張繼本

（云南農業(yè)大學，云南昆明650201）

關于進一步打開農村網絡消費市場的探究

張繼本

（云南農業(yè)大學，云南昆明650201）

農產品進城的研究對于帶動農民增收，實現(xiàn)精準扶貧有很大的幫助和現(xiàn)實意義，但是在具體實踐中，難免會遇到農民受教育程度低、市場把握能力差、物流基礎設施薄弱等客觀問題。本文著重從打開農民的網絡消費意愿去思考，通過效率更高、選擇更多樣的網絡消費來提升農民的消費意愿，進而培育和刺激基礎物流設施的完善與發(fā)展，以期達到提高農村居民生活水平的目的，并以市場的方式孕育物流條件，為農產品走出去埋下伏筆，打好基礎。

電商消費；反饋刺激；正外部性；效用最大化

一、問題的提出

受制于我國農村實際社會經濟環(huán)境，我國農村電子商務的發(fā)展經歷了長時間的摸索。更多的涉農電商研究集中在農產品進城的單項流通方面，而在帶動電子產品、農資機械等工業(yè)制成品進入農村市場方面的研究相對較少。隨著互聯(lián)網在農村的廣泛普及，手機和電腦等智能終端的廣泛應用，物流基礎設施的完善，農村的網購市場呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展空間。在過去的一段時間里，集中在農產品網絡供給的研究對于帶動農民增收，實現(xiàn)精準扶貧無疑有很大的幫助和現(xiàn)實意義。在具體實踐中，農民受教育程度低和其市場把握能力差等主觀上的問題，以及物流等基礎設施薄弱等客觀問題是農村電商亟待克服的難點。本文從逆向的角度來考慮，著重從打開農村市場的電商消費意愿去思考，通過效率更高、選擇更多樣的網絡消費來提升農民的消費滿意度并變相提高其購買力。通過消費來培育和刺激基礎物流設施的完善和發(fā)展，以市場的方式孕育物流條件，進而為農產品走出去埋下伏筆，打好基礎。

二、農村網絡銷售市場進一步發(fā)展的背景及發(fā)展條件

1、經濟增長帶動消費升級

根據(jù)國家統(tǒng)計局1月19日公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國農村居民人均可支配收入11422元，比2014年增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.5%。隨著我國經濟的不斷發(fā)展和城鎮(zhèn)化的加速，農業(yè)人口和農村經濟在總人口和總經濟比重中都在逐年降低。到目前為止我國仍然是一個農業(yè)大國，農村的發(fā)展和穩(wěn)定關乎大局，三農問題也一直是政府工作的頭等要務。在農村和農村經濟發(fā)展已經進入“市場化、城市化、信息化”的背景下，農村地區(qū)的客觀生活條件和生活習慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費結構也逐漸升級，逐步由滿足生存型到追求生活質量型轉變，此時解決農業(yè)生產結構與市場需求的突出矛盾，增加農民收入無疑是一個很關鍵的任務。然而傳統(tǒng)銷售模式受到地域的限制，成本和選擇都受到局限，購買高質量的商品通常渠道缺乏，基于此，農村網絡消費市場的構建和發(fā)展顯得非常符合當前的形勢。

2、農村網民的增加和網絡購買意識的普及

一方面，政府大力推動“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，先后出臺《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《推進農業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃》等一系列文件。同時在經濟發(fā)展的刺激下，農村網絡基礎設施不斷完善，尤其是移動智能終端得到了極大的推廣普及。中國互聯(lián)網絡信息中心在1月22日發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2015年12月，我國網民中農村網民占比為28.4%，規(guī)模達1.95億人，較2014年底增加1694萬人，增幅為9.5%；，城鎮(zhèn)網民占比71.6%，規(guī)模為4.93億人，較2014年增加2257萬人，增幅為4.8%。農村網民在整體網民中的占比增加，規(guī)模增長速度是城鎮(zhèn)的2倍。另一方面，隨著農村機械化程度的普及，越來越多的人可以從土地中解放出來，為制造業(yè)提供大量的廉價勞動力，而制造業(yè)的發(fā)展在推動經濟增長的同時也為農村進城打工的人員帶來了更多的資金以及更先進的觀念思想。這樣，熟悉并習慣了網絡購買的人群無疑是農村網絡消費市場的目標客戶。

