◎左玉潔

數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關系管理中的應用

◎左玉潔

數(shù)據(jù)挖掘的有效應用，能夠在數(shù)據(jù)中識別出有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)據(jù)，便于人們應用。相對于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢來說，其更加有效，可以在諸多領域之中發(fā)揮作用，物流領域就是其中之一。在物流企業(yè)客戶關系管理之中，有效應用數(shù)據(jù)挖掘技術，可以對客戶相關的數(shù)據(jù)進行深層次的挖掘，進而獲得重要數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化調(diào)整客戶關系管理方案，有效實施客戶關系管理，拉近企業(yè)與客戶之間的關系，開展有針對性的生產(chǎn)經(jīng)營活動，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，促進物流企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。基于此，本文將分別分析數(shù)據(jù)挖掘和客戶關系管理，進而探究數(shù)據(jù)挖掘在物流企業(yè)客戶關系管理中的應用。

的確，已經(jīng)有不少物流企業(yè)意識到“以客戶為中心”的必要性，但是因信息技術的制約，物流企業(yè)并未真正實現(xiàn)“以客戶為中心”。在物流企業(yè)客戶關系管理中有效實施數(shù)據(jù)挖掘技術，可以使客戶關系管理樹立“以客戶為中心”的管理理念，利用數(shù)據(jù)挖掘，識別客戶相關數(shù)據(jù)中的重要數(shù)據(jù)，以便合理規(guī)劃與實施客戶關系管理，拉近物流企業(yè)與客戶之間的關系，根據(jù)客戶的需求，為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，促進物流企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。所以，在市場競爭日益激烈的今天，數(shù)據(jù)挖掘有效應用于物流企業(yè)客戶關系管理之中是非常有意義的。

數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘的涵義。產(chǎn)生于上世紀九十年代的數(shù)據(jù)挖掘，解釋了通過數(shù)據(jù)庫抽取隱含的、未知的、具有潛力在使用價值的信息的過程。

從技術角度來講，數(shù)據(jù)挖掘是一門交叉學科，是把對數(shù)據(jù)的應用從低層次查詢提升到挖掘知識，是從大量、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們所不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。這使得數(shù)據(jù)挖掘具有實際應用價值，同時容易被用戶理解，即從數(shù)據(jù)中挖掘知識。相對來說，數(shù)據(jù)庫中存儲的數(shù)據(jù)是以多種形式呈現(xiàn)的，如文本、圖形、圖片等，這使得數(shù)據(jù)具有結構化或變結構化的特點，而有效的進行數(shù)據(jù)挖掘，可以對數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進行分類與歸納，進而找出隱藏數(shù)據(jù)，便于人們應用。基于此，數(shù)據(jù)挖掘可以有效的應用與多個領域之中，如統(tǒng)計學、人工智能、模式識別、機器學習、信息檢索、信號處理等。

從商業(yè)角度來講，數(shù)據(jù)挖掘是一種新型的商業(yè)信息處理技術，主要是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)化、分析及整理，從而提取輔助商業(yè)決策的關鍵知識，發(fā)現(xiàn)相關商業(yè)模式。在企業(yè)之間競爭日益激烈的今天，商業(yè)運營情況直接關系到企業(yè)未來的發(fā)展，科學、合理的運用數(shù)據(jù)挖掘來對企業(yè)大量的業(yè)務數(shù)據(jù)進行深層次的分析，可以獲得與企業(yè)運作、商業(yè)經(jīng)營相關的隱藏信息，為更企業(yè)更好的進行商業(yè)經(jīng)營提供幫助。所以，數(shù)據(jù)挖掘雖然是一種數(shù)據(jù)處理方法，但其按照企業(yè)既定業(yè)務目標，合理的應用，可以促進企業(yè)更好的進行商業(yè)經(jīng)營。

數(shù)據(jù)挖掘過程。整個數(shù)據(jù)挖掘過程中，工作人員需要按照以下步驟來進行：

首先，數(shù)據(jù)準備。在明確數(shù)據(jù)挖掘目的的情況下，應當選擇適合的數(shù)據(jù)，如進行企業(yè)業(yè)務數(shù)據(jù)分析，那么就要在與業(yè)務對象相關的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)中選擇適合的數(shù)據(jù)。當然，也可以直接基于數(shù)據(jù)倉庫來進行數(shù)據(jù)挖掘，這樣就可以省去數(shù)據(jù)集成與合工作，簡化數(shù)據(jù)準備。

