文/羅真

東家：一個(gè)匠人平臺(tái)的東方生活夢

從匠人平臺(tái)起步，東家的真正夢想是做東方美學(xué)生活方式的提供者，它能做到嗎？

文/羅真

“我相信，大多數(shù)人的血液里都有一滴茶、一滴墨汁?！?/p>

說話的朱見山手持一柄折扇，身著中式盤扣襯衫，面戴圓框復(fù)古眼鏡，身前的木質(zhì)條桌上擺著款式各異的茶器，與其東家創(chuàng)始人的身份十分搭調(diào)。

東家，本意為“東方生活家”。用另一位創(chuàng)始人俞海華的話說，東家的定位是“東方美學(xué)生活方式平臺(tái)”。聽上去無所不包，東家選擇的切入口是：先將制造傳統(tǒng)中式美物的手工匠人聚集起來，打造匠人平臺(tái)。

2015年5月，東家App正式上線。一年多時(shí)間，從最初的匠人作品展示及社交平臺(tái)，到電商平臺(tái)，再到計(jì)劃在2016年底開張的線下體驗(yàn)點(diǎn)，東家氣候漸成。截至2016年7月，東家入駐匠人2 000余位，用戶60多萬，客單價(jià)800多元，月銷售額過千萬元，已完成數(shù)千萬元的A輪融資。

不多見的是，這家創(chuàng)業(yè)公司甫一出場，便贏得了諸多商界大佬的青睞：天使輪便有九陽電器創(chuàng)始人、外婆家創(chuàng)始人、阿里創(chuàng)始人等捧場；A輪融資時(shí)又吸引了原騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、唯品會(huì)創(chuàng)始股東等投資人加入……

朱見山認(rèn)為這不難理解：“所謂消費(fèi)升級(jí)，最后要升到哪里去？一定會(huì)回歸到中國人原本該有的生活方式中去……你的基因一旦被喚醒，一定會(huì)被我黏住。文化的自省自覺已經(jīng)到了。”

意外夭折

開泡App的意外夭折逼得整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始反思此前的打法和方向，也因此有了后面的東家。

東家共有三位創(chuàng)始人。朱見山是董事長，CEO俞海華曾任浙大網(wǎng)新投資總監(jiān)、杭商創(chuàng)投副總裁，CTO音磊是阿里巴巴前員工。俞、音二人曾合伙創(chuàng)辦婚宴預(yù)訂網(wǎng)站，兩年后以失敗告終?；貧w正常工作不久，按捺不住創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，兩人再一次雙雙辭職，“先出來再說”。

在當(dāng)時(shí)流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影響下， 團(tuán)隊(duì)一味追求快速試錯(cuò)，很多事情做得很糙， 調(diào)性也與后來的東家有云泥之別。

先決定創(chuàng)業(yè)再想項(xiàng)目，難免糾結(jié)于方向。他們先后討論了P2P金融、二度人脈等許多可能，都覺得沒底。最后，平日愛好中國傳統(tǒng)文化的俞海華想到，是不是可以圍繞茶做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。打不定主意的他去朋友朱見山的茶室喝茶，一聊之下發(fā)現(xiàn)，朱見山對(duì)茶、茶周邊以及茶社交早有想法，不僅有多年積累的茶界資源，也已經(jīng)在籌備做個(gè)人茶空間品牌。見此，俞海華立即攛掇朱見山入伙。

與身處互聯(lián)網(wǎng)圈的俞、音二人不同，朱見山更像是不羈的藝術(shù)家，寫字、喝茶、設(shè)計(jì)器物，雖也有創(chuàng)業(yè)抱負(fù)，但絲毫沒想過與熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)有什么瓜葛。用他自己的話說，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“雖不反感，但不親近”。

