文 | 張 楓

當苦逼經(jīng)銷商遇上無奈廠家，廠商恩愛的這場戲要怎么演？

文 | 張 楓

慎入·廠商認知四大雷區(qū)

廠商關(guān)系中，作為企業(yè)的一方似乎扮演著更為重要的角色。往往很多企業(yè)自以為了解代理商，肆意按自己的意愿制定與代理商的游戲規(guī)則——要么恃強凌弱，要么過河拆橋，要么三心二意，要么自以為是！靜下心來思考一個問題，代理商真的是無理取鬧，潑皮無賴嗎？代理商真的都是一群不忠不義、見財起意的頑主嗎？難道自己就沒有做得不周的地方？

【第一雷】搞清楚代理商賺什么錢

作為代理商的主要贏利結(jié)構(gòu)，不外乎以下四種：1.產(chǎn)品的前臺毛利 ；2.產(chǎn)品的后臺毛利（包括企業(yè)給予的各類獎勵、返利）；3.賺取企業(yè)費用（渠道產(chǎn)品導入費用、人員費用、活動差價、贈品、宣傳費用） ；4.其他服務(wù)費用（代配送費用、倉儲費用、市場維護費用等）。

從代理商的利潤組成不難看出，代理商除了賺取其應(yīng)得的前、后臺毛利外，其他看似不該作為贏利點的項目，也成了其利潤來源的一部分，這些利潤從何而來，我想大部分是從企業(yè)身上割下的肉。而作為企業(yè)要明白，你可以盡量用制度和流程去減少被割肉的風險，但在現(xiàn)實的合作中，這些利潤點已合情合理，想完全杜絕是不可取的，也是不現(xiàn)實的。

【第二雷】賺錢并不是唯一需求

“賺錢才是硬道理”，這句話不論是對企業(yè)還是對代理商而言，莫不如此，代理商更是賺錢至上。但除了賺錢這個“硬道理”之外，代理商就沒有別的需求嗎？我想還有很多“軟道理”我們沒有關(guān)注到。

1.你的品牌能否幫助代理商提升渠道話語權(quán)？

當代理商自己的產(chǎn)品和渠道還不夠強勢時，想提升自己的渠道控制力和競爭力的最有力武器就是手里有幾個叫得響的品牌。此時，企業(yè)若能抓住這個機會，在代理權(quán)、市場支持等方面給足代理商面子，經(jīng)銷商自會感激，其忠誠度可想而知。

2.你的管理能否提升代理商管理水平？

在代理商由坐商向行商，再向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程中，最需要提高的就是自身的管理水平，而最好的學習借鑒當然是自己的合作伙伴。此時，企業(yè)要多向代理商提供管理理念和模式，潛移默化地把自己的東西輸送給經(jīng)銷商，自會提升雙方合作的緊密程度。

3.拒做皮條客，能否納代理商成為企業(yè)的一部分？

近些年來，最有危機意識的不是企業(yè)，而是代理商，受上下游及終端客戶的擠壓及企業(yè)代理權(quán)的非排他性，代理商的利潤空間越來越小。同時，代理商也感覺在企業(yè)的代理地位得不到保障，自己朝不保夕、危機四伏，紛紛尋找自我保護的途徑和模式。

此時，代理商最渴望的就是能真正參與到企業(yè)的區(qū)域甚至是全國銷售當中，與企業(yè)真正坐到一條船上。

4.當危機來臨時，企業(yè)這座靠山靠譜嗎？

殘酷的競爭處處都是陷阱，一招不慎滿盤皆輸。代理商在經(jīng)營過程中始終伴隨著致命的危機，資金鏈、渠道控制、同行競爭、人員流動等，當危機來臨時，最能伸手拉代理商一把的就是企業(yè)。因此，代理商每時每刻都需要企業(yè)這座靠山。