3、物流基礎設施的改善

村級公路的逐步貫通，縣鄉(xiāng)公路的升級，機動車和電車的普及以及新農村的改造等，對于電商物流打通“最后一公里”有著至關重要的作用。從早期網購貨物量少時流動的貨車定點投放，到如今很多電商物流將配送終點設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里。除了大件商品和家電到戶安裝以外，小件商品從成本和人口密度考量逐步向消費者近的地方推進，成本和方便的距離平衡點也在逐漸變短。

4、網絡銷售在資源配置方面的優(yōu)勢

從供銷社到私營商店再到大型的超市，農村也在經歷著一次次的消費模式升級。網購在多樣性和可選擇性方面有著巨大的吸引力，不受時間和地域的限制，形象生動、反饋迅速，在增強傳播效率的同時，也強化了溝通和服務的品質，降低了信息傳播、庫存和店面成本。從西方經濟學的角度，影響需求的要素當中，價格和消費者的偏好對消費者的選擇至關重要，網絡銷售無疑有著巨大優(yōu)勢。總體來看，已經在城市被廣泛接受和滲透的網購形式無疑有著巨大的競爭力，雖然相對農村來說是新事物，但是已有燎原之勢。

三、農村網購推廣可采用的方法及發(fā)力點

1、更貼近實際的推廣方式

農村的網絡購買行為發(fā)端于最早能走出來的那批人，隨著網絡的普及，逐漸擴展至常住人群。如何擴大網購人群，增強網絡消費意識直到養(yǎng)成固定的網絡消費習慣，是亟待解決的問題。首先，可以采用“刷墻”的宣傳方式。農民的文化程度和生活空間都相對較小，對于這種雖然不高大上卻醒目持久的宣傳方式有著較高的接受度。其次，類似于大篷車和宣傳車等移動的宣傳方式也被證明是一種可行的方案，能被農村人群接受，能在較短時間里凝聚較高的注意力。另外，在早期的推廣中借助于電視和廣播等傳統(tǒng)媒體，強化農民的意識也是一種信任培養(yǎng)的手段。

2、線下的綜合服務及后勤保障

農村電商這片藍海給人以無限想象，但面對農民接受度較低的現(xiàn)狀以及物流倉儲設施相對于城市的不足等問題。一方面，必須腳踏實地，逐步積累，鞏固資源。另一方面，可以針對性的布局，例如阿里鄉(xiāng)村服務站，蘇寧服務站和京東幫服務站等，通過就近設置服務點，幫助農民下單、收發(fā)貨、解決售后服務問題。同時可以通過這些線下渠道反向收集消費信息，及時作出應對改變。

3、以點帶面，積少成多

在網絡購買的普及推廣中難免會遇到信任和積極性問題，較好的回答諸如：“網絡購買的好處在哪里”，“網絡購買安全嗎”等類似問題十分有必要。正所謂“無利不起早”，通過網絡銷售本身的成本優(yōu)勢以及適當?shù)淖尷黉N使農民感到實惠，逐步完成從接觸性消費到習慣性消費的跨越。在通過促銷以及可以承受的補貼吸引農民關注以后，一定要把握好服務品質和售后服務的管控，使農民得到實惠后逐步建立信任感，步步為營，杜絕坑蒙拐騙、以次充好的短視行為。這樣電商相對于傳統(tǒng)銷售渠道的生產力優(yōu)勢帶來的紅利可以被電商從業(yè)者、農民、物流人員等共同享有，成為網絡銷售推廣發(fā)展壯大的不竭動力。

