王聰穎

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京211168）

試論本土化的營(yíng)銷策略創(chuàng)新
———以史密斯公司為例

王聰穎

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京211168）

初創(chuàng)三年，史密斯公司“水土不服”，連年虧損，2001年公司的市場(chǎng)占有率僅有5.3%，銷售額全行業(yè)僅排名第九。但在隨后的十多年中，公司卻奇跡般地絕地逢生，創(chuàng)造并保持了年均20%以上的銷售額增長(zhǎng)率。本文以史密斯公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，描述了公司的發(fā)展及現(xiàn)狀、專業(yè)化的精品制造、市場(chǎng)導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新、低調(diào)的品牌推廣、完善的售后服務(wù)，揭示出在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)熱水器市場(chǎng)，作為外來(lái)者的史密斯公司的營(yíng)銷制勝之道。

史密斯公司；本土化；營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、引言

2006年7月31日，“百年史密斯、創(chuàng)新中國(guó)行暨A. O.史密斯中國(guó)十年”的慶典活動(dòng)在北京隆重舉行，A.O.史密斯公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官保羅·瓊斯對(duì)中國(guó)公司十年來(lái)取得的成績(jī)給予了充分地肯定，并表示中國(guó)是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，是A.O.史密斯公司最重要的市場(chǎng)，公司將大力增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，努力為中國(guó)消費(fèi)者提供更多高性能、高品質(zhì)的多系列家用和商用熱水器產(chǎn)品。2007年3月30日，美國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)拉文率團(tuán)參觀考察了美國(guó)著名熱水器品牌A.O.史密斯位于中國(guó)的獨(dú)資公司。當(dāng)他看到A.O.史密斯這個(gè)美國(guó)百年老牌在中國(guó)已經(jīng)建立了先進(jìn)的全球工程研發(fā)中心和完善的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并得到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和喜愛時(shí)，興奮地表示，除了高興與自豪之外，他非常贊賞A.O.史密斯在中國(guó)的不斷探索和創(chuàng)新。史密斯公司充分挖掘中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并積極參與行業(yè)技術(shù)交流，為中美兩國(guó)在熱水器領(lǐng)域的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

保羅與拉文的肯定和稱贊出自于史密斯公司在短短十多年的時(shí)間里在中國(guó)市場(chǎng)取得的輝煌戰(zhàn)績(jī)。A.O.史密斯公司1996年進(jìn)入中國(guó)，1998年在南京成立獨(dú)資的A. O.史密斯（中國(guó)）熱水器有限公司。初創(chuàng)三年，公司“水土不服”，連年虧損，2001年公司的市場(chǎng)占有率僅有5.3%，銷售額全行業(yè)僅排名第九。但在隨后的十多年中，公司卻奇跡般地絕地逢生，創(chuàng)造并保持了年均20%以上的銷售額增長(zhǎng)率，據(jù)中怡康發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截止2014年底A. O.史密斯品牌不僅電熱水器、燃?xì)鉄崴鞣€(wěn)居市場(chǎng)占有率第一名，并分別占領(lǐng)高端市場(chǎng)的73.7%和45.2%份額，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。凈水機(jī)產(chǎn)品也發(fā)展迅速，不到三年時(shí)間就贏得17.1%的市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。無(wú)論是從品牌、技術(shù)還是綜合實(shí)力各個(gè)方面來(lái)看，在中國(guó)當(dāng)今的熱水器市場(chǎng)上，A.O史密斯熱水器都是當(dāng)之無(wú)愧的外資第一品牌。那么，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)熱水器市場(chǎng)，作為外來(lái)者的史密斯公司的營(yíng)銷制勝之道是什么呢？

