文 | 鄒文武

01廣告新創(chuàng)意

三個案例告訴你中國白酒的未來在哪里

文 | 鄒文武

中國白酒正隨著人口紅利和文化紅利的消失而衰退，行業(yè)將因為總量增長萎縮而進入殘酷的絞殺戰(zhàn)中。

2016年中國白酒的發(fā)展已經(jīng)到了一個非常重要的關(guān)口，白酒行業(yè)將走向何方？未來真的會像大家期待的那樣，觸底反彈然后一路高歌嗎？

我曾經(jīng)在之前的文章中闡述過我的觀點：中國白酒作為中國民族文化的象征，未來將隨著人口紅利和文化紅利的消失而衰退，行業(yè)會因為總量增長萎縮進入殘酷的絞殺戰(zhàn)中，從而呈現(xiàn)兩極分化——大企業(yè)在向下絞殺的過程中保持自己的市場份額，小企業(yè)在扎根發(fā)展的過程中穩(wěn)定自己的市場份額，中間型企業(yè)和中間型渠道會被擠壓掉。受人力成本上漲、銷售不旺及政策干擾等長期影響，白酒產(chǎn)業(yè)從廠家到渠道將進入斷臂求生、創(chuàng)新求存的新發(fā)展通道。

唯有創(chuàng)新，才能找到新的突破口。

今天我要講三個發(fā)生在我身邊的白酒創(chuàng)新的案例，它們在某種意義上幫我們打開了新的發(fā)展視野，也讓我們看到了中國白酒的創(chuàng)新方向。

第一是文化策略國館酒——為中國文化代言，國館重新定義中國白酒

為什么第一個講的是國館酒？眾所周知，文化價值是白酒三大靈魂價值之一。酒向來代表的都是社會精英階層的文化，不管在哪個朝代都是如此。

中國白酒玩了很多年的文化營銷，但本質(zhì)上是企業(yè)的歷史文化或者杜撰文化，與精英階層的文化相去甚遠，大多數(shù)都是不入流也不入雅的。而國館酒利用中國的藝術(shù)家及文化精英的資源開發(fā)白酒產(chǎn)品，讓藝術(shù)與白酒完美融合，讓我們腦洞大開看到了一個全新的白酒世界。其能夠這么霸氣地提出“為中國文化代言，重新定義中國白酒”，就是深刻洞察了精英文化這一點。

說到這里，我必須為竹葉青酒惋惜一下，可以說能夠代表中國文化甚至東方文化的，在中日韓酒類品牌中只有一個“竹葉青”，只有竹葉青酒超越了地域具有東方君子文化的品格，其他中國名酒都帶有鮮明的區(qū)域性而缺乏國格性?？上Х诰萍瘓F一直沉浸在千年養(yǎng)生的保健怪圈里不能自拔，沒有迅速去抄中國酒文化的后路，對接中國精英階層及文化階層，反而始終圍繞著中老年人來做文章——“一個父親的味道”這是極其沒落的表現(xiàn)。2012年年底我已經(jīng)洞察到中國白酒市場的下滑及禁酒趨勢，當(dāng)時與其管理層探討時提出對接社會主流價值的概念——“有節(jié)有度，有容有益”，可惜時間不對，這是題外話。

回過頭來說國館酒，它把竹葉青的后路給抄了，對于竹葉青酒來說確實有點可惜。一棵無根之草不過是沱牌下面開發(fā)的一個品牌，卻成了中國的“國草”，這讓那些自詡“國酒”又“國窖”的白酒精英們怎能不汗顏！

這也讓我汗顏不止，因為國館酒純粹是策劃人轉(zhuǎn)型實業(yè)的一個典型代表作，操刀者彭永建董事長曾經(jīng)我們有幸共事，并且一起創(chuàng)造過一些小傳奇。大多數(shù)人會覺得廣告人在開發(fā)產(chǎn)品的道路上有很多短板，認為廣告人只適合天馬行空地搞創(chuàng)意忽悠人，根本做不出什么實際的東西來，但是國館酒開發(fā)出來后，堵住了很多人的口，當(dāng)然也堵住了我的口，讓我有點后悔當(dāng)初。

當(dāng)初我們正在高位，彭永建董事長曾和我私下溝通“國館”的事情，但是我當(dāng)時一門心思就想做牛逼的廣告人，另外也膚淺地認為高端白酒品牌“國館”貌似不太好做，不像“國窖”依托于瀘州老窖，“國藏”依托于汾酒，這些牌子更像高端白酒，國館與酒聯(lián)系不是很緊密?，F(xiàn)在想想，一個“品牌種子”的播種，只有創(chuàng)造者本身才能做得明白它應(yīng)該擁有怎樣的世界，其他人只適合做執(zhí)行者和耕耘者。一個人理念的貫通和思想的強大，其實可以擊穿所謂的一切，只要你行走在踐行自己思想的路上，這一點恰恰是國館酒讓我們看到了。

第二是收藏策略頭鍋原漿——中國白酒拉菲級的體驗

汾酒作為中國白酒的一面旗幟，很多人并不了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但是在我所接觸的眾多酒企里，汾酒算是一個能上能下的老大哥，要不然也不會成就其今天的市場地位。2010年年底我曾經(jīng)針對汾酒寫了《汾酒的迷失》一文發(fā)表在網(wǎng)上，沒有想到汾酒第一時間聯(lián)系到我，并且最后采納了我這個無名小輩提出的“中國酒魂”的建議。