4、適當?shù)慕鹑谥С?/p>

農村金融一直是非常薄弱的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)金融歷來在農村市場是“抽水多，注水少”，其原因主要是投資渠道少，投資回報率低且容易出現(xiàn)壞賬現(xiàn)象。而如今，在電商的早期布局角力中，農村金融的探索式開展也十分必要。本文認為可以借助大數(shù)據(jù)完成篩選和信用評級來提供一些小額的定向貸款。例如可以針對農業(yè)資金流動季節(jié)性的特點，以消費性貸款的方式出售農資和相關商品，按照季節(jié)性的規(guī)律設置一個回款期，從而刺激農村市場的消費。從一定意義上講，是為農村金融市場注入了活力，提供了支持。

四、農村網絡消費推廣帶來的意義

1、完成電商交易認知的融冰

對于一個生活在城市或者受教育程度較高的人群來說，網絡帶來的便利和成本優(yōu)勢非常容易感知，對于電商將改變農村生活格局的未來這一觀點也深信不疑。但是要讓農民從傳統(tǒng)的思維觀念中走出來，進入互聯(lián)網思維還是非常困難的。相對于把產品賣給互聯(lián)網上消費者的主動出擊式的“賺”，其風險和操作難度遠大于從互聯(lián)網上買產品的“省”。千里之行，始于足下，從有“小甜頭”可嘗到有“大生意”可做，這是一個陸續(xù)推進的過程，我們要逐步且富有耐心的去拓展農村網絡銷售市場。相對于早期電商巨頭對農村電商破冰式的開發(fā)，進一步的消費推廣無疑是融冰之舉。

2、農村電商基層人才隊伍的培養(yǎng)

由于農村市場所獲得的潛在收益較低，特別是在早期，很難有高質量的人才愿意參與其中。在通過網絡消費嘗到甜頭并且熟悉網絡交易流程之后，部分思想靈活的群眾則會逆向的通過網絡來出售自己有優(yōu)勢的農產品，成為農村電商銷售的基層人才。在自己增收的同時，也會帶動周圍的人提升理念。

3、網絡消費促進電商物流體系的壯大

在很長一段時期，幾乎不存在能夠服務于農村電商的較完善的物流配送體系，而隨著經濟增長，農村和外面務工人員的快件往來逐漸增多，人們通過網絡購買的商品送達農村的頻次也大幅增加。例如，河南省方城縣廣陽鎮(zhèn)，在全國經濟排名中非常一般，就已經實現(xiàn)了順豐、三通一達以及眾多物流企業(yè)的安營扎寨，部分較大的自然村落甚至可以做到送貨到戶。這樣物流基礎設施因網絡消費而繁榮，在條件具備后，農產品又能以一個較有利的環(huán)境走出去。拓寬農產品銷售渠道，帶動農民增收的同時又反過來刺激了網絡消費市場，從而形成了一個良性互動。從經濟學的角度上講，網絡消費對于物流基礎設施建設和農產品銷售是有正外部性的。

4、消費者效用最大化

通過引入和推廣網絡消費，商品市場有了更多的競爭，勢必會帶來價格和服務的優(yōu)化。在收入不變的情況下，農民可以通過網絡消費得到更大的效用，這和增收帶來的效果是相似的。在資源經濟研究領域，消費者效用就是社會福利，效用增大意味著福利提高。

五、結語

目前，我國的農村電商市場研究及嘗試都處于初級階段，但本著合理布局，因地制宜的原則，通過電子商務這一現(xiàn)代化研究平臺，無論對于帶動農產品的走出去還是網絡消費進農村都有很大的現(xiàn)實意義。側重研究，整體考量，明確兩者的區(qū)別及關聯(lián)性，從需求的角度帶動供給對于研究農村電商不失為一種思路。

[1] 龐彪：農村電商物流發(fā)展迎突破期[J].中國物流與采購，2016（7）.

[2] 李偉、曹怡超、魏文輝：電商巨頭農村市場布局策略分析[J].吉林工商學院學報，2016（4）.

（責任編輯：郭亞娟）