二、公司發(fā)展及現(xiàn)狀

1874年，查爾斯·吉爾米亞·史密斯以機(jī)械師的身份開始了創(chuàng)業(yè)，剛開始史密斯家族僅僅制造和經(jīng)營(yíng)嬰兒車和馬車的零部件。1998年，A.O.史密斯公司在華投資8010萬(wàn)美元成立A.O.史密斯（中國(guó)）熱水器有限公司。自此，A.O.史密斯公司就一直沒(méi)有停止過(guò)在中國(guó)的投入。2001年，在中國(guó)加入WTO后的數(shù)小時(shí)之內(nèi)，A.O.史密斯公司就宣布增資2000萬(wàn)美元，將史密斯公司建成亞太地區(qū)最大的熱水器制造和研發(fā)基地。2004年，A.O.史密斯WPC全球工程研發(fā)中心在中國(guó)南京正式成立，為中國(guó)及全球市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)應(yīng)用及工程技術(shù)服務(wù)提供支持。2011年，A.O.史密斯增資5億在南京打造業(yè)內(nèi)首個(gè)低碳節(jié)能熱水器研發(fā)生產(chǎn)基地，引領(lǐng)熱水行業(yè)節(jié)能低碳的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2013年10月10日，A. O. 史密斯在南京打造的全球超級(jí)熱水器產(chǎn)研基地正式落成啟用。新基地配備了國(guó)際最先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)線，使用世界前沿的自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)。這些新產(chǎn)線、新技術(shù)將大幅提高A. O. 史密斯節(jié)能型電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯犬a(chǎn)品的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番。與此同時(shí)，2014年10月新基地的啟用也將推動(dòng)公司研發(fā)實(shí)力向更高的水平邁進(jìn)。這是A. O. 史密斯進(jìn)入中國(guó)15年以來(lái)又一重要發(fā)展里程碑，將進(jìn)一步鞏固其在熱水器行業(yè)創(chuàng)新、節(jié)能、技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1、專業(yè)化的精品制造

1998年8月，A.O.史密斯公司收到一封信，信的內(nèi)容講述了這樣一個(gè)小故事：一個(gè)叫普力斯的美國(guó)家庭搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)，他的父親在1946年為他們購(gòu)買的一臺(tái)史密斯Duracled型50加侖電熱水器僅僅在搬家的三天前才停止使用，使用壽命竟長(zhǎng)達(dá)42年，真是了不起。為此普力斯夫人特意寫了這封信給艾歐史密斯公司，為該公司創(chuàng)造如此記錄而高興。這么長(zhǎng)的使用壽命源于A.O.史密斯公司的專利“金硅內(nèi)膽”技術(shù)，其特別防腐抗垢的性能使一臺(tái)熱水器的使用壽命達(dá)到42年。目前，這臺(tái)退役的熱水器已擺在史密斯公司的檔案館中，與其它紀(jì)念品一樣，它們記載著A. O.史密斯公司輝煌的發(fā)展歷史。創(chuàng)造這個(gè)奇跡的關(guān)鍵，正是A.O.史密斯公司139年歷史匯總不斷堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，打造高品質(zhì)精品的理念。金硅內(nèi)膽是A.O.史密斯公司精選5000多種材料，花費(fèi)上千萬(wàn)美元研制出來(lái)的，是當(dāng)今最有效的抗銹、防垢的技術(shù)之一，經(jīng)過(guò)70多年的考驗(yàn)依然卓越不凡。1936年A.O.史密斯申請(qǐng)了熱水器的金圭內(nèi)膽的專利，并成為工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自此A.O.史密斯正式進(jìn)入熱水器生產(chǎn)領(lǐng)域，“能隨時(shí)享用清潔的熱水”成了美國(guó)人的生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同樣，A.O.史密斯也是懷帶著改善中國(guó)熱水器市場(chǎng)品質(zhì)、進(jìn)一步提高中國(guó)居民的生活質(zhì)量的愿望登陸中國(guó)的。

