國際商業(yè)廣告的語言特色及翻譯策略

國際商業(yè)廣告的語言特色

1、立意新穎。廣告的立意，要符合營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，突出營銷戰(zhàn)略規(guī)定的產(chǎn)品特點(diǎn)，立意表達(dá)要新穎別致，給人以新鮮感，易留下印象。商業(yè)廣告詞，是廣告商智慧的結(jié)晶，可稱作凝練的詩行。比如Good to the last drop滴滴香濃，意猶未盡（麥斯威爾咖啡）。廣告詞中沒有直接宣傳咖啡的味道如何美味，而是突出產(chǎn)品的效果，反襯產(chǎn)品的質(zhì)量，好喝得連最后一滴也不肯放過。立意之巧，妙不可言。翻譯也應(yīng)力求達(dá)到這個(gè)效果，“滴滴香濃，意猶未盡”雖表達(dá)原文的含義，但沒留給讀者玩味的余地。

2、語句簡(jiǎn)練。詩化的廣告詞簡(jiǎn)明、朗朗上口，語氣或溫文爾雅如方太廚具“有家、有愛、有方太”，或擲地有聲如“金利來，男人的世界”。有的合轍押韻如喜之郎果凍“水晶之戀，一生不變”，都是為了給人留下印象，相互傳誦。翻譯應(yīng)注意簡(jiǎn)明節(jié)奏，最好合轍押韻，抓住核心。比如：西鳳酒，清而不淡，濃而不艷。若譯為Xifeng wine, clear but not light, strong but not gaudy便失去了原文言簡(jiǎn)意賅的特色。因?yàn)榍宓瓭馄G的含義之深，只有品酒專家才說得清，更難以用簡(jiǎn)練的英文進(jìn)行準(zhǔn)確描述。雖選用較短的英文詞，但失去了朗朗上口的特色，含義遠(yuǎn)不及原文，口感部分應(yīng)簡(jiǎn)譯為mellow and smooth.

3、修辭講究。鑒于廣告詞的特殊作用，廣告商在設(shè)計(jì)時(shí)總要處心積慮地制造妙語，運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作中的修辭手段加載厚重的含義，顯示出人意料的智慧和文采。廣告詞大多是文學(xué)修辭手段的優(yōu)秀典范。比如押韻，漢語文字具有同音多義的特點(diǎn)，容易將譯件加工到工整對(duì)仗、合轍押韻的程度。如Be Specific—Go Union Pacific中 Pacific與specific押韻,可譯為太平洋聯(lián)營：服務(wù)獨(dú)特,別具一格。再有雙關(guān)是廣告詞中常見的修辭手段，利用同字不同義、同音不同字等文字間的復(fù)雜關(guān)系而玩弄的文字游戲，是商業(yè)廣告翻譯中最為棘手的難點(diǎn)。如Lose ounces, save pounds失去幾盎司，省下幾英磅。pounds一語雙關(guān)，既可代表貨幣單位英鎊，又可代表重量單位英磅，在這則減肥食品廣告中的貨幣英磅，與其前的盎司相對(duì)比妙趣橫生，使讀者理解該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。

國際商業(yè)廣告的翻譯策略

任何商業(yè)廣告的最終目的都是為了銷售商品。翻譯出精妙絕倫跨國廣告英語的關(guān)鍵一環(huán)是必須熟練掌握廣告英語翻譯的特點(diǎn)，使譯文對(duì)漢語受眾產(chǎn)生等效的美感作用和勸說之力。廣告英語翻譯應(yīng)遵從促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性四個(gè)要素的標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，廣告英語翻譯策略主要有以下幾種。

1、直譯。直譯，又稱語義翻譯或異化翻譯，指把源語的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯入語最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對(duì)譯，不考慮上下文。異化翻譯較多地保留了英語的句式結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，較少考慮目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和理解方式。如：Obey your thirst服從你的渴望（雪碧）；We lead, Others copy我們領(lǐng)先，他人仿效（理光復(fù)印機(jī)）。

2、意譯。意譯指取原文內(nèi)容而含其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但保存原文的基本信息，意譯手法自由靈活。如：Intel Inside 給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾奔騰）。再如Every time a good time分分秒秒歡聚歡笑（麥當(dāng)勞）。雖然原文采用押韻，未能在譯文中以相同的形式再現(xiàn)，但譯文以對(duì)仗做了適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償處理，從而使譯文的可讀性等同甚至超越原文。

3、創(chuàng)譯。再創(chuàng)型翻譯，是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。例如：A good way to fly飛越萬里，超越一切（新加坡航空）；It happens at the Hilton希爾頓酒店有求必應(yīng)。可見創(chuàng)譯手法的廣告詞已基本脫離翻譯框架，屬于重新創(chuàng)造，句子精辟程度和可讀性都不比原文差，而譯文的意境往往都比原文深遠(yuǎn)。

4、增補(bǔ)型翻譯。這類翻譯包括兩種情況：一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮或使其隱含意思凸現(xiàn)。例如：Elegance is an attitude優(yōu)雅態(tài)度，真我性格（浪琴表）。還有一種是運(yùn)用漢語的四字成語，言簡(jiǎn)意賅、寓意深長(zhǎng)。例如：Prepare to want one眾望所歸，翹首以待（現(xiàn)代汽車）。

5、濃縮型翻譯。濃縮型翻譯和增補(bǔ)型翻譯恰恰相反，是指為了達(dá)到一定的目的，在翻譯過程中刪除、壓縮或省略部分內(nèi)容，尤其針對(duì)那些寫得不夠精煉、信息過剩的廣告原文。例如：Overseas. Time set free Overseas. 自由真義（江詩丹頓）。

6、套譯。套譯，指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營造一種親切的氛圍，使譯語讀者有一種似曾相識(shí)的感覺，從而引起共鳴。比如由中國商務(wù)部會(huì)同多家商會(huì)委托DDB國安廣告制作公司策劃制作的海外宣傳中國品牌的商業(yè)廣告宣傳語Made In China, Made with China（中國制造，世界合作）巧妙地套用了中英翻譯中常見的四字格形式，并用倒裝句式將中國與世界的制造與合作緊密聯(lián)系起來，使譯文標(biāo)語更具國際廣告特色，并傳神表達(dá)了中國產(chǎn)品的強(qiáng)大影響力，提升了國外消費(fèi)者對(duì)中國制造產(chǎn)品的認(rèn)知度。

簡(jiǎn)言之，廣告生動(dòng)形象、引人注目，促銷力強(qiáng)。廣告翻譯的目標(biāo)是為了達(dá)到商業(yè)宣傳的效果，應(yīng)當(dāng)像廣告創(chuàng)作一樣獨(dú)具匠心。廣告翻譯要堅(jiān)持正確的標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮廣告英語的語言特色，采取恰當(dāng)靈活的翻譯策略，做到語言自然準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔易懂，展現(xiàn)廣告英語所特有的語言魅力，以迎合不同受眾的心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

（作者單位：1.山東省文登整骨醫(yī)院；2.威海市文登區(qū)外商投資服務(wù)中心）