因為有了這篇文章，有幸接觸到汾酒各個層面的員工。有時候覺得像汾酒這樣的國有企業(yè)實在是太可悲了，手上拿著這么多金字招牌，竹葉青、杏花村、汾酒……任何一個拿出來給私人運作，絕對風(fēng)行神州大地，可惜在國有體制下改革太難，取舍太難，要想創(chuàng)新更是難上加難。

因為國企創(chuàng)新難，所以汾酒頭鍋原漿的創(chuàng)新是很難得的。當(dāng)時山西杏花村汾酒商貿(mào)有限責(zé)任公司還沒有注冊，汾酒集團董事會秘書王濤及團隊叫我一起探討，我從白酒收藏價值的角度給出了肯定的回答。我認為，作為白酒三大核心價值之一的收藏價值一直沒有被挖掘出來，汾酒作為國企開始走私人收藏級的路，不求迅速起量，只為愛好汾酒者提供一個更高層次的品鑒和收藏的機會，這是有助于汾酒品牌增值及文化傳遞的，可以說在行業(yè)里領(lǐng)先別人10年。

個人收藏級的白酒目前在中國大多數(shù)都是以定制化發(fā)展為主，定制的特點是以定制者的需求開發(fā)定制者專屬的產(chǎn)品，卻淡化了品牌特征，因此對品牌沒有加分作用，只不過是增加了銷量。而汾酒個人收藏級白酒保持了企業(yè)的品牌價值，同時提升了品牌體驗，消費者可以真正擁有一瓶歷經(jīng)歲月高品質(zhì)的收藏級好酒。在“2016年第九屆中國經(jīng)銷商大會”上，66度汾酒頭鍋原漿的品質(zhì)不僅獲得經(jīng)銷商的一致認可，連中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長、酒界泰斗張五九先生都說口感不錯。

未來白酒的消費總量一定是萎縮的，但是個人收藏市場上將保持旺盛的消費，因為在中國每個人都有存酒的習(xí)慣，頭鍋原漿滿足了所有人的體驗。

第三是品質(zhì)策略私服原酒——中國原酒公社，只做中國純糧好酒

為什么第三個案例是私服原酒？因為這是一個傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的典型案例。

經(jīng)銷商作為行業(yè)最靠近市場的一個環(huán)節(jié)，最清楚市場需要什么，產(chǎn)品該走向何方。河南鄭州柒泉酒業(yè)原本是瀘州老窖等名酒的開發(fā)商，在區(qū)域市場做得有聲有色，盡管這幾年白酒行業(yè)調(diào)整得很厲害，但是其開發(fā)的瀘州系列產(chǎn)品銷售卻非常穩(wěn)定。美中不足的是產(chǎn)品的利潤非常薄，基本屬于食之無味、棄之可惜的雞肋型產(chǎn)品。不僅是柒泉酒業(yè)遇見這樣的問題，比它更大的同行同樣面臨這樣的問題。

面對這個問題，柒泉酒業(yè)董事長鄭世兵從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，重新構(gòu)建了屬于自己的商業(yè)模式——成立中國原酒公社，開始專注于純糧原酒市場的運作。鄭世兵把原有的市場交給兄弟們?nèi)ジ?，自己則醉心于私人原酒市場的運作，把積累了多年的白酒專業(yè)資源，變成了服務(wù)于消費者的平臺資源，為愛好白酒的消費者打造專屬于自己的純糧原酒，從而讓自己從代理商變成了品牌商，從銷售商變成了消費顧問。

這種轉(zhuǎn)變，某種意義上是被市場倒逼的，作為經(jīng)銷商給廠家開發(fā)產(chǎn)品，市場好的時候你可以順風(fēng)順水賺點錢，市場不好的時候一方面要承擔(dān)更大的風(fēng)險，另一方面隨時可能被廠家扁平化掉。

事實上，白酒經(jīng)過多年的發(fā)展，太多的東西需要回歸，最需要回歸的是那種把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致的工匠精神，讓消費者獲得更好的產(chǎn)品，得到更好的產(chǎn)品體驗，才能夠在市場上成就自己的地位。但是這些年來，白酒行業(yè)的品質(zhì)詬病卻從未停止過，從酒鬼酒的塑化劑事件到瀘州老窖二曲酒酒精勾兌事件，消費者對于白酒品質(zhì)的認可正在跌落，白酒作為民族文化的象征，正在被各種品質(zhì)危機擊潰。在這種迷茫的環(huán)境下，私服原酒的出現(xiàn)，讓消費者重新找到了對白酒品質(zhì)的認可。

正如李克強總理所講，當(dāng)前已經(jīng)進入到了消費商的時代，企業(yè)要成為消費者的產(chǎn)品顧問，讓消費者接受更好的產(chǎn)品，一旦消費者認同了你的產(chǎn)品理念，就能夠成為你的消費商，幫你推薦更多的消費者。原酒公社推出的私服原酒，以消費顧問的形式發(fā)展消費者，然后引導(dǎo)消費者成為消費商，可以說是白酒產(chǎn)業(yè)首個踐行發(fā)展消費商的企業(yè)。

白酒永遠離不開中國文化，白酒的價值也離不開收藏屬性，白酒的消費更是離不開品質(zhì)的基礎(chǔ)。未來不管白酒行業(yè)將如何發(fā)展，只要企業(yè)圍繞中國文化入手，加強白酒收藏建設(shè)，提高產(chǎn)品品質(zhì)體驗，就能夠在未來的市場建設(shè)中保持自己的位置，就能夠引領(lǐng)未來。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司董事長，微信號：zouwenwu）

編輯：

蘇 丹（微信號：amysudan）

經(jīng)銷商要建立核心價值！電商再不可一世，也取代不了你在當(dāng)?shù)氐膬r值和地位。