一直以來(lái)，史密斯公司的發(fā)展腳步都十分穩(wěn)健，對(duì)質(zhì)量的不懈追求成為其制勝的法寶之一。1999年，史密斯公司制造的熱水器產(chǎn)品就通過(guò)了美國(guó)安全實(shí)驗(yàn)室“UL”認(rèn)證，并開始返銷美國(guó)，并成為國(guó)內(nèi)唯一一家可以返銷至美國(guó)的熱水器制造商。品質(zhì)意識(shí)不僅貫穿于每個(gè)史密斯員工的思想里，而且還通過(guò)質(zhì)量審核活動(dòng)落實(shí)到實(shí)踐中。史密斯公司每年組織一次全面質(zhì)量?jī)?nèi)審活動(dòng)。該審核必須由通過(guò)質(zhì)量體系內(nèi)審員培訓(xùn)的內(nèi)審員負(fù)責(zé)，需嚴(yán)格按照《內(nèi)部審核控制程序》要求，由質(zhì)保部編制內(nèi)審?fù)ㄖ獑伟l(fā)布各被審核部門。內(nèi)審員根據(jù)被審核部門所涉文件要求分別編制檢查表，在1周之內(nèi)通過(guò)面談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、質(zhì)量體系文件抽查及質(zhì)量體系運(yùn)行產(chǎn)生的質(zhì)量記錄等方式，對(duì)質(zhì)量體系覆蓋的所有部門進(jìn)行審核，保證審核的公開、公正。內(nèi)審結(jié)束后，針對(duì)每個(gè)不合格問(wèn)題，內(nèi)審員出具《內(nèi)部審核不合格報(bào)告表》，要求責(zé)任部門在1周之內(nèi)回復(fù)原因分析、糾正措施及糾錯(cuò)完成時(shí)間，之后，由內(nèi)審員對(duì)改善情況進(jìn)行跟蹤審核。同時(shí)，質(zhì)保部對(duì)所發(fā)現(xiàn)的所有問(wèn)題進(jìn)行不符合項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，找出需重點(diǎn)改善的不符合條款及對(duì)問(wèn)題較多的部門進(jìn)行改善，由審核組長(zhǎng)編制《內(nèi)部質(zhì)量管理體系審核報(bào)告》，由管理者代表審批后發(fā)放至質(zhì)量體系覆蓋的所有部門。2010年開始，公司推行內(nèi)部滾動(dòng)審核，主要由車間經(jīng)理組成審核小組，每季度對(duì)生產(chǎn)體系進(jìn)行1次內(nèi)部審核，以保證質(zhì)量工作的持續(xù)不懈地進(jìn)行。此外，公司每年平均接受20余次的外部審核，均未發(fā)生過(guò)主要不合格現(xiàn)象。

同時(shí)，史密斯公司非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)，靠技術(shù)吃飯，靠技術(shù)打開市場(chǎng)。500：8，這樣一個(gè)A.O.史密斯早在20世紀(jì)20年代的工程師和銷售人員的比例，足以說(shuō)明A.O.史密斯對(duì)于技術(shù)和技術(shù)人員的關(guān)注。正是憑著對(duì)技術(shù)的篤信，史密斯公司解決了一系列的技術(shù)難題。例如，熱水器加熱棒的結(jié)垢問(wèn)題，已困擾世界熱水行業(yè)70余年。結(jié)垢不但使加熱棒大大減壽，影響熱水器的安全性能，也會(huì)讓消費(fèi)者耗費(fèi)更多的電費(fèi)。歷時(shí)三年鉆研，2008年中國(guó)全球工程研發(fā)中心嘗試把神奇金圭涂層，附著在特殊合金材料上，誕生了金圭特護(hù)加熱棒。再加上金圭內(nèi)膽和陽(yáng)極棒組成的金圭特護(hù)系統(tǒng)，超強(qiáng)抵抗水垢，可以使熱水器更長(zhǎng)壽，始終保持高效的加熱狀態(tài)。又如，燃?xì)鉄崴鞯陌踩允菬崴餍袠I(yè)長(zhǎng)期關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。其中，天然氣不完全燃燒產(chǎn)生CO氣體濃度超標(biāo)是常見的威脅用戶安全的禍?zhǔn)?。為此，史密斯公司研究開發(fā)了獲得國(guó)家專利的CO安全防護(hù)系統(tǒng)，通過(guò)獨(dú)立于熱水器機(jī)身之外的CO監(jiān)測(cè)報(bào)警裝置，實(shí)時(shí)監(jiān)控廚房?jī)?nèi)包括燃?xì)饪焖贌崴髟趦?nèi)的所有燃?xì)庥镁咭约芭棚L(fēng)裝置的工作效果，并檢測(cè)廚房?jī)?nèi)CO氣體的濃度。當(dāng)廚房?jī)?nèi)CO氣體濃度達(dá)到預(yù)警值和危險(xiǎn)值時(shí)，CO監(jiān)測(cè)報(bào)警裝置會(huì)進(jìn)行聲光預(yù)警。若用戶此時(shí)正在使用燃?xì)饪焖贌崴?，那么“CO安全防護(hù)系統(tǒng)”會(huì)自動(dòng)關(guān)閉燃?xì)鉄崴鞯娜細(xì)夤忾y，并啟動(dòng)以最高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的高速清掃程序，將有害氣體排出室外。這項(xiàng)技術(shù)不僅保證了用戶的絕對(duì)安全，而且獲得了越來(lái)越多注重安全的中高端消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