不過，俞海華的來訪在朱見山心里激起了漣漪。當(dāng)天晚上，他一口氣看完了央視出品的10集紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》，直看到凌晨4點(diǎn)半，窗外已是天光熹微。“很激動(dòng)，心潮澎湃，差點(diǎn)流眼淚?！敝煲娚秸f，“沒有工業(yè)革命，中國落后兩百年；沒有互聯(lián)網(wǎng)，也許是上千年的黑暗。我們這個(gè)年紀(jì)的人最看重的就是平等和參與。”

俞海華一天后打電話過來，朱見山?jīng)Q定“一起試試”。2014年11月，三個(gè)人和一個(gè)招來的UI設(shè)計(jì)，喝了場黃酒，團(tuán)隊(duì)成立。

他們最初的想法是做一個(gè)茶葉的“大眾點(diǎn)評(píng)”App。茶葉是半成品，本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品，市場上幾乎沒有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。他們計(jì)劃在積累起一定用戶后，用每天免費(fèi)配送1 000份茶葉的方式，廣泛收集評(píng)價(jià)信息，逐步建立起茶葉的專家標(biāo)準(zhǔn)和用戶標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)機(jī)成熟可轉(zhuǎn)至銷售。當(dāng)時(shí)，禮品茶市場受到中央反腐的沖擊，茶商正急于拓展渠道，朱見山很快找到了一批贊助商。

在正式推出App之前，團(tuán)隊(duì)先注冊(cè)了一個(gè)名為“開泡”的公眾號(hào)積累人氣，打法簡單粗暴。他們找來寫手，每天撰文推介一個(gè)泡茶的美女，待App開發(fā)完成便可進(jìn)行導(dǎo)流。

可是，事情并未按照既定的路線發(fā)展，兩個(gè)多月后意外出現(xiàn)了。

“我們剛進(jìn)入時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深層理解不夠。當(dāng)時(shí)陌陌剛上市，創(chuàng)業(yè)圈流行得屌絲者得天下，我們只想著抓人眼球?！敝煲娚交貞?。而且，在當(dāng)時(shí)流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影響下，團(tuán)隊(duì)一味追求快速試錯(cuò)，很多事情做得很糙，調(diào)性也與后來的東家有云泥之別。

“屌絲”路線最終帶來了致命的問題。2015年春節(jié)前，App開發(fā)完成，卻因一個(gè)詞胎死腹中。他們?cè)贏pp里設(shè)計(jì)了一個(gè)與附近的人約茶交流、以茶會(huì)友的社交功能，為博眼球起名叫“約泡”，結(jié)果被蘋果商店以有黃色嫌疑為理由，拒絕上架。

朱見山開玩笑說：“這是喬布斯在幫我們，他在地下看不下去了，我們這么有格調(diào)的幾個(gè)人，在做這么low的事情。”

開泡App的意外夭折逼得整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始反思此前的方向和打法，也因此有了后面的東家。

飛越冷啟動(dòng)

做平臺(tái)，順利度過冷啟動(dòng)期最為關(guān)鍵。

從頭再來。很快，他們選定了新名字“東家”。一方面，它是“東方生活家”的簡稱，是此前茶生活的自然延伸，也意味著未來更大的拓展空間；另一方面，“東家”一詞給人殷實(shí)富足之感，與目標(biāo)人群階層相符。

怎樣才算是“東方生活家”？朱見山清楚地記得，自己當(dāng)時(shí)在白板上寫下了兩條路徑：一是做匠人平臺(tái)，朱見山在見山堂時(shí)便有設(shè)計(jì)茶器及周邊家具的經(jīng)驗(yàn)，與匠人打過交道；一是圍繞琴棋書畫詩酒茶，做中國傳統(tǒng)文化培訓(xùn)平臺(tái)。經(jīng)過表決，團(tuán)隊(duì)選定前者。