其次，建立模型。適合的分析模型的建立，利于提高數(shù)挖掘成功的概率。對于數(shù)據(jù)模型的建立，需要進行數(shù)據(jù)分析，正確選擇變量，并構建預示值。在此基礎上，按照模型使用要求轉(zhuǎn)變變量，即可利用模型進行數(shù)據(jù)分析。

再次，數(shù)據(jù)挖掘。在分析模型分析數(shù)據(jù)之后，進行算法規(guī)劃，選擇適合算法來挖掘數(shù)據(jù)。

最后，結果分析。出于保證隱藏數(shù)據(jù)可以有效的應用于實際中，利用可視技術或其他方式來表達數(shù)據(jù)，進而評價數(shù)據(jù)，明確隱藏數(shù)據(jù)的利用價值，以便后續(xù)可以在實際應用中充分發(fā)揮作用。

物流企業(yè)客戶關系管理

LCRM的涵義。物流客戶關系管理（LCRM），是基于物流、資金流、信息流，通過建立企業(yè)與供應商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商及最終客戶之間的合作關系，實現(xiàn)信息共享、資源互動和客戶價值最大化。那么，物流客戶關系管理的實施，使得企業(yè)建立“以客戶為中心”的商業(yè)模式，充分整合資源，良好的進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。作為一種新管理理念，LCRM除了關注客戶領域之外，也關注市場、業(yè)務及技術領域，即：

市場。在市場競爭日益激烈，價值多種不確定因素村改的情況下，實施LCRM，將“以客戶為中心”作為核心理念，那么物流企業(yè)將把目光轉(zhuǎn)向滿足客戶個性化需求，如此物流企業(yè)所展開的各項業(yè)務，將得到廣大客戶的青睞，那么物流企業(yè)將獲得較高的資金回報率。

業(yè)務。LCRM的實施，使得企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，那么企業(yè)在進行市場營銷、產(chǎn)品銷售、業(yè)務服務等方面規(guī)劃時，考慮客戶，以便增進與客戶之間的關系。另外，LCRM的實施，還會對物流業(yè)務進行有效的、全面的管理，能夠盡可能的降低成本、縮短銷售周期等，使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。

技術。因LCRM理念與企業(yè)管理中應用的技術相關。處于保證LCRM可以在物流企業(yè)中充分發(fā)揮作用的考慮，應當根據(jù)LCRM實施需要，合理的規(guī)劃應用信息技術、網(wǎng)絡技術等先進技術。

LCRM的內(nèi)容

物流客戶識別管理。作為LCRM的一部分，物流客戶識別管理包括客戶資料收集、識別、分析、物流客戶交流與反饋。有效的實施物流客戶識別管理，將保證物流客戶相關數(shù)據(jù)的識別準確、有效。

物流客戶資料的搜集。也就是對在企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫之中，進行客戶相關數(shù)據(jù)的搜集，如客戶的基本信息、信用狀況、客戶溝通記錄、銷售情況等。在此需要說明的是一定要確保所搜集的客戶資料真實、完整。

物流客戶的識別。因物流客戶分為普通客戶、關鍵客戶及合適客戶。在進行物流客戶識別時，一定要合理、準確的識別客戶，合理分類。

物流客戶分析。出于有效管理客戶的考慮，應當合理的、細化的分析客戶，如基于生命周期、購買情況、終身價值等方面進行客戶分析。

物流客戶的拓展與鞏固管理。與客戶維系好關系，并且不斷開發(fā)潛在客戶，將可以使企業(yè)的各項業(yè)務良好推進，進而促進物流企業(yè)持續(xù)性健康的發(fā)展。基于此，還要有效實施物流客戶的拓展與鞏固管理，也就是明確LRCM要求，合理的設置物流服務體系、精準定位物流市場、開展多樣化的促銷活動等，以便拓展物流客戶、鞏固老客戶。

物流客戶細分與服務策略。從以往物流企業(yè)運營實際情況來看，企業(yè)資源有限，在為客戶進行資源分配的過程中時常會出現(xiàn)問題。針對此種情況，有效的實施物流客戶細化與服務策略，也就是從不同角度出發(fā)來細化客戶，如客戶購買力度、客戶信用程度、客戶分類等，進而分析不同客戶群對企業(yè)未來發(fā)展所占比重，進而合理分配企業(yè)資源。另外，還要對客戶的需求進行細化，進而為客戶提供針對性的服務，以便更好的維護企業(yè)與客戶之間的關系。