2、市場(chǎng)導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新

丁威說(shuō)：“A.O.史密斯來(lái)到中國(guó)，一直堅(jiān)持針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。A.O.史密斯的每一次創(chuàng)新研發(fā)，都扎根于本土需求，只有這樣，企業(yè)才能為中國(guó)消費(fèi)者所接受?！毙枨笳{(diào)研是史密斯公司產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，并指導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過(guò)程。為此，史密斯公司成立了消費(fèi)者需求調(diào)查小組，對(duì)消費(fèi)者的情況進(jìn)行細(xì)致深入的調(diào)研，不斷推動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品的面世。例如，史密斯公司在市場(chǎng)調(diào)研中了解到洗澡的漫長(zhǎng)預(yù)熱等待成為消費(fèi)者的主要傷痛之一。因此，繼金圭特護(hù)系統(tǒng)后，中國(guó)全球工程研發(fā)中心于推出了第三代速熱變?nèi)菁夹g(shù)。它的最大特點(diǎn)在于創(chuàng)新的分離式加熱棒設(shè)計(jì)，采用集中速熱調(diào)節(jié)系統(tǒng)，開創(chuàng)“速熱整膽”和“速熱半膽”兩種加熱模式。從而解決了提升容積式電熱水器速度的行業(yè)難題，大大縮短了加熱等待的時(shí)間。又如，不少中國(guó)家庭都為燃?xì)鉄崴鞯脑胍羲_，“轟”的點(diǎn)火聲和“忽忽”的燃燒聲一直存在。一個(gè)專門的“靜音實(shí)驗(yàn)室”悄然出現(xiàn)，這也是首個(gè)出現(xiàn)在熱水器廠家內(nèi)部的“靜音實(shí)驗(yàn)室”。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，工程師們足足花費(fèi)了近三年的時(shí)間，獨(dú)創(chuàng)了“智能超靜音系統(tǒng)”，即通過(guò)上置立式無(wú)級(jí)變頻風(fēng)機(jī)精確控制風(fēng)量，對(duì)風(fēng)道進(jìn)行了流線的弧形結(jié)構(gòu)優(yōu)化，極大降低了運(yùn)行噪音。新一代超靜音燃?xì)鉄崴鬟\(yùn)行起來(lái)，聲音最低小于40分貝，相當(dāng)于療養(yǎng)院的夜間聲音標(biāo)準(zhǔn)，把燃?xì)鉄崴鞯撵o音級(jí)別升級(jí)到了“療養(yǎng)院”級(jí)。

2015年3月11日，中國(guó)家電博覽會(huì)（AWE2015）于上海浦東新國(guó)際博覽中心盛大開幕。中國(guó)家電博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱AWE），由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)主辦，是目前家電行業(yè)規(guī)格最高的大型綜合性展會(huì)。除了新推出的空器凈化器的直觀效果對(duì)比展示，A.O.史密斯展廳還生動(dòng)地呈現(xiàn)了其它141周年創(chuàng)新精品——包括帶“智能保養(yǎng)提示”的電熱水器（WIFI版）、MAX5.0長(zhǎng)效反滲透凈水機(jī)、超級(jí)高抗風(fēng)壓系統(tǒng)的燃?xì)饪焖贌崴鳌⒏吣苄Сo音空氣源熱泵熱水器以及新一代防一氧化碳中毒的燃?xì)獠膳?熱水兩用爐。其中直觀且富有科技感的反滲透凈水機(jī)流量大小對(duì)比道具、電熱水器智能保養(yǎng)提示原理的直觀展示、互動(dòng)式的一氧化碳防護(hù)系統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)K、直觀并充滿專業(yè)感的熱泵熱水器的專利微通道系統(tǒng)展示模塊吸引了眾多觀展來(lái)賓駐足體驗(yàn)。而此時(shí)也正是A.O.史密斯為紀(jì)念141周年這一重大時(shí)刻，在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌羲畽C(jī)、空氣凈化器、空氣源熱泵熱水器、燃?xì)獠膳?熱水兩用爐產(chǎn)品分別創(chuàng)新推出了升級(jí)技術(shù)，并運(yùn)用這些最新的研發(fā)技術(shù)隆重推出了一系列高性能、高科技的創(chuàng)新精品。對(duì)此，公司總裁丁威認(rèn)為：“超前的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的理念，以及過(guò)硬的質(zhì)量，使得‘A.O.Smith’熱水器為世博會(huì)所青睞?！蹦壳埃珹.O.史密斯正以超出中國(guó)熱水器行業(yè)整體增長(zhǎng)水平50%的輝煌成績(jī)領(lǐng)跑市場(chǎng)，在高端熱水器市場(chǎng)A. O. 史密斯作為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3、低調(diào)的品牌推廣