做平臺(tái)，順利度過冷啟動(dòng)期最為關(guān)鍵，東家選擇先從平臺(tái)的一端入手，迅速匯聚匠人。

考慮到真正優(yōu)秀的匠人多在線下，他們找來一位線下業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)豐富的猛將，組建起10人左右的團(tuán)隊(duì)，集中力量在全國范圍內(nèi)尋找匠人。線索來源主要有四個(gè)：一是參考政府在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化創(chuàng)意項(xiàng)目方面的名錄；二是通過各地美院尋找從事相關(guān)工作的畢業(yè)生；三是去宜興、德化、景德鎮(zhèn)等傳統(tǒng)工藝積淀深厚的地方探訪；四是在網(wǎng)上發(fā)掘一些小眾藝人。

從2015年4月正式啟動(dòng)大規(guī)模線下搜尋，到5月22日App正式上線，東家在一兩個(gè)月時(shí)間里迅速招募到1 000多個(gè)匠人。

在另一端的用戶方面，東家并未刻意引流，除了導(dǎo)入此前通過公眾號(hào)“開泡”積累的用戶外，2015年3月開設(shè)了新的微信公眾號(hào)“i東家”重點(diǎn)運(yùn)營，首篇介紹匠人的文章便以給范冰冰做過首飾為噱頭，獲得了1萬多的閱讀量。

初期，平臺(tái)主打匠人作品的展示和社交功能，并未引入交易。2015年7月，平臺(tái)增設(shè)“詢價(jià)”按鈕，用戶可以就感興趣的產(chǎn)品向商家自行詢價(jià)。東家雖不從中抽傭，但可從后臺(tái)信息推測交易規(guī)模。觀測到月交易額超過百萬元之后，東家加快了交易功能的開發(fā)。2015年10月22日，增加交易功能的新版App上線，第一個(gè)月實(shí)際交易額超過百萬元。

“如果一天能賣一個(gè)億，只有兩個(gè)人來買，又有什么關(guān)系？也許這就是消費(fèi)升級(jí)后的新型電商模式?！?/p>

但沒過多久，又有問題暴露出來。由于過分追求交易規(guī)模的增長，東家在匠人把關(guān)和品控方面有所放松，加之最初階段為了快速積累匠人，所設(shè)門檻不高，招募過程中難免泥沙俱下，最后導(dǎo)致一些產(chǎn)品調(diào)性不對(duì)、品質(zhì)低劣，用戶口碑不佳，東家的品牌形象大受傷害，銷售增長緩慢。團(tuán)隊(duì)再一次被沮喪、迷茫、壓抑籠罩。

意識(shí)到必須改變后，2016年4月起，朱見山與俞海華親自上陣帶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，重新進(jìn)行品類規(guī)劃，將茶周邊產(chǎn)品、首飾確定為東家的核心旗幟產(chǎn)品，弱化服裝等競爭優(yōu)勢不明顯且難以進(jìn)行品質(zhì)控制的品類，淘汰不合格的匠人，在匠人準(zhǔn)入、產(chǎn)品品控、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面加大投入力度。經(jīng)過整飭，此前入駐的匠人被淘汰三分之一。如今，平臺(tái)上的2 000多位匠人大多都是東家主動(dòng)上門邀請(qǐng)而來，通過線上申請(qǐng)渠道入駐的匠人不到10%，

沒過多久，東家的銷售額明顯回暖，最近數(shù)月的增長率達(dá)到80%～100%。2016年7月，銷售額突破千萬元，平臺(tái)走上發(fā)展正軌。

摸高一跳

運(yùn)營挑戰(zhàn)不是一般的大：產(chǎn)品高度非標(biāo)，供應(yīng)鏈相當(dāng)不穩(wěn)定，面向長尾市場，客單價(jià)高……

作為一家非傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，東家面臨的運(yùn)營挑戰(zhàn)不是一般的大：產(chǎn)品高度非標(biāo)，供應(yīng)鏈相當(dāng)不穩(wěn)定，面向長尾市場，客單價(jià)高……有觀察者將東家的模式稱為“全球電子商務(wù)的摸高一跳”。