【第三雷】代理商的真實需求

和代理商合作，企業(yè)不但要清楚自己的合作伙伴需要什么，更需要知道他怕什么，只有這樣才會更好地在合作中規(guī)避不利合作的誘因，加深合作的緊密程度。

筆者認為，拋去產(chǎn)品質(zhì)量這個硬性要求外，代理商怕的不外乎以下幾點：1.不賺錢；2.企業(yè)沒有持續(xù)的市場支持；3.費用核銷不及時；4.企業(yè)不忠誠；5.渠道保護不力等。

【第四雷】管好經(jīng)銷商的四大痛點

1.讓代理商占便宜，就真能俘虜代理商的心嗎？

很多企業(yè)的管理者或者銷售人員總喜歡利誘客戶，認為以好處來拉近和客戶的關(guān)系，讓客戶占到便宜和好處，就能俘虜代理商的心。我看未必！

其一，一旦給了好處，就要處處給、時時給，一次不給，就可能換來代理商心中的些許不爽。

其二，你能給的好處，你的競爭對手也能給，而且可能遠遠大于你，難道你能和競爭對手在這個問題上惡斗？

其三，好處占多了，代理商的心思就不在經(jīng)營上了，結(jié)果可能是好處沒少給，銷量不見長。因此，不是不讓代理商占到便宜，而是要選擇恰當?shù)臅r機、恰當?shù)捻椖?，以恰當?shù)姆绞?，一次好處就讓代理商記住你一輩子，這是水平！

2.搞定老板就搞定了一切嗎？

很多企業(yè)的老板或者銷售人員在與經(jīng)銷商的合作中常常自詡：沒問題，我把老板搞定了！把老板搞定了真的就萬事大吉、高枕無憂了嗎？別忘了，談事兒的是老板，做事的可都是下面的人。眼里光有老板了，下面的人隨便怠一下工、粗一點心，都會使你的執(zhí)行大打折扣，很多市場投入就白白地打了水漂。

3.為了自身目標，不考慮代理商死活。

很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員為了自身戰(zhàn)略方向和業(yè)績提升，往往不考慮市場的現(xiàn)狀、不顧經(jīng)銷商的感受，把一些策略和銷量強壓給代理商，這會極大打擊代理商銷售的積極性和忠誠度，也極易逼代理商群體倒戈，終止合作。

4.給經(jīng)銷商畫餅的結(jié)果可能是給自己畫牢。

為了達成合作或業(yè)績，很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員會輕易地許諾客戶，而大部分許諾是不可能兌現(xiàn)或者是不可能按時、按量兌現(xiàn)，這勢必會導致代理商的不信任和記恨，不停地給代理商畫餅的結(jié)果，可能是給自己埋下隱患、畫牢自困。

如何構(gòu)建“牢不可破”的廠商關(guān)系？

知己更要知彼，找到廠商合作的核心問題，有針對性地制定策略，找到對應(yīng)的幾個關(guān)鍵點，才會使廠商關(guān)系存在牢不可破的可能。

一、廠商關(guān)系，本質(zhì)依然是利益

商業(yè)社會的終極目的是利潤的最大化，沒有利潤作為前提，談什么都是空的，怎么讓彼此在合作中賺到錢、利潤持續(xù)增長，才是最核心的。

不賺錢，只談感情，沒人陪你玩，這一點，企業(yè)和銷售人員一定要清楚。

二、理念的認同感影響廠商合作的緊密程度

沒有一個廠商合作是從對彼此產(chǎn)品、渠道、推廣、經(jīng)營模式、管理理念都不了解的情況下就開始的。任何一個廠商的合作關(guān)系，都離不開對彼此經(jīng)營理念的認可，對彼此企業(yè)價值觀的認同。可以存小異，但必須求大同，因此，廠商合作的緊密程度和周期，取決于理念的認同。

