誠。精準(zhǔn)的目標(biāo)營銷模式更能夠使企業(yè)具有客戶粘度，從而更具有長遠(yuǎn)的競爭力。

2　會議營銷模式

會議營銷是正在逐步發(fā)展起來，并成為保健品營銷的一種主要模式。會議營銷的三個階段：會議的準(zhǔn)備階段為信息收集收集工作，通過調(diào)研或數(shù)據(jù)庫信息收集適合針對某種產(chǎn)品功效市場細(xì)分的消費者并按照一定標(biāo)準(zhǔn)分類，在會議現(xiàn)場實施營銷過程中；通過宣傳及體驗式營銷方法在現(xiàn)場進(jìn)行營銷活動；會議結(jié)束之后還可根據(jù)會議營銷中的篩選進(jìn)行客戶的反饋調(diào)查和跟進(jìn)銷售工作。

會議營銷的特點是面對面的即視感和一對一的個性化服務(wù)，將傳統(tǒng)銷售中的所有流程融為一體，是一種精簡而高效率的營銷模式。

3　網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展至今一直具有傳播廣泛、內(nèi)容詳盡、多種感官體驗結(jié)合、互動性和及時性等特點，利用網(wǎng)絡(luò)媒介比傳統(tǒng)媒介更加能夠降低企業(yè)的營銷信息傳播的成本；網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。保健品適宜做網(wǎng)絡(luò)營銷因其產(chǎn)品特性有關(guān)，保健品一般為體積不大、單位價值較高、便于物流運送，有明確的產(chǎn)品規(guī)范及國家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的特性。傳統(tǒng)的保健品經(jīng)營模式需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)，甚至有些流通環(huán)節(jié)門檻很高，形成了保健品銷售中的壁壘和障礙。一般的保健品銷售也要通過各級批發(fā)商最后才能到達(dá)藥店等零售公司，這些流通環(huán)節(jié)無疑增大了成本、層層的提高了售價，而保健品的網(wǎng)上銷售則可以采用廠商到消費者的直銷模式，從而降低經(jīng)營成本，使價格大幅降低而更容易被消費者接受。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還可以增強企業(yè)營銷的自主性，使企業(yè)做針對性的促銷活動減輕庫存壓力或者進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，從而應(yīng)對市場變化更為迅速及時。

另外，由于一些保健品的特殊性，比如性保健品，使一般人對店面購買的隱私性存在疑慮，所以此類保健品80％以上的人群會通過網(wǎng)上購買。這類特殊的消費需求也為保健品網(wǎng)絡(luò)銷售模式創(chuàng)造了一些新的契機(jī)。

4　知識營銷模式

現(xiàn)代的保健品行業(yè)也在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品由概念宣傳轉(zhuǎn)為以高新技術(shù)支持為主導(dǎo)，一項高新技術(shù)產(chǎn)品問世之后，由于公眾一時難以認(rèn)識和認(rèn)可，企業(yè)普遍面臨市場風(fēng)險。在傳統(tǒng)的銷售模式中保健品的原理、技術(shù)性及功效是不透明的，消費者只能通過企業(yè)的宣傳資料或者促銷人員介紹等方式去了解。但現(xiàn)代消費者顯然需了解的不僅僅局限于這些片面的內(nèi)容，知識營銷的模式可以使消費者能夠深入了解到保健品的真正價值、作用，從而達(dá)到更好的品牌傳播的作用、增加誘導(dǎo)消費動機(jī)轉(zhuǎn)化為消費行為的概率。知識營銷尤其對于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的保健品是一種有效的營銷模式。

以保健品營銷的發(fā)展歷程中的各個典型案例來研究，會發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)一種新的營銷模式產(chǎn)生通常會帶動塑造一個品牌的成功，一個新的品牌的成功又帶來行業(yè)對這種成功的營銷模式的復(fù)制。保健品在中國市場營銷模式不斷的創(chuàng)新也將推動整個行業(yè)的格局變化，使得產(chǎn)業(yè)整體的升級和成長，并不斷向前發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］劉智睿.會議營銷在保健品行業(yè)的應(yīng)用研究［D］.成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2007.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.075

［中圖分類號］F274

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194（2016）03-0138-02

［收稿日期］2015-11-11