朱見山他們?cè)欢葹槟Ｊ娇鄲?，搞不清到底是熱鬧重要，還是買賣重要，不確定是否要像其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，把提升日活量等作為核心指標(biāo)之一。現(xiàn)在，他們不再為此糾結(jié)?！叭绻惶炷苜u一個(gè)億，只有兩個(gè)人來買，又有什么關(guān)系？也許這就是消費(fèi)升級(jí)后的新型電商模式。”朱見山說。

截至2016年7月，東家的60多萬用戶里，有過付費(fèi)購買的有2萬多人，日活躍用戶在1萬多人，平均客單價(jià)超過800元，第一次出手就超過1萬元的不在少數(shù)，曾有24萬元的兩件首飾在一天之內(nèi)被賣掉。這些都給了團(tuán)隊(duì)信心，他們決定探索一套屬于自己的電商模型。

與朋友圈競爭 能讓用戶在無法直接感知商品的情況下作出線上購買決定的最重要前提是：高度的信任。俞海華說得直接，東家最大的競爭對(duì)手其實(shí)是微信朋友圈。

東家平臺(tái)采取C2C運(yùn)營模式，即由入駐匠人自行上傳產(chǎn)品說明，用戶直接從匠人處購買產(chǎn)品。與照片是否漂亮、描述是否精彩相比，東家最為重視的是“真”?！氨热缒阗u沉香，就必須是達(dá)到一定密度的沉香，不是常被混為一談的沉香木。再比如一件玉器，必須講清楚籽料是新疆的、俄羅斯的還是青海的。這比美更重要?！庇岷ＨA說。

除全平臺(tái)采取入駐前多重審核、入駐后抽查、對(duì)假貨零容忍等手段保證商品品質(zhì)外，重點(diǎn)類目商品的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)更高。比如首飾類商品，東家不僅有7天無理由退貨的規(guī)定，還從拍賣行、珠寶鑒定機(jī)構(gòu)、珠寶商家招募了專業(yè)運(yùn)營人員，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。目前，東家正在圍繞重點(diǎn)類目打磨自家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，雖并未公開，但外界已有直觀感受?！疤詫毶嫌幸粋€(gè)主打家居產(chǎn)品的極有家欄目，內(nèi)部有一個(gè)不成文的規(guī)定，只要是東家認(rèn)證過的賣家產(chǎn)品，它們直接開綠燈?！痹?fù)責(zé)運(yùn)營一段時(shí)間的音磊說，“這套標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在是我們運(yùn)營的核心，屬于‘商業(yè)機(jī)密’，等到一定階段，用戶有了解需求的話，我們就會(huì)公布。”

作為處于成長期的平臺(tái)，東家的軟肋一度十分明顯，除了售后服務(wù)最初就抓得很緊外，包裝、物流、商標(biāo)完備度等一些服務(wù)環(huán)節(jié)仍有待完善，常會(huì)影響用戶體驗(yàn)。但一開始就強(qiáng)制所有匠人遵從統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不現(xiàn)實(shí)?？紤]到“二八法則”，東家最先對(duì)一些活躍的合作匠人提出要求，將服務(wù)達(dá)標(biāo)作為品牌推廣的基本條件。這個(gè)群體的改變明顯帶來了用戶觀感的提升，同時(shí)在整個(gè)平臺(tái)起到了示范效應(yīng)。

“這部分是要下苦功夫的，跟純線上的社交產(chǎn)品不一樣，服務(wù)要一點(diǎn)點(diǎn)去做。最近僅僅是一個(gè)東家與匠人品牌的聯(lián)合包裝，就已經(jīng)打了好多來回，做了兩三個(gè)月。”音磊說。