依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場(chǎng)的營(yíng)銷特色，在中國(guó)市場(chǎng)，史密斯公司也很好地繼承了這一營(yíng)銷特色。A.O.史密斯的品牌推廣理念是：消費(fèi)者如果對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、功能以及銷售過(guò)程、安裝過(guò)程、售后過(guò)程都非常滿意的話，那么他自然會(huì)向別人推薦。因此，每一臺(tái)產(chǎn)品就是最好的廣告，而且是最增值的廣告，是真正領(lǐng)先對(duì)手的地方。史密斯公司的口碑營(yíng)銷策略取得了切實(shí)的成效，據(jù)賽諾市場(chǎng)研究有限公司的調(diào)查顯示，購(gòu)買A.O.史密斯熱水器的消費(fèi)者中，40%以上得到過(guò)親友的推薦。

在堅(jiān)持口碑營(yíng)銷的同時(shí)，為了適應(yīng)中國(guó)熱水器市場(chǎng)的特點(diǎn)，提高品牌知名度，史密斯公司近兩年也加大了在廣告方面的投入。雖然相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他熱水器廠商來(lái)說(shuō)，史密斯公司在廣告方面的投入是比較少的，但是其廣告訴求點(diǎn)卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，史密斯公司運(yùn)用媒介、公關(guān)、終端新VI系統(tǒng)推廣等各種整合營(yíng)銷傳播手段，通過(guò)對(duì)A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術(shù)、專注產(chǎn)品高品質(zhì)的傳播來(lái)塑造出A.O.史密斯這一“美國(guó)熱水專家”的形象。史密斯公司從2003年開始做了有史以來(lái)第一個(gè)電視廣告，而且到現(xiàn)在，這個(gè)廣告已經(jīng)沿用了十多年。這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的史密斯公司熱水器已經(jīng)用了50年”的廣告語(yǔ)卻深入人心。很多消費(fèi)者提到史密斯公司甚至干脆直接就說(shuō)成是“能用50年的那個(gè)熱水器”。語(yǔ)言雖然簡(jiǎn)單，傳遞著穩(wěn)定、可靠、和值得信賴，表達(dá)的信息符合了顧客的價(jià)值觀，使得這位美國(guó)大媽的親切話語(yǔ)，輕易的深入顧客心里。

四、結(jié)束語(yǔ)

丁威把A.O.史密斯的在中國(guó)市場(chǎng)的成功原因之一，歸結(jié)為針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求深入的洞察，以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)之中?！巴ㄟ^(guò)研究，尋找一種更好的方式”的創(chuàng)新理念一直是A.O.史密斯所貫徹的核心思想。其產(chǎn)品在為中國(guó)消費(fèi)者不遺余力提供優(yōu)質(zhì)生活的同時(shí)，又立足中國(guó)環(huán)境現(xiàn)狀，陸續(xù)推出了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品，再次證明了A.O.史密斯專注研發(fā)的技術(shù)實(shí)力。以科技創(chuàng)新為基礎(chǔ)，并為中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)生活，是A.O.史密斯一直以來(lái)的不懈追求。這份專注，成就了品牌今天的不凡實(shí)力，也使A.O.史密斯始終保持在行業(yè)先峰的領(lǐng)導(dǎo)地位。

注釋

①本案例中A.O.史密斯公司指美國(guó)總公司

②本案例中史密斯公司指A.O.史密斯（中國(guó)）熱水器有限公司，簡(jiǎn)稱史密斯公司。

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（責(zé)任編輯：郭亞娟）