三、讓你的思想成為客戶的信仰

賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣思想（管理、模式），思想左右行為。

你的產(chǎn)品所具備的功能，競品也都具備，不會有太大差異；品牌誰都可能打造，也沒有不可替代性。因此，一個企業(yè)最成功的是能將自己的思想轉(zhuǎn)嫁給客戶，讓客戶把企業(yè)輸出的管理思想變成自己的信仰，讓代理商變成你的業(yè)務(wù)員。企業(yè)對客戶要做到，既要“授人以魚”，更要“授人以漁”，做一個布道者、解惑者，讓客戶的忠誠是發(fā)自肺腑的，不因一時的趨利而改變，這才是建立牢不可破的廠商關(guān)系的前提。

四、在企業(yè)變化時，做好代理商的思想工作

企業(yè)要發(fā)展，當然會有新政策的出臺、市場戰(zhàn)略的調(diào)整，但很多企業(yè)在做調(diào)整時，往往不注意前期與內(nèi)部員工和代理商之間的溝通和互動，總以一種“老子天下第一”、說的話就是金科玉律的姿態(tài)出現(xiàn)在代理商面前，這也是代理商最不能容忍的。不是不能變，不是不能調(diào)整，最起碼要給代理商一個理由、一個適應(yīng)的過程，否則，單方面突然讓代理商打亂原有的市場布局和節(jié)奏，來個大轉(zhuǎn)變，代理商不抵觸才怪！

因此，企業(yè)一定要有一個宣傳機制，及時將企業(yè)的戰(zhàn)略、政策與內(nèi)部員工、外部客戶進行有效地溝通，給客戶一個消化和接受的過程后，再作調(diào)整，才能平穩(wěn)實現(xiàn)企業(yè)的思路戰(zhàn)略，保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。

五、做好代理商的“保姆”和“保鏢”

要想提升客戶忠誠度，企業(yè)不但要提供好產(chǎn)品、豐厚的利潤，更要摒棄高高在上的心態(tài)，身體力行，做一個稱職的“保姆”和“保鏢”，為客戶提供更好的售前、售中、售后的貼心服務(wù)工作，解決客戶不便或不能解決的問題。在客戶出現(xiàn)問題、遇到麻煩時，敢于挺身而出，為客戶撐腰，必要時敢于給客戶擋子彈，才會贏得客戶的尊重，提振客戶的信心。

這樣，客戶想背叛你都很難！

六、讓代理商“占便宜”的終極目標是俘獲人心

不讓客戶占便宜是不可能的，但客戶“占了便宜還賣乖”就是企業(yè)管理上的失策了。企業(yè)要做的就是把“占便宜”這個事實當作客戶管理、提升客戶忠誠度的有效手段，其終極目的是成為企業(yè)俘獲人心的一把利器。

記得雷士照明河南經(jīng)銷商在評價吳長江時曾經(jīng)說過這樣一段話：“吳長江非常有魅力，做事大氣，我們可以賒賬進貨（推行授信體系），給彈性，又可靠，銷售渠道多年來一直很穩(wěn)定?！?/p>

七、牢固的廠商關(guān)系，“利”和“義”一個都不能少

只有“利”沒有“義”，那是“婊子”行為；只有“義”沒有“利”，那是童話故事。在中國的商業(yè)江湖中，即便有各項法律法規(guī)作為前提，但契約精神中既談感情又談錢，已是不爭的事實。要想樹立牢固的廠商關(guān)系，雙方都要做到“利”和“義”一個都不能少！否則，這種合作都不可能長久。

廠商到底是一種什么關(guān)系？各家各言。但筆者認為，都離不開一個核心，那就必須是一個結(jié)果：雙贏！企業(yè)要把代理商當孩子養(yǎng)，代理商要把企業(yè)當夫妻處，有了這個基礎(chǔ)，才會有忠誠可言。（作者系沐森管理機構(gòu)首席顧問，微信號：zf13952112269）

編輯：

蘇 丹（微信號：amysudan）