“撩撥”用戶 匠人、產(chǎn)品、用戶有了，東家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接下來最重要的工作就是通過探索各種工具、玩法，將匠人的產(chǎn)品與用戶的需求進(jìn)行有效對(duì)接。目前東家較為成熟的項(xiàng)目包括押窯、拍賣、直播等。

2016年五六月上線的押窯最為典型，既有鮮明的東家特色，能夠有效地撩撥用戶胃口，形成了一條完整的體驗(yàn)鏈條，還在一定程度上解決了匠人的“定價(jià)問題”。

所謂“押窯”，即為民間所說的“賭窯”。以在東家上頗受歡迎的現(xiàn)代柴燒器皿為例，其以普通薪柴為原料，不對(duì)柴灰、火焰等進(jìn)行精準(zhǔn)的控制，一窯數(shù)百件作品，每件表面的火痕及落灰成釉的效果都不盡相同。參與押窯的用戶需按照事先的定價(jià)提前購買，最終拿到作品的價(jià)值或高或低，全看運(yùn)氣。

“押窯跟買一件東西的心情完全不一樣，用戶對(duì)最終的成品會(huì)有很高的期待，對(duì)活動(dòng)有很強(qiáng)的參與感。”俞海華最常跟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)的一句話就是“超越性價(jià)比”。東家上的東西往往是各花入各眼，每個(gè)人心中對(duì)所謂“性價(jià)比”的判斷都各不相同，而運(yùn)營最重要的是“找到撥動(dòng)用戶心弦的那個(gè)點(diǎn)”。押窯做到了，截至目前舉辦的十幾次押窯活動(dòng)，每次數(shù)百件作品都能在短時(shí)間內(nèi)全部訂出。

東家不急于變現(xiàn)的另一個(gè)原因是，他們相信自己正站在風(fēng)口上，不管現(xiàn)在風(fēng)來沒來，東方文化回歸的趨勢已顯而易見。

說是玩心跳，但從用戶的心理角度考慮，東家的押窯基本能保證絕大多數(shù)用戶“只賺不賠”。押到難得一見的極品的用戶自不必說，多數(shù)用戶拿到的“良品”價(jià)值也高于或基本等于出價(jià)，即便少數(shù)用戶押到了次品，東家也會(huì)用隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)良品或者全額退款的方式補(bǔ)償用戶。

更有趣的是，東家還圍繞押窯開展了一系列體驗(yàn)活動(dòng)。比如，在某次柴燒作品的線上押窯結(jié)束后，東家會(huì)帶用戶去燒窯地景德鎮(zhèn)，在開窯前帶用戶參加當(dāng)?shù)厥屑?，走訪當(dāng)?shù)氐慕橙?，開窯前還會(huì)舉辦開窯Party，最后大家聚集到柴燒匠人那里親眼觀看開窯過程。而這一系列活動(dòng)同時(shí)也可以在東家以及合作平臺(tái)上進(jìn)行直播。

黏住匠人 作為平臺(tái)的“靈魂”，匠人的黏性如何維系是另一個(gè)關(guān)鍵。

簡單說，用名和利。首先，匠人要在東家賣得出東西，賺得到錢。前面所說的押窯，不僅用戶愛玩，對(duì)匠人也有相當(dāng)?shù)奈ΑＲ阅炒尾駸G的活動(dòng)為例，整窯產(chǎn)品在東家的總售價(jià)為十余萬元，其實(shí)際價(jià)值比這個(gè)數(shù)字要高，看起來似乎匠人會(huì)吃虧，但通過普通途徑出售一整窯產(chǎn)品需要的周期很長，一年做不了幾窯。而通過東家押窯，只需要一個(gè)月左右便可全部售完，整體仍然劃算。目前，已有幾十位長期參與東家活動(dòng)的匠人，收入的一半以上來自東家。此外，東家還會(huì)通過媒體、官方協(xié)會(huì)等資源，幫助優(yōu)秀匠人進(jìn)行品牌推廣。