數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關系管理中的應用

基于以上內(nèi)容的分析及相關文獻的查閱，確定數(shù)據(jù)挖掘在物流企業(yè)客戶關系管理中有效應用是非常必要的，可以拉近企業(yè)與客戶之間的關系，實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營活動，進而促進物流企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中良好發(fā)展。那么，如何在物流企業(yè)客戶關系管理中有效應用數(shù)據(jù)挖掘呢？筆者的建議是：

基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM體系結構

面對當前CRM系統(tǒng)建設的實際情況，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在的不足，為了良好的應用數(shù)據(jù)挖掘來實施CRM，應當明確CRM系統(tǒng)存在的不足，進而合理的構建基于數(shù)據(jù)挖掘技術的CRM體系結構。

通過相關文獻的分析，確定現(xiàn)有CRM系統(tǒng)存在的不足具體表現(xiàn)為：

沒有客戶全生命周期利潤預測系統(tǒng),無法評估客戶對公司的終身價值,因而無法有效地識別有價值客戶。

目前所應用的CRM系統(tǒng)體系結構之中沒有客戶生命周期管理系統(tǒng)，也就是CRM系統(tǒng)不能對客戶關系的動態(tài)特征予以洞察，如此就不能準確的了解客戶需求，進而合理把握與客戶的關系，相應的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到影響。

目前所應用的CRM系統(tǒng)體系結構之中沒有建立客戶提出傾向識別系統(tǒng)，導致系統(tǒng)不能夠及時的發(fā)現(xiàn)客戶退出行為或相應的防范措施，導致企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營的過程中可能出現(xiàn)人員流失的情況。

在明確CRM系統(tǒng)存在不足的情況下，合理構建基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM結構體系，應當注意加強以下幾方面：

客戶接觸。也就是根據(jù)客戶的日常溝通方式，采用比較便捷的、有效的方式來與客戶接觸，如通過電話、傳真、面對面等方式來與客戶接觸。

數(shù)據(jù)存儲。數(shù)據(jù)存儲指存儲通過客戶接觸獲得的客戶數(shù)據(jù),客戶數(shù)據(jù)在存儲之前一般要進行必要的數(shù)據(jù)預處理。因此，為了良好的設置數(shù)據(jù)存儲，應當明確數(shù)據(jù)挖掘需要及客戶關系管理需要，進而合理的設置數(shù)據(jù)存儲。

數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關系管理中的典型應用

客戶細化分析。基于數(shù)據(jù)挖掘技術來進行客戶細化，也就是收集客戶相關數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行加工與處理，將客戶進行不同的分類，并且保證每一類的客戶屬性是很是相似，能夠確定相對統(tǒng)一的消費習慣、消費傾向、消費需求等，為后續(xù)利用數(shù)據(jù)推斷客戶的消費行為，或挖掘潛在客戶創(chuàng)造條件。在此需要說明的是，客戶細分中應用數(shù)據(jù)挖掘，應當注意結合企業(yè)業(yè)務實際情況，合理劃分客戶分類方案，以便有針對性的應用數(shù)據(jù)挖掘的方法，從而準確的進行客戶分類，滿足應用需求。

交叉銷售分析。為了企業(yè)交叉銷售良好展開，在進行交叉銷售分析的過程中，還要注意科學。合理的應用數(shù)據(jù)挖掘技術。也就是：首先對客戶購買、消費方面的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，從而建立數(shù)據(jù)分析模型，明確客戶的購買習慣、消費習慣；其次是建立預測模型來預測與分析各種銷售方式實施的有效性，明確最佳的銷售方式；最后建立分析模型來對新客戶購買數(shù)據(jù)進行分析，進而確定最佳的、最適合的銷售方式，為后續(xù)物流企業(yè)合理的運用交叉銷售方式奠定基礎。

相對于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢來說，基于人工智能、數(shù)據(jù)識別等技術的數(shù)據(jù)挖掘具有深層次識別隱藏數(shù)據(jù)、有效分析數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，這使得數(shù)據(jù)挖掘技術可以在諸多領域之中發(fā)揮作用，以上文中研究的是數(shù)據(jù)挖掘在物流企業(yè)客戶關系管理中的應用。通過一系列的分析與探討，確定將數(shù)據(jù)挖掘有效的應用于物流企業(yè)客戶關系管理之中，可以對客戶相關的數(shù)據(jù)進行深層次的挖掘，進而獲得重要數(shù)據(jù)信息，以便優(yōu)化調(diào)整客戶關系管理，從而拉近企業(yè)與客戶之間的關系，良好的進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，促進物流企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。由此看來，市場競爭日益激烈的情況下，物流企業(yè)客戶關系管理中有效應用數(shù)據(jù)挖掘是非常有意義的。

（作者單位：赤峰學院）