在俞海華看來，對(duì)匠人來說東家還有一個(gè)極其重要的價(jià)值是，這里能讓他們找到歸屬感。“比如我們這里一把緙絲扇子能賣到三千塊錢，淘寶上就很少有人能理解這個(gè)東西，甚至有人開玩笑說一把扇子怎么比一臺(tái)空調(diào)還貴。很多匠人覺得在東家能夠有尊嚴(yán)地做生意，這是其他一些平臺(tái)不具備的?！?/p>

天網(wǎng)+地網(wǎng)

東家真正想要提供的，其實(shí)是一種生活方式。

在繼續(xù)夯實(shí)線上基礎(chǔ)的同時(shí)，東家最近也開始謀劃線下布局。

“線下體驗(yàn)對(duì)高客單價(jià)的商品來說非常重要，不觸摸、不面對(duì)終究還是有限制。在線下場地可以搞表演、培訓(xùn)、直播，像誠品書店一年可以辦300多場活動(dòng)。此外，從線下還可以引流到線上。價(jià)值無限。” 朱見山是東家走到線下的堅(jiān)定支持者。目前，東家正在考慮開設(shè)線下體驗(yàn)館。

東家套用阿里菜鳥的名詞，將線上和線下要做的事情分別稱為“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”。在其設(shè)想的“地網(wǎng)”中，東家體驗(yàn)館只是節(jié)點(diǎn)的一部分。

“未來，我們會(huì)以自己開的線下體驗(yàn)點(diǎn)為核心，輻射到周邊區(qū)域的相關(guān)供應(yīng)商，構(gòu)建起一個(gè)東方美學(xué)的生活方式空間。比如高端茶館、素食餐廳、插畫培訓(xùn)班、高端民宿，還有博物館、美術(shù)館，它們都是這張大網(wǎng)的連接點(diǎn)。”俞海華描繪道。

他再一次強(qiáng)調(diào)，東家的定位是東方美學(xué)生活方式平臺(tái)，東家真正想要提供的其實(shí)是一種生活方式?！扒懊鎳@押窯的線下體驗(yàn)活動(dòng)就是一個(gè)代表。再比如，我們還出售琥珀原石，配上砂紙、線等工具，你可以自己磨，不會(huì)的話可以去匠人的工作室，他們免費(fèi)教你磨、教你造型。我們還想過在采蚌的季節(jié)組織用戶去采珍珠。這些才叫生活方式。所以很難定義我們的商業(yè)模式到底是什么?！?/p>

目前，東家還處于純投入的階段，從未向匠人或用戶收過一分錢?！耙茸尨蠹以谄脚_(tái)上玩起來。我們未來一定會(huì)收費(fèi)，但不一定是簡單的全平臺(tái)抽傭。”目前類似押窯線下體驗(yàn)等項(xiàng)目已經(jīng)有了收費(fèi)的基礎(chǔ)，但俞海華認(rèn)為沒必要?！耙坏┦召M(fèi)，肯定是規(guī)?；?、建立在一個(gè)模型的基礎(chǔ)上，做一件事收一點(diǎn)錢，沒有意義?！敝劣谑召M(fèi)的時(shí)間表，俞海華表示，也許等平臺(tái)銷售額達(dá)到1億元的時(shí)候，他們會(huì)考慮啟動(dòng)。

東家不急于變現(xiàn)的另一個(gè)原因是，他們相信自己正站在風(fēng)口上，不管現(xiàn)在風(fēng)來沒來，東方文化回歸的趨勢已顯而易見。

“‘春江水暖鴨先知’，我就在水里面。我寫過書法，做過茶和茶器具，最近幾年身邊無數(shù)人在問：朱老師，這支毛筆在哪里買？這個(gè)硯臺(tái)在哪里買？這個(gè)茶器買得到嗎？為什么過去宣紙漲了7倍，硯臺(tái)漲了10倍？未來一定大有可為，就是這么簡單?！敝煲娚秸f。